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[编者按]一直以来，我们对广电产业和运营的关注视野主要局限在大中城市，但对于占中国地域、人口最多的3～6级城镇乡村来说，电视的“乡村经济”，才是中国更为真实的一个缩影。
国庆期间，利用回家探亲的机会，记者走访了河北省衡水市及其辖区内的部分村民和家电经销商，很多故事、颇多感悟。本期封面报道就试图从这些“个体”出发，通过某些侧面的素描，展示乡镇电视市场的利益纠葛以及时代迁移的印记。
城镇化进程中，电视既是老百姓的生活，又是很多人的生意。
一个村民30年的“电视史”
采访对象：王元起，河北省枣强县大营镇某村村民，常年在大连经商，家境富裕。
早在1981年，老王就花了1260元在北京购买了一合牡丹牌彩色电视机。那时候，村民的娱乐就只有每月一次的露天电影，电视还很少见。彩电买回家后，在院子竖了一根十几米的微波天线，最初只能收到中央台、河北台和山东台。因为实在是个新鲜东西，来他家看电视的村民每晚都挤得满满当当。“那时候看的电视剧、电影有《孔雀公主》、《小花》、《血疑》等等，感觉比现在的电视好看得多。”但问题是电视信号很不好，风一刮天线就歪了，然后全是雪花。
到了90年前后，出现了很多县级电视台：如枣强台、冀州台，还有邻省的德州台等等。可能是因为距离近，这些频道的信号强、质量好。因为县里没有转播站，中央台的信号一直不好，一家人平时主要是看河北台和这些小地方台。“这些县台转播中央台《新闻联播》，还播出一些本地新闻、点歌台之类的节目，看起来很亲切。”老王说。
可好景不长，地县台的节目越来越差，令人恶心的性病药品广告越来越多，一播至少半个小时。“我还记得一件非常‘可笑’的播出事故，有个县台不小心误播了一部‘黄色录像’(估计是操作人员拿错了带子)，而且过了近十分钟后才被掐断，那时候正是晚上10点多，幸亏大多数孩子都睡觉了。”他笑道。
1992年，冒着被“清查”的危险，老王花了3000块钱买了一架卫星天线，这也是村里第一个“大锅”。卫星天线的信号质量好，频道数量多，甚至还包括好几个外国频道，“可我不懂外语，只看几个国内卫视，特别是中央台。偶然看看香港台。”
后来，卫星天线对别人家的微波天线造成了干扰，四邻八里都来找他“兴师问罪”，又加上广电局和派出所下村清查，卫星天线在使用了三年、藏匿数次之后，终于在1995年的夏天遭到雷击而彻底损坏了。“我原本想再买一个，可家里人嫌麻烦，价钱又贵，就只好作罢。”他说。
与此同时，大营镇开始铺设有线电视，但王先生所居住的村距离该镇较远，有线电视没有铺设到这里。“自从有线电视在镇上出现，我就一直希望能铺到我们村，但时至今日，这个愿望仍然没有实现。我托熟人到有线台去打听，结果是我们距离镇上太远，网铺过来太费钱，要凑至少50户以上才有可能给安装。我的家庭收入不错，支付开户赞、收视费并不吃力，但村里的大部分家庭还没有这个实力，用户数没凑够，最后只好作罢。”王先生说。
2002年秋天，村里广播说要安装有线电视，一打听是通过微波的方式来传输有线电视信号。我打了个电话就有人上门安装，初装费210元，包括一个天线和机顶盒，另外还要每个月交8块钱的收视费，只是频道数有点少，只有15套左右。(注：MUDS曾被很多地方有线网络公司使用，但由于频率规划问题，后被叫停。)
最初，微波传有线电视的信号质量很好，特别是能清楚地收看中央台的3、5、6、8频道。“我想这下可好了，再也不用为中央5套发愁了，以前每届世界杯，我都要在半夜里看一断一续、全是雪花的直播。所以，2003年我还很爽快地交纳了一年的收视费。”王先生说，
但好景不长，2005年的冬天，在大连做生意待了大半年后，回到家的老王发现：以往清晰的电视信号已经不复存在，天气不好的时候就更糟糕。
2005～2006年，大营镇附近的农村又开始流行卫星电视，价钱很低，只有不到200块钱，“但大锅收不到中央台3、5、6、8频道，我爱看体育节目，所以就一直没有装。但我在镇上的儿子买了一个，因为镇上的有线电视信号一直不太好，节目数量也越来越少，而且经常变来变去，以前能看到凤凰卫视，后来也看不到了，儿子就干脆不用有线，改用大锅了。”
今年下半年，老王安装的微波有线电视已经完全收不到信号了，没办法，只好又花了300元买了两架卫星天线，能接收42个台，信号很好，虽然没有中央台3、5、6、8频道，但完全免费，已经很满足了。
“大锅装上了，但不知什么时候会再被清查，而且有线台还在大营镇装了一个卫星信号干扰器，镇上的大锅几乎都没法用了。”他说。
“从我购买第一台电视，到现在已经快三十年了。年轻的时候，一直希望能够看到清晰的电视，却不是这里有问题，就是那里出毛病。现在我年纪大了，除了打打麻将，多数时间都守在电视机前边。可我在镇上做生意的儿子，已经不怎么看电视了，他们都买了电脑，装上了宽带，40块钱包月，在网上查资料、找客户。去年他还花了1.5万买了个大液晶电视，但几乎就是个摆设，很少看。孙子辈的孩子更喜欢去网吧聊天、打游戏，想看什么影视片了，满大街都是卖盗版碟的。听说这两天网通要到我们村里装宽带，这两年年轻人做生意挣了钱，有好几家打算要装了。”老王感慨地说。
一个卫星天线商贩的“自白”
采访对象：屈佳文(化名)，河北枣强县大营镇某村村民卫星接收器商贩，长年维修电器。
屈佳文现在的主要副业是维修电器，因为喜欢无线电，在2003年买了一个卫星接收器，后来就学会了使用和调试安装。
“大锅的信号质量比微波和有线都好，头几年干这行的都挣到钱了。但因为广电局、派出所的人经常下来清查，有点危险，我一直没敢干。后来发现干这行的人越来越多，法不责众，从2004年下半年也做了起来。这时候大锅的价钱已经很低，利润只有几十块钱，也只能算我副业中的副业。”
