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内容提要:文化旅游不仅是在自然景区体验,而且是和当地经济社会、文化活动等紧密结合的特色文化体验。充分认识和把握文化和旅游的内在联系,发挥文化对旅游业发展的推动作用,依靠文化来增加旅游的品位和质量,对推动兰州文化旅游业实现跨越式发展,使其成为兰州的支柱产业和主导产业,不断满足广大人民群众的物质和精神文化需要具有重要的意义。
关键词:文化旅游业;发展;对策
中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0126-04
文化旅游泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游,它是一种特殊的综合性产业,因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为21世纪地区经济社会发展中最具活力的新兴产业。目前,文化旅游业已成为兰州转变经济增长方式,带动经济社会发展,提升城市形象的重要手段和方式。
一、兰州文化旅游新业态正逐步形成
文化旅游不仅是在自然景区体验,而且是和当地经济社会、文化活动等紧密结合的特色文化体验。经过多年发展,世界各地旅游业已经进入“产业融合化”发展阶段,越来越多地与其他产业相融合,衍生出各种新的旅游热点和旅游形态。同国内外旅游业发展的趋势一样,兰州旅游业横向、纵向合作的态势进一步增强,除了与传统古文化的结合外,还日渐与工业、农业、民俗、演艺、饮食、商务、教育、宗教、节会赛事等文化元素相融合,文化旅游业的元素日渐丰富和多元化,兰州文化旅游新业态正逐步形成。
(一)旅游与演艺文化加速融合
优秀的演艺文化能集中表现地方文化、特色民俗,兰州在这方面具有很大的优势。近年来,兰州舞台艺术精品演出、春节文化庙会等大型文化演艺活动精彩纷呈,在国内外有一定知名度,其中,《丝路花雨》、《大梦敦煌》等文化旅游演出剧目曾轰动海内外,已成为兰州城市形象名片。《丝路花雨》的创作和演出标志着中国“敦煌舞”诞生,被誉为“20世纪华人舞蹈经典”,《大梦敦煌》荣获“五个一”工程奖并入选国家舞台艺术精品工程初选剧目,享有“西部艺术第一品牌”、“可移动的敦煌”等美誉,敦煌文化由此也成为海内外旅游团体追崇的目标。另外,30立体风光与歌舞完美结合的《炫彩之旅》,强烈的视觉冲击与文化震撼吸引了大批游客,成为我市在全国有影响的文化旅游相结合的品牌演艺节目。旅游与演艺文化的日益结合,吸引游客,拉动消费,极大地促进了兰州文化旅游业的繁荣。
(二)旅游与节会赛事文化日趋融合
节会赛事是文化与旅游融合的最佳载体,一些有影响力的展示地方特色的各类节会赛事文化活动,不仅能够吸引大批游人参加,带动文化旅游,而且成为集中展示地域历史文化、自然风貌、民族民俗风情以及经济社会发展成就等的平台。多年来,兰州通过举办一些大型节会赛事活动,“节会经济”的综合效应显现,加速了兰州文化旅游业的快速发展。兰洽会、兰州国际马拉松赛、环青海湖自行车兰州段比赛、中国MBA黄河(兰州)漂流赛、中国机器人大赛、兰州水车节、兰州黄河文化旅游经贸洽谈会等节会的举办吸引了来自各方的游客。据统计,2010年国庆期间,水车博览园游客人数同比增长101.2%。旅游与节庆会展的对接,充分展现了兰州丝路重镇的文化底蕴和独特魅力,有利于提升兰州文化旅游的品位,对加快兰州文化旅游业的发展具有重要意义。
(三)旅游与非物质文化逐渐结合
兰州历史悠久,非物质文化遗产丰厚,形成了丰富多彩的文化旅游资源。从已公布的兰州市非物质文化遗产保护名录中可以看到,社火、花儿、傩舞等民间艺术、民俗风情具有很强的地域特色和较深的文化底蕴,对游客有着神秘的吸引力。依托丰富的非物质文化资源,兰州已建成了非物质文化遗产博物馆、秦腔博物馆等,通过展馆和演播大厅让游客穿越时空隧道,获取精神享受,构成美好回忆,深刻体验兰州民俗文化的厚重感。另外,兰州许多非物质文化遗产项目被开发成旅游商品,不仅具有很高的历史价值、艺术价值、科学研究价值和教育价值,而且经济价值也十分可观,兰州非物质文化遗产以其独特的魅力有力地推动了文化旅游的发展。
(四)旅游与工业文化不断结合
近年来,工业旅游日益兴起,被誉为“朝阳中的朝阳”产业。兰州是我国近现代工业的发源地和西北重要工业基地之一,工业遗产资源丰厚,一些老厂房、老设备具有大量有价值的历史记忆和工业生产、建筑、美学及其他人文信息,它们记录着兰州这座城市的“历史足迹”。从近代开始到“三线”建设中,涌现了一批工业企业,这些工矿企业及手工业作坊给兰州留下丰富的记录,已成为兰州发展文化旅游业最具特色的文化资源。此外,现代工业生产与旅游有机结合的文化体验博览园已成为兰州文化旅游业的一大亮点。为传承、弘扬葡萄酒文化,莫高公司打造的专业葡萄酒文化博物馆和中国葡萄酒文化中心,是集参观、展览、旅游、品鉴、窖藏、体验为一体的酒庄,已成为兰州-张新的工业旅游名片,游客可以以参观、互动等多种方式体验葡萄酒文化与酿造过程。目前,工业旅游已成为吸引游客,做大做强兰州文化旅游业的又一片“区域”。
