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摘要：现代品牌的建立与维护，已从单纯的标志设计进化为立体全面的品牌视觉化设计。在品牌建设中，不仅增加了设计的份量，也不断加强设计在思维创造上的深度。设计从品牌策划的末端延伸至品牌的各个角度，并为品牌的发展提供新的方向。
关键词：标志设计、品牌设计、品牌视觉化
中图分类号： S611 文献标识码： A 文章编号：
一个好名字加上一个好名声，会带来意想不到的好运气。好名字是将自身区别于其他同类的独特标记，而好名声则是对这独特标记的用心经营。所以，被咬过一口的苹果引来无数追捧，人们不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。通讯工具都能联通你我，咖啡不会因杯盏的不同失去提神效果，产品之间的差异本质上是微小的，那究竟是什么在影响我们的选择。
品牌，这个充满矛盾与和谐的存在。它从抽象的概念中提取意义，以视觉设计的形式为载体传达给众人。一方面，人们深知其背后所带来的产品溢价，另一方面，又在争先恐后地为其买单。而在产品功能相似或相同的情况下，品牌形象的定位和认知也促使各种类别的消费人群做出不同的购买行为。良好的品牌降低了人们在消费中可能遇到的功能、时间等风险，也帮助人们在消费过程中获得精神上的自我认同或社会认同。如同购买一辆宝马轿车，虽价值昂贵，但性能优良且车型优美，行驶在道路上也展示着车主的财力和地位。同时，品牌公司自身也可以获得更高的利润，更顺畅的新品上市通路和更低的运营风险。同样新上市的饮料，都是全新口味，冠以可口可乐公司标识的产品比不为人知的品牌产品更易推向市场，所以才有人断言"即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"。品牌的力量如此之大，已不再是一个单纯的标记，而是企业的资源。
于是企业开始将品牌建设放上了发展的日程，而作为品牌视觉呈现的标志也得到了前所未有的重视。拥有一个简洁有力、富有个性的标志，并把它刻印在产品上，似乎就能瞬间建立起一个完美的品牌王国，仿佛只要有标志就完成了所有的品牌建设。许多企业在网络上购買设计服务，甚至不曾与设计师沟通交流，只将公司名称、经营业务告知，便列出价码，等待银货两讫；线下联系设计师面谈，也多是提一些空泛的要求，只等在提案中不断否决，最终改无可改地敲定方案。可以消极地判断，这些企业将品牌当成了简单的视觉表演，也将设计放在了所有环节的末端。
回顾上个世纪，80年代之前，品牌的作用很少被人注意，品牌与产品的区别也未得到明确的判定。当时在尚未充分发展的消费市场上，一个名称或标志，或许就足以吸引消费者的注意。现如今，历史的累积使各行各业的优秀品牌早已占据主动位置，数不胜数的产品和服务缺乏差异化功能优势，想在市场上分得一杯羹并获取更高利润，只有标志远远不够，全方位地深入经营品牌，已是不可不为之举。
无论是老品牌紧跟时代重新定位，还是新品牌看准时机加入市场，品牌管理者首先都要明确，自己希望品牌如何被消费者理解，之后才能同设计师在既有条件上，就其发展进行交流与沟通，并在概念上寻找可以共同合作的方式，将这种理解通过声色体感一步步传达给消费者，并最终在消费者心目中形成所期望的形象。
换而言之，即设计应当贯彻始终。在品牌建设的一开始，管理者就应当重视设计的作用，将设计纳入整个过程，使设计可以跟随每一步进程共同思考，相辅相成的发展，设计师深入其中了解品牌的现状，亲身感受产品或服务的特性并发掘可以追溯的历史，加入设计思维，给品牌和产品的发展带来本质上设计化的思路。如果只准求产品或功用，则所有的产品都是一样的，不同厂商之间谈何优势。品牌的建立，最终还是要靠产品说话，乏味的产品本身是无法得到消费者青睐的。同样是用于通讯的手机，苹果智能手机的诞生就将其他非智能品牌手机划入旧的历史范围，其极简又富质感的外形设计，界面美观、操作易用的系统本身，就是设计的完美典范，而这才是苹果受人追捧的原因。所以真正取得成功的品牌，卖的不仅是产品，还包含了产品设计所带来的附加值，在产品中融入对科技的前瞻、人性化的思考、工程美学的计算以及适度的艺术创意，使其在功用之外获得消费者审美心理和个性认同上的感性价值。以设计带来产品的变化，寻求美学与功能的结合，在本质上获得与其他同类产品的区隔，才是品牌设计的原点。