屈佳文的“市场范围”是方圆十几里的几个村子，“招商方式”是村民的口口相传；进货则是到石家庄，经常光顾的两个商场有很多卫星天线的销售摊位，规模很大，也很公开，“很少有人管。”
2004～2005年，卫星天线的价格下降到两三百元左右，今年甚至降低到150元。这两年村民们的收入都有所提高，购买卫星天线的人越来越多。“一开始只是家境好的年轻人，后来老年人也来买，到现在70％～80％的村民都装上了大锅，市场基本饱和了。富裕的家庭甚至安装了四五个，然后再加一个转换器，将所有卫星节目联合起来，能看到很多频道。”他告诉记者。
“有线台的人不愿意让老百姓买大锅，尤其是那些已经装了有线的地方，很多人因此改用大锅，把有线退了。”屈佳文说。
为此，当地县有线台首先在县城架了一个卫星信号 干扰器，后来又把这个干扰器放到大营镇，但对下面乡村影响不大。“大家也想出不少方法来对付干扰器，真是道高一尺、魔高一丈。”
“再有就是广电局、派出所的人到下面来查。”屈佳文说，“我们这个地方处于三县交界，每个县都是最后才查到这儿，甚至根本不查，偶尔来到村里的检查员，往往也是别的县查过了界。”
“一听到风生，经销者都闭门不出，等过了风声再接着做。普通百姓则把大门一关，反正不能破门而入吧，总之查起来很难。”
派出所收来的卫星天线处置起来也很麻烦，有时会打电话通知老百姓交点罚款，再自己取走，“可谁会那么傻呢，多数人都是托一下熟人就要回来了，剩下的大锅不好处理，派出所又和广电局扯皮，一来二去，派出所的人也不愿意管了。
对于清查卫星天线，屈佳文有自己的看法：“大锅这么火，是因为老百姓有这个需要——一个卫星天线100多块钱，能免费收看40多套节目，老百姓觉得很划算，和以前满是雪花的微波电视比起来，真是一个天上一个地下。这次转星以后，中星6B上全是国内的卫视频道，普通老百姓也只看这些频道，几乎没有谁看国外频道，政府又有什么必要清查这些大锅呢?”
屈嘉文告诉记者，村民购买的卫星天线寿命一般为3～4年．经过近几年的普及，卫星天线的销量已经大不如前，一年最多卖200～300台，找他的也是维修多过安装。
一个有线网职员的“发展观”
采访对象：赵昕，河北有线网络公司衡水分公司办公室主任，大学毕业即就职衡水有线台。
衡水有线自1995年开始建立，是河北省较早开始建设的地市有线网络之一；2005年12月底，整个网络被整合进河北省有线网络公司。
在之前的10年时间中，衡水有线网一直处在局台合一、政企不分的状态下，只是作为衡水市广电局的下属单位而存在。“虽然这张网建设很早，但由于疏于管理和投入，整个网络已经非常落后。当2005年全省网整合清产合资的时候，审计小组对衡水有线的审计结果可以用可怜来形容，资产评估只有两千多万，用户数也只有7万多，几乎算得上全省倒数第一。”
衡水有线的收视费为13元/月，“利润率甚至还不如开网吧，但是市广电局都觉得有线有钱，但这里的‘有钱’都是无限压缩投入的结果。自成立以来，整个网络的年投入只有几十万，勉强维持日常维护和正常安装业务，桃城区周边农村一直都看不上有线电视；而且随着时间推移，市区内的网络也已严重老化，放大器一个连一个才把信号送到用户家里。”赵昕说。
赵昕将衡水有线与同省的保定有线做了个对比：“局台合一的体制，使得衡水有线在10年时间里几乎没有发展；而保定有线网络发展之初，当地市政府、广电局没投一分钱，但却靠着市场化运作方式，发展成了一个集团公司，成为河北省的亮点。这就是体制不同带来的截然不同的结果。”
发展观点一：亏本也要深耕农村
2007年之前，衡水有线覆盖范围仅为衡水市市区，十几年过去了，因为投入太少，农村网一直没有建成，郊区的农民也从来没能看上有线电视。可最近几年，这个曾经无人问津的地方，却成了“香饽饽”。
“老百姓的消费习惯一旦养成，就很难再改变，因此要扩大用户规模，哪怕是亏本也要占领农村市场。”赵昕说，“在建设农村网络方面，有线的起步已经晚了。”
按照赵昕的描述，衡水市郊区的农村存在三股“势力”，卫星、MMDS以及有线网络，前两者最为活跃。
如前文所述，卫星天线已经在冀中平原遍地开花。
农村甚至市区的很多用户，都安装了卫星天线，“这些大锅是有线的第一个障碍”。2003年底，衡水市广电局曾经联合公安、工商、无线电管理局等8个部门，展开了一次大规模清查，但是“野火烧不尽，春风吹又生”。
“八个部门联合清查卫星天线，首先会面临一个问题．处罚来的钱归谁，一说到这就免不了扯皮。”赵昕回忆说，“而且，对于购买卫星接收器的普通用户，我们没有权利进行处罚，最多也就是将人家的卫星天线拆掉，即便是这样也有点勉强。而对于经销商的处罚，是工商部门的事情，但工商部门为什么要为广电部门卖力呢?除了罚款以外，政绩又算哪一方呢?所以，虽然市广电局每年喊着要清查卫星接收器，但结果就不得而知了。”
势力的另一方是微波有线电视。2004年，市广电局成立了一个传输中心，利用多路分米波分配系统(简称MUDS)发展所谓的微波有线电视，覆盖有线网络尚未普及到的农村市场。后来由于广电总局禁止，传输中心又改用MMDS技术，几年下来发展了不少用户。
“坦白来说，对这套东西我们非常痛恨，MMDS技术原本是让有线网络公司通过无线方式覆盖线缆无法铺设到的地区，是促进有线发展的，但衡水的微波数字电视的运营主体并不是有线公司，却利用我们的资源抢用户，”赵昕说，“按照国家有线电视管理条例，一个地区只能存在一个有线电视台嘛。”
虽然衡水有线网已经整合进河北省网，“但衡水广电局依旧是衡水有线的股东，而按照公司章程，股东不能从事对公司造成竞争和损失的业务，但MMDS依旧再扩展用户，部门利益已经影响了衡水有线产业的发展。”赵昕认为，“我们从一些农村用户那儿了解到情况，一开始微波有线电视的效果还不错，可一刮风就什么都看不见了。除此之外，这种微波电视的收费一点都不比真正的有线电视便宜30多套节目，初装费为300多元，收视费13元，月。”
