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摘要：高校招生宣传工作责任重大，意义突出，是高校内涵式发展的重要保证。招生宣传工作，关键是建立一支专业化、素质高、能吃苦的招生宣传队伍，这是提高招生工作效益的关键。本文基于高考改革的背景，梳理高校招生宣传队伍建设的价值和缺陷，探索高校招生宣传队伍建设的可行路径，以期提高高校招生的数量和质量。
关键词：高考改革 招生宣传队伍建设 问题 对策
2014年9月，國务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确指出：“考试招生制度是国家基本教育制度”，并提出“到2020年基本建立中国特色现代教育考试招生制度”的工作目标。考试招生制度，从本质上而言，彰显公平公正、科学选才、终身教育的理念，是落实育人为本、立德树人根本教育任务的制度创新，在具体的实施中，表现为分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式。高校招生制度的改革，势必对高校招生工作造成一定的影响，假使不能及时应对、做好顶层设计、强化招生宣传工作，必然会影响生源的质量。高校招生工作，离不开宣传，通过做好宣传策划、拓宽宣传渠道，能有效展现品牌效应和办学特色，成为高校吸纳优质生源的必要条件。高校招生宣传工作，说到底，人的因素是关键，能否建立一种精干高效、服务优质、总体稳定、专业性强的招生宣传工作队伍，将直接决定高校招生工作的针对性和实效性。因此，建设高校招生工作队伍，对于提高高校招生宣传工作的质量和效益具有极其重要的意义。
一、高校招生宣传队伍的总体要求
（一）强烈的敬业精神
招生宣传，事关重大，任务艰巨，使命光荣。尤其是到了招生季，要求招生工作人员要牺牲休息的时间，时刻保持与考生之间的沟通和联系，并在招生宣传工作中展现强烈的服务意识、责任意识和奉献意识。优质生源供给是高校内涵式发展、高质量发展的保证，事关高校全体师生的切身利益。内在要求招生工作人员必须要敢于奉献、敢于担当，主动搭建与考生、家长之间的沟通桥梁，善用新媒介、活用新媒体，最大限度展现本校的办学特色和专业优势，为考试和家长答疑解惑，做好、做细、做实服务工作。
（二）熟练的政策把握
招生宣传工作，对招生工作人员的专业性要求极高，尤其是在新高考招生制度改革的背景下，要求招生工作人员必须要吃准、吃透高校招考政策，熟练掌握招生人数、志愿设置、录取规则、历届录取分数线、录取人数、专业特色、本校与其他同类院校的比较优势等各种信息，并用接地气的、通俗易懂的方法将相关信息传递给广大考生和家长。另外，在招生宣传过程中，招生工作人员还必须对本校的校园文化、专业设置、人才培养特色、就业率、升学情况、社团文化等信息“如数家珍”，以便对考生和家长关于志愿填报的疑难问题进行现场性答疑。
（三）专业的宣传技巧
高校招生工作既是一项政策性、原则性工作，亦是一项专业性、技巧性工作。首先要对答如流，即是要在招生宣传工作开展之前，将历年招生宣传工作中遇到的共性问题进行概括、梳理，总结出共性问题的答案，以供招生工作人员参考。同时对本年度的招生工作形势作出准确的研判，为满足考生和家长的招考需求提供依据。其次要随机应变，招生工作尤其是现场咨询会会面对考生和家长的大量需求信息，如何更好地传递本校的办学特色与招生信息？如何给考生和家长留下深刻的印象？如何实现招生宣传工作的效益？需要招生工作人员具有灵活巧妙的办法，以考生和家长的报考需求为出发点，客观分析、认真解读、灵活处理、正面应对，方能最大限度地彰显招生宣传工作的效果。
二、高校招生宣传队伍建设的现状审视
（一）人员编制不合理
