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摘 要 由于网络媒介即时、共享的特点，使得信息的传播速度变得更快、范围变得更广、渠道变得更难控制。这对于政府网络公关来说是个很大的难题，危机信息通过网络传播很难得到控制，网络的特点使危机更容易被扩大化。本文首先介绍了政府网络公关的定义，然后分析了新媒体对于政府的影响，最后提出了政府网络公关现存问题并给出了解决方案。
关键词 新媒体 政府公关 网络公关
一、政府网络公关概述
由于当前对政府网络公关的研究还不多，因此对政府网络公关的定义主要是从公关的定义引申而来。公共关系是指社会组织在经营或管理过程中，为了促进组织与相关公众之间的了解、信任、合作，树立组织良好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。而政府网络公关与一般公关的主体和方式都有所不同。政府网络公关的主体是政府，方式特指政府通过网络传播途径进行公关行为。根据公关的特征和要素，政府网络公关的定义如下：政府网络公关是政府利用网络信息传播手段，在进行社会管理的过程中与公众进行平等、互动的交流，努力争取达成共识，获取公众支持，营造和谐的施政环境。
二、新媒体对于政府的影响
（一）新媒体对于政府的有利影响
第一，有利于政府收集信息。新媒体因其高速、超量、多样化和范围广的特征，在了解民意，收集信息方面的功能更加凸显。更有利于政府解决好民生问题和危机事件，并保持政府与公众的良好关系。
第二，有利于政务公开。新媒体的兴起推动了政府信息公开。新媒体的传播特性使得政府对媒体的控制力减弱。如果政府不积极公开信息，占据信息发布的主动权，那么各种小道消息就可能在新媒体上蔓延，影响政府的公信力。
第三，有利于缓解公众情绪。在新媒体中，可以采用匿名方式发表言论，大大解除了人们的后顾之忧。当突发性公共危机事件发生时，如果公众无法获得正常的表达渠道，会导致公众情绪的积压甚至反抗，而网络正可以减小公众的压力。
（二）新媒体对于政府的消极作用
第一，传播的即时性加快了突发事件的传播速度。新媒体环境下，事件的发生和报道几乎是同时进行，在危机事件发生后，信息会以最快的速度传播，不论是真实信息还是谣言，并且引起社会关注，使政府出于被动地位，增加了政府解决危机事件，挽救政府形象的难度。
第二，互动性传播极易引发群体事件。突发性公共事件发生后，政府如果处理不当或损害了公众知情权，公众有可能通过新媒体便捷的沟通方式串联集会，可能导致一定规模的群体事件。这对政府塑造良好的公众形象非常不利。
第三，无边界传播使国内政府危机扩大的几率增大。新媒体的传播跨地域、超国界。无论身处何地，只要有网络，有設备，就可以把信息发布到各个国家和地区的网站。当危机发生时，新媒体使国内政府危机转化为国家形象危机的机率增大。
三、政府网络公关的现存问题及解决方案
（一）政府网络公关的现存问题
1、公关主体缺乏相应的专业知识和专业技能
在网络环境下，每个公务人员都是政府的“形象代表”。公务人员的一举一动都在网络监管之下，这便暴露出一些问题。一方面，网络的传播速度之快使得许多政府公务员的不法行为曝光，降低了公民对于政府的信心，对社会公平正义失去信心。另一方面，政府官员缺乏相应的网络知识，没有专门的部门体系系统化地参与管理，这就造成了虽然网络在政府公关中异军突起，但是却没有系统相关的专业人才，从而影响了政府形象。
2、公众参与度不高
虽然我国网络政府相对有所发展，而网络公民却表现得相对缺失。网络公民是在网络的基础上，关注政府动态，提出自己的相关疑问，与政府进行良好沟通的公民。现在中国不缺乏网民，但缺乏网络公民。大部分网民都只是通过网络来进行娱乐消遣活动或者对某些网络事件抱怨泄愤，而只有少部分人关注政府动向和政府行为，与政府进行网络沟通的更是少之又少。
