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摘要：地方媒介成为区域社会传播信息的重要手段，同时地方媒介对振兴地方经济，弘扬地方传统文化，维系地方民众之间的亲睦关系，推动区域社会的进步，具有重要作用。本文探讨的地方媒介是与全国性媒介相对应的一个概念，区别地方媒介还是全国性媒介，主要标志是二者的传播范围。
关键词：地方媒介 功能 传播
“媒介，广义地讲，指的是在人类活动中使两种事物彼此发生关系的中介，可以是人也可以是物”。而所有媒介都可以与人体发生联系点，这种凡是能使人与人、人与事务或者事物与事物之间发生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。这里我要谈的“媒介”则是指人们用来传播信息与表达情感的中介。一般指报刊、广播、电视。还有新崛起的称之为“第四媒体”的互联网等等。地方媒介成为区域社会传播信息的重要手段，同时地方媒介对振兴地方经济，弘扬地方传统文化，维系地方民众之间的亲睦关系，推动区域社会的进步，具有重要作用。因此，地方媒介的地位是全国性媒介无法取代的。
1 地方媒介的社会功能
1.1 中国现存地方媒介概况及其面临的形势
建国以来，地方媒介的发展走过了一段波折的道路。50年代后地方媒介如地方性报刊、广播一时兴起，但没有过多久又销声匿迹。80年代初，随着改革开放的逐步深入和地方经济的发展，地方媒介又呈迅速发展的势头。由于各地方媒介在数量上突飞猛进，国家便采取了整顿措施，抑制了其快速增长。随后，地方媒介进入了控制数量，提高质量的阶段，其整体实力和社会形象有了很大提高。但是，从发展的眼光看，地方媒介的发展又面临严峻的考验：一是如何使地方媒介逐步走向自主经营的道路。在1999年开始实施地方机构改革的其中一个很重要的任务：让事业单位与财政逐步脱钩。显然，地方媒介必须走向自主经营的道路才能求得生存。二是如何使地方媒介内部用人机制搞活。地方媒介机构属于事业单位，事业单位干部由上级指派，一般人员又通过各种渠道往进挤，地方媒介内部抵挡不了。在内部管理上，又受多方因素制约，奖惩力度跟不上，从业人员的积极性难以调动起来，难免人浮于事。三是地方媒介在同行业之间及其内部的竞争中处于不利地位。在报业中，正在兴起的“报业集团化”热潮，兼并、收购等，给地方媒介中报刊的发展增加了压力。
另外因特网目前正以空前的速度发展，对地方媒介的冲击也不容忽视。那么，地方媒介该何去何从？简单一句话，就是要扬长避短，借助与受众的天然地缘亲情，更新观念，改革创新，不失时机地在夹缝中拼搏出一条生路。
1.2 地方媒介的社会功能
各级媒介在传播過程中，社会及党和人民赋予其一定的功能。“施拉姆将传播的功能归纳为社会雷达（监视）、管理、指导（教育）、文化娱乐四个方面”。不论对媒介的功能有多少种说法，都是把大众传播与社会发展联系在一起的，也就是说大众传播应该是人类的一种自觉行为。那么，地方媒介作为与大众联系更加“贴近”的媒体之一，它当然也有所有媒介的监视、管理、指导教育和娱乐的功能。但是，地方媒介作为具有特殊位置的传媒之一，也有其独特的社会功能。
1.2.1 地方媒介可以引导区域向现代城市化方向发展
随着我国城市化进程的加快，城市越来越成为地方经济、文化、信息中心。地方媒介信息内容的城市化正是适应这一过程而不断传播的。诚然，各个地区在行政区域上一般都包括了一定的农村区域，报道农业、农村和农民生活仍是地方媒介的主要内容，但改革开放的不断深化，使农村不断进步，农民也希望了解城市生活加快自身发展。因此，地方媒介能较充分反映城市生活，传播城市理念，使受众与地方媒介传播内容接触时感受到现代城市气息，推动城市文明建设进程的同时，推动农村进步加快区域城市化发展的力度。