高校招生工作涉及到各个专业、各个层面、各个环节，需要配置专业化的人才，然而，在审视部分高校招生工作队伍建设时发现，由于高校内部对招生工作不重视，导致招生办公室的人员编制较少，部分高校仅有3-5个正式编制人员，一旦忙起来，就可能会出现“首尾不顾”的局面，尤其是招生季，为了应付招生，高校不得不从其他部分临时抽调人员来协助招生，但是，由于从事招生工作时间短，又缺乏相应的培训机制，导致招生工作不理想，对高校招生工作质量和效益造成较大的负面影响。
（二）培训机制不健全
高校招生宣传工作是一项全社会关注的工作，对工作人员的素质要求较高，针对部分高校招生宣传人员“临时抽调”或者二级学院分片包干的情况，难免会出现部分招生宣传人员专业化不够、服务意识不强、管理难度大等问题，不能透彻解释国家及本校的招生政策、仅熟悉本专业招生情况而不熟悉其他专业招生信息，这些问题的存在，必然弱化招生宣传工作的效果，必须要对招生宣传人员进行必要性的培训，然而，从调研的情况来看，系统化、常规化的培训机制缺失，导致招生宣传工作的精准化、专业化受到挑战。
（三）激励机制不完善
如何通过有效的机制激励高校招生宣传工作人员，使其能最大限度地发挥积极性、主动性和创造性，是提高招生宣传工作实效的关键内容。然而，在审视高校招生宣传工作激励机制时发现，招生宣传考核有待完善，突出表现为缺乏考核细则、缺乏激励措施，譬如：对于大学生参与招生宣传工作，未能将实践教学学分管理与招生工作挂钩，导致部分大学生在招生宣传工作中“出工不出力”，对于二级学院的教师，未能将绩效工资与招生工作挂钩，导致部分教师将宣传工作重点放在本专业上。因此，构建科学完善的招生宣传工作激励机制，是亟待解决的现实问题。
三、高考改革模式下高校招生宣传队伍建设的路径选择
（一）组建多元化招生工作队伍
针对高校招生宣传工作对于人员编制不足、工作负荷较大的问题，高校必须要高度重视，通过扩充校内编制、遴选优秀大学生、优化网络宣传渠道等方式，组建多元化招生工作队伍。具体而言，一是要组建校级层面宣传工作队伍，负责统筹全校的招生宣传工作，实现对本校重点生源的校级领导分片负责制，实行分管领导常态化对接，不断拓宽生源渠道。二是要组建二级学院层面宣传工作队伍，遴选二级学院6-8人专业教师，负责不同区域的招生宣传工作，聚焦重点生源地，采取吸纳更多的专业教师、教授来开展招生咨询、志愿填报、专业介绍等工作，为考生及家长提供专业化服务。三是要组建讲师团，选拔本校学术能力强、表达能力优、个人形象好的中青年骨干教师，组建招生宣传讲师团，把关于本校的招生政策、专业设置、就业情况、校园文化等制作成优质课程，遴选重点生源地区、学校进行宣讲，以强化宣传效果。四是组建媒体宣传队伍，遴选本校信息工程学院骨干教师和服务意愿强的优秀在校大学生，利用微信、抖音、微信公众号、微博、B站等媒介，开展在线访谈、现场访谈、直播互动等活动，定期发布招生宣传工作信息，并注重校园生活宣传，营造浓厚的线上宣传氛围，为增强招生宣传工作效果提供有利支撑。 （二）实施模块化招生工作培训
针对高校招生宣传队伍存在“临时抽调”，专业化不够、服务意识不强等问题，必须要实施细致而系统的模块化招生工作培训，具体而言，一方面，要开展常态化的业务能力培训，招生宣传人员的业务能力，主要包括基本能力（对招生政策、招生信息、录取情况、本校教育办学基本情况、专业设置、人才培养机制、特色专业等掌握情况）、数据分析能力（对本校不同专业历年招生分数线、位次、招生人数等招生数据的分析能力）、媒介融合能力（对各类新媒介，包括微信、抖音、微信公众号、微博、B站等媒介的融合运用能力）、宣传创新能力（围绕本校人才培养特色、专业发展优势、创新创业教育、学生就业形势等开展宣传内容整合，创新招生宣传工作思维和方法）等，针对招生宣传工作的业务能力提升需求，采取講座、开培训班、邀请专家交流等方式，各个击破，逐项提高，使招生宣传人员能应对自如、游刃有余，提高招生宣传人员的业务水平。