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摘要:随着科技水平的提高、竞争白热化程度不断加剧,商用车在配置与质量上的差异不断缩小,同质化程度越来越高,如何提高企业的市场销量成为了各大汽车厂商的巨大挑战。以市场为导向,开发适销对路的新产品,建立与经销商合作共赢的良好关系,并及时做好售后服务工作,是提高商用车企业销售业绩的有效手段。
关键词:商用车销售;新产品开发;汽车经销商;售后服务
中图分类号:F24
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)13-0156-01
随着社会城市化进程的加快、运输业的蓬勃发展以及汽车性能的不断提高,人们对汽车的消费和需求也越来越大,近年来,中国汽车市场发展迅猛,每年以接近40%的速度增长。巨大的市场容量和可观的经济效益,引起各汽车厂家纷纷加大投资,近十年中国的商用车产品技术的发展迅猛发展,如引领商用车发展潮流的J6、欧曼、重汽等现都已接近了国际的先进技术水平,这十年的发展拉近了我国商用车与发达国家的差距。而如何提高商用车企业销售业绩,应从以下四个方面入手:
1 以市场为导向,开发适销对路的新产品
科学技术的飞速发展,导致商用车的生命周期越来越短。商用车新产品开发要遵循“根据市场需要,开发适销对路的产品;根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行,选择切实可行的开发方式”的原则进行。
1.1 做好前期的市场调研工作
任何企业要开发出适销对路的新产品,都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间接调研两种形式。直接调研主要是根据市场(消费者)的需求,了解市场上竞争对手产品的品质、包装、性能、价位,充分收集有求新求异观念的消费者的资料、国家法规的变化、分析这些消费者对新产品的市场反应,包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息,进行汇总、整理后得出的结果,包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。产品开发人员根据调研的结果,在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础上,进行论证、产品设计、实验、局部投放、在投放过程中要了解市场对新产品的反应、质量反馈等。
1.2 重视新产品上市前的营销策划、包装、造势等
商用车企业不能进行盲目的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员商定,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,内容包括:如何将新产品投放到目标市场,如何进行新产品的铺货,如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品,最终使新产品上市做到一举成功。新产品设计要考虑企业品牌发展的整体规划,走开发—调整—试销—改进一批量生产的路子。
2 与经销商建立合作共赢的良好关系,并对经销商进行考核、管理延伸至二级
商用车生产企业和经销商是一种‘双赢’的战略合作伙伴关系,经销商作为市场前瞻,对于商用车生产企业的意义非常重大。目前商用车生产企业对于经销商的利益考虑得不够周全,造成经销商承担的风险过高。相比汽车厂家,经销商无论从规模、资源整合能力还是抗风险能力的角度来看,均明显偏弱。一旦应对不得法,经销商将面临较高的业务风险,这种风险将不仅仅伤害到经销商自身,也会伤害到汽车厂家。因此,应建立合理业绩考核制度和奖惩机制,促进经销商关系的健康发展。
2.1 建立合理的考核指标
包括销售额和服务水平,以前商用车生产企业主要看硬性的销售额,现在一些大的商用车生产企业越来越看重软性的服务,如销售业务流程是否规范、维修服务水平如何、消费者满意度的高低;考核方式则有明访和暗访两类,规模大的商用车生产企业可以委托专业的第三方咨询公司对自己的经销商进行评估考核。
2.2 健全和完善科学的奖惩机制
奖惩是激励经销商积极性的重要机制。开展“销售能手”比赛、“优秀经销商”、“功勋经销商”、“市场开发奖”等评选应为商用车生产企业常用的激励手段,业绩优秀的经销商可以在提货上得到更多的政策返点支持,或者得到汽车、现金等物质奖励,现在又增添出国培训等精神奖励。惩罚措施包括罚款、通报批评、限制供货、限期整改乃至取消代理资格。如当前某商用车生产企业就规定,成立区域商会,对于“暗降”的经销商,第一次查到罚款3万元;第二次查到限期整改,重新验收;第三次查到就取消代理资格。
2.3 核心经销商是企业经销网络的关键
对经销在区域化分、政策支持要有区别,区域内要完成的销售任务要细分至经销商,要有的放失,对销售数量、投入大的经销应重点支持,在铺货、返利政策等给其提供重点支持。
2.4 为了提高销量、产品销售的多样化
根据实际情况在一个销售区域内可分品种经营或可划分一二个品种出来,让其他有能力的经销商来销售,既保持原有政策不变、不引发价格战、又能使各品种得以很好的推广,增加了我们的经营灵活性。