但在“对付”卫星天线方面，有线和传输中心的利益却是一致的：“传输中心高高兴兴地去下面清查卫星接收器，然后再发展微波有线电视，而我们也希望能抢在直播卫星到来之前占领农村，由此看来，没有永恒的对手，只有永恒的利益。”赵昕笑道。
尽管形式严峻，衡水有线农村网的建设业已开始，有线干线和支线网已经铺设到各个自然村、行政村，有的村已开始发展用户入网。
“按照我的粗略估计，每发展一户至少净亏100元左右，这里面还不包括网络的折旧、运维费。头几年肯定不会赚钱。另外，最近我们也和传输中心达成了协商，将他们发展的微波有线用户接收过来，为了维护用户的利益，我们还要补偿用户已经交纳过的收视费，实际上又坑了我们一笔。总体算下来，整个农村网的建设预计投人2500万，你说压力大不大?”赵昕反问道。
除了衡水有线，周边的不少县市网络也在建设农村网，而且启动更早、模式也更灵活，很多县网采取了和厂商合资的方式，有的甚至承包给有资质的企业，“当然这里也打了一些政策的擦边球。”赵听说。“衡水有线网在建设农村网络时，主要依靠自身的资金积累，此外政府也从财政上拿出一部分钱补贴给我们，大致数额是，区和乡政府每户补贴100元。此外，我们还要给用户优惠100元，收视费也比市区降低4块钱，仅为9元／月，这个价格会一直持续到数字电视整体转换制定新的收视维护费之后。” 但农村网建设并不意味着一定能成功占领农村市场，衡水市郊区农村用户约为8～9万，但赵昕也承认，最后能发展多少，只能尽人事、安天命。从目前的情况来看，每个村的人户率约为30％～40％，虽然发展了一些用户，“但我们又有多大把握留住他们呢?”赵听不无忧虑地说。
发展观点二：“全心全意为用户服务”
河北省很多地区都已开始整体转换，衡水有线原计划于国庆节发展一个有线数字电视试点小区，但由于机顶盒由省网络公司统一配置，机顶盒数量不足，只能推迟一段时间。
河北省数字电视前端由省网负责建设，各地分公司负责传输网建设。现在衡水市有线数字电视转换的前期准备工作已经完成，主要是网络指标测试。“经过几个点的测试发现，由于多年疏于管理，很多地方的网络状况已经非常不乐观，需要进行网络改造。我们希望信号进入用户家庭后，保证图像比现在更清晰，尽力避免马赛克等收视质量问题。”赵听说。
更多的工作放在市场化运营模式上。2006年1月1日，衡水有线终于能自己说了算的时候，参照中国网通和中国移动的做法，建设了衡水第一个有线电视营业厅；2007年1月份，成立了一个客户服务中心，专门负责用户投诉、咨询、回访等工作。无可否认，这是公司制带来的积极变化。
作为衡水有线的办公室主任，有不少员工对赵昕提出过这样的疑问：为什么要对用户低三下四。而他的回答是“我们必须要这样做，因为运营商的生存完全由用户决定，现在整个公司都在贯彻这种思想，服务意识也被提到了前所未有的高度。既然有线已经享受到事实性的垄断地位，为什么不能对老百姓保持低姿态呢?”
从这个角度去审视有线数字电视，也会有不少的警醒。“有的地区将数字电视作为一种政绩去做，出发点不对，就会伤害用户、伤害市场。数字电视建成后，最大的障碍是利润有多大，我们进行市场化运作的能力有多强，如果不根据用户的需求来设定服务，就不可能留住和发展用户，也就无从谈‘发展’二字了。”赵昕认为。
三个家电经销商的“生意经”
采访对象：枣强县大营镇云霄电器、大营镇友谊家电、衡水百货电器的负责人
这三家家电经销商，前两家位于乡镇，后一家位于衡水市，在国内彩电企业对二三级市场投入更多注意力的时候，这些市场又呈现出哪些特质呢?
“生意经”之一：王女士，云霄电器负责人，主营TCL彩电
在大营镇，云霄商场主营TCL彩电，该公司的负责人王女士告诉记者，自己经营家电生意已经十几年了，后来一直代理TCL彩电。2005年11月份，TCL号召各地的经销商加入其“幸福树”计划，在交纳了一万多元培训、门店装修费之后，云霄商场作为TCL枣强县的两家“幸福树”之一，正式营业了。
但仅一年时间，“幸福树”计划就宣告失败，从2006年开始，云霄电器基本上与“幸福树”脱离了关系，但为了避免负面影响，王女士一直保留着幸福树的招牌。
“我们现在主要经营TCL彩电，从厂家直接进货，付款后厂家送货上门，整个链条非常简单方便。”
除了产品，云霄还代理了TCL在大营镇地区的售后服务，“整个镇的消费者，无论从那里购买的TCL电视，只要拨打全国售后服务热线，总部就会派单给我们，24小时内保证上门维修。”
对于目前的市场趋势，王女士说：“由于大营镇居民的收入普遍较高，这几年液晶的主流趋势越来越明显，我们的TCL彩电陈列台，摆放的几乎全部都是液晶电视，特别是今年，镇里居民购买液晶电视的比例已经达到了40％，某款定价为7200元的FuLL HD液晶电视，一天就卖出两台。第四季度是乡镇家电的消费旺季，预计镇上液晶电视的销售比例会达到一半左右。按照这个趋势，一两年后显像管电视将逐渐被淘汰了。”
在大营这个相对比较富裕的乡镇，依旧是国产彩电品牌的天下，“国外的电视价格贵，特别是售后没有保障，很少有人过问，只是个别消费者认定要某个外资品牌彩电，我们才会从代理商那里代购几台。今年国庆节，我选了几款索尼、日立的产品，就是为了满足个别消费者的要求。”
虽然，国美、苏宁等大连锁的触角只延伸到地级市．但他们强大的影响力却已快速渗透到基层的乡镇市场。“自从衡水市大中电器开业以来，他们一做活动，我们也要跟着调整，现在资讯那么发达，老百姓买东西都会货比三家，小经销商操作价格的空间已经被挤压殆尽了。”王女士说，“有时候，我们卖的价格比大中电器还要便宜。利润空间薄得可怜，比如一台5000多元的彩电，利润只有100多元，利润率只有2％!”