(五)旅游与黄河文化快速融合
兰州作为黄河唯一穿城而过的省会城市,黄河成了兰州自然天赐的文化资源和取之不尽的财富。近年来,市委、市政府围绕黄河做文章,挖掘黄河文化内涵,促使旅游业与黄河相融合,黄河风情线、中山铁桥、中国MBA黄河漂流赛、羊皮筏子等构成了丰富的黄河文化旅游品牌,而“百里黄河风情线”就是利用黄河穿城而过的独特优势,建设了一批标志性建筑群、雕塑,成为集休闲、雕塑、园林绿化为一体的独具特色的兰州标志性景观,受到游客的青睐。此外,依托黄河,兰州已经形成了黄河文化产业带,初步形成了集文艺演出、会展、休闲娱乐、体育健身为一体的综合型现代文化旅游产业集聚区,尤其是以秦腔博物馆、兰州非物质文化遗产陈列馆、兰州国学馆等为代表的展览馆,旅游者可以在黄河风情线上充分领略黄河文化的魅力。旅游与黄河文化快速融合为兰州文化旅游业注入了新的活力。 (六)旅游与农业文化日渐融合
旅游与农业结合,形成了休闲农业、观光农业、农家乐等不同形态。近年来,兰州紧紧围绕“城市农业”的发展思路,依托农村生活方式、风味食品、新农村风貌,充分利用农业科技示范区、水利工程、森林资源、优美的田园风光、自然环境、特色农副产品种植养殖地和特色的农俗风情等,打造观光农业、旅游农业、休闲农业、文化农业,建成了一批规范化标准化的农家乐、高科技农业观光园等,形成了安宁鲜桃、皋兰什川古梨树观光采摘园,红古沿湟滩涂地垂钓休闲园,南北两山为主的娱乐餐饮为一体的休闲园和榆中高原夏菜、永登苦水玫瑰观光农业园等农业旅游休闲旅游目的地。旅游与农业文化的结合,既让游人回归自然,享受农乐,又学到了许多种养知识,对推动兰州文化旅游业跨越式发展产生了重要的作用。
二、兰州文化旅游业发展的制约因素分析
文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。近些年,兰州市文化旅游业保持了较好的发展势头,但总体上看,兰州文化旅游业起步晚,发展相对滞后,与国内旅游发达城市相比,仍存在着较大的差距,在观念、体制、市场、政策、资金、人才和管理等方面的困境尤为突出,文化旅游业整体竞争实力不强,使兰州丰富的旅游资源不能转化为现实的产业优势,文化旅游业在社会经济发展中的地位和推动作用还比较弱,对经济发展的贡献率较低,文化旅游业发展还远远达不到支柱产业和主导产业的要求。
(一)基础设施建设滞后,制约潜在优势的发挥
基础设施水平决定着一个地区旅游业的发展水平,完善的基础设施建设,可以为地区发展旅游业创造环境、增加后劲。近年来,兰州旅游基础设施建设明显得到改善,但从长远看,还远不能满足兰州文化旅游业快速发展的需要。受经济发展水平的限制,兰州旅游基础设施建设滞后,部分设施配套目前还处于起步阶段,基础设施建设与文化旅游业发展不相适应。交通设施落后,可进入性较差,导致景点景区无法形成组合优势。另外,基础配套条件不够完善,接待设施落后,游客舒适度差,且数量不足,无法满足游客的需求,严重制约了兰州文化旅游业的发展。
(二)宣传促销力度不足,效果不明显
就目前水平来看,无论是从宣传的广度还是深度上与全国其他发达地区相比还有相当大的差距。其原因一是旅游促销资金的严重不足,促销力度不足,促销宣传声势不大,尤其在交通枢纽地带对兰州文化旅游的宣传不到位,效果不明显。二是在全社会对文化旅游产业的认知水平以及鼓励和动员社会各界支持、参与文化旅游产业开发等方面也未达到应有的效果。三是与媒体的广泛合作不足,利用电视、广播、报刊、互联网等多渠道立体化宣传力度不够,宣传效果不明显,这成为兰州文化旅游业发展的又一大“瓶颈”。
(三)旅游企业竞争力较弱,促进产业发展后劲不足
总的看来,兰州文化旅游企业集约化程度低,规模效应不显著,文化旅游产业对相关产业带动力较弱,致使兰州旅游企业的总体竞争力不强,在全国旅游市场上所占份额较低。一是旅游企业整体水平不高,效益低下,对经济社会的推动力较弱。兰州现有大多数旅游企业层次低,规模小,市场竞争力弱,存在“散、小、弱、差”,且产业结构不合理,粗放式经营突出,对丰厚的文化资源的开发只停留在低层次的开发阶段,产业链短,创新能力不足等情况,难以形成规模优势,大大降低了兰州文化旅游业开发的水平和质量。二是从旅游线路的打造、旅游产品的开发以及旅游功能区之间的合作开发来看,兰州文化旅游业缺少有效的合作机制,争夺游客、行业垄断等现象时有发生,严重阻碍了兰州文化旅游资源的合理利用,扰乱了文化旅游市场。
(四)人力资源素质整体不高,复合型人才奇缺