如果说产品的设计是品牌的神魂，那围绕产品的视觉系统就是外形。形神兼备需从名称开始。所谓名不正则言不顺，言不顺则事不成。品牌形象的树立要找到拥有良好第一印象的品牌名称，而这个名称很有可能将伴随品牌发展的一生，中途的更名不仅有伤害消费者情感认知的危险，由此而更改整套视觉设施也会带来经济上的损失。品牌管理者或许是个优秀的经营者，但在设计与命名上，专业的设计师也许更有话语权。英特尔公司推出奔腾处理器时，曾咨询顶尖品牌命名机构词霸公司（Lexicon Branding），为这款影响世界的处理器寻找一个符合其地位的名字，最终“Pentium”获选。事实证明，这个中文译作“奔腾”的名称的确展现了该服务器的迅猛处理速度。名符其实正是品牌迈出的第一步。
然而名称还只是个抽象的符号，品牌如同人一般，需要具体的形象，有血有肉，有自己的个性、风格和特质。没有个性的品牌是不会被人记住的，品牌想要被什么样的人理解和接受，首先自己就要成为典型的范本。大量同质化产品和服务充斥的时代，品牌需要用个性和概念去吸引人们的目光，时刻寻找被讨论的话题。管理者和设计师都要有代入消费者的过程，深入感受他们的生活方式和精神状态，用这种经验提炼出一个足以代表目标消费者的形象作为经营的概念，并以视觉元素使之具象化。它可以是一句“活得精彩”的口号，也可以是米其林轮胎先生般的真实角色。当人们可以实在地感受到品牌的个性，品牌与消费者之间的情感联系就初步建立了。
个性的视觉化过程也许是设计师最易展现才华的部分。品牌个性的实现不是简单的标志设计。标志是脸面，是人记忆品牌的重要符号，但单薄的一个符号无法承载起整个品牌形象。它需要从品牌故事、产品包装、广告设计、店铺空间等多个角度出发，借助所有可凭五感传递的方式去建立其完整的视觉系统。这对设计师的创意和技艺都是一种挑战。视觉化的过程中，需要考虑的元素太多，而种种元素之间又必须拥有可以一目了然的基因关系。就像连锁快餐业的肯德基，店面分布世界各地，但无论你走进哪家，都能感受到同样的氛围，从店面设计到餐具纸巾、员工服装到广告海报，所感受的视觉元素在细节上无比契合。
但这仍然不够。创意在被实现之后就立刻陈旧，奔涌的时间迫使品牌不断创新。如何于时代变迁、品牌延伸拓展之时仍可后继发力、面对危机，品牌和视觉系统都在接受挑战。整合与发散的尺度被不断权衡，设计师思考的范围不仅是现在，还有未来，乃至每时每刻。视觉系统的建立从标志设计开始，却没有终点。标志不变只换辅助视觉元素，还是连标志都换新，变化程度是改良或是改革，设计师需要思考着求变。百事可乐历史上换过11次标志，而最新的笑脸标志本身也是极易扩展衍生的符号。像这样不断跟随时代和消费者共同成长蜕变，对品牌设计来说，既是阵痛又是愉悦。
最后，斗胆来说说品牌可能的归宿。从佰草集、联想等品牌推出高端产品线可以看出，当品牌做大之时，不论它之前定位如何，走向高端是必经之路。这种高端不是全然的卖高价，而是叫座之后求叫好，对品质与概念的更深追求。至此，设计也逐渐将商业元素淡化，追求艺术与品位的升级。而追求的过程则可能更为漫长，需要不争朝夕的悉心栽培。早期伴随奋勇向前时可能产生的浮躁，会慢慢沉淀，最终品牌将以一种被欣赏的姿态立于世人面前。而设计的触角也延伸至品牌四面八方，凡可见可感之处皆为精心锻造。这才是品牌与设计共同发展的进化之路，才是品牌之道，设计之道。
参考文献:
[1] 周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008
