论文部分内容阅读
摘 要：依托于大数据和云计算的日臻成熟与应用，以及智能手机的普及，人类生活越来越趋向于“社区化”。只要拥有一部手机，我们便可以享受各种服务与优惠，OTO商业模式应运而生。该模式甚至被被业内誉为电子商务终极模式，本文就对企业实施OTO模式的实践进行客观分析，文中会以OTO模式采用先驱美团为例展开分析。着重分析美团如何替传统商家开展“线上对线下”与“线下对线上”双重商业模式，存在哪些问题，该如何完善。
关键词：不理性竞争；美团O2O；完善与创新
易观智库最近发布了一份报告，O2O近年着重开拓的外卖业务，80%以上的市场份额被美团，“饿了么”，百度外卖以及淘点点四大商家占据。未来，美团将设置外卖配送业务集团，意图创造一个以餐饮外卖为核心，扩展的水果和蔬菜，便利店，医学，甜点和其他新的类别分布链，这说明美团外卖在未来将直面京东到家的竞争，一场激烈的资本与价格的争夺之战即将打响。美团如此凶猛霸占市场的雄心是不是需要一些理性的诱导呢？
一、OTO运行机制与价值
互联网在中国不断普及，大数据，云计算运用于电子商务，OTO作为电子商务最新的模式，是传统商业完成转型，应用信息技术买卖商品最大的平台，它是传统商业涉足电商的敲门砖。在这一模型下，蕴藏着巨大的商业机遇与金矿。其运行机制为：需求传递→价值传递→线下商家→实体或虚拟打通→用户生活→需求传递一个直观的了解。用户需求是OTO诞生的本源，通过线下实体和线上平台相结合，构建切实可行的智慧城市末端神经网络，用纯互联网思维改造各种围绕社区居民的公益和商业服务，达到政府、企业、居民三赢，小区居民可以通过线上平台订购产品和服务。这其中运用的惟妙惟肖的，是它们所依托的美团，大众点评以及由它投资的饿了么网站。以美团为代表的正在筹措资金，为在以餐饮为主导，娱乐，旅游，购物为风向标打下一片天地，但也存在很多问题。本文着重讨论其不理性竞争问题，并提出可行性建议。
二、美团OTO模式优劣分析
美团O2O业务构成。2012年O2O浪潮袭来，首先涉足的，是与人民群众生活密切相关的服务—外卖。O2O外卖代表是大众点评支持的“饿了么”其涉足已达三年之久，两个月前获得2500万美元C轮融资。美团在12年才开拓了自己的O2O外卖专门业务部——淘宝点点和美团外卖。互联网使一切行业改头换面，各大商家抢占由大数据带来的大蛋糕，但服务业并没有像服装这些易在网上交易的行业完全饱和，酒店、餐饮皆属于服务业品类，而餐饮占比最大。美团模式遍布面广，几乎所有服务品类都有涉及，其现在重心着力于团购和外卖，希望由这二者结合，完善O2O产业链，那么美团该模式的优劣势如何呢？
1.美团oto模式的优劣势分析
（1）美团网OTO运行模式SWOT分析：
①优势：a.美团用户群众多，2014年，移动客户端用户超过2亿，覆盖城市广，交易规模庞大。b.支撑美团业务运作的，是一个专业化程度高，执行力极强的管理团队。c.美团拥有雄厚的资金，2014年，美团市场交易额达超过160亿，占据市场份额的60%以上。d.美团与支付宝，快捷支付等支付平台拥有良好的合作，服务保障系统完备。e.美团总裁丰富的创业经历和敏锐的战略眼光。
②劣势：a.该模式步入门槛低，美团难以形成坚固的行业壁垒，不能独领风骚。b.宣传渠道不够新颖，主要采用邮件和短信等宣传手段，新型宣传渠道利用率不高（譬如微信营销）。c.线下消费者采取在网上支付，再到实体店消费，可能吸引力不够，或者价格优势不如竞争对手。d.公司扩张过于迅猛，在资金及内部人员管理方面步伐难以保持平衡。e.团购产品中以实物为主，佣金有很大的提升空间。
③机会：a.是近几年才出现的新型商业模式，发展空间无限。b.该模式一方面能满足消费者线下付款线上消费的需求，另一方面也满足了传统商家转型的迫切渴望。c.包含“线上对线下”“线下对线上”两种模式，这两种模式之间达到完美契合的创新空间还很大。d.手机等工具越来越智能化为线下消费提供了可能。e.该模式重点在餐饮服务方面，目前涉及商家还不多，市场前景广阔。