“生意经”之二：赵女士，友谊家电负责人，主营长虹彩电
友谊家电的赵女士从事家电经销已近20年．也经历了乡镇彩电市场的几度变革。
“结婚之前，我就在大营镇的一家商场卖电视，那时候一台电视的利润只有5块钱，用户排着队买，我们必须要一人结账、一人提货才能忙得过来。时至今日，情况反过来了，经销商排队，用户随便挑。”
“在大营镇，一个经销商基本只卖一个彩电品牌，比如云霄商场主营TCL，我们主营长虹，大光明商场主营海信。估计在全国的乡镇级市场，都是这样的情况。”赵女士说：“这是多年来，经销商和厂家相互选择的结果。”
赵女士解释说：“最初，自己也曾经销海信、康佳等好几个品牌的彩电，但后来发现，经营多个品牌，没有主次之分，往往会遭到竞争对手的联合攻击。而且厂商也慢慢发现，同一个地区的经销商越多，对自己越不利，竞争会导致价格混乱，反而降低品牌的竞争力，就是在这样的市场变迁中，最终形成了一家经销商专营一个品牌的格局”。
在赵女士看来，在大营镇乃至全国的农村市场来说，TCL的品牌知名度最高，最受消费者认同。“虽然我主营长虹，但不得不承认TCL在农村市场的影响力，前几年TCL效益好的时候，云霄商场的利润额比我们其他几家高出很多。”赵女士说，“农村这个市场最先被TCL占领的，以前其他品牌都不重视这块市场。早在90年代中后期的时候，TCL就开始在农村进行大规模的广告宣传，天天搞活动，挨家挨户推广告传单，TCL的广告词都比其他品牌技高一筹，在我们这里，TCL的品牌影响力绝对是第一，超过了很多外资品牌。”
TCL能占领农村市场的另一个重要原因是售后，“乡镇消费者对品牌的重视程度不强，他们最看重的是售后，买的也是售后。我听说有一个老太太，买了一台TCL电视。看了两年就坏掉了，但因为TCL售后服务好，老太太又给儿媳妇买了一台，别人问起来，她说就图这个牌子修起来方便!”
据赵女士透露，飞利浦一直争取她作为当地的彩电经销商，“可我没有答应，外资品牌的质量虽好，但售后实在太差，农村市场就更别提，运到这儿也卖不出去。而且经销商往往不愿意卖名牌，因为价格透明度太高，往往无利可图!” 在乡镇里做生意，客户群相对比较固定，赵女士的客户主要是覆盖大营镇的城南及其周边的几个乡村。很多都是回头客，靠得是多年的交情。“对于老回头客，价钱就得实在，否则关系维持不住，还被广而告之，时间久了就做不下去了。”
作为经销商，赵女士坦言，来自厂商的压力也很大；“我们必须月月给厂商打钱过去，即便是在淡季有存货的情况下，否则就不能一直享受最低的价格折扣，春节那两个月就等于白忙活。”
由于在博弈中处于劣势，如友谊家电这样的小经销商，就更加看重厂商的信誉度：“虽然长虹在我们这里知名度不是最高的，但厂家信誉好。例如，平板电视降价厉害，长虹承诺给我们补库，也都履行了承诺。而且每年长虹都会组织经销商参观新品、游览、培训，双方一直合作了下来。”
“生意经”之三：甄女士，衡水百货电器家电部经理综合商场
2005年大中电器在衡水开业，这个连锁巨头的强势介入，让衡水家电市场发生了很大变化。
衡水百货电器家电部经理甄女士告诉记者：“在衡水市，由于有北京总部的支持，大中电器最为强势，占据了衡水40％的市场，衡水百货和爱特位居其后、市场占有率相当。目前，三家卖场的彩电都是以平板电视和超薄CRT为主。但大中电器和我们的经销模式完全不同，前者是大连锁，而我们还属于传统的大经销商，因为背靠综合型大商场，信誉和资金是主要的竞争力。”
“从我了解到的情况，衡水市彩电市场和北京市场已经基本趋同，以衡百电器为例，平板电视的销量比例已经达到80％～90％，其次是超薄CRT电视。在品牌结构来说，由于最近一两年外资品牌降价幅度很快，价格与国产品牌相差不大，使得国内外品牌的销量比例达到一比一。国内品牌以创维、TCL，国外品牌则以三星、东芝的销量最大。”
“与此同时，各品牌之间的销售差距也越来越大。国庆期间，衡百电器有的品牌销售额能达到20多万，而有的品牌却只能达到7～8万。在销售过程中，我们也只能以某个品牌为主，带动其他品牌，无法面面俱到。”甄女士说，“国产品牌如海信，在衡水市的认知度就比较低，这也和厂家的价格政策反应慢、营销政策不到位也有一定关系。外资品牌方面，在北京销量不错的索尼，在衡水的销量就非常一般，主要原因是它在衡水市没有售后服务网点，直接影响该品牌的销量。”
“大中电器的影响力，直接反映在价格方面。由于其频繁的促销、降价活动，其他经销商只能被迫跟进，整个市场的价格相当混乱。借助总部的力量，衡水大中电器能从厂商那里获得更优惠的价格，这方面我们很难望其项背。而现在资讯如此发达，我们的产品价格又不可能与它有什么差异，差几十块钱就了不得。但我们认为，按照衡水的市场规模，以及大中电器的目前的管理模式与水平，利润率不一定比我们更高。”
国庆期间，利用回家探亲的机会，记者走访了河北省衡水市及其辖区内的部分村民和家电经销商，很多故事、颇多感悟。本期封面报道就试图从这些“个体”出发，通过某些侧面的素描，展示乡镇电视市场的利益纠葛以及时代迁移的印记。
城镇化进程中，电视既是老百姓的生活，又是很多人的生意。
一个村民30年的“电视史”
采访对象：王元起，河北省枣强县大营镇某村村民，常年在大连经商，家境富裕。
