【摘 要】
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比较是人的天性,刻板印象也是人普遍存在的一种决策偏差。本文研究的正是上述二者如何共同影响个体对捆绑组合产品的估价和意愿支付。基于此,本文设计了一个大品牌和一个小品
【基金项目】
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国家自然科学基金项目(71773013);东北财经大学“金融稳定”研究团队项目资助
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比较是人的天性,刻板印象也是人普遍存在的一种决策偏差。本文研究的正是上述二者如何共同影响个体对捆绑组合产品的估价和意愿支付。基于此,本文设计了一个大品牌和一个小品牌产品组合,通过改变产品组合主从顺序、控制被试对捆绑产品的价格感知度来检测:被试对主产品的估价和意愿支付是否受捆绑产品价格和品牌的影响。实验研究结果表明:(1)当被试对于捆绑产品价格有准确感知时,价格搭乘效应存在且在统计上显著;反之,价格搭乘效应不存在。(2)在刻板印象的作用下,品牌搭乘效应存在且在统计上显著,即被试对主产品价格存在系统的高估。因此,本研究给出如下建议:厂商在决定捆绑产品时,应该选择价格或质量较高、容易被消费者感知的产品,从而有效提高消费者对组合产品的估价和意愿支付。
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