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[摘 要] 文章以5家农业高校学报及5家专业学术期刊为例，利用读者地域分布、读者所属单位、被访文献所属学科相关数据，通过比较分析发现：学报相对专业学术期刊的网络传播呈现地域性、内向性及学科集中度不足等特点，并分析其原因。高校学报要提高影响力和传播力，就当前而言，要通过加强宣传、多渠道传播、精品化、精准化推送以达此目的；从长远发展而言，必须实现专业化转型，方能克服弊端，达到提高传播效率、进而扩大学术交流的目的。
[关键词] 高校学报 网络传播 传播力 提升路径
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 01-0100-06
Network Transmission Characteristics of University Journals and Their Transmission Power’s Lifting Paths
Liu Hao Li Ling Li Erbin
（Edotorial Department of Journal of Nanjing Agricultural University， Nanjing， 210095）
[Abstract] This paper takes five journals of agricultural universities and five professional academic journals as an example， and uses the relevant data of network dissemination about the geographical distribution of readers， the readers belong to the unit and the subjects interviewed. Compared with the professional academic journals， the network communications of university journals have the characteristics of localization， the inward nature and lack of discipline concentration and so on. To enhance the influence and communication， university journals should strengthen propaganda， communicate through multi-channels and push with quality and precision at present. But in the long term， the university journals must realize the transformation of specialization， which can overcome the disadvantages， improve the efficiency of communication， and expand the purpose of academic communications.
[Key words] University journal Network communication Transmissibility Lifting paths
随着计算机及网络技术的发展和日趋完善，以纸质为载体的学术期刊传播模式已经难以有效服务学术交流和学术传播[1]。网络传播由于其便捷性已为大多数读者所接受和认可，并成为较为普及的传播媒介。关于学术期刊网络传播的研究，主要有传播模式、传播力建设、传播效果及评价等方面的论述[2][3][4][5]。此外，一些同仁将高校学报与专业学术期刊置于期刊的数字化、网络化前提下进行比较，以期获得两类期刊的网络传播效果。如佟建国、闫帅等认为当今科研人员主要通过主题词和作者等项目检索快速查找需要的信息，不论这些论文是刊载在专业期刊还是在综合性的高校学报上[6]。冯虹、周小华也认为数字出版为传统高校学报提供了难得的发展机遇，读者关心的是所需要的学术信息，并不一定要了解这些信息来自何处[7]。杜秀杰、赵大良等认为数字化出版就是信息的破碎化，是期刊汇编权被肢解、信息单元化，信息使用者重点关注的是单篇的主题内容，而不是期刊的整体，学术信息平等地供使用者搜索[8]。通过上述研究，可以得出这样的结论：在网络传播中，高校学报原有的劣勢将被逐渐淡化，与专业期刊被检索及被使用的机会是均等的。但高校学报作为学术期刊较为特殊的类型，读者在查阅并使用相关文献时，真的能够同专业学术期刊一样被无差别对待吗？基于上述疑问，笔者拟通过中国知网数据库，查阅相关个刊的文献网络传播数据，分析高校学报网络传播存在的特点，以期获得提升高校学报传播力的方法和路径。
1 高校学报网络传播特点