早在1981年，老王就花了1260元在北京购买了一合牡丹牌彩色电视机。那时候，村民的娱乐就只有每月一次的露天电影，电视还很少见。彩电买回家后，在院子竖了一根十几米的微波天线，最初只能收到中央台、河北台和山东台。因为实在是个新鲜东西，来他家看电视的村民每晚都挤得满满当当。“那时候看的电视剧、电影有《孔雀公主》、《小花》、《血疑》等等，感觉比现在的电视好看得多。”但问题是电视信号很不好，风一刮天线就歪了，然后全是雪花。
到了90年前后，出现了很多县级电视台：如枣强台、冀州台，还有邻省的德州台等等。可能是因为距离近，这些频道的信号强、质量好。因为县里没有转播站，中央台的信号一直不好，一家人平时主要是看河北台和这些小地方台。“这些县台转播中央台《新闻联播》，还播出一些本地新闻、点歌台之类的节目，看起来很亲切。”老王说。
可好景不长，地县台的节目越来越差，令人恶心的性病药品广告越来越多，一播至少半个小时。“我还记得一件非常‘可笑’的播出事故，有个县台不小心误播了一部‘黄色录像’(估计是操作人员拿错了带子)，而且过了近十分钟后才被掐断，那时候正是晚上10点多，幸亏大多数孩子都睡觉了。”他笑道。
1992年，冒着被“清查”的危险，老王花了3000块钱买了一架卫星天线，这也是村里第一个“大锅”。卫星天线的信号质量好，频道数量多，甚至还包括好几个外国频道，“可我不懂外语，只看几个国内卫视，特别是中央台。偶然看看香港台。”
后来，卫星天线对别人家的微波天线造成了干扰，四邻八里都来找他“兴师问罪”，又加上广电局和派出所下村清查，卫星天线在使用了三年、藏匿数次之后，终于在1995年的夏天遭到雷击而彻底损坏了。“我原本想再买一个，可家里人嫌麻烦，价钱又贵，就只好作罢。”他说。
与此同时，大营镇开始铺设有线电视，但王先生所居住的村距离该镇较远，有线电视没有铺设到这里。“自从有线电视在镇上出现，我就一直希望能铺到我们村，但时至今日，这个愿望仍然没有实现。我托熟人到有线台去打听，结果是我们距离镇上太远，网铺过来太费钱，要凑至少50户以上才有可能给安装。我的家庭收入不错，支付开户赞、收视费并不吃力，但村里的大部分家庭还没有这个实力，用户数没凑够，最后只好作罢。”王先生说。
2002年秋天，村里广播说要安装有线电视，一打听是通过微波的方式来传输有线电视信号。我打了个电话就有人上门安装，初装费210元，包括一个天线和机顶盒，另外还要每个月交8块钱的收视费，只是频道数有点少，只有15套左右。(注：MUDS曾被很多地方有线网络公司使用，但由于频率规划问题，后被叫停。)
最初，微波传有线电视的信号质量很好，特别是能清楚地收看中央台的3、5、6、8频道。“我想这下可好了，再也不用为中央5套发愁了，以前每届世界杯，我都要在半夜里看一断一续、全是雪花的直播。所以，2003年我还很爽快地交纳了一年的收视费。”王先生说，
但好景不长，2005年的冬天，在大连做生意待了大半年后，回到家的老王发现：以往清晰的电视信号已经不复存在，天气不好的时候就更糟糕。
2005～2006年，大营镇附近的农村又开始流行卫星电视，价钱很低，只有不到200块钱，“但大锅收不到中央台3、5、6、8频道，我爱看体育节目，所以就一直没有装。但我在镇上的儿子买了一个，因为镇上的有线电视信号一直不太好，节目数量也越来越少，而且经常变来变去，以前能看到凤凰卫视，后来也看不到了，儿子就干脆不用有线，改用大锅了。”
今年下半年，老王安装的微波有线电视已经完全收不到信号了，没办法，只好又花了300元买了两架卫星天线，能接收42个台，信号很好，虽然没有中央台3、5、6、8频道，但完全免费，已经很满足了。
“大锅装上了，但不知什么时候会再被清查，而且有线台还在大营镇装了一个卫星信号干扰器，镇上的大锅几乎都没法用了。”他说。
“从我购买第一台电视，到现在已经快三十年了。年轻的时候，一直希望能够看到清晰的电视，却不是这里有问题，就是那里出毛病。现在我年纪大了，除了打打麻将，多数时间都守在电视机前边。可我在镇上做生意的儿子，已经不怎么看电视了，他们都买了电脑，装上了宽带，40块钱包月，在网上查资料、找客户。去年他还花了1.5万买了个大液晶电视，但几乎就是个摆设，很少看。孙子辈的孩子更喜欢去网吧聊天、打游戏，想看什么影视片了，满大街都是卖盗版碟的。听说这两天网通要到我们村里装宽带，这两年年轻人做生意挣了钱，有好几家打算要装了。”老王感慨地说。
一个卫星天线商贩的“自白”
采访对象：屈佳文(化名)，河北枣强县大营镇某村村民卫星接收器商贩，长年维修电器。
屈佳文现在的主要副业是维修电器，因为喜欢无线电，在2003年买了一个卫星接收器，后来就学会了使用和调试安装。
“大锅的信号质量比微波和有线都好，头几年干这行的都挣到钱了。但因为广电局、派出所的人经常下来清查，有点危险，我一直没敢干。后来发现干这行的人越来越多，法不责众，从2004年下半年也做了起来。这时候大锅的价钱已经很低，利润只有几十块钱，也只能算我副业中的副业。”
屈佳文的“市场范围”是方圆十几里的几个村子，“招商方式”是村民的口口相传；进货则是到石家庄，经常光顾的两个商场有很多卫星天线的销售摊位，规模很大，也很公开，“很少有人管。”
2004～2005年，卫星天线的价格下降到两三百元左右，今年甚至降低到150元。这两年村民们的收入都有所提高，购买卫星天线的人越来越多。“一开始只是家境好的年轻人，后来老年人也来买，到现在70％～80％的村民都装上了大锅，市场基本饱和了。富裕的家庭甚至安装了四五个，然后再加一个转换器，将所有卫星节目联合起来，能看到很多频道。”他告诉记者。