1.2.2 地方媒介能架起沟通本地域与全国各地相互了解的桥梁
现代信息社会交通工具日益发达，人际交往的日趋频繁，社会信息量的激增以及传输手段的快捷促使地方媒介的存在成为一种需要。那些发生在外地又与受众联系紧密的内容更能吸引更多的受众。信息量的不断扩大，视角的不断转变，观念的不断更新还有助于受众对地方媒介形象的改观。另外，地方媒介向“远距离，大跨度”发展的同时也展示了自己不断充实的实力，缩小与全国性媒介的差距；同时也将本地域的文化特色向外传播，加强了与其他地方媒介的经验交流与业务联系。
1.2.3 地方媒介还具有产业功能
改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，传播媒介的功能也在发生变化。目前“中国的传播媒介包括地方媒介具有两大重要任务：一是要发挥旗下作为党、政府和人民喉舌的功能，为我国社会主义现代化建设创造良好的舆论环境；二是第三产业的功能即让更多的人听好广播、看好电视、读好报纸，满足广大人民群众日益增长的精神文化需求”。中国12亿多人对传播媒介的需求就是一个很大的市场，满足这种需求就能形成一个很大的产业，这也就是传播媒介的双重属性。所以只有按受众的需求进行传播内容的运作主渠道，争取更多的受众，将“换位思考”、“受众意识”在地方媒介中变成实际操作，才能维持地方媒介的生存和发展。
1.3 如何更好地发挥地方媒介社会功能的实践与思索
地方媒介是适应一个区域的特色和对其诸多推动作用的需要而创办的。它的影响力虽远不如全国性媒介大，却有与一方水土有近距离的天然联系的优势，便于突出重点，可以为自己营造一片全国性媒介所不及的展示空间。现代人们都认同“三贴近”的原则即贴近群众，贴近生活，贴近实际，而地方媒介最具的优势就是贴近性。综上所述，如何更好的发挥地方媒介的社会功能，我认为以下几点值得思考。
1.3.1 聚集受众关心的焦点
地方媒介利用与其受众有着天然近距离接近的优势抓住受众时刻关心的问题，紧贴受众的实际，突出时间和版面加大贴近受众的信息传播。寻找与受众在思想、情感和心灵上的切合点，顺应人们对爱心、正义和奉献精神的呼唤。地方媒介虽有与当地受众在地域上近距离的优势，还应营造与受众更贴近的氛围，强化受众的参与性，给受众发言的权利，让他们谈看法讲道理，听他们对栏目的意见和建议。这样可以产生同受众的亲切感。有时对党的方针、政策、路线可能有一些群众不理解，地方媒介要尽力消除这种隔膜，为上下沟通架起桥梁。
1.3.2 地方媒介还需强化精品意识
“精品会成为名牌，体现着水平与质量，效益与信誉。在知识经济向我们走来的时代，品牌便成了一笔无形资产”。地方媒介应抓住和充分发挥其所在地域特有的地方特色，将重点放在发展符合地方特色的专栏、专版上。
首先，在设计地方媒介的专栏时，其工作人员要考虑三个要素：一是此专栏区别于彼专栏的地方，讲求个性；二是专栏信息要有针对性；三是追求专栏的品味和档次。
其次，地方媒介要突出地方特色。“特色，是相对于一般而言的”。地方媒介的特色就是不同于一般同类媒介的优点，它是地方媒介有机整体所表现出来的个性所在，是其生命力的表现。地方媒介就要立足于本地面向社会，突出为地方党政决策服务，为地方经济快速发展服务，为地方广大受众服务，从内容到形式要不断创新，形成自己的个性和优势。
2 小结
地方媒介作为大众传播之一，同样是党和政府的喉舌，是党和政府沟通群众的桥梁。但是，任一地方媒介都建立发展与特定的地域，服务于特定的受众。因此，地方媒介就具有了传播的地域性和节目内容的地域文化特征。由于人们习惯于接受身边土生土长的文化，关心身边的信息，所以地方媒介对属地的政治、经济、文化生活的报道更易受当地群众的关注。因此，地方媒介只有朝着更快（时效）、更高（质量）、更大（效益）的方向发展，充分发挥自身独有的地域优势在信息传播中体现当地独特的地理环境、民族习俗、人物风光等，形成独特的地方媒介的传播特色，才能更好地发挥地方媒介的社会功能。