随着文化旅游产品的深度开发和游客需求的提高以及国际旅游企业的进入,兰州文化旅游业对人才素质要求也不断提高,需要大批管理、策划、公关、导游等方面的人才,但是从目前兰州市各类旅游人力资源的质量和数量来看,从业人员综合素质和服务技能与兰州文化旅游发展的要求还不相适应,人才总量不足、层次和质量不高、分布不合理、结构不合理、人才浪费和人才流失现象都大量存在。一是由于旅游人才开发和教育培训相对滞后,旅游从业人员文化素质整体偏低,服务意识淡薄,服务技能不高,竞争力不强。二是旅游人员过剩与旅游人才奇缺同时存在。总的看,兰州旅游人力资源充足,但高级旅游人才,如旅游管理和服务、项目开发与策划、市场营销等方面的人才缺乏,特别是熟悉业务、懂经济、善管理、会经营的复合型人才匮乏。三是旅游人才结构和分布不合理。目前,兰州文化旅游行业中,传统型旅游人才相对充裕,而既有本专业专门知识技能、又具备市场经营能力的人才十分匮乏;有专业技能的人才又大量集中在市区条件较好的文化旅游部门,而基层从事文化旅游及相关行业的人才则十分匮乏,这种结构和分布情况极不利于兰州文化旅游业的开发。
(五)旅游品牌创新不足,文化与旅游的结合度不足
目前,兰州文化旅游品牌的地位与所拥有的丰富文化资源极不相称,缺乏特色产品、主导产品和精品名牌。长期以来,兰州文化旅游发展过分依赖于资源性开发,而创意性文化旅游品牌较少,大量的旅游产品层次都比较低,缺乏市场竞争力,因而,文化旅游业对经济的贡献很小。此外,文化与旅游融合不够、互动性不足。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化与旅游的融合更多体现在景区景点以及旅游产品、服务的融合上,而兰州旅游和与工业、农业、民俗、演艺、饮食、商务、教育、宗教、节会赛事等文化元素和产业融合相对比较薄弱,文化旅游业结构较单一,影响兰州文化旅游企业做大做强。
(六)经济实力薄弱,旅游投入偏低
经济和社会的发展水平制约着兰州文化旅游的整体发展。近年来,兰州经济增长速度较快,但经济总量仍然偏低。受经济发展水平限制,财政对文化旅游的投入偏低,尤其是政府导向性投入较少,大大限制了经济对文化旅游的支撑力度。据统计,“十一五”期间,仅政府层面共筹措投入旅游宣传促销经费800万元,落后于周边城市(西安列支1 000万元、乌鲁木齐列支2300万元),政府对旅游的投入数量较小,而社会融资的渠道又很不畅通,特别是省外资本、民营资本进入旅游行业的程度不足。资金短缺使文化旅游企业经常陷入困境,许多好的旅游项目和旅游配套服务设施建设因资金短缺不是推迟,就是延期竣工,致使丰富的文化旅游资源不能有效地转化为旅游产品,致使兰州文化旅游业的举步维艰。 三、促进兰州文化旅游发展的对策建议
(一)制定科学规划,努力构建大旅游格局
文化旅游业的发展是一个综合系统工程,牵涉了许多行业,联动性很强,涉及文化、旅游、传媒、环保等部门,需要有关部门密切合作,相互支持。因此,要提高认识,树立大旅游理念,统筹协调,科学规划。一是规划先行。市、县(区)党委、政府要从大局出发,从产业的规律出发,高起点、高标准编制好兰州文化旅游产业发展总体规划和重点地区、重点旅游线路开发、景区景点建设等配套规划和专项规划,真正做到兰州文化旅游业的总体规划和相关行业、部门的专项规划相配合,为兰州文化旅游业发展打下良好的基础。二是加强兰州各旅游部门、单位之间的联系与协作。依托兰州得天独厚的区位和旅游资源的比较优势和后发优势,建立健全以市委统一领导,文化、旅游主管部门具体负责,相关部门各负其责,各方共同参与的全方位、多层次、宽领域的大旅游格局,使兰州旅游资源得到有效整合,不断提高兰州文化旅游业的整体水平和发展后劲。
(二)加大宣传力度,营造浓厚的文化旅游氛围
整合旅游、宣传、文化、新闻、广电、出版等资源,充分发挥旅行社、旅游宾馆饭店、旅游景区(点)和民航、铁路、交通等企业在旅游促销中的作用,创新宣传方式,形成相互配合、密切合作的旅游宣传促销机制,多渠道、多形式展示推介兰州丰富多彩的文化旅游项目和旅游产品,让人们了解兰州,向往兰州,到兰州来旅游观光。一是树立人人代表旅游形象、人人都是旅游大使的观念,充分调动各方参与文化旅游业发展的积极性,形成全社会关心旅游、支持旅游、发展旅游的良好氛围。二是利用各类赛事、节会活动,开展多种形式的旅游推介活动。一方面积极组织旅游企业“走出去”参加各类旅游交易会,推介兰州旅游产品。另一方面举办各种文化艺术节会以及开展文化旅游主题月活动,以此吸引国内外文化企业和游客来兰参与考察、旅游。三是加强与媒体广泛合作,多渠道立体宣传,提升兰州旅游的知名度和整体形象。充分利用电视、广播、报刊、互联网、影视戏剧制作播出等形式,开展集中、连续、深入、广泛的宣传。此外,建立与新闻媒体双向互动的信息平台,及时发布各类旅游信息。四是加大旅游宣传品研制力度。精心制作一批有影响力的旅游专题片、电视节目专栏、地图册、扑克、折页、民间工艺品、地方特产等旅游宣传品,激发游客来兰旅游的热情和积极性。
(三)加大投入,建立多元化投融资体系
