为期两天的2005全球华人广告教育论坛，6月12日下午在北京大学圆满闭幕。论坛由北京大学新闻与传播学院广告学系发起，北京大学新闻与传播学院广告学系、时报广告金犊奖组委会以及天津日报报业集团联合主办。本届论坛以“中国广告业发展趋势与中国广告教育问题”为主题，着重探讨在经济全球化浪潮中，在中国广告业全面对外开放的时代背景下，全球以及中国广告产业的发展趋势和前景，探索广告教育如何应对产业的发展变化，走出适合中国国情的独特广告教育之路。
　　
　　华人广告界的盛会
　　
　　2005全球华人广告教育论坛得到了来自广告业界,高校广告教育界以及媒体等多方面的支持，汇集了华人广告界的精英和广告研究的顶级学者，有近百名广告业内和媒体的资深人士以及中国大陆、香港、台湾和韩国、新加坡等地80余所高校广告教育界有影响力的学者参加论坛。11日上午9时，论坛在北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授的主持中拉开帷幕。北京大学林久祥副校长、国家工商总局广告司屈建民司长、台湾《中国时报》胡鸿仁执行长、中国广告协会学术委员会主任、中国传媒大学副校长丁俊杰教授等专程前来祝贺论坛召开。在两天的会议中，代表们围绕“中国广告业发展趋势”和“广告教育”两个主题，畅所欲言，发表了卓有见地的看法。
　　
　　中国广告业的现状与挑战
　　
　　中国广告业的发展经过改革开放20多年，已形成相当规模。广告经营单位已达到9万家，其中广告公司近6万家，但是，数量不断增长，质量却没有飞跃。根据2002年的统计，平均每个公司的营业额仅为69万元。中国广告公司的规模普遍较小，难以抵御世界跨国广告大鳄的进攻。北京大学广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长陈刚认为，广告公司必须改变原有经营方式，通过资本运作，实行资源整合、优势互补、风险共担，形成强势广告集团，实现规模化经营，依托综合实力提升广告业的整体服务水平。中国广告产业走向集团化，是广告业适应市场和环境变化的产物，也是中国广告业应对挑战、把握机遇以谋求持续发展的重要出路。针对广告集团化的模式问题，陈刚提出了一种全新的模式，即强势媒体向广告延展。依托强势媒体的资源、资金和垄断优势，围绕媒体业务形成这种集团化的广告公司架构。根据中国广告业的行规，对媒体办广告公司比较敏感。所以，目前，这种广告集团并没有大规模出现。但是随着政策环境和市场环境的变化，在强势媒体周围形成广告集团的趋势将会越来越明朗。
　　要在激烈的国际竞争中生存立足和发展，一条路是组合成大型广告集团提高综合竞争实力，而另一条是以专业化取胜。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被广告主选择以及合作时间缩短等挑战。中国本土的新兴广告公司限于自身资源有限，很多开始以某专项服务，力求在广告策略的某一环节上进行纵向的深度发展。BBDO亚太区的CEO苏雄认为，随着大型广告集团的出现，广告人才的流动将更加频繁，广告人才的大量出走，必然产生大量小规模的专业化广告公司。事物总是相辅相成的，集团化过程伴随着专业化公司的涌现。
　　


　　广告业发展趋势
　　
　　在新的复杂的环境中，广告要提升效果，同娱乐业的结合是大势所趋。广告业正不断与娱乐业发生交融。娱乐业需要广告业，广告业也在与娱乐业的交融中寻找着其发展的新空间。台湾《广告》杂志社长、滚石唱片董事长段宗沂，作为华人地区最有影响力的娱乐集团之一的董事长，提出广告和娱乐产业结合的理由是二者的结合能使广告以高速度、高曝光、低成本和低风险的态势获得更好的传播效果。他认为在未来，广告就是娱乐，娱乐就是广告，广告与娱乐的关系是连体婴儿的关系，相互依存，相互制约。二者结合的结果究竟是双赢还是双输，这取决于诸多因素。从广告产业看，面临的风险有：1.艺人的风采太大掩盖了产品品牌的宣传；2.艺人的生命可能比品牌生命短；3.娱乐产品的内容可能品质不佳；4.品牌被错误地使用及示范；5.艺人出现负面消息对品牌的连带损伤。广告与娱乐产业的结合是带有极大风险的，又充满机会和诱惑力的，广告产业与娱乐产业的交融将是广告产业未来发展的一个巨大的机会点。
　　媒体是进行内容生产的行业，其产品传播到消费者手中是薄利甚至是免费的，媒体赢利不是通过内容的生产，而是通过内容的传播吸引受众注意力，依靠销售注意力贩卖广告时间、版面等相对稀缺资源或的广告收入以维持运转并获得利润。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，中国媒介的急剧变化既为广告业带来了机会，也同时是一种挑战。目前，在中国新闻媒介，41.5%的媒介其广告收入占经营收入的90%以上；37.9%的媒介,其广告收入占经营收入的50-90%左右。广告对于传统的媒介行业具有举足轻重的作用。北京大学广告系整合营销传播学教授刘国基以《天津日报》为例，阐述党报如何通过改革寻求突破发展。要想在市场中生存和发展，党报必须改革成现代化的都市新型党报。党报要改变的是党报的办报模式和报道模式。党报的改革成功还在于把社会主流人群为主的全体市民作为自己的读者定位。作为第一家敢吃螃蟹（率先刊登商业广告）（1979）的党报，《天津日报》在一手抓内容产业的同时，为客户量身定制、策划服务营销。天津日报报业集团广告中心主任邓效锋说：“我很少与开发商谈广告价格，更多地是讨论项目策划，我们就像一个为天津地产业服务的营销策划中心。”《天津日报》利用报社的优势报道资源，在旅游、保险代理、教育、房地产等领域进行渗透，相关多元化经营提升了集团抗风险的能力。随着报纸竞争的日益激烈化，报纸的营销策略在报纸经营中的比重愈来愈大，传统媒体作为广告的发布机构也必须学会如何有效的宣传自己。