随着计算机技术、网络技术及通信技术的发展，高校学报网络传播途径呈现多样化，如商业数据库传播、自建网站（网页）传播或手机微信传播等。由于高校学报目前普遍采用的是商业数据库传播途径，加之大多数高等院校、公共图书馆和科研机构订阅较多（尤其是“中国知网全文数据库”），使其相关数据能够在很大程度上反映高校学报网络传播的情况。为深入分析高校学报的网络传播特点，考虑数据的可获性，本文利用“中国知网个刊影响力统计分析数据库”提供的文献网络传播情况相关数据，以5家农业高校学报为例，收集整理并考察其读者地域分布、读者所属单位、被访文献所属学科相关数据。同时，为进一步反映学报相对专业学术期刊的网络传播特点，选取与农业高校学报刊发内容相近的5家专业学术期刊进行比较分析。 1.1 高校学报网络传播的地域性特征
表1反映了各学术期刊在各省（市）2014年1—12月的下载量。从纵向看，高校学报的网络传播呈明显的地域性特征，即高校学报下载量通常呈现所属省份相对较高的趋势。《南京农业大学学报》《中国农业大学学报》及《华中农业大学学报》这种特征尤为明显。《华南农业大学学报》在广东本省下载量略高于北京、江苏，而远大于其他省（市）的下载量；《西北农林科技大学学报》在陕西本省的下载量为5336次，低于在北京、江苏及湖北的下载量，但高于其他省（市）的下载量。尽管这两家学报的地域性特征相对前三家学报不甚明显，但相对其他各省（市）而言，该特征仍然突出。此外，5家农业高校学报在其他省份的下载量差别并不大，《西北农林科技大学学报》和《华中农业大学学报》的绝对下载量相对其他3家学报稍微偏高，这是因为其发文量较其他学报高所致。从横向看，学报在各自省（市）的下载量相对其他学报都要高（《华南农业大学学报》相对例外，在广东的下载量位居第二），说明读者对本省（市）学报更为了解和熟悉。对于被选的5家专业期刊，这种地域性特征并不明显，而更多地与各省（市）的相关学科科研实力和研究队伍的多寡有关。比如江苏、北京、湖北三省（市）是全国高校分布较多的省（市），重点高校、研究型大学较多，科研实力雄厚，导致这三个省（市）的期刊下载量都相对其他省（市）高，这一解释同样适用于《华南农业大学学报》与《西北农林科技大学学报》出现的前述情况。通过比较分析，存在这种特征的原因有以下几个方面。
第一，读者对外省高校学报的知晓度并不高。本省（市）读者对本地高校相对较为熟悉，对其学报也更为了解，因此，对本地的高校学报论文下载量相对较高，而其他省（市）的读者对本地高校尤其是普通高校较不熟悉，导致对所属学报的知晓和熟悉相对较低，下载量必然偏低。根据高校学报网络传播的相关研究[9][10]，由于其采用的数据为各刊的总下载次数、总被引次数，未分省进行统计，因此，无法反映高校学报网络传播的结构性特征及下载的地域性特征，由此简单地得出高校学报与专业期刊无差别被使用的结论。由表1数据可以说明，高校学报与专业学术期刊在网络传播方面存在差距，高校学报下载量不仅地域性特征明显，而且总下载量远低于专业学术期刊的下载量。
第二，学术期刊评价直接导致读者对高校学报的认同度低。受学术期刊评价的影响，高校学报在各高校制定的核心期刊排名中处于劣势，学报不论办得好与坏，均归入较低级别。各校教师在学术考核及职称评定方面均以此为标杆，导致在查阅和引用相关论文时，有意识地偏向于专业核心期刊，进而导致高校学报和专业学术期刊下载量存在较大差别。如表1所示，以江苏省为例，学报下载量最高的为《南京农业大学学报》，为11273次，专业期刊中下载量最高的为《农业经济问题》，为33453次，是前者的2.97倍；同理，《农业经济问题》下载量是《中国农业大学学报》的4.33倍。综观其他各省，专业学术期刊的下载量明显高于学报。
第三，海量信息降低了读者对高校学报的关注度。在数字化传播中，传受双方地位发生彻底转变，信息传播的效果主要由受众决定。目前，高校学报的传播途径主要通过各数据库实现网上传播，由于大型数据库汇聚了众多的学术资源，在通过关键词等方式检索出来的文献数量远超过读者的阅读能力时，读者的耐心程度和认真程度就会受到影响，他们便将有限的注意力集中在“核心期刊”上，高校学报由于进入“核心期刊”较少，必然导致传播效果低下[11]。而且，进入“核心期刊”行列的高校学报，由于报道主题不集中，往往会被一些弱势学科拖累，相较专业期刊而言，同样处于劣势，表1可以说明该问题。
注：（1）数据库提供了31个省（市、自治区、直辖市）的下载数据，由于其呈现的特点一致，以及为分析讨论的方便，笔者按地域的不同随机抽取了15个省市的相关数据；（2）由于各刊创刊时间不一，同时由于该数据库提供的数据所限，不能分离出各刊某年刊发论文在某年被下载的情况，只能获得某刊所有刊发的论文在某一时间段内下载的情况，但这并不影响本文的分析。
1.2 高校学报网络传播的内向性特征
为进一步描述高校学报的读者单位分布情况，考虑到各农业高校由于具有相近的学科建设，师生的研究侧重于涉农领域，查阅涉农研究论文应该相对较多。而农业高校学报正是以“三农”为特色的学术刊物，刊发涉农类稿件相对其他稿件更多，各农业高校师生对该类论文的下载量应该相对较多，因此农业高校的师生应该是农业高校学报的主要读者群。而农业高校学报在各农业高校的传播应主要受各农业高校科研实力及刊发论文质量的影响。通常，科研实力越雄厚的高校，从事科研的师生越多，专业化阅读需求会越大，下载量也会越高；刊发的论文质量越高，其关注度及下载量也会越高。因此，对从事相关研究的农业高校师生而言，其下载的论文与是否为本校学报刊载的论文没有关系。基于这样的考虑，本文除选取5所农业高校学报所在的高校外，还按地域的不同随机選取了其他8所农业高校，并通过收集整理这些高校对以上5家农业高校学报和5家专业期刊的网络下载情况，以验证本文的推论是否成立。