资金支持是培育发展兰州文化旅游业的最重要保障。创新思路,广开筹资渠道,坚持政府推动、企业承办、市场运作、多元投资、共同开发、优势互补、协同发展的运作机制,形成财政投入,企业、社会和民间资本以及海外资本共同参与的多元化投融资体系,为兰州文化旅游业开发提供资金保障。一是适当加大财政资金导向性投入支持力度。充分发挥政府资金对文化旅游业的导向作用,设立旅游发展专项资金,主要用于旅游基础服务配套设施建设、旅游整体形象宣传、重点旅游项目启动和精品项目和旅游商品研发。二是开辟贷款绿色通道。由银行建立快速审批机制,优先给予信贷支持,或通过贴息提供优惠贷款利率,支持文化旅游企业和金融机构合作参与兰州文化旅游业开发。三是采取优惠措施,广泛吸收社会资本、民间资本和外资投资兰州的文化旅游资源开发和基础设施建设,解决兰州文化旅游开发建设中资金短缺的问题。四是抓住新一轮西部大开发这一有利时机,积极争取中央、省上的支持。此外,积极争取旅游国债资金、政策性银行贷款、国际金融组织和外国政府贷款助推兰州文化旅游业开发。
(四)实施人才兴旅战略,加大旅游人才队伍建设
高素质的旅游人才是培育发展兰州文化旅游业的核心资源。实施文化旅游人才工程建设,建立一套适合兰州文化旅游业发展需要的人才培养和开发机制,努力发现、加快培养、积极引进、合理使用文化旅游人才,使人才在数量、质量、结构和布局上与兰州文化旅游业的发展相适应。一是探索文化旅游人才培养新模式,建立多层次、多渠道的人才教育培养体系。依托兰州各种旅游培训机构、旅游专业院校等丰富的教育资源,采取委培、代培、岗前培训、外出考察学习等灵活多样的方式,有计划地分层次地培养旅游人才,不断提高兰州文化旅游从业人员的专业素质和服务技能。二是加大旅游人才引进力度。完善吸引高素质旅游人才的各项政策,积极引进各类急需的旅游管理人才、营销策划人才和复合型的旅游人才,不断增强兰州旅游经济的发展实力和后劲,真正实现以人才推动兰州文化旅游业的大发展。
(五)实施品牌战略,积极打造旅游品牌
依托兰州的旅游资源优势,深入挖掘黄河文化、丝路文化和民俗文化的精髓和内涵,特别是把黄河的文章做足、做活、做大,精心设计、打造一批具有兰州地域特色、符合国内外游客需求的文化旅游品牌,不断增强兰州文化旅游在国内外市场上的吸引力和竞争力。一是集中力量打造一批具有影响力的精品景区、旅游线路。着力打造以黄河文化旅游、乡村文化旅游、生态休闲度假文化旅游、节庆文化旅游、都市观光文化旅游为主的五大精品旅游线路。做好黄河水文章,规划建设黄河兰州段系列主题园区,使黄河兰州段旅游观光成为具有强势竞争力的著名品牌。二是做强做大现有的著名旅游品牌的衍生产品,提高产品质量和竞争力。利用兰州现有的旅游品牌,带动文化旅游业的相关产业的大发展,尤其做大做强以“丝路花雨”、“大梦敦煌”、《读者》等为代表的歌舞、影视、戏剧、动漫、书刊文化品牌及衍生产品,释放或增强文化品牌的外溢效应。通过旅游品牌的带动,提高兰州文化旅游整体竞争力,推动兰州文化旅游业的整体发展。三是加大文化旅游商品开发、创新步伐。重点研发体现黄河文化、丝路文化、民俗文化等为主要内容的工艺品、纪念品和陇原精品土特产等旅游商品以及风味小吃精品和陇菜体系,让这些产品成为兰州文化旅游业发展的“名片”。
(六)不断完善基础设施,为兰州文化旅游业发展夯实基础
旅游基础设施是文化旅游业发展的基础。加快旅游景点和周围环境、交通的改造和建设,以适应兰州文化旅游业快速发展的需要。一是实施旅游畅通战略,重点改善通向主要景点、景区的交通设施建设,进一步提高兰州市内各旅游景区、景点的可进人性。畅通兰州与省内外、景区与景区之间的联系通道,为旅游业的跨越式发展提供基础条件。二是加强景区景点项目建设。精心策划、论证、实施一批重点文化旅游项目,加快建设住宿、餐饮、娱乐、购物等综合性的旅游服务设施建设。继续抓好旅游景区、景点停车场、旅游公厕、通讯安全防护、环境卫生等基础设施建设管理,进一步完善旅游配套设施管理,不断提升接待能力和服务质量。三是加快建设兰州旅游信息网络平台,建立信息发布系统,充分发挥其宣传促销、咨询服务的快捷便利优势,为兰州文化旅游业的跨越式发展奠定基础。
(七)培育和壮大文化企业实力,加强旅游区域合作
一是培育一批有较强竞争力的大型龙头文化旅游企业。一方面,全力支持兰州现有的文化企业依托资源优势,延伸产业链条,把特色优势产业不断做大,形成产业集群,整体提升企业的规模化发展水平。另一方面支持兰州各类文化旅游企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组,创造条件同国内外文化旅游企业、非文化产业交流与合作,促进兰州文化旅游业上规模、上档次、上水平,以增强兰州市文化旅游企业的整体竞争力。二是加强区域联合协作,推进兰州文化企业跨区域、跨行业、跨景区的合作。充分发挥兰州特殊的区位优势,广泛开展兰州与省内外、沿黄城市和周边城市之间、新亚欧大陆桥沿线城市的交流和深度合作,通过景点整合、设施对接、共同促销等手段,实现信息、资源、客源和利益共享,形成全方位文化旅游合作的新格局,达到文化旅游综合效益最大化。
参考文献:
[1]兰州市委宣传部,兰州市旅游局.2010兰州旅游亮点[R].西部之旅,2011-01-03