3、网络资源并未落到实处
多样化网络公关方式确实可以帮助政府收集民声民意，可是如何正确的利用这些资源，发挥其效用最大化还存在些问题。近几年，政府部门和政府官员都通过开通微博与民众沟通。微博是一个时效性强、沟通及时的平台，非常适合政府了解民意，解决民众的困难之需。微博问政是好事，可是现在并没有真正落到实处。
（二）解决方案
1、政府应树立正确的网络公关意识，建立专业的公共队伍
切实发挥政府网络公关的重要效用，首先应转变政府网络公关的陈旧观念。要想真正做好政府网络公关，必须转变原有的落后观念，真正为人民群众服务。政府公关主体缺失，需要进行专门人才队伍的培养，成立专业化、规范化、高素质的人才队伍。一是加强政府公关人员的道德素质、理论水平的培养。二是加强政府网络公关队伍的专业化建设，提高网络服务质量。三是加强对公务人员相关知识的培训，使其全面掌握政府网络公关的相关理念，熟悉各种网络公关的技术和手段，提高政府公务人员的网络问政能力。
2、完善网络公关实体资源，做好电子政务工程建设
好的政府网络公关离不开公关实体资源，电子政府工程建设就是重要的网络资源。首先，加大电子政务基础工程的建设。其次，加强政府门户网站的建设。我国多数的政府网站多是职能介绍、政策法规、联络方式等静态信息和政府新闻发布等。而网上申请、表格下载等为公众带来更多便民利民的服务却很少，缺乏政府与公众之间的沟通。
3、政府要建立应对危机事件以及网络舆论的责任机制
政府如何处理网络舆情，建立网络舆论反应机制，使网民能够辨别鱼龙混杂的网络信息，以理性的态度、合法的方式表达利益诉求、维护自己的权利非常重要。对于突发事件，应该第一时间在政府官方网站进行发布，对事件的原因、过程进行仔细报道，不能有所隐瞒，坦诚地对民众公布真相比逃避遮掩更为有效。
参考文献：
[1]唐钧.政府公共关系策略与实务[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[2]廖为建.政府公共关系[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
（作者单位：郑州大学公共管理学院）
关键词 新媒体 政府公关 网络公关
一、政府网络公关概述
由于当前对政府网络公关的研究还不多，因此对政府网络公关的定义主要是从公关的定义引申而来。公共关系是指社会组织在经营或管理过程中，为了促进组织与相关公众之间的了解、信任、合作，树立组织良好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。而政府网络公关与一般公关的主体和方式都有所不同。政府网络公关的主体是政府，方式特指政府通过网络传播途径进行公关行为。根据公关的特征和要素，政府网络公关的定义如下：政府网络公关是政府利用网络信息传播手段，在进行社会管理的过程中与公众进行平等、互动的交流，努力争取达成共识，获取公众支持，营造和谐的施政环境。
二、新媒体对于政府的影响
（一）新媒体对于政府的有利影响
第一，有利于政府收集信息。新媒体因其高速、超量、多样化和范围广的特征，在了解民意，收集信息方面的功能更加凸显。更有利于政府解决好民生问题和危机事件，并保持政府与公众的良好关系。
第二，有利于政务公开。新媒体的兴起推动了政府信息公开。新媒体的传播特性使得政府对媒体的控制力减弱。如果政府不积极公开信息，占据信息发布的主动权，那么各种小道消息就可能在新媒体上蔓延，影响政府的公信力。
第三，有利于缓解公众情绪。在新媒体中，可以采用匿名方式发表言论，大大解除了人们的后顾之忧。当突发性公共危机事件发生时，如果公众无法获得正常的表达渠道，会导致公众情绪的积压甚至反抗，而网络正可以减小公众的压力。
（二）新媒体对于政府的消极作用