3 核心用户的管理、大用户的对待
重视大用户及核心用户的回访及优惠的政策倾向,和大用户保持战略性的伙伴关系,该照顾的决不含糊,核心用户是我们新产品的试用及第一个使用者,他们本着相信企业,敢为天下先的思想,对企业新产品的推广起了巨大的推动作用,让其起到带头的良好作用,而核心用户管理应由经销商报至厂家,厂家对核心用户要一一回访、关怀服务。口碑营销比任何广告都好得多。
4 售后服务是保障,提升企业的品牌形象
满意的售后服务能够增加顾客和消费者企业品牌的认知度,拉近企业和消费者之间关系,在一定程度上起到了广告效应,是企业增加产品销量的有利手段,是一个企业健康发展的重要环节,服务也是无形的口碑市场、夯实我们的服务管理、指导服务站工作加强与服务站联系也是我们的销售基础工作。
4.1 重视客户关系管理
客户关系管理能够让企业了解到客户的反馈信息,从而帮助企业能够生产更适合消费者需要的产品。同时为客户提供更适合他们需要的服务项目,使服务向多元化发展。互联网技术的发展为企业客户关系管理提供了强有力的平台,我们可以利用互联网技术实现与客户的异地交流,不但节省了时间和金钱而且还提高了客户关系管理的效率,为企业更好的为客户提供优质的服务和掌握动态的客户情况提供了便利。
4.2 提高服务人员素质
服务人员素质包括企业对外服务人员及各地服务站服务人员素质,服务人员是企业形象的展示台,他们的一言一行将直接影响到顾客对企业形象的好坏评价,所以服务人员是影响企业能否和顾客建立长期关系的关键要素。要加强服务人员的业务水平,定期对服务人员进行专门的培训,还可以派遣人员到优秀企业去学习他们的服务经验为己所用。
4.3 降低服务半径
对服务站建立考核机制,提高服务效率。建立完善的服务网点,服务半径控制在60公里以内,有求助电话两小时到位,企业服务部门建立完美的对服务站考核机制,对服务站进行打分、监督、管理,并对所有用户进行回访。
4.4 备品管理
在各省建立不小于一个备品中心,和效率高的知名物流公司开通备品绿色通道,保证备品供应的快,让各服务站有备品以做好服务,让用户能最快的时间买到他所需要的配件。
总之,目前的中国商用车行业已经进入了一个白热化的竞争阶段,市场竞争也从价格竞争阶段开始进入了产品竞争阶段,商用车企需要在产品开发、经销商管理以及售后服务等多方面去努力,以利于在激烈的竞争中提高自身的市场占有率。
参考文献
[1]董玲.国外汽车公司新产品开发体系及模式探析[J].汽车研究与开发,2004,(10).
[2]陈琳.法国汽车工业新产品开发特色[J].汽车科技,2008,(6).
[3]文华.过程管理在新产品开发管理中的应用[J].科技管理研究,2007,(10).
[4]袁庆春.正在兴起的服务营销观念[J].财富时代,2004,(1).
关键词:商用车销售;新产品开发;汽车经销商;售后服务
中图分类号:F24
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)13-0156-01
随着社会城市化进程的加快、运输业的蓬勃发展以及汽车性能的不断提高,人们对汽车的消费和需求也越来越大,近年来,中国汽车市场发展迅猛,每年以接近40%的速度增长。巨大的市场容量和可观的经济效益,引起各汽车厂家纷纷加大投资,近十年中国的商用车产品技术的发展迅猛发展,如引领商用车发展潮流的J6、欧曼、重汽等现都已接近了国际的先进技术水平,这十年的发展拉近了我国商用车与发达国家的差距。而如何提高商用车企业销售业绩,应从以下四个方面入手:
1 以市场为导向,开发适销对路的新产品
科学技术的飞速发展,导致商用车的生命周期越来越短。商用车新产品开发要遵循“根据市场需要,开发适销对路的产品;根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行,选择切实可行的开发方式”的原则进行。
1.1 做好前期的市场调研工作
任何企业要开发出适销对路的新产品,都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间接调研两种形式。直接调研主要是根据市场(消费者)的需求,了解市场上竞争对手产品的品质、包装、性能、价位,充分收集有求新求异观念的消费者的资料、国家法规的变化、分析这些消费者对新产品的市场反应,包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息,进行汇总、整理后得出的结果,包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。产品开发人员根据调研的结果,在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础上,进行论证、产品设计、实验、局部投放、在投放过程中要了解市场对新产品的反应、质量反馈等。
1.2 重视新产品上市前的营销策划、包装、造势等