④威胁：a.竞争压力大，大家商业模式趋同性太强，替代性太弱。b.美团存在诚信缺失等方面问题，很多消费者线下付款去实体店消费后，实物与O2O平台上展示的反差太大，顾客不满心理日益增强。c.目前中国股市遭遇前所未有的滑铁卢，很多企业停止上市计划，资本市场冷却不利于美团融资和业务拓展。d.美团对O2O模式寄予了相当大的厚望，对其他业务趋于忽视，易受到竞争者的攻击。e.目前电商发展迅猛，以云计算为依托的商业模式还没有得到很好的产业评估和规划，政策还不能完全适应其发展速度。通过以上分析，我们可以得出结论：技术和资金是美团的优势，但是过度扩张忽视线上与线下信息相结合是其“短腿”。
（2）美团成立以来成交额态势：2010年成立之年，美团成交额达到1.4亿，到2011年，达到14.6亿，环比增长94.3%，2012年，成交额为55.5亿，环比增长率高达280%，2013年和14年成交额分别为160亿和460亿，数字惊人的上升。
（3）2014年度美团销售额市场占比：美团占比60%。
2.从以上成交额和销售额占比可以看出，美团OTO模式的成功，但是由于这种势不可挡的架势让竞争对手甚至消费者感受到了冲击，发展如此迅猛，它如何能做好线下与线上客户与员工之间的管理呢？不同于以往B2C管理模式，美团O2O是要将线下顾客带动到实体店中去消费，因此业务开展中会出现一些问题：
（1）过于追求交易额，美团一线团队对竞争对手以及商家都展示出不理性的一面，为达成销售指标，采取一些不合理手段。
（2）面临其他团购网的强烈挑战，一些团购网往后几年将重心转移到三四线城市。在大众点评和拉手网的影响下，旗下品牌商户的营收提点一直在下降，餐饮中2013年提点8%的商户，14年下降了三个百分点。 （3）存在垄断嫌疑。一些像酒店类的商家依照美团总部要求，在订购页面上打出只接受美团券或者美图网线下预订的客户群给顾客带来了厌恶心理。
三、解决办法
1.应对其领导人求成心切，忽视商家与客户问题。美团高层管理人员不能只顾成交额上的翻几翻，在巨大的成就面前更应该理性。贪得无厌的想法只会使企业陷入瘫痪，必须做好定位，夯实与合作商户.合作支付平台以及线上安全保障体系的长期友好合作关系。对于合作商家，必须提前做好评估，保证其产品及服务在平台上展示出来与实际相一致，坚决杜绝欺瞒手段拉拢客户。
2.面对同商业模式的挑战。美团要坚定自己的O2O模式是独一无二的，要紧跟时代步伐，不断创新理念，认真做好调查研究工作，了解顾客需要什么，密切和商户的关系，要树立美团自己的核心价值理念。对其不断做大的旅游酒店线下订购业务： 构建专门的酒店旅游事业群，专司出行度假平台的建设，开展产业链上下游的沟通协作，为消费者出行度假，以及度假场景选择提供最深得人心的向导。针对其日益成长的O2O外卖业务：创建外卖配送事业群，专司外卖平台和配送平台的构造，加快外卖服务体系的完善步伐，让消费者和商户享受更好的服务。
3.垄断趋向必须引起重视。一旦其真的实施旅游.餐饮.外卖垄断措施，必将受到竞争对手的联合反击，而美团在任何单独方面都不是最强的，那时必将四面受敌。公司内部必须做好相关法案工作，要有严格规范的规章制度，公司从上至下培育一股顾客至上，商家第二，员工第三，管理信念。知道顾客需要什么，再相应的提供相应产品服务，要科学.理性的竞争，向对手学习取经。
四、对其他O2O模式企业建议
O2O商业模式发展是大势所趋，是电子商务依托大数据及云计算发展到一定阶段的产物，是创新的产物。各个企业采用该模式时，要科学定位自己的品牌，产品及服务，要有正确的营销观以及发展观。避免急于求成和资金急速扩张。从美团目前的反馈来看，它不仅是简单的互联网模式，它强调和重视线下服务能力和水平，而线上用户的粘度在很大程度上决定了线下能力等级，因此，各大商家必须保证线下商家服务与产品信息和线上呈现给顾客的相一致。该商业模式在以价格优势吸引消费者时，商家要在线上和线下价格之间做出科学评估，避免极大破坏消费者或者是合作商户利益，诱导该模式健康稳定发展。
参考文献：
[1]张兴军.蚂蚁金服：金融生态集大成者，2015.