[2]李斌,董锁成,李泽红,郑华玉.兰州市旅游业发展SWOT分析与对策研究[J].干旱区资源与环境,2009,(2)
责编:董积生
关键词:文化旅游业;发展;对策
中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0126-04
文化旅游泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游,它是一种特殊的综合性产业,因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为21世纪地区经济社会发展中最具活力的新兴产业。目前,文化旅游业已成为兰州转变经济增长方式,带动经济社会发展,提升城市形象的重要手段和方式。
一、兰州文化旅游新业态正逐步形成
文化旅游不仅是在自然景区体验,而且是和当地经济社会、文化活动等紧密结合的特色文化体验。经过多年发展,世界各地旅游业已经进入“产业融合化”发展阶段,越来越多地与其他产业相融合,衍生出各种新的旅游热点和旅游形态。同国内外旅游业发展的趋势一样,兰州旅游业横向、纵向合作的态势进一步增强,除了与传统古文化的结合外,还日渐与工业、农业、民俗、演艺、饮食、商务、教育、宗教、节会赛事等文化元素相融合,文化旅游业的元素日渐丰富和多元化,兰州文化旅游新业态正逐步形成。
(一)旅游与演艺文化加速融合
优秀的演艺文化能集中表现地方文化、特色民俗,兰州在这方面具有很大的优势。近年来,兰州舞台艺术精品演出、春节文化庙会等大型文化演艺活动精彩纷呈,在国内外有一定知名度,其中,《丝路花雨》、《大梦敦煌》等文化旅游演出剧目曾轰动海内外,已成为兰州城市形象名片。《丝路花雨》的创作和演出标志着中国“敦煌舞”诞生,被誉为“20世纪华人舞蹈经典”,《大梦敦煌》荣获“五个一”工程奖并入选国家舞台艺术精品工程初选剧目,享有“西部艺术第一品牌”、“可移动的敦煌”等美誉,敦煌文化由此也成为海内外旅游团体追崇的目标。另外,30立体风光与歌舞完美结合的《炫彩之旅》,强烈的视觉冲击与文化震撼吸引了大批游客,成为我市在全国有影响的文化旅游相结合的品牌演艺节目。旅游与演艺文化的日益结合,吸引游客,拉动消费,极大地促进了兰州文化旅游业的繁荣。
(二)旅游与节会赛事文化日趋融合
节会赛事是文化与旅游融合的最佳载体,一些有影响力的展示地方特色的各类节会赛事文化活动,不仅能够吸引大批游人参加,带动文化旅游,而且成为集中展示地域历史文化、自然风貌、民族民俗风情以及经济社会发展成就等的平台。多年来,兰州通过举办一些大型节会赛事活动,“节会经济”的综合效应显现,加速了兰州文化旅游业的快速发展。兰洽会、兰州国际马拉松赛、环青海湖自行车兰州段比赛、中国MBA黄河(兰州)漂流赛、中国机器人大赛、兰州水车节、兰州黄河文化旅游经贸洽谈会等节会的举办吸引了来自各方的游客。据统计,2010年国庆期间,水车博览园游客人数同比增长101.2%。旅游与节庆会展的对接,充分展现了兰州丝路重镇的文化底蕴和独特魅力,有利于提升兰州文化旅游的品位,对加快兰州文化旅游业的发展具有重要意义。
(三)旅游与非物质文化逐渐结合
兰州历史悠久,非物质文化遗产丰厚,形成了丰富多彩的文化旅游资源。从已公布的兰州市非物质文化遗产保护名录中可以看到,社火、花儿、傩舞等民间艺术、民俗风情具有很强的地域特色和较深的文化底蕴,对游客有着神秘的吸引力。依托丰富的非物质文化资源,兰州已建成了非物质文化遗产博物馆、秦腔博物馆等,通过展馆和演播大厅让游客穿越时空隧道,获取精神享受,构成美好回忆,深刻体验兰州民俗文化的厚重感。另外,兰州许多非物质文化遗产项目被开发成旅游商品,不仅具有很高的历史价值、艺术价值、科学研究价值和教育价值,而且经济价值也十分可观,兰州非物质文化遗产以其独特的魅力有力地推动了文化旅游的发展。
(四)旅游与工业文化不断结合
近年来,工业旅游日益兴起,被誉为“朝阳中的朝阳”产业。兰州是我国近现代工业的发源地和西北重要工业基地之一,工业遗产资源丰厚,一些老厂房、老设备具有大量有价值的历史记忆和工业生产、建筑、美学及其他人文信息,它们记录着兰州这座城市的“历史足迹”。从近代开始到“三线”建设中,涌现了一批工业企业,这些工矿企业及手工业作坊给兰州留下丰富的记录,已成为兰州发展文化旅游业最具特色的文化资源。此外,现代工业生产与旅游有机结合的文化体验博览园已成为兰州文化旅游业的一大亮点。为传承、弘扬葡萄酒文化,莫高公司打造的专业葡萄酒文化博物馆和中国葡萄酒文化中心,是集参观、展览、旅游、品鉴、窖藏、体验为一体的酒庄,已成为兰州-张新的工业旅游名片,游客可以以参观、互动等多种方式体验葡萄酒文化与酿造过程。目前,工业旅游已成为吸引游客,做大做强兰州文化旅游业的又一片“区域”。
(五)旅游与黄河文化快速融合
