论文部分内容阅读
本课题得到上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金(27003)的资助
[摘要] 本文以中国金融服务业顾客的电子口碑传播信息为例，比较了电子口碑与传统人际传播，以及积极的和负面的电子口碑之间在传播范围和影响力等方面作了比较。文章提出负面的电子口碑实际上是一种特殊的顾客购后不满意反应行为，应该引起企业管理者的高度重视。本文首次专门从顾客角度对在线负面口碑的性质和影响力作了定量研究，并提出了对企业管理者的启示及未来研究方向。
[关键词] 口碑传播 电子口碑
“轻点鼠标赛过口耳相传”，这句电子商务时代的新谚语，把口碑传播在网络世界的特点描述得淋漓尽致。口碑传播，即顾客在购买和消费后对产品和服务的评价，无论是正面的还是负面的，都关系到企业的声誉，更是潜在顾客购买的重要决策依据。本文试图对目前中国金融服务消费者的电子口碑信息进行统计分析，力图从口碑信息的发出者和接收者两个角度，揭示电子口碑的性质和特点。这一研究将传统的口碑研究扩展到在线领域，并澄清了将在线口碑、尤其是将在线负面口碑等同于传统口碑的认识偏差，从而丰富学术界和企业界对口碑传播的认识。文章最后还给出了对企业管理者的建议。
一、研究程序和方法
我们希望发现：
1．较之传统口碑传播，顾客更倾向于在线发布负面口碑而不是正面口碑；且对负面口碑的参与力度较传统口碑更强；
2.较之传统口碑传播，在线口碑的传播范围更广；
3.较之积极口碑传播，负面口碑的传播范围更广，影响力更强；
4．较之其他同类信息，负面口碑对接受者有更强的吸引力和影响力。
样本来自知名中文门户网站新浪网财经论坛的银行和保险版块。时间跨度为2007年11月至2007年8月。样本简况见下表。顾客参与发布口碑信息的行为和参与力度，用发表相关主帖的次数计量。在线口碑的传播范围和影响力，用点击数和回帖数计量。网友的点击行为表示对主题的一般关注，代表着信息的送达；回贴行为则表示更为深入的关注，代表着信息的影响力度。本研究使用SPSS11对样本数据进行假设检验。
表 研究样本简况
二、结果与讨论
1.参与和参与强度——负面口碑vs.正面口碑
样本中对金融服务商负面口碑的主帖有159条，而正面口碑只有6条，其中关于银行服务的负面和正面口碑分别为115和5条，保险服务分别为44和1条。这表明在互联网背景下，金融服务业的顾客相对于正面口碑更愿意发布负面口碑信息。
这一发现与传统的人际交往背景下的研究结果有很大不同。以往的研究表明，口碑传播行为是顾客对购后满意/不满意的一种反应；如果顾客感到满意，会进行积极（正面）的口碑传播，反之，则传播负面口碑，这意味着顾客表达正面或负面口碑的可能性受购后满意/不满意评价的制约。有关研究发现，高达70%的顾客在被问到对所接受服务是否满意时表达了完全满意或非常满意的评价，那么可以推断，传统的口碑沟通中，积极口碑较负面口碑更为多见。在互联网背景下的不同发现，传达出一个在线口碑在性质上迥异于传统口碑的清晰信号。
传统口碑研究还发现，顾客对负面和正面口碑事件的参与强度是不同的，那些经历过差的服务的顾客大约会告诉11人，而那些有愉悦经历的只会告诉6个人。我们可以近似地将其理解为顾客发布负面和正面口碑信息动机的强度对比为11/6。那么在线口碑的情形如何？对银行、保险两组样本的分布形式进行非参数检验，卡方检验值为76.914，p值为0.000，拒绝负面与正面口碑参与强度为11/6的零假设。这表明金融服务业顾客在互联网背景下，对负面口碑传播的热衷远远超过了现实世界中类似行为的热情；参与负面口碑传播的力度也大大超过了正面口碑。
2.传播范围——传统负面口碑vs.在线负面口碑
样本中159条负面口碑信息点击数均值为914，中位数386，众数286，最小值48，最大值10653。这些数据表明，在线负面口碑的传播人数远远超过传统口碑的11人。
传统负面口碑传播的范围大小与顾客的主观努力有关，并且受顾客社会结构（如家庭，社会群体等）、时间精力成本等条件制约。在线负面口碑传播则不同，它借助互联网这一特殊工具，能够使负面口碑信息以更快、更低成本的传播在更大范围内制造舆论从而给企业造成影响，其实这也是绝大多数在线负面口碑传播者的主观意图，也确实形成了如此的客观后果（高点击数）。因此，在线负面口碑行为较传统口碑行为发生了质的变化，变成一种心怀不满的顾客采取的具有相当破坏力的报复行为。
3.传播范围和影响力——在线正面口碑vs.在线负面口碑