表2的结果表明，从纵向比较，除《华南农业大学学报》外，农业高校对本校学报的下载量高于其他农业高校对该学报的下载量。原因可能是：第一，学报长期以来被视为本校师生发表论文的自留地，本校师生为在学报上发表论文，必然要对本校学报有更深的了解，以便判断自己的论文是否符合学报的选稿要求，进而对本校学报的下载量更高。第二，学校相关政策的引导。从几家农大学报负责人得知，近年来各校对本校学报在政策上有一定倾斜，即在制定核心期刊目录时，对本校学报给予适当照顾，拉开本校学报与其他学报之间的距离。由于各校核心期刊分级排名是该校师生发表论文的风向标，客观上刺激本校师生对本校学报的偏爱，导致本校学报下载量也较高。其中，《华南农业大学学报》例外，该学报从创刊伊始至今，并未紧密依托本校优势学科和科研力量，在每年刊发的稿件当中，校内稿件所占比例一直以来都不高，致使学报在本校的下载量也较低。从横向比较，各农业大学对本校学报的下载量远远高于对其他学报的下载量。表中其他农业高校对5家学报的下载量都偏低并呈均衡态势。由此可知，高校学报的传播内向性非常突出。 农业高校对专业学术期刊的下载量较学报高得多，而且各农业高校对专业期刊的下载量同该校的学科优势和科研力量密切相关。在前5所农业高校中，农业经济管理学科均是全国重点学科，土地资源管理学科在南京农业大学属全国重点学科，在其他4所农业高校中均为省级或市级重点学科，这5所高校除华南农业大学外，均有较高的下载量。华南农业大学下载量偏低的原因可能是：该校地处广州，受当地经济大环境的影响，科研氛围相对不足；前4所农业高校是国家重点建设高校，师资力量强，科研实力高。而华南农业大学师资相对其他4所高校偏弱，导致科研实力较弱，进而造成对相应期刊的下载量较低。
1.3 高校学报网络传播的学科集中度不足
高校学报被访文献所属学科下载情况可以反映各学报已刊发论文所属学科传播力的大小，下载量越大，说明受关注越多，论文被引用的可能性越大，影响力也越强。从表3数据可以看出，除《中国农业大学学报》外，其他4家农业大学学报“经济与管理科学”学科的论文下载量居于首位，占总下载量之比依次为50.46%、46.78%、54.43%、43.62%，而《中国农业大学学报》在“经济与管理科学”“社会科学Ⅰ辑”“社会科学Ⅱ辑”三个学科的论文下载量相对较为均衡，三者之和占总下载量的81.24%。根据各家办刊实际情况，几家学报近年来逐步实施对栏目进行调整，由原来的大综合办刊模式逐渐转为专题办刊模式，“三农”特色突出。《南京农业大学学报》《华南农业大学学报》《西北农林科技大学学报》及《华中农业大学学报》更注重农业经济、土地管理等经济管理类学科，由此其下载量相对较高；《中国农业大学学报》在农村社会学、农村教育方面也极具特色，由此形成三大学科势均力敌。但从表3仍然可以看出，尽管农业高校学报实行专题化办刊模式，但由于体制原因，仍然刊发其他学科论文，这些学科论文刊发量相对较少，下载量也较低，此外，因这些学科在农业大学并不是优势学科，导致在农大学报上刊发的论文受到读者的关注度也较小，传播受限。而对5家专业学术期刊，其“经济与管理科学”学科下载量均达10万次以上，占比非常高，分别为78.2%、78.41%、72.93%、82.72%、83.15%。由于专业类期刊刊发论文主题集中，更易集聚学术共同体的关注与认同，进而导致其下载量远远高于学报。
注：经济与管理科学主要包括农业经济、宏观经济管理与可持续发展、经济体制改革、管理学等学科；社会科学Ⅰ辑主要包括行政学及国家行政管理、政党及群众组织、政治学、法学等学科；社会科学Ⅱ辑主要包括高等教育、社会学与统计学、教育理论与教育管理、社会科学理论与方法、人口学与计划生育等学科；哲学与人文社会科学主要包括外国语言文学、中国古代史、哲学、中国文学、世界文学、中国语言文学、文艺理论、宗教学、伦理学、心理学、考古学等。
2 高校学报网络传播提升路径
2.1 加强对高校学报的宣传力度，提高学报影响力
高校学报以“某某高校学报”命名，从刊名上难以直观反映刊发的重点，给读者造成“什么都刊发，而什么都不是”的刻板印象，同时全国高校学报数量众多，读者难以做到对每家学报的全面了解。近年来，尽管大多数高校学报已经实现开门办刊，但无论从传播的角度还是从投稿、用稿的角度，都没有从根本上得到改观。要彻底改变这一困境，高校学报在现行报刊体制下，在保持刊名不变的情况下，需要通过采取多种途径对外宣传学报。如充分利用中国知网等大型期刊数据库，深入挖掘学报自身的读者，定期或不定期地向他们发送学报简介、稿约、选题重点以及刊发的稿件等，从而使潜在的读者变为现实的读者；通过召开学术会议，汇聚各高校及科研院所相关学术团队的专家学者，借学术交流机会，一方面为学报组织专题，另一方面使学者近距离加深对学报的了解，以点带面提高学报影响力；集多家学报尤其是同类高校学报，走进各高校校园，开展各家学报的巡回展示活动，让更多高校师生加深对学报的了解，进而成为学报的读者。此外，充分利用报纸、网络、手机等媒介对学报举办的会议、年度选题重点、刊发的精品等进行宣传报道，从而提高学报的知名度和影响力。
2.2 实行精品化、精准化推送，积极主动提升学报传播力