[2]龚文婷.电商O2O运作机理及立体营销研究，2014.
关键词：不理性竞争；美团O2O；完善与创新
易观智库最近发布了一份报告，O2O近年着重开拓的外卖业务，80%以上的市场份额被美团，“饿了么”，百度外卖以及淘点点四大商家占据。未来，美团将设置外卖配送业务集团，意图创造一个以餐饮外卖为核心，扩展的水果和蔬菜，便利店，医学，甜点和其他新的类别分布链，这说明美团外卖在未来将直面京东到家的竞争，一场激烈的资本与价格的争夺之战即将打响。美团如此凶猛霸占市场的雄心是不是需要一些理性的诱导呢？
一、OTO运行机制与价值
互联网在中国不断普及，大数据，云计算运用于电子商务，OTO作为电子商务最新的模式，是传统商业完成转型，应用信息技术买卖商品最大的平台，它是传统商业涉足电商的敲门砖。在这一模型下，蕴藏着巨大的商业机遇与金矿。其运行机制为：需求传递→价值传递→线下商家→实体或虚拟打通→用户生活→需求传递一个直观的了解。用户需求是OTO诞生的本源，通过线下实体和线上平台相结合，构建切实可行的智慧城市末端神经网络，用纯互联网思维改造各种围绕社区居民的公益和商业服务，达到政府、企业、居民三赢，小区居民可以通过线上平台订购产品和服务。这其中运用的惟妙惟肖的，是它们所依托的美团，大众点评以及由它投资的饿了么网站。以美团为代表的正在筹措资金，为在以餐饮为主导，娱乐，旅游，购物为风向标打下一片天地，但也存在很多问题。本文着重讨论其不理性竞争问题，并提出可行性建议。
二、美团OTO模式优劣分析
美团O2O业务构成。2012年O2O浪潮袭来，首先涉足的，是与人民群众生活密切相关的服务—外卖。O2O外卖代表是大众点评支持的“饿了么”其涉足已达三年之久，两个月前获得2500万美元C轮融资。美团在12年才开拓了自己的O2O外卖专门业务部——淘宝点点和美团外卖。互联网使一切行业改头换面，各大商家抢占由大数据带来的大蛋糕，但服务业并没有像服装这些易在网上交易的行业完全饱和，酒店、餐饮皆属于服务业品类，而餐饮占比最大。美团模式遍布面广，几乎所有服务品类都有涉及，其现在重心着力于团购和外卖，希望由这二者结合，完善O2O产业链，那么美团该模式的优劣势如何呢？
1.美团oto模式的优劣势分析
（1）美团网OTO运行模式SWOT分析：
①优势：a.美团用户群众多，2014年，移动客户端用户超过2亿，覆盖城市广，交易规模庞大。b.支撑美团业务运作的，是一个专业化程度高，执行力极强的管理团队。c.美团拥有雄厚的资金，2014年，美团市场交易额达超过160亿，占据市场份额的60%以上。d.美团与支付宝，快捷支付等支付平台拥有良好的合作，服务保障系统完备。e.美团总裁丰富的创业经历和敏锐的战略眼光。
②劣势：a.该模式步入门槛低，美团难以形成坚固的行业壁垒，不能独领风骚。b.宣传渠道不够新颖，主要采用邮件和短信等宣传手段，新型宣传渠道利用率不高（譬如微信营销）。c.线下消费者采取在网上支付，再到实体店消费，可能吸引力不够，或者价格优势不如竞争对手。d.公司扩张过于迅猛，在资金及内部人员管理方面步伐难以保持平衡。e.团购产品中以实物为主，佣金有很大的提升空间。
③机会：a.是近几年才出现的新型商业模式，发展空间无限。b.该模式一方面能满足消费者线下付款线上消费的需求，另一方面也满足了传统商家转型的迫切渴望。c.包含“线上对线下”“线下对线上”两种模式，这两种模式之间达到完美契合的创新空间还很大。d.手机等工具越来越智能化为线下消费提供了可能。e.该模式重点在餐饮服务方面，目前涉及商家还不多，市场前景广阔。