“有线台的人不愿意让老百姓买大锅，尤其是那些已经装了有线的地方，很多人因此改用大锅，把有线退了。”屈佳文说。
为此，当地县有线台首先在县城架了一个卫星信号 干扰器，后来又把这个干扰器放到大营镇，但对下面乡村影响不大。“大家也想出不少方法来对付干扰器，真是道高一尺、魔高一丈。”
“再有就是广电局、派出所的人到下面来查。”屈佳文说，“我们这个地方处于三县交界，每个县都是最后才查到这儿，甚至根本不查，偶尔来到村里的检查员，往往也是别的县查过了界。”
“一听到风生，经销者都闭门不出，等过了风声再接着做。普通百姓则把大门一关，反正不能破门而入吧，总之查起来很难。”
派出所收来的卫星天线处置起来也很麻烦，有时会打电话通知老百姓交点罚款，再自己取走，“可谁会那么傻呢，多数人都是托一下熟人就要回来了，剩下的大锅不好处理，派出所又和广电局扯皮，一来二去，派出所的人也不愿意管了。
对于清查卫星天线，屈佳文有自己的看法：“大锅这么火，是因为老百姓有这个需要——一个卫星天线100多块钱，能免费收看40多套节目，老百姓觉得很划算，和以前满是雪花的微波电视比起来，真是一个天上一个地下。这次转星以后，中星6B上全是国内的卫视频道，普通老百姓也只看这些频道，几乎没有谁看国外频道，政府又有什么必要清查这些大锅呢?”
屈嘉文告诉记者，村民购买的卫星天线寿命一般为3～4年．经过近几年的普及，卫星天线的销量已经大不如前，一年最多卖200～300台，找他的也是维修多过安装。
一个有线网职员的“发展观”
采访对象：赵昕，河北有线网络公司衡水分公司办公室主任，大学毕业即就职衡水有线台。
衡水有线自1995年开始建立，是河北省较早开始建设的地市有线网络之一；2005年12月底，整个网络被整合进河北省有线网络公司。
在之前的10年时间中，衡水有线网一直处在局台合一、政企不分的状态下，只是作为衡水市广电局的下属单位而存在。“虽然这张网建设很早，但由于疏于管理和投入，整个网络已经非常落后。当2005年全省网整合清产合资的时候，审计小组对衡水有线的审计结果可以用可怜来形容，资产评估只有两千多万，用户数也只有7万多，几乎算得上全省倒数第一。”
衡水有线的收视费为13元/月，“利润率甚至还不如开网吧，但是市广电局都觉得有线有钱，但这里的‘有钱’都是无限压缩投入的结果。自成立以来，整个网络的年投入只有几十万，勉强维持日常维护和正常安装业务，桃城区周边农村一直都看不上有线电视；而且随着时间推移，市区内的网络也已严重老化，放大器一个连一个才把信号送到用户家里。”赵昕说。
赵昕将衡水有线与同省的保定有线做了个对比：“局台合一的体制，使得衡水有线在10年时间里几乎没有发展；而保定有线网络发展之初，当地市政府、广电局没投一分钱，但却靠着市场化运作方式，发展成了一个集团公司，成为河北省的亮点。这就是体制不同带来的截然不同的结果。”
发展观点一：亏本也要深耕农村
2007年之前，衡水有线覆盖范围仅为衡水市市区，十几年过去了，因为投入太少，农村网一直没有建成，郊区的农民也从来没能看上有线电视。可最近几年，这个曾经无人问津的地方，却成了“香饽饽”。
“老百姓的消费习惯一旦养成，就很难再改变，因此要扩大用户规模，哪怕是亏本也要占领农村市场。”赵昕说，“在建设农村网络方面，有线的起步已经晚了。”
按照赵昕的描述，衡水市郊区的农村存在三股“势力”，卫星、MMDS以及有线网络，前两者最为活跃。
如前文所述，卫星天线已经在冀中平原遍地开花。
农村甚至市区的很多用户，都安装了卫星天线，“这些大锅是有线的第一个障碍”。2003年底，衡水市广电局曾经联合公安、工商、无线电管理局等8个部门，展开了一次大规模清查，但是“野火烧不尽，春风吹又生”。
“八个部门联合清查卫星天线，首先会面临一个问题．处罚来的钱归谁，一说到这就免不了扯皮。”赵昕回忆说，“而且，对于购买卫星接收器的普通用户，我们没有权利进行处罚，最多也就是将人家的卫星天线拆掉，即便是这样也有点勉强。而对于经销商的处罚，是工商部门的事情，但工商部门为什么要为广电部门卖力呢?除了罚款以外，政绩又算哪一方呢?所以，虽然市广电局每年喊着要清查卫星接收器，但结果就不得而知了。”
势力的另一方是微波有线电视。2004年，市广电局成立了一个传输中心，利用多路分米波分配系统(简称MUDS)发展所谓的微波有线电视，覆盖有线网络尚未普及到的农村市场。后来由于广电总局禁止，传输中心又改用MMDS技术，几年下来发展了不少用户。
“坦白来说，对这套东西我们非常痛恨，MMDS技术原本是让有线网络公司通过无线方式覆盖线缆无法铺设到的地区，是促进有线发展的，但衡水的微波数字电视的运营主体并不是有线公司，却利用我们的资源抢用户，”赵昕说，“按照国家有线电视管理条例，一个地区只能存在一个有线电视台嘛。”
虽然衡水有线网已经整合进河北省网，“但衡水广电局依旧是衡水有线的股东，而按照公司章程，股东不能从事对公司造成竞争和损失的业务，但MMDS依旧再扩展用户，部门利益已经影响了衡水有线产业的发展。”赵昕认为，“我们从一些农村用户那儿了解到情况，一开始微波有线电视的效果还不错，可一刮风就什么都看不见了。除此之外，这种微波电视的收费一点都不比真正的有线电视便宜30多套节目，初装费为300多元，收视费13元，月。”
但在“对付”卫星天线方面，有线和传输中心的利益却是一致的：“传输中心高高兴兴地去下面清查卫星接收器，然后再发展微波有线电视，而我们也希望能抢在直播卫星到来之前占领农村，由此看来，没有永恒的对手，只有永恒的利益。”赵昕笑道。
