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理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，但对范式问题给予的关注并不足够。为了加强学科对范式问题的重视，本文首先会对范式概念进行界定；接着以营销学科为例，分析范式对于学科发展的重要性以及范式争鸣在营销学科的重要性；最后，对营销学科的范式发展提出展望。