[2] 李永铨，张帝庄.消费森林：品牌再生[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2012
关键词：标志设计、品牌设计、品牌视觉化
中图分类号： S611 文献标识码： A 文章编号：
一个好名字加上一个好名声，会带来意想不到的好运气。好名字是将自身区别于其他同类的独特标记，而好名声则是对这独特标记的用心经营。所以，被咬过一口的苹果引来无数追捧，人们不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。通讯工具都能联通你我，咖啡不会因杯盏的不同失去提神效果，产品之间的差异本质上是微小的，那究竟是什么在影响我们的选择。
品牌，这个充满矛盾与和谐的存在。它从抽象的概念中提取意义，以视觉设计的形式为载体传达给众人。一方面，人们深知其背后所带来的产品溢价，另一方面，又在争先恐后地为其买单。而在产品功能相似或相同的情况下，品牌形象的定位和认知也促使各种类别的消费人群做出不同的购买行为。良好的品牌降低了人们在消费中可能遇到的功能、时间等风险，也帮助人们在消费过程中获得精神上的自我认同或社会认同。如同购买一辆宝马轿车，虽价值昂贵，但性能优良且车型优美，行驶在道路上也展示着车主的财力和地位。同时，品牌公司自身也可以获得更高的利润，更顺畅的新品上市通路和更低的运营风险。同样新上市的饮料，都是全新口味，冠以可口可乐公司标识的产品比不为人知的品牌产品更易推向市场，所以才有人断言"即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"。品牌的力量如此之大，已不再是一个单纯的标记，而是企业的资源。
于是企业开始将品牌建设放上了发展的日程，而作为品牌视觉呈现的标志也得到了前所未有的重视。拥有一个简洁有力、富有个性的标志，并把它刻印在产品上，似乎就能瞬间建立起一个完美的品牌王国，仿佛只要有标志就完成了所有的品牌建设。许多企业在网络上购買设计服务，甚至不曾与设计师沟通交流，只将公司名称、经营业务告知，便列出价码，等待银货两讫；线下联系设计师面谈，也多是提一些空泛的要求，只等在提案中不断否决，最终改无可改地敲定方案。可以消极地判断，这些企业将品牌当成了简单的视觉表演，也将设计放在了所有环节的末端。
回顾上个世纪，80年代之前，品牌的作用很少被人注意，品牌与产品的区别也未得到明确的判定。当时在尚未充分发展的消费市场上，一个名称或标志，或许就足以吸引消费者的注意。现如今，历史的累积使各行各业的优秀品牌早已占据主动位置，数不胜数的产品和服务缺乏差异化功能优势，想在市场上分得一杯羹并获取更高利润，只有标志远远不够，全方位地深入经营品牌，已是不可不为之举。
无论是老品牌紧跟时代重新定位，还是新品牌看准时机加入市场，品牌管理者首先都要明确，自己希望品牌如何被消费者理解，之后才能同设计师在既有条件上，就其发展进行交流与沟通，并在概念上寻找可以共同合作的方式，将这种理解通过声色体感一步步传达给消费者，并最终在消费者心目中形成所期望的形象。
换而言之，即设计应当贯彻始终。在品牌建设的一开始，管理者就应当重视设计的作用，将设计纳入整个过程，使设计可以跟随每一步进程共同思考，相辅相成的发展，设计师深入其中了解品牌的现状，亲身感受产品或服务的特性并发掘可以追溯的历史，加入设计思维，给品牌和产品的发展带来本质上设计化的思路。如果只准求产品或功用，则所有的产品都是一样的，不同厂商之间谈何优势。品牌的建立，最终还是要靠产品说话，乏味的产品本身是无法得到消费者青睐的。同样是用于通讯的手机，苹果智能手机的诞生就将其他非智能品牌手机划入旧的历史范围，其极简又富质感的外形设计，界面美观、操作易用的系统本身，就是设计的完美典范，而这才是苹果受人追捧的原因。所以真正取得成功的品牌，卖的不仅是产品，还包含了产品设计所带来的附加值，在产品中融入对科技的前瞻、人性化的思考、工程美学的计算以及适度的艺术创意，使其在功用之外获得消费者审美心理和个性认同上的感性价值。以设计带来产品的变化，寻求美学与功能的结合，在本质上获得与其他同类产品的区隔，才是品牌设计的原点。