网络媒介时代，读者可以低成本而便捷地获取海量信息，而如何从中选择却成了新的难题[12]。倘若通过“核心期刊”进行筛选，必然会漏掉部分极具参考价值尤其是刊发在高校学报上的内容。自21世纪以来，大多数高校学报在教育部“名刊工程”“名栏建设工程”以及国家社科基金资助等相关政策的推动下，学报的稿件质量得到明显改善，部分单篇论文的学术质量和学术影响力已不输于专业期刊[13]，学报影响因子也大幅提升[14]。如何提高优秀稿件的显示度和传播力？高校学报应调整姿态，回归到做好学术服务中来[15]。首先，树立以读者为中心的服务意识，积极策划选题，主动争取优质稿源，严格稿件质量把关，刊发优质稿件，并通过电子邮件、微信等途径及时优先向相关读者推送精品，并提前将每期刊发或待刊发稿件在学报网站上挂出，节省将数据转给各家数据库上网的时间，使读者能够快速免费开放获取；其次，紧密追踪相关读者的个性化需求，对學报刊发的稿件按主题进行分类整理，精准化推送，进而实现学报与真正读者的关联度。通过精准化推送，读者能够及时快速获得所需内容，进而改善其对学报的原有看法，使学报的学术功能最大化发挥，同时提高了学报自身的传播速度。
2.3 积极推进高校学报的专业化、专题化转型，提升学报影响力
以上数据表明，同一篇论文刊发在专业学术期刊上的影响力远高于学报上的影响力。从读者角度而言，高校学报现行的办刊方式不能适应读者的专业化阅读需求，加之海量信息的干扰，读者更愿选择专业学术期刊；从作者角度而言，期刊学术声誉好、学术内容质量高、传播范围广、学术影响大[16]，必然是作者积极投稿的对象期刊，因为它可以满足作者扩大其学术影响力的强烈愿望，进而建立并提升自己在相应学术圈的学术地位，这类期刊往往是主流系统和主流学者的主要投稿对象[17]，其刊发的论文往往是作者最优秀的论文，更具有前沿性、创新性，它往往能够使其他读者及时了解学科前沿，并得到更多启发性思考。而这类期刊，通常是各领域的专业学术期刊。因此，从学报的长远发展来看，高校学报必须充分依托本校优势学科或当地区域优势，立足于为读者、作者的需求服务，根据自身办刊条件，积极主动地寻求专业化或专题化转型，方能摆脱困境，提升学报的影响力和传播力。 3 结 语
在数字化、网络化背景下，尽管期刊整体被拆分成单篇论文实现网上传播，看似与整本期刊无关，但是在现行评价体系、海量信息及专业化阅读需求等多种因素影响下，高校学报呈现地域性、内向性及学科集中度不足等特点，充分说明高校学报难以与专业学术期刊相媲美。高校学报要提高影响力和传播力，就当前而言，要通过加强宣传、多渠道传播、精品化、精准化推送以达此目的；从长远发展而言，必须实现专业化转型，真正克服弊端，进而达到提高传播效率，扩大学术交流的目的。
注 释
[1][2]赵文义，王磊，宋庆国，等.学术期刊的网络传播模式分析[J].中国科技期刊研究，2008，19（1）：80-82
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[17]郑英隆.全球化、互联网与中国学术期刊变革发展[J].江西社会科学，2009（1）：26-65，124
（收稿日期：2016-04-15）
[关键词] 高校学报 网络传播 传播力 提升路径
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 01-0100-06
Network Transmission Characteristics of University Journals and Their Transmission Power’s Lifting Paths
Liu Hao Li Ling Li Erbin
（Edotorial Department of Journal of Nanjing Agricultural University， Nanjing， 210095）
[Abstract] This paper takes five journals of agricultural universities and five professional academic journals as an example， and uses the relevant data of network dissemination about the geographical distribution of readers， the readers belong to the unit and the subjects interviewed. Compared with the professional academic journals， the network communications of university journals have the characteristics of localization， the inward nature and lack of discipline concentration and so on. To enhance the influence and communication， university journals should strengthen propaganda， communicate through multi-channels and push with quality and precision at present. But in the long term， the university journals must realize the transformation of specialization， which can overcome the disadvantages， improve the efficiency of communication， and expand the purpose of academic communications.