第一，传播的即时性加快了突发事件的传播速度。新媒体环境下，事件的发生和报道几乎是同时进行，在危机事件发生后，信息会以最快的速度传播，不论是真实信息还是谣言，并且引起社会关注，使政府出于被动地位，增加了政府解决危机事件，挽救政府形象的难度。
第二，互动性传播极易引发群体事件。突发性公共事件发生后，政府如果处理不当或损害了公众知情权，公众有可能通过新媒体便捷的沟通方式串联集会，可能导致一定规模的群体事件。这对政府塑造良好的公众形象非常不利。
第三，无边界传播使国内政府危机扩大的几率增大。新媒体的传播跨地域、超国界。无论身处何地，只要有网络，有設备，就可以把信息发布到各个国家和地区的网站。当危机发生时，新媒体使国内政府危机转化为国家形象危机的机率增大。
三、政府网络公关的现存问题及解决方案
（一）政府网络公关的现存问题
1、公关主体缺乏相应的专业知识和专业技能
在网络环境下，每个公务人员都是政府的“形象代表”。公务人员的一举一动都在网络监管之下，这便暴露出一些问题。一方面，网络的传播速度之快使得许多政府公务员的不法行为曝光，降低了公民对于政府的信心，对社会公平正义失去信心。另一方面，政府官员缺乏相应的网络知识，没有专门的部门体系系统化地参与管理，这就造成了虽然网络在政府公关中异军突起，但是却没有系统相关的专业人才，从而影响了政府形象。
2、公众参与度不高
虽然我国网络政府相对有所发展，而网络公民却表现得相对缺失。网络公民是在网络的基础上，关注政府动态，提出自己的相关疑问，与政府进行良好沟通的公民。现在中国不缺乏网民，但缺乏网络公民。大部分网民都只是通过网络来进行娱乐消遣活动或者对某些网络事件抱怨泄愤，而只有少部分人关注政府动向和政府行为，与政府进行网络沟通的更是少之又少。
3、网络资源并未落到实处
多样化网络公关方式确实可以帮助政府收集民声民意，可是如何正确的利用这些资源，发挥其效用最大化还存在些问题。近几年，政府部门和政府官员都通过开通微博与民众沟通。微博是一个时效性强、沟通及时的平台，非常适合政府了解民意，解决民众的困难之需。微博问政是好事，可是现在并没有真正落到实处。
（二）解决方案
1、政府应树立正确的网络公关意识，建立专业的公共队伍
切实发挥政府网络公关的重要效用，首先应转变政府网络公关的陈旧观念。要想真正做好政府网络公关，必须转变原有的落后观念，真正为人民群众服务。政府公关主体缺失，需要进行专门人才队伍的培养，成立专业化、规范化、高素质的人才队伍。一是加强政府公关人员的道德素质、理论水平的培养。二是加强政府网络公关队伍的专业化建设，提高网络服务质量。三是加强对公务人员相关知识的培训，使其全面掌握政府网络公关的相关理念，熟悉各种网络公关的技术和手段，提高政府公务人员的网络问政能力。
2、完善网络公关实体资源，做好电子政务工程建设
好的政府网络公关离不开公关实体资源，电子政府工程建设就是重要的网络资源。首先，加大电子政务基础工程的建设。其次，加强政府门户网站的建设。我国多数的政府网站多是职能介绍、政策法规、联络方式等静态信息和政府新闻发布等。而网上申请、表格下载等为公众带来更多便民利民的服务却很少，缺乏政府与公众之间的沟通。
3、政府要建立应对危机事件以及网络舆论的责任机制
政府如何处理网络舆情，建立网络舆论反应机制，使网民能够辨别鱼龙混杂的网络信息，以理性的态度、合法的方式表达利益诉求、维护自己的权利非常重要。对于突发事件，应该第一时间在政府官方网站进行发布，对事件的原因、过程进行仔细报道，不能有所隐瞒，坦诚地对民众公布真相比逃避遮掩更为有效。
参考文献：
[1]唐钧.政府公共关系策略与实务[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[2]廖为建.政府公共关系[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
（作者单位：郑州大学公共管理学院）