兰州作为黄河唯一穿城而过的省会城市,黄河成了兰州自然天赐的文化资源和取之不尽的财富。近年来,市委、市政府围绕黄河做文章,挖掘黄河文化内涵,促使旅游业与黄河相融合,黄河风情线、中山铁桥、中国MBA黄河漂流赛、羊皮筏子等构成了丰富的黄河文化旅游品牌,而“百里黄河风情线”就是利用黄河穿城而过的独特优势,建设了一批标志性建筑群、雕塑,成为集休闲、雕塑、园林绿化为一体的独具特色的兰州标志性景观,受到游客的青睐。此外,依托黄河,兰州已经形成了黄河文化产业带,初步形成了集文艺演出、会展、休闲娱乐、体育健身为一体的综合型现代文化旅游产业集聚区,尤其是以秦腔博物馆、兰州非物质文化遗产陈列馆、兰州国学馆等为代表的展览馆,旅游者可以在黄河风情线上充分领略黄河文化的魅力。旅游与黄河文化快速融合为兰州文化旅游业注入了新的活力。 (六)旅游与农业文化日渐融合
旅游与农业结合,形成了休闲农业、观光农业、农家乐等不同形态。近年来,兰州紧紧围绕“城市农业”的发展思路,依托农村生活方式、风味食品、新农村风貌,充分利用农业科技示范区、水利工程、森林资源、优美的田园风光、自然环境、特色农副产品种植养殖地和特色的农俗风情等,打造观光农业、旅游农业、休闲农业、文化农业,建成了一批规范化标准化的农家乐、高科技农业观光园等,形成了安宁鲜桃、皋兰什川古梨树观光采摘园,红古沿湟滩涂地垂钓休闲园,南北两山为主的娱乐餐饮为一体的休闲园和榆中高原夏菜、永登苦水玫瑰观光农业园等农业旅游休闲旅游目的地。旅游与农业文化的结合,既让游人回归自然,享受农乐,又学到了许多种养知识,对推动兰州文化旅游业跨越式发展产生了重要的作用。
二、兰州文化旅游业发展的制约因素分析
文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。近些年,兰州市文化旅游业保持了较好的发展势头,但总体上看,兰州文化旅游业起步晚,发展相对滞后,与国内旅游发达城市相比,仍存在着较大的差距,在观念、体制、市场、政策、资金、人才和管理等方面的困境尤为突出,文化旅游业整体竞争实力不强,使兰州丰富的旅游资源不能转化为现实的产业优势,文化旅游业在社会经济发展中的地位和推动作用还比较弱,对经济发展的贡献率较低,文化旅游业发展还远远达不到支柱产业和主导产业的要求。
(一)基础设施建设滞后,制约潜在优势的发挥
基础设施水平决定着一个地区旅游业的发展水平,完善的基础设施建设,可以为地区发展旅游业创造环境、增加后劲。近年来,兰州旅游基础设施建设明显得到改善,但从长远看,还远不能满足兰州文化旅游业快速发展的需要。受经济发展水平的限制,兰州旅游基础设施建设滞后,部分设施配套目前还处于起步阶段,基础设施建设与文化旅游业发展不相适应。交通设施落后,可进入性较差,导致景点景区无法形成组合优势。另外,基础配套条件不够完善,接待设施落后,游客舒适度差,且数量不足,无法满足游客的需求,严重制约了兰州文化旅游业的发展。
(二)宣传促销力度不足,效果不明显
就目前水平来看,无论是从宣传的广度还是深度上与全国其他发达地区相比还有相当大的差距。其原因一是旅游促销资金的严重不足,促销力度不足,促销宣传声势不大,尤其在交通枢纽地带对兰州文化旅游的宣传不到位,效果不明显。二是在全社会对文化旅游产业的认知水平以及鼓励和动员社会各界支持、参与文化旅游产业开发等方面也未达到应有的效果。三是与媒体的广泛合作不足,利用电视、广播、报刊、互联网等多渠道立体化宣传力度不够,宣传效果不明显,这成为兰州文化旅游业发展的又一大“瓶颈”。
(三)旅游企业竞争力较弱,促进产业发展后劲不足
总的看来,兰州文化旅游企业集约化程度低,规模效应不显著,文化旅游产业对相关产业带动力较弱,致使兰州旅游企业的总体竞争力不强,在全国旅游市场上所占份额较低。一是旅游企业整体水平不高,效益低下,对经济社会的推动力较弱。兰州现有大多数旅游企业层次低,规模小,市场竞争力弱,存在“散、小、弱、差”,且产业结构不合理,粗放式经营突出,对丰厚的文化资源的开发只停留在低层次的开发阶段,产业链短,创新能力不足等情况,难以形成规模优势,大大降低了兰州文化旅游业开发的水平和质量。二是从旅游线路的打造、旅游产品的开发以及旅游功能区之间的合作开发来看,兰州文化旅游业缺少有效的合作机制,争夺游客、行业垄断等现象时有发生,严重阻碍了兰州文化旅游资源的合理利用,扰乱了文化旅游市场。
(四)人力资源素质整体不高,复合型人才奇缺
随着文化旅游产品的深度开发和游客需求的提高以及国际旅游企业的进入,兰州文化旅游业对人才素质要求也不断提高,需要大批管理、策划、公关、导游等方面的人才,但是从目前兰州市各类旅游人力资源的质量和数量来看,从业人员综合素质和服务技能与兰州文化旅游发展的要求还不相适应,人才总量不足、层次和质量不高、分布不合理、结构不合理、人才浪费和人才流失现象都大量存在。一是由于旅游人才开发和教育培训相对滞后,旅游从业人员文化素质整体偏低,服务意识淡薄,服务技能不高,竞争力不强。二是旅游人员过剩与旅游人才奇缺同时存在。总的看,兰州旅游人力资源充足,但高级旅游人才,如旅游管理和服务、项目开发与策划、市场营销等方面的人才缺乏,特别是熟悉业务、懂经济、善管理、会经营的复合型人才匮乏。三是旅游人才结构和分布不合理。目前,兰州文化旅游行业中,传统型旅游人才相对充裕,而既有本专业专门知识技能、又具备市场经营能力的人才十分匮乏;有专业技能的人才又大量集中在市区条件较好的文化旅游部门,而基层从事文化旅游及相关行业的人才则十分匮乏,这种结构和分布情况极不利于兰州文化旅游业的开发。