④威胁：a.竞争压力大，大家商业模式趋同性太强，替代性太弱。b.美团存在诚信缺失等方面问题，很多消费者线下付款去实体店消费后，实物与O2O平台上展示的反差太大，顾客不满心理日益增强。c.目前中国股市遭遇前所未有的滑铁卢，很多企业停止上市计划，资本市场冷却不利于美团融资和业务拓展。d.美团对O2O模式寄予了相当大的厚望，对其他业务趋于忽视，易受到竞争者的攻击。e.目前电商发展迅猛，以云计算为依托的商业模式还没有得到很好的产业评估和规划，政策还不能完全适应其发展速度。通过以上分析，我们可以得出结论：技术和资金是美团的优势，但是过度扩张忽视线上与线下信息相结合是其“短腿”。
（2）美团成立以来成交额态势：2010年成立之年，美团成交额达到1.4亿，到2011年，达到14.6亿，环比增长94.3%，2012年，成交额为55.5亿，环比增长率高达280%，2013年和14年成交额分别为160亿和460亿，数字惊人的上升。
（3）2014年度美团销售额市场占比：美团占比60%。
2.从以上成交额和销售额占比可以看出，美团OTO模式的成功，但是由于这种势不可挡的架势让竞争对手甚至消费者感受到了冲击，发展如此迅猛，它如何能做好线下与线上客户与员工之间的管理呢？不同于以往B2C管理模式，美团O2O是要将线下顾客带动到实体店中去消费，因此业务开展中会出现一些问题：
（1）过于追求交易额，美团一线团队对竞争对手以及商家都展示出不理性的一面，为达成销售指标，采取一些不合理手段。
（2）面临其他团购网的强烈挑战，一些团购网往后几年将重心转移到三四线城市。在大众点评和拉手网的影响下，旗下品牌商户的营收提点一直在下降，餐饮中2013年提点8%的商户，14年下降了三个百分点。 （3）存在垄断嫌疑。一些像酒店类的商家依照美团总部要求，在订购页面上打出只接受美团券或者美图网线下预订的客户群给顾客带来了厌恶心理。
三、解决办法
1.应对其领导人求成心切，忽视商家与客户问题。美团高层管理人员不能只顾成交额上的翻几翻，在巨大的成就面前更应该理性。贪得无厌的想法只会使企业陷入瘫痪，必须做好定位，夯实与合作商户.合作支付平台以及线上安全保障体系的长期友好合作关系。对于合作商家，必须提前做好评估，保证其产品及服务在平台上展示出来与实际相一致，坚决杜绝欺瞒手段拉拢客户。
2.面对同商业模式的挑战。美团要坚定自己的O2O模式是独一无二的，要紧跟时代步伐，不断创新理念，认真做好调查研究工作，了解顾客需要什么，密切和商户的关系，要树立美团自己的核心价值理念。对其不断做大的旅游酒店线下订购业务： 构建专门的酒店旅游事业群，专司出行度假平台的建设，开展产业链上下游的沟通协作，为消费者出行度假，以及度假场景选择提供最深得人心的向导。针对其日益成长的O2O外卖业务：创建外卖配送事业群，专司外卖平台和配送平台的构造，加快外卖服务体系的完善步伐，让消费者和商户享受更好的服务。
3.垄断趋向必须引起重视。一旦其真的实施旅游.餐饮.外卖垄断措施，必将受到竞争对手的联合反击，而美团在任何单独方面都不是最强的，那时必将四面受敌。公司内部必须做好相关法案工作，要有严格规范的规章制度，公司从上至下培育一股顾客至上，商家第二，员工第三，管理信念。知道顾客需要什么，再相应的提供相应产品服务，要科学.理性的竞争，向对手学习取经。
四、对其他O2O模式企业建议
O2O商业模式发展是大势所趋，是电子商务依托大数据及云计算发展到一定阶段的产物，是创新的产物。各个企业采用该模式时，要科学定位自己的品牌，产品及服务，要有正确的营销观以及发展观。避免急于求成和资金急速扩张。从美团目前的反馈来看，它不仅是简单的互联网模式，它强调和重视线下服务能力和水平，而线上用户的粘度在很大程度上决定了线下能力等级，因此，各大商家必须保证线下商家服务与产品信息和线上呈现给顾客的相一致。该商业模式在以价格优势吸引消费者时，商家要在线上和线下价格之间做出科学评估，避免极大破坏消费者或者是合作商户利益，诱导该模式健康稳定发展。
参考文献：
[1]张兴军.蚂蚁金服：金融生态集大成者，2015.
[2]龚文婷.电商O2O运作机理及立体营销研究，2014.