另一方面，要着力提高招生宣传人员的服务意识。具体包括爱校爱生、微笑服务、耐心回答、细致服务、实事求是、以生为本等方面，通过“引进来+走出去”的培训方式，采取名家讲坛、校企合作等方式，强化校内培训，注重校外培训，不断提高招生宣传人员的服务意识，归结到一点，就是要真心、诚恳、耐心为考生及家长提供答疑解惑的服务，以便拉近心与心的距离，凸显招生宣传效益。
（三）构建规范化招生考核机制
规范化招生考核机制，是增强招生宣传工作效果的重点内容。一是要规范考核细则，以招生工作实效为依据，按照分片包干的工作要求，对来校报到以县、市为单位，将本年度来校报到的人数与过去五年来校报到的平均数作为对比，超过平均数即为完成招生工作量，按照每超过5%为单位，对负责人、招生工作人员进行考核奖励，并纳入年度工作绩效考核。二是对宣传团队和个人实施分别考核。宣传团队考核即对校级、院系招生宣传工作团队、讲师团、媒体宣传队伍等，以宣传效果、实施过程数据和生源质量等为基本考核依据，进行表彰和奖励，同时，实行团队推荐的方式，对在招生宣传工作中业绩突出、服务周到、敢于创新、甘于奉献的个人，进行评选予以表彰和适当奖励。
四、结语
在高考改革模式下，高校招生宣传工作必须要变 “等进来”为 “走出去”，主动服务、主动出击，积极做好招生宣传服务工作，通过组建多元化招生工作队伍、实施模块化招生工作培训、构建规范化招生考核机制等方式，着力提高招生工作队伍的业务能力、服务意识和创新能力，为提高高校招生工作效率和效益厚实根基。
参考文献：
[1]李妍，刘智聪.高考改革下的高校宣传工作创新研究[J].文化创新比较研究，2019，3（19）：86-87.
[2]鲍桂莲，刘春玲.新高考改革背景下普通高校招生宣传工作实效性及策略探讨[J].教育教学论坛，2020（52）：11-13.
[3].高志.高校招生宣传队伍建设机制研究[J].教师教育论坛，2020，33（09）：88-92.
关键词：高考改革 招生宣传队伍建设 问题 对策
2014年9月，國务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确指出：“考试招生制度是国家基本教育制度”，并提出“到2020年基本建立中国特色现代教育考试招生制度”的工作目标。考试招生制度，从本质上而言，彰显公平公正、科学选才、终身教育的理念，是落实育人为本、立德树人根本教育任务的制度创新，在具体的实施中，表现为分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式。高校招生制度的改革，势必对高校招生工作造成一定的影响，假使不能及时应对、做好顶层设计、强化招生宣传工作，必然会影响生源的质量。高校招生工作，离不开宣传，通过做好宣传策划、拓宽宣传渠道，能有效展现品牌效应和办学特色，成为高校吸纳优质生源的必要条件。高校招生宣传工作，说到底，人的因素是关键，能否建立一种精干高效、服务优质、总体稳定、专业性强的招生宣传工作队伍，将直接决定高校招生工作的针对性和实效性。因此，建设高校招生工作队伍，对于提高高校招生宣传工作的质量和效益具有极其重要的意义。
一、高校招生宣传队伍的总体要求
（一）强烈的敬业精神
招生宣传，事关重大，任务艰巨，使命光荣。尤其是到了招生季，要求招生工作人员要牺牲休息的时间，时刻保持与考生之间的沟通和联系，并在招生宣传工作中展现强烈的服务意识、责任意识和奉献意识。优质生源供给是高校内涵式发展、高质量发展的保证，事关高校全体师生的切身利益。内在要求招生工作人员必须要敢于奉献、敢于担当，主动搭建与考生、家长之间的沟通桥梁，善用新媒介、活用新媒体，最大限度展现本校的办学特色和专业优势，为考试和家长答疑解惑，做好、做细、做实服务工作。