(五)旅游品牌创新不足,文化与旅游的结合度不足
目前,兰州文化旅游品牌的地位与所拥有的丰富文化资源极不相称,缺乏特色产品、主导产品和精品名牌。长期以来,兰州文化旅游发展过分依赖于资源性开发,而创意性文化旅游品牌较少,大量的旅游产品层次都比较低,缺乏市场竞争力,因而,文化旅游业对经济的贡献很小。此外,文化与旅游融合不够、互动性不足。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。文化与旅游的融合更多体现在景区景点以及旅游产品、服务的融合上,而兰州旅游和与工业、农业、民俗、演艺、饮食、商务、教育、宗教、节会赛事等文化元素和产业融合相对比较薄弱,文化旅游业结构较单一,影响兰州文化旅游企业做大做强。
(六)经济实力薄弱,旅游投入偏低
经济和社会的发展水平制约着兰州文化旅游的整体发展。近年来,兰州经济增长速度较快,但经济总量仍然偏低。受经济发展水平限制,财政对文化旅游的投入偏低,尤其是政府导向性投入较少,大大限制了经济对文化旅游的支撑力度。据统计,“十一五”期间,仅政府层面共筹措投入旅游宣传促销经费800万元,落后于周边城市(西安列支1 000万元、乌鲁木齐列支2300万元),政府对旅游的投入数量较小,而社会融资的渠道又很不畅通,特别是省外资本、民营资本进入旅游行业的程度不足。资金短缺使文化旅游企业经常陷入困境,许多好的旅游项目和旅游配套服务设施建设因资金短缺不是推迟,就是延期竣工,致使丰富的文化旅游资源不能有效地转化为旅游产品,致使兰州文化旅游业的举步维艰。 三、促进兰州文化旅游发展的对策建议
(一)制定科学规划,努力构建大旅游格局
文化旅游业的发展是一个综合系统工程,牵涉了许多行业,联动性很强,涉及文化、旅游、传媒、环保等部门,需要有关部门密切合作,相互支持。因此,要提高认识,树立大旅游理念,统筹协调,科学规划。一是规划先行。市、县(区)党委、政府要从大局出发,从产业的规律出发,高起点、高标准编制好兰州文化旅游产业发展总体规划和重点地区、重点旅游线路开发、景区景点建设等配套规划和专项规划,真正做到兰州文化旅游业的总体规划和相关行业、部门的专项规划相配合,为兰州文化旅游业发展打下良好的基础。二是加强兰州各旅游部门、单位之间的联系与协作。依托兰州得天独厚的区位和旅游资源的比较优势和后发优势,建立健全以市委统一领导,文化、旅游主管部门具体负责,相关部门各负其责,各方共同参与的全方位、多层次、宽领域的大旅游格局,使兰州旅游资源得到有效整合,不断提高兰州文化旅游业的整体水平和发展后劲。
(二)加大宣传力度,营造浓厚的文化旅游氛围
整合旅游、宣传、文化、新闻、广电、出版等资源,充分发挥旅行社、旅游宾馆饭店、旅游景区(点)和民航、铁路、交通等企业在旅游促销中的作用,创新宣传方式,形成相互配合、密切合作的旅游宣传促销机制,多渠道、多形式展示推介兰州丰富多彩的文化旅游项目和旅游产品,让人们了解兰州,向往兰州,到兰州来旅游观光。一是树立人人代表旅游形象、人人都是旅游大使的观念,充分调动各方参与文化旅游业发展的积极性,形成全社会关心旅游、支持旅游、发展旅游的良好氛围。二是利用各类赛事、节会活动,开展多种形式的旅游推介活动。一方面积极组织旅游企业“走出去”参加各类旅游交易会,推介兰州旅游产品。另一方面举办各种文化艺术节会以及开展文化旅游主题月活动,以此吸引国内外文化企业和游客来兰参与考察、旅游。三是加强与媒体广泛合作,多渠道立体宣传,提升兰州旅游的知名度和整体形象。充分利用电视、广播、报刊、互联网、影视戏剧制作播出等形式,开展集中、连续、深入、广泛的宣传。此外,建立与新闻媒体双向互动的信息平台,及时发布各类旅游信息。四是加大旅游宣传品研制力度。精心制作一批有影响力的旅游专题片、电视节目专栏、地图册、扑克、折页、民间工艺品、地方特产等旅游宣传品,激发游客来兰旅游的热情和积极性。
(三)加大投入,建立多元化投融资体系
资金支持是培育发展兰州文化旅游业的最重要保障。创新思路,广开筹资渠道,坚持政府推动、企业承办、市场运作、多元投资、共同开发、优势互补、协同发展的运作机制,形成财政投入,企业、社会和民间资本以及海外资本共同参与的多元化投融资体系,为兰州文化旅游业开发提供资金保障。一是适当加大财政资金导向性投入支持力度。充分发挥政府资金对文化旅游业的导向作用,设立旅游发展专项资金,主要用于旅游基础服务配套设施建设、旅游整体形象宣传、重点旅游项目启动和精品项目和旅游商品研发。二是开辟贷款绿色通道。由银行建立快速审批机制,优先给予信贷支持,或通过贴息提供优惠贷款利率,支持文化旅游企业和金融机构合作参与兰州文化旅游业开发。三是采取优惠措施,广泛吸收社会资本、民间资本和外资投资兰州的文化旅游资源开发和基础设施建设,解决兰州文化旅游开发建设中资金短缺的问题。四是抓住新一轮西部大开发这一有利时机,积极争取中央、省上的支持。此外,积极争取旅游国债资金、政策性银行贷款、国际金融组织和外国政府贷款助推兰州文化旅游业开发。