[Key words] University journal Network communication Transmissibility Lifting paths
随着计算机及网络技术的发展和日趋完善，以纸质为载体的学术期刊传播模式已经难以有效服务学术交流和学术传播[1]。网络传播由于其便捷性已为大多数读者所接受和认可，并成为较为普及的传播媒介。关于学术期刊网络传播的研究，主要有传播模式、传播力建设、传播效果及评价等方面的论述[2][3][4][5]。此外，一些同仁将高校学报与专业学术期刊置于期刊的数字化、网络化前提下进行比较，以期获得两类期刊的网络传播效果。如佟建国、闫帅等认为当今科研人员主要通过主题词和作者等项目检索快速查找需要的信息，不论这些论文是刊载在专业期刊还是在综合性的高校学报上[6]。冯虹、周小华也认为数字出版为传统高校学报提供了难得的发展机遇，读者关心的是所需要的学术信息，并不一定要了解这些信息来自何处[7]。杜秀杰、赵大良等认为数字化出版就是信息的破碎化，是期刊汇编权被肢解、信息单元化，信息使用者重点关注的是单篇的主题内容，而不是期刊的整体，学术信息平等地供使用者搜索[8]。通过上述研究，可以得出这样的结论：在网络传播中，高校学报原有的劣勢将被逐渐淡化，与专业期刊被检索及被使用的机会是均等的。但高校学报作为学术期刊较为特殊的类型，读者在查阅并使用相关文献时，真的能够同专业学术期刊一样被无差别对待吗？基于上述疑问，笔者拟通过中国知网数据库，查阅相关个刊的文献网络传播数据，分析高校学报网络传播存在的特点，以期获得提升高校学报传播力的方法和路径。
1 高校学报网络传播特点
随着计算机技术、网络技术及通信技术的发展，高校学报网络传播途径呈现多样化，如商业数据库传播、自建网站（网页）传播或手机微信传播等。由于高校学报目前普遍采用的是商业数据库传播途径，加之大多数高等院校、公共图书馆和科研机构订阅较多（尤其是“中国知网全文数据库”），使其相关数据能够在很大程度上反映高校学报网络传播的情况。为深入分析高校学报的网络传播特点，考虑数据的可获性，本文利用“中国知网个刊影响力统计分析数据库”提供的文献网络传播情况相关数据，以5家农业高校学报为例，收集整理并考察其读者地域分布、读者所属单位、被访文献所属学科相关数据。同时，为进一步反映学报相对专业学术期刊的网络传播特点，选取与农业高校学报刊发内容相近的5家专业学术期刊进行比较分析。 1.1 高校学报网络传播的地域性特征
表1反映了各学术期刊在各省（市）2014年1—12月的下载量。从纵向看，高校学报的网络传播呈明显的地域性特征，即高校学报下载量通常呈现所属省份相对较高的趋势。《南京农业大学学报》《中国农业大学学报》及《华中农业大学学报》这种特征尤为明显。《华南农业大学学报》在广东本省下载量略高于北京、江苏，而远大于其他省（市）的下载量；《西北农林科技大学学报》在陕西本省的下载量为5336次，低于在北京、江苏及湖北的下载量，但高于其他省（市）的下载量。尽管这两家学报的地域性特征相对前三家学报不甚明显，但相对其他各省（市）而言，该特征仍然突出。此外，5家农业高校学报在其他省份的下载量差别并不大，《西北农林科技大学学报》和《华中农业大学学报》的绝对下载量相对其他3家学报稍微偏高，这是因为其发文量较其他学报高所致。从横向看，学报在各自省（市）的下载量相对其他学报都要高（《华南农业大学学报》相对例外，在广东的下载量位居第二），说明读者对本省（市）学报更为了解和熟悉。对于被选的5家专业期刊，这种地域性特征并不明显，而更多地与各省（市）的相关学科科研实力和研究队伍的多寡有关。比如江苏、北京、湖北三省（市）是全国高校分布较多的省（市），重点高校、研究型大学较多，科研实力雄厚，导致这三个省（市）的期刊下载量都相对其他省（市）高，这一解释同样适用于《华南农业大学学报》与《西北农林科技大学学报》出现的前述情况。通过比较分析，存在这种特征的原因有以下几个方面。