（二）熟练的政策把握
招生宣传工作，对招生工作人员的专业性要求极高，尤其是在新高考招生制度改革的背景下，要求招生工作人员必须要吃准、吃透高校招考政策，熟练掌握招生人数、志愿设置、录取规则、历届录取分数线、录取人数、专业特色、本校与其他同类院校的比较优势等各种信息，并用接地气的、通俗易懂的方法将相关信息传递给广大考生和家长。另外，在招生宣传过程中，招生工作人员还必须对本校的校园文化、专业设置、人才培养特色、就业率、升学情况、社团文化等信息“如数家珍”，以便对考生和家长关于志愿填报的疑难问题进行现场性答疑。
（三）专业的宣传技巧
高校招生工作既是一项政策性、原则性工作，亦是一项专业性、技巧性工作。首先要对答如流，即是要在招生宣传工作开展之前，将历年招生宣传工作中遇到的共性问题进行概括、梳理，总结出共性问题的答案，以供招生工作人员参考。同时对本年度的招生工作形势作出准确的研判，为满足考生和家长的招考需求提供依据。其次要随机应变，招生工作尤其是现场咨询会会面对考生和家长的大量需求信息，如何更好地传递本校的办学特色与招生信息？如何给考生和家长留下深刻的印象？如何实现招生宣传工作的效益？需要招生工作人员具有灵活巧妙的办法，以考生和家长的报考需求为出发点，客观分析、认真解读、灵活处理、正面应对，方能最大限度地彰显招生宣传工作的效果。
二、高校招生宣传队伍建设的现状审视
（一）人员编制不合理
高校招生工作涉及到各个专业、各个层面、各个环节，需要配置专业化的人才，然而，在审视部分高校招生工作队伍建设时发现，由于高校内部对招生工作不重视，导致招生办公室的人员编制较少，部分高校仅有3-5个正式编制人员，一旦忙起来，就可能会出现“首尾不顾”的局面，尤其是招生季，为了应付招生，高校不得不从其他部分临时抽调人员来协助招生，但是，由于从事招生工作时间短，又缺乏相应的培训机制，导致招生工作不理想，对高校招生工作质量和效益造成较大的负面影响。
（二）培训机制不健全
高校招生宣传工作是一项全社会关注的工作，对工作人员的素质要求较高，针对部分高校招生宣传人员“临时抽调”或者二级学院分片包干的情况，难免会出现部分招生宣传人员专业化不够、服务意识不强、管理难度大等问题，不能透彻解释国家及本校的招生政策、仅熟悉本专业招生情况而不熟悉其他专业招生信息，这些问题的存在，必然弱化招生宣传工作的效果，必须要对招生宣传人员进行必要性的培训，然而，从调研的情况来看，系统化、常规化的培训机制缺失，导致招生宣传工作的精准化、专业化受到挑战。
（三）激励机制不完善
如何通过有效的机制激励高校招生宣传工作人员，使其能最大限度地发挥积极性、主动性和创造性，是提高招生宣传工作实效的关键内容。然而，在审视高校招生宣传工作激励机制时发现，招生宣传考核有待完善，突出表现为缺乏考核细则、缺乏激励措施，譬如：对于大学生参与招生宣传工作，未能将实践教学学分管理与招生工作挂钩，导致部分大学生在招生宣传工作中“出工不出力”，对于二级学院的教师，未能将绩效工资与招生工作挂钩，导致部分教师将宣传工作重点放在本专业上。因此，构建科学完善的招生宣传工作激励机制，是亟待解决的现实问题。
三、高考改革模式下高校招生宣传队伍建设的路径选择
（一）组建多元化招生工作队伍