对样本进行两独立样本比较的秩和检验。由于p值为0.045和0.017，均小于0.05，故拒绝检验零假设，即结论为在线负面WOM与正面WOM的点击数和回帖数不同。由于编秩次采用由小到大，因此平均秩次大的其实际水平高，平均水平小的其实际水平低。负面口碑的点击数平均秩和为84.72，大于正面口碑的37.42，表明负面口碑较正面口碑获得了更多点击。同理，负面口碑也较正面口碑获得了更多的回帖（84.44>44.92）。因此，我们可以得出结论，在线负面口碑较正面口碑更加受到关注，其传播范围和影响力更大。
4.传播范围和影响力——在线负面vs.其他相关信息
对样本进行两独立样本比较的秩和检验。由于p值均为0.000，小于0.05，因此拒绝零假设，即结论为在线负面口碑主帖与其它同版块主帖的点击数和回帖数不同。而且，负面口碑主帖较其它主帖获得了更多点击（3146>2106）和回帖（2778>2121）。因此，我们可以得出结论，对于互联网论坛的浏览者（口碑信息的受者）来说，在开放性的论坛提供的多种信息选择中，人们更倾向于关注负面购后评价，从而使其影响力度较其他同类信息更大。
上述研究揭示了在线口碑行为的一个重要性质，即口碑信息的接收者开始由被动变主动，其主动获取的行为使得在线口碑的影响力大增。而且，相对于其它信息和正面口碑信息，接受者有主动获取负面口碑信息的倾向。这在金融服务业中表现得十分明显，可能与消费者竭力规避风险、追求财产安全的动机有关。消费者的这一行为更增加了在线负面口碑的破坏力，这对管理者来说是个很大的挑战。
三、结论和启示
在此，我们将在线口碑与传统口碑的性质比较总结如下：
1.传统口碑传播是由传者主动发布，受者被动接收；而在线口碑传播则是传者主动发布与受者主动获取（点击行为）以及双方互动（回帖行为）的双向交流过程。
2.传统口碑信息具有易逝性，信息随传随消，除非启动另一个传播过程；而在线口碑信息则可以随时随地获取。
3.传统口碑属私人信息，而在线口碑则具开放性，其显性化特征增强了顾客获取信息的便利，也使管理者和营销学者对其进行研究并进一步利用变成可能。
4．传统口碑的基本型态为一对一传播，而在线口碑传播的初始型态即为一对多；如果有转帖或转载行为（转帖是网上论坛的普遍行为，指主帖被其他网友在其它论坛或版块发布；转载指被传统媒体转载或追踪报道），则进入多对多传播过程。
综上，传统口碑与电子口碑传播的效率、范围和影响力都不可同日而语，不能简单地认为在线口碑是传统口碑在互联网上的简单复制和再现。尤其是负面在线口碑远远超过传统口碑的传播范围和影响，更应该引起企业管理者的高度重视。本文对此提出的建议如下：
第一，加强对顾客电子口碑现象的研究和控制。这要求企业认真研究顾客对企业所提供的产品和服务的不满所在，顾客怎样表达他们的不满以及后续行为，以利于服务质量的改进，提高顾客满意度，最终达到维系顾客忠诚和提高经营绩效的目标。
第二，与时俱进，掌握与消费者新的沟通方式。企业管理者对口碑在顾客购买决策中的重要性已达成共识，但传统口碑的私人隐秘性质使得营销者几乎无法直接控制这一因素。使用在线收集的方法，将会大大增强企业获取信息并参与沟通的可能性。目前已有企业有意识地与顾客在线直接沟通，对服务失败的及时补救和实现顾客二次满意起到了良好的效果。
参考文献:
[1]Reichheld & Schefter. E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web 2000. Harvard Business Review, 2000,78(4):105-113
[2]Stauss, B. Global Word of Mouth. Service Bashing on the Internet is a Thorny Issue Marketing Management, 1997,6(3):28-30
[3](加)杰姆·G·巴诺斯著刘祥亚等译:客户关系管理成功奥秘——感知客户.北京：机械工业出版社，2001.12:109
[4]徐岚:消费者口碑交流事件的分类研究.经济管理·新管理,2005年第10期，45-52
[5]Hart, C.W.L., Heskett, J.L., and Sasser, W.E. The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, 1990,68(4),148-156