关键词：地方媒介 功能 传播
“媒介，广义地讲，指的是在人类活动中使两种事物彼此发生关系的中介，可以是人也可以是物”。而所有媒介都可以与人体发生联系点，这种凡是能使人与人、人与事务或者事物与事物之间发生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。这里我要谈的“媒介”则是指人们用来传播信息与表达情感的中介。一般指报刊、广播、电视。还有新崛起的称之为“第四媒体”的互联网等等。地方媒介成为区域社会传播信息的重要手段，同时地方媒介对振兴地方经济，弘扬地方传统文化，维系地方民众之间的亲睦关系，推动区域社会的进步，具有重要作用。因此，地方媒介的地位是全国性媒介无法取代的。
1 地方媒介的社会功能
1.1 中国现存地方媒介概况及其面临的形势
建国以来，地方媒介的发展走过了一段波折的道路。50年代后地方媒介如地方性报刊、广播一时兴起，但没有过多久又销声匿迹。80年代初，随着改革开放的逐步深入和地方经济的发展，地方媒介又呈迅速发展的势头。由于各地方媒介在数量上突飞猛进，国家便采取了整顿措施，抑制了其快速增长。随后，地方媒介进入了控制数量，提高质量的阶段，其整体实力和社会形象有了很大提高。但是，从发展的眼光看，地方媒介的发展又面临严峻的考验：一是如何使地方媒介逐步走向自主经营的道路。在1999年开始实施地方机构改革的其中一个很重要的任务：让事业单位与财政逐步脱钩。显然，地方媒介必须走向自主经营的道路才能求得生存。二是如何使地方媒介内部用人机制搞活。地方媒介机构属于事业单位，事业单位干部由上级指派，一般人员又通过各种渠道往进挤，地方媒介内部抵挡不了。在内部管理上，又受多方因素制约，奖惩力度跟不上，从业人员的积极性难以调动起来，难免人浮于事。三是地方媒介在同行业之间及其内部的竞争中处于不利地位。在报业中，正在兴起的“报业集团化”热潮，兼并、收购等，给地方媒介中报刊的发展增加了压力。
另外因特网目前正以空前的速度发展，对地方媒介的冲击也不容忽视。那么，地方媒介该何去何从？简单一句话，就是要扬长避短，借助与受众的天然地缘亲情，更新观念，改革创新，不失时机地在夹缝中拼搏出一条生路。
1.2 地方媒介的社会功能
各级媒介在传播過程中，社会及党和人民赋予其一定的功能。“施拉姆将传播的功能归纳为社会雷达（监视）、管理、指导（教育）、文化娱乐四个方面”。不论对媒介的功能有多少种说法，都是把大众传播与社会发展联系在一起的，也就是说大众传播应该是人类的一种自觉行为。那么，地方媒介作为与大众联系更加“贴近”的媒体之一，它当然也有所有媒介的监视、管理、指导教育和娱乐的功能。但是，地方媒介作为具有特殊位置的传媒之一，也有其独特的社会功能。
1.2.1 地方媒介可以引导区域向现代城市化方向发展
随着我国城市化进程的加快，城市越来越成为地方经济、文化、信息中心。地方媒介信息内容的城市化正是适应这一过程而不断传播的。诚然，各个地区在行政区域上一般都包括了一定的农村区域，报道农业、农村和农民生活仍是地方媒介的主要内容，但改革开放的不断深化，使农村不断进步，农民也希望了解城市生活加快自身发展。因此，地方媒介能较充分反映城市生活，传播城市理念，使受众与地方媒介传播内容接触时感受到现代城市气息，推动城市文明建设进程的同时，推动农村进步加快区域城市化发展的力度。
1.2.2 地方媒介能架起沟通本地域与全国各地相互了解的桥梁