第一，读者对外省高校学报的知晓度并不高。本省（市）读者对本地高校相对较为熟悉，对其学报也更为了解，因此，对本地的高校学报论文下载量相对较高，而其他省（市）的读者对本地高校尤其是普通高校较不熟悉，导致对所属学报的知晓和熟悉相对较低，下载量必然偏低。根据高校学报网络传播的相关研究[9][10]，由于其采用的数据为各刊的总下载次数、总被引次数，未分省进行统计，因此，无法反映高校学报网络传播的结构性特征及下载的地域性特征，由此简单地得出高校学报与专业期刊无差别被使用的结论。由表1数据可以说明，高校学报与专业学术期刊在网络传播方面存在差距，高校学报下载量不仅地域性特征明显，而且总下载量远低于专业学术期刊的下载量。
第二，学术期刊评价直接导致读者对高校学报的认同度低。受学术期刊评价的影响，高校学报在各高校制定的核心期刊排名中处于劣势，学报不论办得好与坏，均归入较低级别。各校教师在学术考核及职称评定方面均以此为标杆，导致在查阅和引用相关论文时，有意识地偏向于专业核心期刊，进而导致高校学报和专业学术期刊下载量存在较大差别。如表1所示，以江苏省为例，学报下载量最高的为《南京农业大学学报》，为11273次，专业期刊中下载量最高的为《农业经济问题》，为33453次，是前者的2.97倍；同理，《农业经济问题》下载量是《中国农业大学学报》的4.33倍。综观其他各省，专业学术期刊的下载量明显高于学报。
第三，海量信息降低了读者对高校学报的关注度。在数字化传播中，传受双方地位发生彻底转变，信息传播的效果主要由受众决定。目前，高校学报的传播途径主要通过各数据库实现网上传播，由于大型数据库汇聚了众多的学术资源，在通过关键词等方式检索出来的文献数量远超过读者的阅读能力时，读者的耐心程度和认真程度就会受到影响，他们便将有限的注意力集中在“核心期刊”上，高校学报由于进入“核心期刊”较少，必然导致传播效果低下[11]。而且，进入“核心期刊”行列的高校学报，由于报道主题不集中，往往会被一些弱势学科拖累，相较专业期刊而言，同样处于劣势，表1可以说明该问题。
注：（1）数据库提供了31个省（市、自治区、直辖市）的下载数据，由于其呈现的特点一致，以及为分析讨论的方便，笔者按地域的不同随机抽取了15个省市的相关数据；（2）由于各刊创刊时间不一，同时由于该数据库提供的数据所限，不能分离出各刊某年刊发论文在某年被下载的情况，只能获得某刊所有刊发的论文在某一时间段内下载的情况，但这并不影响本文的分析。
1.2 高校学报网络传播的内向性特征
为进一步描述高校学报的读者单位分布情况，考虑到各农业高校由于具有相近的学科建设，师生的研究侧重于涉农领域，查阅涉农研究论文应该相对较多。而农业高校学报正是以“三农”为特色的学术刊物，刊发涉农类稿件相对其他稿件更多，各农业高校师生对该类论文的下载量应该相对较多，因此农业高校的师生应该是农业高校学报的主要读者群。而农业高校学报在各农业高校的传播应主要受各农业高校科研实力及刊发论文质量的影响。通常，科研实力越雄厚的高校，从事科研的师生越多，专业化阅读需求会越大，下载量也会越高；刊发的论文质量越高，其关注度及下载量也会越高。因此，对从事相关研究的农业高校师生而言，其下载的论文与是否为本校学报刊载的论文没有关系。基于这样的考虑，本文除选取5所农业高校学报所在的高校外，还按地域的不同随机選取了其他8所农业高校，并通过收集整理这些高校对以上5家农业高校学报和5家专业期刊的网络下载情况，以验证本文的推论是否成立。