(四)实施人才兴旅战略,加大旅游人才队伍建设
高素质的旅游人才是培育发展兰州文化旅游业的核心资源。实施文化旅游人才工程建设,建立一套适合兰州文化旅游业发展需要的人才培养和开发机制,努力发现、加快培养、积极引进、合理使用文化旅游人才,使人才在数量、质量、结构和布局上与兰州文化旅游业的发展相适应。一是探索文化旅游人才培养新模式,建立多层次、多渠道的人才教育培养体系。依托兰州各种旅游培训机构、旅游专业院校等丰富的教育资源,采取委培、代培、岗前培训、外出考察学习等灵活多样的方式,有计划地分层次地培养旅游人才,不断提高兰州文化旅游从业人员的专业素质和服务技能。二是加大旅游人才引进力度。完善吸引高素质旅游人才的各项政策,积极引进各类急需的旅游管理人才、营销策划人才和复合型的旅游人才,不断增强兰州旅游经济的发展实力和后劲,真正实现以人才推动兰州文化旅游业的大发展。
(五)实施品牌战略,积极打造旅游品牌
依托兰州的旅游资源优势,深入挖掘黄河文化、丝路文化和民俗文化的精髓和内涵,特别是把黄河的文章做足、做活、做大,精心设计、打造一批具有兰州地域特色、符合国内外游客需求的文化旅游品牌,不断增强兰州文化旅游在国内外市场上的吸引力和竞争力。一是集中力量打造一批具有影响力的精品景区、旅游线路。着力打造以黄河文化旅游、乡村文化旅游、生态休闲度假文化旅游、节庆文化旅游、都市观光文化旅游为主的五大精品旅游线路。做好黄河水文章,规划建设黄河兰州段系列主题园区,使黄河兰州段旅游观光成为具有强势竞争力的著名品牌。二是做强做大现有的著名旅游品牌的衍生产品,提高产品质量和竞争力。利用兰州现有的旅游品牌,带动文化旅游业的相关产业的大发展,尤其做大做强以“丝路花雨”、“大梦敦煌”、《读者》等为代表的歌舞、影视、戏剧、动漫、书刊文化品牌及衍生产品,释放或增强文化品牌的外溢效应。通过旅游品牌的带动,提高兰州文化旅游整体竞争力,推动兰州文化旅游业的整体发展。三是加大文化旅游商品开发、创新步伐。重点研发体现黄河文化、丝路文化、民俗文化等为主要内容的工艺品、纪念品和陇原精品土特产等旅游商品以及风味小吃精品和陇菜体系,让这些产品成为兰州文化旅游业发展的“名片”。
(六)不断完善基础设施,为兰州文化旅游业发展夯实基础
旅游基础设施是文化旅游业发展的基础。加快旅游景点和周围环境、交通的改造和建设,以适应兰州文化旅游业快速发展的需要。一是实施旅游畅通战略,重点改善通向主要景点、景区的交通设施建设,进一步提高兰州市内各旅游景区、景点的可进人性。畅通兰州与省内外、景区与景区之间的联系通道,为旅游业的跨越式发展提供基础条件。二是加强景区景点项目建设。精心策划、论证、实施一批重点文化旅游项目,加快建设住宿、餐饮、娱乐、购物等综合性的旅游服务设施建设。继续抓好旅游景区、景点停车场、旅游公厕、通讯安全防护、环境卫生等基础设施建设管理,进一步完善旅游配套设施管理,不断提升接待能力和服务质量。三是加快建设兰州旅游信息网络平台,建立信息发布系统,充分发挥其宣传促销、咨询服务的快捷便利优势,为兰州文化旅游业的跨越式发展奠定基础。
(七)培育和壮大文化企业实力,加强旅游区域合作
一是培育一批有较强竞争力的大型龙头文化旅游企业。一方面,全力支持兰州现有的文化企业依托资源优势,延伸产业链条,把特色优势产业不断做大,形成产业集群,整体提升企业的规模化发展水平。另一方面支持兰州各类文化旅游企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组,创造条件同国内外文化旅游企业、非文化产业交流与合作,促进兰州文化旅游业上规模、上档次、上水平,以增强兰州市文化旅游企业的整体竞争力。二是加强区域联合协作,推进兰州文化企业跨区域、跨行业、跨景区的合作。充分发挥兰州特殊的区位优势,广泛开展兰州与省内外、沿黄城市和周边城市之间、新亚欧大陆桥沿线城市的交流和深度合作,通过景点整合、设施对接、共同促销等手段,实现信息、资源、客源和利益共享,形成全方位文化旅游合作的新格局,达到文化旅游综合效益最大化。
参考文献:
[1]兰州市委宣传部,兰州市旅游局.2010兰州旅游亮点[R].西部之旅,2011-01-03
[2]李斌,董锁成,李泽红,郑华玉.兰州市旅游业发展SWOT分析与对策研究[J].干旱区资源与环境,2009,(2)
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