现代信息社会交通工具日益发达，人际交往的日趋频繁，社会信息量的激增以及传输手段的快捷促使地方媒介的存在成为一种需要。那些发生在外地又与受众联系紧密的内容更能吸引更多的受众。信息量的不断扩大，视角的不断转变，观念的不断更新还有助于受众对地方媒介形象的改观。另外，地方媒介向“远距离，大跨度”发展的同时也展示了自己不断充实的实力，缩小与全国性媒介的差距；同时也将本地域的文化特色向外传播，加强了与其他地方媒介的经验交流与业务联系。
1.2.3 地方媒介还具有产业功能
改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，传播媒介的功能也在发生变化。目前“中国的传播媒介包括地方媒介具有两大重要任务：一是要发挥旗下作为党、政府和人民喉舌的功能，为我国社会主义现代化建设创造良好的舆论环境；二是第三产业的功能即让更多的人听好广播、看好电视、读好报纸，满足广大人民群众日益增长的精神文化需求”。中国12亿多人对传播媒介的需求就是一个很大的市场，满足这种需求就能形成一个很大的产业，这也就是传播媒介的双重属性。所以只有按受众的需求进行传播内容的运作主渠道，争取更多的受众，将“换位思考”、“受众意识”在地方媒介中变成实际操作，才能维持地方媒介的生存和发展。
1.3 如何更好地发挥地方媒介社会功能的实践与思索
地方媒介是适应一个区域的特色和对其诸多推动作用的需要而创办的。它的影响力虽远不如全国性媒介大，却有与一方水土有近距离的天然联系的优势，便于突出重点，可以为自己营造一片全国性媒介所不及的展示空间。现代人们都认同“三贴近”的原则即贴近群众，贴近生活，贴近实际，而地方媒介最具的优势就是贴近性。综上所述，如何更好的发挥地方媒介的社会功能，我认为以下几点值得思考。
1.3.1 聚集受众关心的焦点
地方媒介利用与其受众有着天然近距离接近的优势抓住受众时刻关心的问题，紧贴受众的实际，突出时间和版面加大贴近受众的信息传播。寻找与受众在思想、情感和心灵上的切合点，顺应人们对爱心、正义和奉献精神的呼唤。地方媒介虽有与当地受众在地域上近距离的优势，还应营造与受众更贴近的氛围，强化受众的参与性，给受众发言的权利，让他们谈看法讲道理，听他们对栏目的意见和建议。这样可以产生同受众的亲切感。有时对党的方针、政策、路线可能有一些群众不理解，地方媒介要尽力消除这种隔膜，为上下沟通架起桥梁。
1.3.2 地方媒介还需强化精品意识
“精品会成为名牌，体现着水平与质量，效益与信誉。在知识经济向我们走来的时代，品牌便成了一笔无形资产”。地方媒介应抓住和充分发挥其所在地域特有的地方特色，将重点放在发展符合地方特色的专栏、专版上。
首先，在设计地方媒介的专栏时，其工作人员要考虑三个要素：一是此专栏区别于彼专栏的地方，讲求个性；二是专栏信息要有针对性；三是追求专栏的品味和档次。
其次，地方媒介要突出地方特色。“特色，是相对于一般而言的”。地方媒介的特色就是不同于一般同类媒介的优点，它是地方媒介有机整体所表现出来的个性所在，是其生命力的表现。地方媒介就要立足于本地面向社会，突出为地方党政决策服务，为地方经济快速发展服务，为地方广大受众服务，从内容到形式要不断创新，形成自己的个性和优势。
2 小结
地方媒介作为大众传播之一，同样是党和政府的喉舌，是党和政府沟通群众的桥梁。但是，任一地方媒介都建立发展与特定的地域，服务于特定的受众。因此，地方媒介就具有了传播的地域性和节目内容的地域文化特征。由于人们习惯于接受身边土生土长的文化，关心身边的信息，所以地方媒介对属地的政治、经济、文化生活的报道更易受当地群众的关注。因此，地方媒介只有朝着更快（时效）、更高（质量）、更大（效益）的方向发展，充分发挥自身独有的地域优势在信息传播中体现当地独特的地理环境、民族习俗、人物风光等，形成独特的地方媒介的传播特色，才能更好地发挥地方媒介的社会功能。