尽管形式严峻，衡水有线农村网的建设业已开始，有线干线和支线网已经铺设到各个自然村、行政村，有的村已开始发展用户入网。
“按照我的粗略估计，每发展一户至少净亏100元左右，这里面还不包括网络的折旧、运维费。头几年肯定不会赚钱。另外，最近我们也和传输中心达成了协商，将他们发展的微波有线用户接收过来，为了维护用户的利益，我们还要补偿用户已经交纳过的收视费，实际上又坑了我们一笔。总体算下来，整个农村网的建设预计投人2500万，你说压力大不大?”赵昕反问道。
除了衡水有线，周边的不少县市网络也在建设农村网，而且启动更早、模式也更灵活，很多县网采取了和厂商合资的方式，有的甚至承包给有资质的企业，“当然这里也打了一些政策的擦边球。”赵听说。“衡水有线网在建设农村网络时，主要依靠自身的资金积累，此外政府也从财政上拿出一部分钱补贴给我们，大致数额是，区和乡政府每户补贴100元。此外，我们还要给用户优惠100元，收视费也比市区降低4块钱，仅为9元／月，这个价格会一直持续到数字电视整体转换制定新的收视维护费之后。” 但农村网建设并不意味着一定能成功占领农村市场，衡水市郊区农村用户约为8～9万，但赵昕也承认，最后能发展多少，只能尽人事、安天命。从目前的情况来看，每个村的人户率约为30％～40％，虽然发展了一些用户，“但我们又有多大把握留住他们呢?”赵听不无忧虑地说。
发展观点二：“全心全意为用户服务”
河北省很多地区都已开始整体转换，衡水有线原计划于国庆节发展一个有线数字电视试点小区，但由于机顶盒由省网络公司统一配置，机顶盒数量不足，只能推迟一段时间。
河北省数字电视前端由省网负责建设，各地分公司负责传输网建设。现在衡水市有线数字电视转换的前期准备工作已经完成，主要是网络指标测试。“经过几个点的测试发现，由于多年疏于管理，很多地方的网络状况已经非常不乐观，需要进行网络改造。我们希望信号进入用户家庭后，保证图像比现在更清晰，尽力避免马赛克等收视质量问题。”赵听说。
更多的工作放在市场化运营模式上。2006年1月1日，衡水有线终于能自己说了算的时候，参照中国网通和中国移动的做法，建设了衡水第一个有线电视营业厅；2007年1月份，成立了一个客户服务中心，专门负责用户投诉、咨询、回访等工作。无可否认，这是公司制带来的积极变化。
作为衡水有线的办公室主任，有不少员工对赵昕提出过这样的疑问：为什么要对用户低三下四。而他的回答是“我们必须要这样做，因为运营商的生存完全由用户决定，现在整个公司都在贯彻这种思想，服务意识也被提到了前所未有的高度。既然有线已经享受到事实性的垄断地位，为什么不能对老百姓保持低姿态呢?”
从这个角度去审视有线数字电视，也会有不少的警醒。“有的地区将数字电视作为一种政绩去做，出发点不对，就会伤害用户、伤害市场。数字电视建成后，最大的障碍是利润有多大，我们进行市场化运作的能力有多强，如果不根据用户的需求来设定服务，就不可能留住和发展用户，也就无从谈‘发展’二字了。”赵昕认为。
三个家电经销商的“生意经”
采访对象：枣强县大营镇云霄电器、大营镇友谊家电、衡水百货电器的负责人
这三家家电经销商，前两家位于乡镇，后一家位于衡水市，在国内彩电企业对二三级市场投入更多注意力的时候，这些市场又呈现出哪些特质呢?
“生意经”之一：王女士，云霄电器负责人，主营TCL彩电
在大营镇，云霄商场主营TCL彩电，该公司的负责人王女士告诉记者，自己经营家电生意已经十几年了，后来一直代理TCL彩电。2005年11月份，TCL号召各地的经销商加入其“幸福树”计划，在交纳了一万多元培训、门店装修费之后，云霄商场作为TCL枣强县的两家“幸福树”之一，正式营业了。
但仅一年时间，“幸福树”计划就宣告失败，从2006年开始，云霄电器基本上与“幸福树”脱离了关系，但为了避免负面影响，王女士一直保留着幸福树的招牌。
“我们现在主要经营TCL彩电，从厂家直接进货，付款后厂家送货上门，整个链条非常简单方便。”
除了产品，云霄还代理了TCL在大营镇地区的售后服务，“整个镇的消费者，无论从那里购买的TCL电视，只要拨打全国售后服务热线，总部就会派单给我们，24小时内保证上门维修。”
对于目前的市场趋势，王女士说：“由于大营镇居民的收入普遍较高，这几年液晶的主流趋势越来越明显，我们的TCL彩电陈列台，摆放的几乎全部都是液晶电视，特别是今年，镇里居民购买液晶电视的比例已经达到了40％，某款定价为7200元的FuLL HD液晶电视，一天就卖出两台。第四季度是乡镇家电的消费旺季，预计镇上液晶电视的销售比例会达到一半左右。按照这个趋势，一两年后显像管电视将逐渐被淘汰了。”
在大营这个相对比较富裕的乡镇，依旧是国产彩电品牌的天下，“国外的电视价格贵，特别是售后没有保障，很少有人过问，只是个别消费者认定要某个外资品牌彩电，我们才会从代理商那里代购几台。今年国庆节，我选了几款索尼、日立的产品，就是为了满足个别消费者的要求。”
虽然，国美、苏宁等大连锁的触角只延伸到地级市．但他们强大的影响力却已快速渗透到基层的乡镇市场。“自从衡水市大中电器开业以来，他们一做活动，我们也要跟着调整，现在资讯那么发达，老百姓买东西都会货比三家，小经销商操作价格的空间已经被挤压殆尽了。”王女士说，“有时候，我们卖的价格比大中电器还要便宜。利润空间薄得可怜，比如一台5000多元的彩电，利润只有100多元，利润率只有2％!”