商用车企业不能进行盲目的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员商定,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,内容包括:如何将新产品投放到目标市场,如何进行新产品的铺货,如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品,最终使新产品上市做到一举成功。新产品设计要考虑企业品牌发展的整体规划,走开发—调整—试销—改进一批量生产的路子。
2 与经销商建立合作共赢的良好关系,并对经销商进行考核、管理延伸至二级
商用车生产企业和经销商是一种‘双赢’的战略合作伙伴关系,经销商作为市场前瞻,对于商用车生产企业的意义非常重大。目前商用车生产企业对于经销商的利益考虑得不够周全,造成经销商承担的风险过高。相比汽车厂家,经销商无论从规模、资源整合能力还是抗风险能力的角度来看,均明显偏弱。一旦应对不得法,经销商将面临较高的业务风险,这种风险将不仅仅伤害到经销商自身,也会伤害到汽车厂家。因此,应建立合理业绩考核制度和奖惩机制,促进经销商关系的健康发展。
2.1 建立合理的考核指标
包括销售额和服务水平,以前商用车生产企业主要看硬性的销售额,现在一些大的商用车生产企业越来越看重软性的服务,如销售业务流程是否规范、维修服务水平如何、消费者满意度的高低;考核方式则有明访和暗访两类,规模大的商用车生产企业可以委托专业的第三方咨询公司对自己的经销商进行评估考核。
2.2 健全和完善科学的奖惩机制
奖惩是激励经销商积极性的重要机制。开展“销售能手”比赛、“优秀经销商”、“功勋经销商”、“市场开发奖”等评选应为商用车生产企业常用的激励手段,业绩优秀的经销商可以在提货上得到更多的政策返点支持,或者得到汽车、现金等物质奖励,现在又增添出国培训等精神奖励。惩罚措施包括罚款、通报批评、限制供货、限期整改乃至取消代理资格。如当前某商用车生产企业就规定,成立区域商会,对于“暗降”的经销商,第一次查到罚款3万元;第二次查到限期整改,重新验收;第三次查到就取消代理资格。
2.3 核心经销商是企业经销网络的关键
对经销在区域化分、政策支持要有区别,区域内要完成的销售任务要细分至经销商,要有的放失,对销售数量、投入大的经销应重点支持,在铺货、返利政策等给其提供重点支持。
2.4 为了提高销量、产品销售的多样化
根据实际情况在一个销售区域内可分品种经营或可划分一二个品种出来,让其他有能力的经销商来销售,既保持原有政策不变、不引发价格战、又能使各品种得以很好的推广,增加了我们的经营灵活性。
3 核心用户的管理、大用户的对待
重视大用户及核心用户的回访及优惠的政策倾向,和大用户保持战略性的伙伴关系,该照顾的决不含糊,核心用户是我们新产品的试用及第一个使用者,他们本着相信企业,敢为天下先的思想,对企业新产品的推广起了巨大的推动作用,让其起到带头的良好作用,而核心用户管理应由经销商报至厂家,厂家对核心用户要一一回访、关怀服务。口碑营销比任何广告都好得多。
4 售后服务是保障,提升企业的品牌形象
满意的售后服务能够增加顾客和消费者企业品牌的认知度,拉近企业和消费者之间关系,在一定程度上起到了广告效应,是企业增加产品销量的有利手段,是一个企业健康发展的重要环节,服务也是无形的口碑市场、夯实我们的服务管理、指导服务站工作加强与服务站联系也是我们的销售基础工作。
4.1 重视客户关系管理
客户关系管理能够让企业了解到客户的反馈信息,从而帮助企业能够生产更适合消费者需要的产品。同时为客户提供更适合他们需要的服务项目,使服务向多元化发展。互联网技术的发展为企业客户关系管理提供了强有力的平台,我们可以利用互联网技术实现与客户的异地交流,不但节省了时间和金钱而且还提高了客户关系管理的效率,为企业更好的为客户提供优质的服务和掌握动态的客户情况提供了便利。
4.2 提高服务人员素质
服务人员素质包括企业对外服务人员及各地服务站服务人员素质,服务人员是企业形象的展示台,他们的一言一行将直接影响到顾客对企业形象的好坏评价,所以服务人员是影响企业能否和顾客建立长期关系的关键要素。要加强服务人员的业务水平,定期对服务人员进行专门的培训,还可以派遣人员到优秀企业去学习他们的服务经验为己所用。
4.3 降低服务半径
对服务站建立考核机制,提高服务效率。建立完善的服务网点,服务半径控制在60公里以内,有求助电话两小时到位,企业服务部门建立完美的对服务站考核机制,对服务站进行打分、监督、管理,并对所有用户进行回访。
4.4 备品管理
在各省建立不小于一个备品中心,和效率高的知名物流公司开通备品绿色通道,保证备品供应的快,让各服务站有备品以做好服务,让用户能最快的时间买到他所需要的配件。
总之,目前的中国商用车行业已经进入了一个白热化的竞争阶段,市场竞争也从价格竞争阶段开始进入了产品竞争阶段,商用车企需要在产品开发、经销商管理以及售后服务等多方面去努力,以利于在激烈的竞争中提高自身的市场占有率。
参考文献
[1]董玲.国外汽车公司新产品开发体系及模式探析[J].汽车研究与开发,2004,(10).
[2]陈琳.法国汽车工业新产品开发特色[J].汽车科技,2008,(6).
[3]文华.过程管理在新产品开发管理中的应用[J].科技管理研究,2007,(10).
[4]袁庆春.正在兴起的服务营销观念[J].财富时代,2004,(1).