表2的结果表明，从纵向比较，除《华南农业大学学报》外，农业高校对本校学报的下载量高于其他农业高校对该学报的下载量。原因可能是：第一，学报长期以来被视为本校师生发表论文的自留地，本校师生为在学报上发表论文，必然要对本校学报有更深的了解，以便判断自己的论文是否符合学报的选稿要求，进而对本校学报的下载量更高。第二，学校相关政策的引导。从几家农大学报负责人得知，近年来各校对本校学报在政策上有一定倾斜，即在制定核心期刊目录时，对本校学报给予适当照顾，拉开本校学报与其他学报之间的距离。由于各校核心期刊分级排名是该校师生发表论文的风向标，客观上刺激本校师生对本校学报的偏爱，导致本校学报下载量也较高。其中，《华南农业大学学报》例外，该学报从创刊伊始至今，并未紧密依托本校优势学科和科研力量，在每年刊发的稿件当中，校内稿件所占比例一直以来都不高，致使学报在本校的下载量也较低。从横向比较，各农业大学对本校学报的下载量远远高于对其他学报的下载量。表中其他农业高校对5家学报的下载量都偏低并呈均衡态势。由此可知，高校学报的传播内向性非常突出。 农业高校对专业学术期刊的下载量较学报高得多，而且各农业高校对专业期刊的下载量同该校的学科优势和科研力量密切相关。在前5所农业高校中，农业经济管理学科均是全国重点学科，土地资源管理学科在南京农业大学属全国重点学科，在其他4所农业高校中均为省级或市级重点学科，这5所高校除华南农业大学外，均有较高的下载量。华南农业大学下载量偏低的原因可能是：该校地处广州，受当地经济大环境的影响，科研氛围相对不足；前4所农业高校是国家重点建设高校，师资力量强，科研实力高。而华南农业大学师资相对其他4所高校偏弱，导致科研实力较弱，进而造成对相应期刊的下载量较低。
1.3 高校学报网络传播的学科集中度不足
高校学报被访文献所属学科下载情况可以反映各学报已刊发论文所属学科传播力的大小，下载量越大，说明受关注越多，论文被引用的可能性越大，影响力也越强。从表3数据可以看出，除《中国农业大学学报》外，其他4家农业大学学报“经济与管理科学”学科的论文下载量居于首位，占总下载量之比依次为50.46%、46.78%、54.43%、43.62%，而《中国农业大学学报》在“经济与管理科学”“社会科学Ⅰ辑”“社会科学Ⅱ辑”三个学科的论文下载量相对较为均衡，三者之和占总下载量的81.24%。根据各家办刊实际情况，几家学报近年来逐步实施对栏目进行调整，由原来的大综合办刊模式逐渐转为专题办刊模式，“三农”特色突出。《南京农业大学学报》《华南农业大学学报》《西北农林科技大学学报》及《华中农业大学学报》更注重农业经济、土地管理等经济管理类学科，由此其下载量相对较高；《中国农业大学学报》在农村社会学、农村教育方面也极具特色，由此形成三大学科势均力敌。但从表3仍然可以看出，尽管农业高校学报实行专题化办刊模式，但由于体制原因，仍然刊发其他学科论文，这些学科论文刊发量相对较少，下载量也较低，此外，因这些学科在农业大学并不是优势学科，导致在农大学报上刊发的论文受到读者的关注度也较小，传播受限。而对5家专业学术期刊，其“经济与管理科学”学科下载量均达10万次以上，占比非常高，分别为78.2%、78.41%、72.93%、82.72%、83.15%。由于专业类期刊刊发论文主题集中，更易集聚学术共同体的关注与认同，进而导致其下载量远远高于学报。
注：经济与管理科学主要包括农业经济、宏观经济管理与可持续发展、经济体制改革、管理学等学科；社会科学Ⅰ辑主要包括行政学及国家行政管理、政党及群众组织、政治学、法学等学科；社会科学Ⅱ辑主要包括高等教育、社会学与统计学、教育理论与教育管理、社会科学理论与方法、人口学与计划生育等学科；哲学与人文社会科学主要包括外国语言文学、中国古代史、哲学、中国文学、世界文学、中国语言文学、文艺理论、宗教学、伦理学、心理学、考古学等。
2 高校学报网络传播提升路径
2.1 加强对高校学报的宣传力度，提高学报影响力