“生意经”之二：赵女士，友谊家电负责人，主营长虹彩电
友谊家电的赵女士从事家电经销已近20年．也经历了乡镇彩电市场的几度变革。
“结婚之前，我就在大营镇的一家商场卖电视，那时候一台电视的利润只有5块钱，用户排着队买，我们必须要一人结账、一人提货才能忙得过来。时至今日，情况反过来了，经销商排队，用户随便挑。”
“在大营镇，一个经销商基本只卖一个彩电品牌，比如云霄商场主营TCL，我们主营长虹，大光明商场主营海信。估计在全国的乡镇级市场，都是这样的情况。”赵女士说：“这是多年来，经销商和厂家相互选择的结果。”
赵女士解释说：“最初，自己也曾经销海信、康佳等好几个品牌的彩电，但后来发现，经营多个品牌，没有主次之分，往往会遭到竞争对手的联合攻击。而且厂商也慢慢发现，同一个地区的经销商越多，对自己越不利，竞争会导致价格混乱，反而降低品牌的竞争力，就是在这样的市场变迁中，最终形成了一家经销商专营一个品牌的格局”。
在赵女士看来，在大营镇乃至全国的农村市场来说，TCL的品牌知名度最高，最受消费者认同。“虽然我主营长虹，但不得不承认TCL在农村市场的影响力，前几年TCL效益好的时候，云霄商场的利润额比我们其他几家高出很多。”赵女士说，“农村这个市场最先被TCL占领的，以前其他品牌都不重视这块市场。早在90年代中后期的时候，TCL就开始在农村进行大规模的广告宣传，天天搞活动，挨家挨户推广告传单，TCL的广告词都比其他品牌技高一筹，在我们这里，TCL的品牌影响力绝对是第一，超过了很多外资品牌。”
TCL能占领农村市场的另一个重要原因是售后，“乡镇消费者对品牌的重视程度不强，他们最看重的是售后，买的也是售后。我听说有一个老太太，买了一台TCL电视。看了两年就坏掉了，但因为TCL售后服务好，老太太又给儿媳妇买了一台，别人问起来，她说就图这个牌子修起来方便!”
据赵女士透露，飞利浦一直争取她作为当地的彩电经销商，“可我没有答应，外资品牌的质量虽好，但售后实在太差，农村市场就更别提，运到这儿也卖不出去。而且经销商往往不愿意卖名牌，因为价格透明度太高，往往无利可图!” 在乡镇里做生意，客户群相对比较固定，赵女士的客户主要是覆盖大营镇的城南及其周边的几个乡村。很多都是回头客，靠得是多年的交情。“对于老回头客，价钱就得实在，否则关系维持不住，还被广而告之，时间久了就做不下去了。”
作为经销商，赵女士坦言，来自厂商的压力也很大；“我们必须月月给厂商打钱过去，即便是在淡季有存货的情况下，否则就不能一直享受最低的价格折扣，春节那两个月就等于白忙活。”
由于在博弈中处于劣势，如友谊家电这样的小经销商，就更加看重厂商的信誉度：“虽然长虹在我们这里知名度不是最高的，但厂家信誉好。例如，平板电视降价厉害，长虹承诺给我们补库，也都履行了承诺。而且每年长虹都会组织经销商参观新品、游览、培训，双方一直合作了下来。”
“生意经”之三：甄女士，衡水百货电器家电部经理综合商场
2005年大中电器在衡水开业，这个连锁巨头的强势介入，让衡水家电市场发生了很大变化。
衡水百货电器家电部经理甄女士告诉记者：“在衡水市，由于有北京总部的支持，大中电器最为强势，占据了衡水40％的市场，衡水百货和爱特位居其后、市场占有率相当。目前，三家卖场的彩电都是以平板电视和超薄CRT为主。但大中电器和我们的经销模式完全不同，前者是大连锁，而我们还属于传统的大经销商，因为背靠综合型大商场，信誉和资金是主要的竞争力。”
“从我了解到的情况，衡水市彩电市场和北京市场已经基本趋同，以衡百电器为例，平板电视的销量比例已经达到80％～90％，其次是超薄CRT电视。在品牌结构来说，由于最近一两年外资品牌降价幅度很快，价格与国产品牌相差不大，使得国内外品牌的销量比例达到一比一。国内品牌以创维、TCL，国外品牌则以三星、东芝的销量最大。”
“与此同时，各品牌之间的销售差距也越来越大。国庆期间，衡百电器有的品牌销售额能达到20多万，而有的品牌却只能达到7～8万。在销售过程中，我们也只能以某个品牌为主，带动其他品牌，无法面面俱到。”甄女士说，“国产品牌如海信，在衡水市的认知度就比较低，这也和厂家的价格政策反应慢、营销政策不到位也有一定关系。外资品牌方面，在北京销量不错的索尼，在衡水的销量就非常一般，主要原因是它在衡水市没有售后服务网点，直接影响该品牌的销量。”
“大中电器的影响力，直接反映在价格方面。由于其频繁的促销、降价活动，其他经销商只能被迫跟进，整个市场的价格相当混乱。借助总部的力量，衡水大中电器能从厂商那里获得更优惠的价格，这方面我们很难望其项背。而现在资讯如此发达，我们的产品价格又不可能与它有什么差异，差几十块钱就了不得。但我们认为，按照衡水的市场规模，以及大中电器的目前的管理模式与水平，利润率不一定比我们更高。”