　　


　　中国广告教育新思维
　　
　　中国大陆高校广告教育经历20年发展，硕果累累，办学数量不断增长，规模不断扩张，办学质量显著提高，办学模式日益科学化。广告教育发展正在从“高速”走向“高质”，这是广告学科发展的必然趋势和内在要求。然而，成绩掩盖不住中国广告教育的软肋问题。特别是广告教育发展速度和广告业发展速度失衡，使广告教育缺乏理论的指导性和前瞻性。适应行业需要，改革广告教育模式，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。高等院校广告专业的培养目标是要塑造复合型的创新广告专业人才，要达到这一目标，必须建构开放式的课程设置体系，体现广告专业交叉边缘学科特点，同时也要敏锐地观察消费动向以及新媒介技术的运用，做到综合性与前沿性相结合，素质教育与专业教育相结合，培养学生的广告创新思维、辩证思维。国家工商总局广告监管司司长屈建民说，中国大陆广告业自1978年恢复发展，短短25年间已形成一个拥有87万从业人员、营业额达到1078亿的巨大市场，但是，广告业结构不尽合理、职业教育和广告教育层次参差不齐等问题应该引起重视。
　　目前中国高校广告专业教师的知识结构单一，无法适应现代广告业对专业化广告人才的需求，当代广告教育在塑造复合型专业人才的同时，对专业的广告教师提出了更高的要求。封闭保守、脱离广告实践的广告教育应该逐渐让位于开放包容、密切关注广告业动态的现代广告教育。专业课程设置的封闭化与动态发展的广告业之间的矛盾也越来越突出。学科建设缺乏科学性和调适性，开设的专业课程也未能反映广告行业最新的发展态势。现代社会信息化的显著特征之一便是现代科技在社会生活中的广泛运用，科学技术在广告中发挥的作用日益受到重视。然而中国目前广告教育的现状是现代科技在广告中的运用在课程设置中并未得到体现，同时广告专业教师自身缺乏现代科技方面的知识。清华大学设计系主任马泉对于目前中国广告教育的困境，提出教师缺乏实践经验，教材缺乏效果，广告公司不愿承担培养广告学生的责任，是目前广告教育的主要问题。他与到会者分享了清华大学广告教育的目标和教学的尝试及经验。
　　
　　呼唤专业广告人
　　
　　龚友诚先生曾经获得两次嘎纳广告金奖，是华人广告界的杰出代表，他对广告教育情有独钟，一直在北大广告系主讲广告创意与策略课程。在论坛中龚友诚就广告人才思维的培养谈了自己独到的见解。他认为，电脑和网络等现代化新兴媒体的出现，改变了人们的思考方式和生活方式，人与人之间人性化的沟通方式被替代，广告创意思维也随之发生了变化。广告的创意思维是可以并且应该通过科学的教学过程来培养的。北京大学广告系硕士生导师、合力阳光广告有限公司执行创意总监沈虹则结合在北大广告学系教学的体会，认为广告业内人士参与广告教育中，自身也必须调整，阐述了对广告业内人士如何融合到大学的教育体制中，不断提升教学效果的看法。
　　广告产业不仅是社会经济的重要组成部分，也是社会文化的表征。不同地区、不同民族的人们对于广告的理解和广告的表现也大相径庭。来自不同地区的广告教育者们从广告教育系统的角度介绍了世界范围内先进的广告教育，为中国的广告教育理论和实践提供了有益的借鉴。台湾政治大学梁开明教授指出，广告创意的核心价值在于理解目标群体的声音voice of target audience，必须对症下药来找寻核心诉求点。广告创意创意训练在广告教育中必须受到重视，创意训练是一项科学而系统的过程。台湾南荣大学董事长沈达吉作了主题为《台湾广告业与广告教育——专业广告人的培育与认证》的讲演，对台湾专业广告人的培养机制作了详尽的介绍。特邀嘉宾韩国整合营销协会会长、东国大学广告学教授金日哲介绍了韩国广告教育的发展现状，并重点探讨了整合营销传播背景下广告教育的发展方向和应对策略。
　　本次研讨会是在广告业面临结构性洗牌、中国广告产业不断突破、创新、升级的宏观背景下召开的，顺应了中国广告产业不断与世界广告业最前沿接轨的发展态势。论坛在广告业界人士与广告教育界专家学者之间、在广告产业与其它相关产业人士之间搭建了对话沟通的平台，集中探讨了中国广告教育的发展面临的突出问题，并提出了一些切实可行的具有指导意义的解决办法。本次论坛汇聚了来自全球华人广告界的人士，是一次具有国际视野的开放的论坛，为中国广告教育界的学者们提供了一次了解世界广告发展态势、相互交流沟通的良机。本届论坛的成功举行，是中国广告界的一件盛事，也必将成为中国广告教育史上浓墨重彩的一笔。
　　据举办者透露，在成功举办2004年全球华人广告教育论坛的基础上，从本届论坛开始，将在北大定期定址召开全球华人广告教育论坛，着重探讨关乎中国广告业改革与国际广告发展大局的国内外广告热点问题。论坛将设主题演讲、小组讨论等形式，邀请世界知名广告公司的专家以及海内外的专家学者就专业问题进行高层次的交流。