如果说产品的设计是品牌的神魂，那围绕产品的视觉系统就是外形。形神兼备需从名称开始。所谓名不正则言不顺，言不顺则事不成。品牌形象的树立要找到拥有良好第一印象的品牌名称，而这个名称很有可能将伴随品牌发展的一生，中途的更名不仅有伤害消费者情感认知的危险，由此而更改整套视觉设施也会带来经济上的损失。品牌管理者或许是个优秀的经营者，但在设计与命名上，专业的设计师也许更有话语权。英特尔公司推出奔腾处理器时，曾咨询顶尖品牌命名机构词霸公司（Lexicon Branding），为这款影响世界的处理器寻找一个符合其地位的名字，最终“Pentium”获选。事实证明，这个中文译作“奔腾”的名称的确展现了该服务器的迅猛处理速度。名符其实正是品牌迈出的第一步。
然而名称还只是个抽象的符号，品牌如同人一般，需要具体的形象，有血有肉，有自己的个性、风格和特质。没有个性的品牌是不会被人记住的，品牌想要被什么样的人理解和接受，首先自己就要成为典型的范本。大量同质化产品和服务充斥的时代，品牌需要用个性和概念去吸引人们的目光，时刻寻找被讨论的话题。管理者和设计师都要有代入消费者的过程，深入感受他们的生活方式和精神状态，用这种经验提炼出一个足以代表目标消费者的形象作为经营的概念，并以视觉元素使之具象化。它可以是一句“活得精彩”的口号，也可以是米其林轮胎先生般的真实角色。当人们可以实在地感受到品牌的个性，品牌与消费者之间的情感联系就初步建立了。
个性的视觉化过程也许是设计师最易展现才华的部分。品牌个性的实现不是简单的标志设计。标志是脸面，是人记忆品牌的重要符号，但单薄的一个符号无法承载起整个品牌形象。它需要从品牌故事、产品包装、广告设计、店铺空间等多个角度出发，借助所有可凭五感传递的方式去建立其完整的视觉系统。这对设计师的创意和技艺都是一种挑战。视觉化的过程中，需要考虑的元素太多，而种种元素之间又必须拥有可以一目了然的基因关系。就像连锁快餐业的肯德基，店面分布世界各地，但无论你走进哪家，都能感受到同样的氛围，从店面设计到餐具纸巾、员工服装到广告海报，所感受的视觉元素在细节上无比契合。
但这仍然不够。创意在被实现之后就立刻陈旧，奔涌的时间迫使品牌不断创新。如何于时代变迁、品牌延伸拓展之时仍可后继发力、面对危机，品牌和视觉系统都在接受挑战。整合与发散的尺度被不断权衡，设计师思考的范围不仅是现在，还有未来，乃至每时每刻。视觉系统的建立从标志设计开始，却没有终点。标志不变只换辅助视觉元素，还是连标志都换新，变化程度是改良或是改革，设计师需要思考着求变。百事可乐历史上换过11次标志，而最新的笑脸标志本身也是极易扩展衍生的符号。像这样不断跟随时代和消费者共同成长蜕变，对品牌设计来说，既是阵痛又是愉悦。
最后，斗胆来说说品牌可能的归宿。从佰草集、联想等品牌推出高端产品线可以看出，当品牌做大之时，不论它之前定位如何，走向高端是必经之路。这种高端不是全然的卖高价，而是叫座之后求叫好，对品质与概念的更深追求。至此，设计也逐渐将商业元素淡化，追求艺术与品位的升级。而追求的过程则可能更为漫长，需要不争朝夕的悉心栽培。早期伴随奋勇向前时可能产生的浮躁，会慢慢沉淀，最终品牌将以一种被欣赏的姿态立于世人面前。而设计的触角也延伸至品牌四面八方，凡可见可感之处皆为精心锻造。这才是品牌与设计共同发展的进化之路，才是品牌之道，设计之道。
参考文献:
[1] 周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008
[2] 李永铨，张帝庄.消费森林：品牌再生[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2012