高校学报以“某某高校学报”命名，从刊名上难以直观反映刊发的重点，给读者造成“什么都刊发，而什么都不是”的刻板印象，同时全国高校学报数量众多，读者难以做到对每家学报的全面了解。近年来，尽管大多数高校学报已经实现开门办刊，但无论从传播的角度还是从投稿、用稿的角度，都没有从根本上得到改观。要彻底改变这一困境，高校学报在现行报刊体制下，在保持刊名不变的情况下，需要通过采取多种途径对外宣传学报。如充分利用中国知网等大型期刊数据库，深入挖掘学报自身的读者，定期或不定期地向他们发送学报简介、稿约、选题重点以及刊发的稿件等，从而使潜在的读者变为现实的读者；通过召开学术会议，汇聚各高校及科研院所相关学术团队的专家学者，借学术交流机会，一方面为学报组织专题，另一方面使学者近距离加深对学报的了解，以点带面提高学报影响力；集多家学报尤其是同类高校学报，走进各高校校园，开展各家学报的巡回展示活动，让更多高校师生加深对学报的了解，进而成为学报的读者。此外，充分利用报纸、网络、手机等媒介对学报举办的会议、年度选题重点、刊发的精品等进行宣传报道，从而提高学报的知名度和影响力。
2.2 实行精品化、精准化推送，积极主动提升学报传播力
网络媒介时代，读者可以低成本而便捷地获取海量信息，而如何从中选择却成了新的难题[12]。倘若通过“核心期刊”进行筛选，必然会漏掉部分极具参考价值尤其是刊发在高校学报上的内容。自21世纪以来，大多数高校学报在教育部“名刊工程”“名栏建设工程”以及国家社科基金资助等相关政策的推动下，学报的稿件质量得到明显改善，部分单篇论文的学术质量和学术影响力已不输于专业期刊[13]，学报影响因子也大幅提升[14]。如何提高优秀稿件的显示度和传播力？高校学报应调整姿态，回归到做好学术服务中来[15]。首先，树立以读者为中心的服务意识，积极策划选题，主动争取优质稿源，严格稿件质量把关，刊发优质稿件，并通过电子邮件、微信等途径及时优先向相关读者推送精品，并提前将每期刊发或待刊发稿件在学报网站上挂出，节省将数据转给各家数据库上网的时间，使读者能够快速免费开放获取；其次，紧密追踪相关读者的个性化需求，对學报刊发的稿件按主题进行分类整理，精准化推送，进而实现学报与真正读者的关联度。通过精准化推送，读者能够及时快速获得所需内容，进而改善其对学报的原有看法，使学报的学术功能最大化发挥，同时提高了学报自身的传播速度。
2.3 积极推进高校学报的专业化、专题化转型，提升学报影响力
以上数据表明，同一篇论文刊发在专业学术期刊上的影响力远高于学报上的影响力。从读者角度而言，高校学报现行的办刊方式不能适应读者的专业化阅读需求，加之海量信息的干扰，读者更愿选择专业学术期刊；从作者角度而言，期刊学术声誉好、学术内容质量高、传播范围广、学术影响大[16]，必然是作者积极投稿的对象期刊，因为它可以满足作者扩大其学术影响力的强烈愿望，进而建立并提升自己在相应学术圈的学术地位，这类期刊往往是主流系统和主流学者的主要投稿对象[17]，其刊发的论文往往是作者最优秀的论文，更具有前沿性、创新性，它往往能够使其他读者及时了解学科前沿，并得到更多启发性思考。而这类期刊，通常是各领域的专业学术期刊。因此，从学报的长远发展来看，高校学报必须充分依托本校优势学科或当地区域优势，立足于为读者、作者的需求服务，根据自身办刊条件，积极主动地寻求专业化或专题化转型，方能摆脱困境，提升学报的影响力和传播力。 3 结 语
在数字化、网络化背景下，尽管期刊整体被拆分成单篇论文实现网上传播，看似与整本期刊无关，但是在现行评价体系、海量信息及专业化阅读需求等多种因素影响下，高校学报呈现地域性、内向性及学科集中度不足等特点，充分说明高校学报难以与专业学术期刊相媲美。高校学报要提高影响力和传播力，就当前而言，要通过加强宣传、多渠道传播、精品化、精准化推送以达此目的；从长远发展而言，必须实现专业化转型，真正克服弊端，进而达到提高传播效率，扩大学术交流的目的。
注 释
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（收稿日期：2016-04-15）