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
[摘要] 本文以中国金融服务业顾客的电子口碑传播信息为例，比较了电子口碑与传统人际传播，以及积极的和负面的电子口碑之间在传播范围和影响力等方面作了比较。文章提出负面的电子口碑实际上是一种特殊的顾客购后不满意反应行为，应该引起企业管理者的高度重视。本文首次专门从顾客角度对在线负面口碑的性质和影响力作了定量研究，并提出了对企业管理者的启示及未来研究方向。
[关键词] 口碑传播 电子口碑
“轻点鼠标赛过口耳相传”，这句电子商务时代的新谚语，把口碑传播在网络世界的特点描述得淋漓尽致。口碑传播，即顾客在购买和消费后对产品和服务的评价，无论是正面的还是负面的，都关系到企业的声誉，更是潜在顾客购买的重要决策依据。本文试图对目前中国金融服务消费者的电子口碑信息进行统计分析，力图从口碑信息的发出者和接收者两个角度，揭示电子口碑的性质和特点。这一研究将传统的口碑研究扩展到在线领域，并澄清了将在线口碑、尤其是将在线负面口碑等同于传统口碑的认识偏差，从而丰富学术界和企业界对口碑传播的认识。文章最后还给出了对企业管理者的建议。
一、研究程序和方法
我们希望发现：
1．较之传统口碑传播，顾客更倾向于在线发布负面口碑而不是正面口碑；且对负面口碑的参与力度较传统口碑更强；
2.较之传统口碑传播，在线口碑的传播范围更广；
3.较之积极口碑传播，负面口碑的传播范围更广，影响力更强；
4．较之其他同类信息，负面口碑对接受者有更强的吸引力和影响力。
样本来自知名中文门户网站新浪网财经论坛的银行和保险版块。时间跨度为2007年11月至2007年8月。样本简况见下表。顾客参与发布口碑信息的行为和参与力度，用发表相关主帖的次数计量。在线口碑的传播范围和影响力，用点击数和回帖数计量。网友的点击行为表示对主题的一般关注，代表着信息的送达；回贴行为则表示更为深入的关注，代表着信息的影响力度。本研究使用SPSS11对样本数据进行假设检验。
表 研究样本简况
二、结果与讨论
1.参与和参与强度——负面口碑vs.正面口碑
样本中对金融服务商负面口碑的主帖有159条，而正面口碑只有6条，其中关于银行服务的负面和正面口碑分别为115和5条，保险服务分别为44和1条。这表明在互联网背景下，金融服务业的顾客相对于正面口碑更愿意发布负面口碑信息。
这一发现与传统的人际交往背景下的研究结果有很大不同。以往的研究表明，口碑传播行为是顾客对购后满意/不满意的一种反应；如果顾客感到满意，会进行积极（正面）的口碑传播，反之，则传播负面口碑，这意味着顾客表达正面或负面口碑的可能性受购后满意/不满意评价的制约。有关研究发现，高达70%的顾客在被问到对所接受服务是否满意时表达了完全满意或非常满意的评价，那么可以推断，传统的口碑沟通中，积极口碑较负面口碑更为多见。在互联网背景下的不同发现，传达出一个在线口碑在性质上迥异于传统口碑的清晰信号。
传统口碑研究还发现，顾客对负面和正面口碑事件的参与强度是不同的，那些经历过差的服务的顾客大约会告诉11人，而那些有愉悦经历的只会告诉6个人。我们可以近似地将其理解为顾客发布负面和正面口碑信息动机的强度对比为11/6。那么在线口碑的情形如何？对银行、保险两组样本的分布形式进行非参数检验，卡方检验值为76.914，p值为0.000，拒绝负面与正面口碑参与强度为11/6的零假设。这表明金融服务业顾客在互联网背景下，对负面口碑传播的热衷远远超过了现实世界中类似行为的热情；参与负面口碑传播的力度也大大超过了正面口碑。
2.传播范围——传统负面口碑vs.在线负面口碑
样本中159条负面口碑信息点击数均值为914，中位数386，众数286，最小值48，最大值10653。这些数据表明，在线负面口碑的传播人数远远超过传统口碑的11人。
传统负面口碑传播的范围大小与顾客的主观努力有关，并且受顾客社会结构（如家庭，社会群体等）、时间精力成本等条件制约。在线负面口碑传播则不同，它借助互联网这一特殊工具，能够使负面口碑信息以更快、更低成本的传播在更大范围内制造舆论从而给企业造成影响，其实这也是绝大多数在线负面口碑传播者的主观意图，也确实形成了如此的客观后果（高点击数）。因此，在线负面口碑行为较传统口碑行为发生了质的变化，变成一种心怀不满的顾客采取的具有相当破坏力的报复行为。
3.传播范围和影响力——在线正面口碑vs.在线负面口碑