针对高校招生宣传工作对于人员编制不足、工作负荷较大的问题，高校必须要高度重视，通过扩充校内编制、遴选优秀大学生、优化网络宣传渠道等方式，组建多元化招生工作队伍。具体而言，一是要组建校级层面宣传工作队伍，负责统筹全校的招生宣传工作，实现对本校重点生源的校级领导分片负责制，实行分管领导常态化对接，不断拓宽生源渠道。二是要组建二级学院层面宣传工作队伍，遴选二级学院6-8人专业教师，负责不同区域的招生宣传工作，聚焦重点生源地，采取吸纳更多的专业教师、教授来开展招生咨询、志愿填报、专业介绍等工作，为考生及家长提供专业化服务。三是要组建讲师团，选拔本校学术能力强、表达能力优、个人形象好的中青年骨干教师，组建招生宣传讲师团，把关于本校的招生政策、专业设置、就业情况、校园文化等制作成优质课程，遴选重点生源地区、学校进行宣讲，以强化宣传效果。四是组建媒体宣传队伍，遴选本校信息工程学院骨干教师和服务意愿强的优秀在校大学生，利用微信、抖音、微信公众号、微博、B站等媒介，开展在线访谈、现场访谈、直播互动等活动，定期发布招生宣传工作信息，并注重校园生活宣传，营造浓厚的线上宣传氛围，为增强招生宣传工作效果提供有利支撑。 （二）实施模块化招生工作培训
针对高校招生宣传队伍存在“临时抽调”，专业化不够、服务意识不强等问题，必须要实施细致而系统的模块化招生工作培训，具体而言，一方面，要开展常态化的业务能力培训，招生宣传人员的业务能力，主要包括基本能力（对招生政策、招生信息、录取情况、本校教育办学基本情况、专业设置、人才培养机制、特色专业等掌握情况）、数据分析能力（对本校不同专业历年招生分数线、位次、招生人数等招生数据的分析能力）、媒介融合能力（对各类新媒介，包括微信、抖音、微信公众号、微博、B站等媒介的融合运用能力）、宣传创新能力（围绕本校人才培养特色、专业发展优势、创新创业教育、学生就业形势等开展宣传内容整合，创新招生宣传工作思维和方法）等，针对招生宣传工作的业务能力提升需求，采取講座、开培训班、邀请专家交流等方式，各个击破，逐项提高，使招生宣传人员能应对自如、游刃有余，提高招生宣传人员的业务水平。另一方面，要着力提高招生宣传人员的服务意识。具体包括爱校爱生、微笑服务、耐心回答、细致服务、实事求是、以生为本等方面，通过“引进来+走出去”的培训方式，采取名家讲坛、校企合作等方式，强化校内培训，注重校外培训，不断提高招生宣传人员的服务意识，归结到一点，就是要真心、诚恳、耐心为考生及家长提供答疑解惑的服务，以便拉近心与心的距离，凸显招生宣传效益。
（三）构建规范化招生考核机制
规范化招生考核机制，是增强招生宣传工作效果的重点内容。一是要规范考核细则，以招生工作实效为依据，按照分片包干的工作要求，对来校报到以县、市为单位，将本年度来校报到的人数与过去五年来校报到的平均数作为对比，超过平均数即为完成招生工作量，按照每超过5%为单位，对负责人、招生工作人员进行考核奖励，并纳入年度工作绩效考核。二是对宣传团队和个人实施分别考核。宣传团队考核即对校级、院系招生宣传工作团队、讲师团、媒体宣传队伍等，以宣传效果、实施过程数据和生源质量等为基本考核依据，进行表彰和奖励，同时，实行团队推荐的方式，对在招生宣传工作中业绩突出、服务周到、敢于创新、甘于奉献的个人，进行评选予以表彰和适当奖励。
四、结语
在高考改革模式下，高校招生宣传工作必须要变 “等进来”为 “走出去”，主动服务、主动出击，积极做好招生宣传服务工作，通过组建多元化招生工作队伍、实施模块化招生工作培训、构建规范化招生考核机制等方式，着力提高招生工作队伍的业务能力、服务意识和创新能力，为提高高校招生工作效率和效益厚实根基。
参考文献：
[1]李妍，刘智聪.高考改革下的高校宣传工作创新研究[J].文化创新比较研究，2019，3（19）：86-87.
[2]鲍桂莲，刘春玲.新高考改革背景下普通高校招生宣传工作实效性及策略探讨[J].教育教学论坛，2020（52）：11-13.
[3].高志.高校招生宣传队伍建设机制研究[J].教师教育论坛，2020，33（09）：88-92.