对样本进行两独立样本比较的秩和检验。由于p值为0.045和0.017，均小于0.05，故拒绝检验零假设，即结论为在线负面WOM与正面WOM的点击数和回帖数不同。由于编秩次采用由小到大，因此平均秩次大的其实际水平高，平均水平小的其实际水平低。负面口碑的点击数平均秩和为84.72，大于正面口碑的37.42，表明负面口碑较正面口碑获得了更多点击。同理，负面口碑也较正面口碑获得了更多的回帖（84.44>44.92）。因此，我们可以得出结论，在线负面口碑较正面口碑更加受到关注，其传播范围和影响力更大。
4.传播范围和影响力——在线负面vs.其他相关信息
对样本进行两独立样本比较的秩和检验。由于p值均为0.000，小于0.05，因此拒绝零假设，即结论为在线负面口碑主帖与其它同版块主帖的点击数和回帖数不同。而且，负面口碑主帖较其它主帖获得了更多点击（3146>2106）和回帖（2778>2121）。因此，我们可以得出结论，对于互联网论坛的浏览者（口碑信息的受者）来说，在开放性的论坛提供的多种信息选择中，人们更倾向于关注负面购后评价，从而使其影响力度较其他同类信息更大。
上述研究揭示了在线口碑行为的一个重要性质，即口碑信息的接收者开始由被动变主动，其主动获取的行为使得在线口碑的影响力大增。而且，相对于其它信息和正面口碑信息，接受者有主动获取负面口碑信息的倾向。这在金融服务业中表现得十分明显，可能与消费者竭力规避风险、追求财产安全的动机有关。消费者的这一行为更增加了在线负面口碑的破坏力，这对管理者来说是个很大的挑战。
三、结论和启示
在此，我们将在线口碑与传统口碑的性质比较总结如下：
1.传统口碑传播是由传者主动发布，受者被动接收；而在线口碑传播则是传者主动发布与受者主动获取（点击行为）以及双方互动（回帖行为）的双向交流过程。
2.传统口碑信息具有易逝性，信息随传随消，除非启动另一个传播过程；而在线口碑信息则可以随时随地获取。
3.传统口碑属私人信息，而在线口碑则具开放性，其显性化特征增强了顾客获取信息的便利，也使管理者和营销学者对其进行研究并进一步利用变成可能。
4．传统口碑的基本型态为一对一传播，而在线口碑传播的初始型态即为一对多；如果有转帖或转载行为（转帖是网上论坛的普遍行为，指主帖被其他网友在其它论坛或版块发布；转载指被传统媒体转载或追踪报道），则进入多对多传播过程。
综上，传统口碑与电子口碑传播的效率、范围和影响力都不可同日而语，不能简单地认为在线口碑是传统口碑在互联网上的简单复制和再现。尤其是负面在线口碑远远超过传统口碑的传播范围和影响，更应该引起企业管理者的高度重视。本文对此提出的建议如下：
第一，加强对顾客电子口碑现象的研究和控制。这要求企业认真研究顾客对企业所提供的产品和服务的不满所在，顾客怎样表达他们的不满以及后续行为，以利于服务质量的改进，提高顾客满意度，最终达到维系顾客忠诚和提高经营绩效的目标。
第二，与时俱进，掌握与消费者新的沟通方式。企业管理者对口碑在顾客购买决策中的重要性已达成共识，但传统口碑的私人隐秘性质使得营销者几乎无法直接控制这一因素。使用在线收集的方法，将会大大增强企业获取信息并参与沟通的可能性。目前已有企业有意识地与顾客在线直接沟通，对服务失败的及时补救和实现顾客二次满意起到了良好的效果。
参考文献:
[1]Reichheld & Schefter. E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web 2000. Harvard Business Review, 2000,78(4):105-113
[2]Stauss, B. Global Word of Mouth. Service Bashing on the Internet is a Thorny Issue Marketing Management, 1997,6(3):28-30
[3](加)杰姆·G·巴诺斯著刘祥亚等译:客户关系管理成功奥秘——感知客户.北京：机械工业出版社，2001.12:109
[4]徐岚:消费者口碑交流事件的分类研究.经济管理·新管理,2005年第10期，45-52
[5]Hart, C.W.L., Heskett, J.L., and Sasser, W.E. The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, 1990,68(4),148-156
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”