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【摘要】本文以曲阜联社为例，查找、分析了农村信用社城区发展的难点，探讨了城区业务发展的对策，旨在提高农村信用社城区业务发展水平。
【关键词】农村信用社 城区业务发展 对策
农村信用社已经走过了整整60多年的发展征程，经过几代信合人的摸索和努力，现已发展成为支持地方经济建设、服务“三农”发展的中坚力量，在金融服务领域的地位也日益提升，特别是在农村金融服务领域，更是发挥着巨大的作用。然而，在县域城区金融市场，农村信用社面临着国有政策性银行、国有商业银行、邮政储蓄银行、股份制银行、村镇银行和民间金融等机构的激烈竞争，存在市场拓展乏力，业务发展缓慢的现象。为了查找、分析农村信用社城区发展的难点，探讨加快城区业务发展的对策，通过对曲阜市农村信用合作联社（以下简称曲阜联社）所辖的城区、曲阜信用社和曲阜联社营业部进行了深入调研。
一、基本情况
（一）城区内信用社基本情况
曲阜联社辖内共有营业网点31个，其中，综合营业机构14个，分社17个，是目前曲阜市从业人员、营业网点最多、服务范围最广、资金实力最强、贷款规模最大的银行类金融机构。截至2012年3月末，曲阜联社各项存款余额41.04亿元，市场占有率23.72%；各项贷款余额26.53亿元，市场份额34.87%。
曲阜联社城区营业网点共有城区信用社、曲阜信用社和联社营业部三家分支机构，在经营管理出现了网点多、人员多与市场拓展乏力、业务发展缓慢的诸多“不和谐”因素，三家基层信用社共设营业网点13个，占全辖网点总数的41.9%；员工124人，占全辖员工总数的30.3%，而各项存款余额只占全辖的1/5，各项贷款余额还占不到全辖的1/3，没有很好地发挥出人员优势、网点优势和区位优势。
（二）调研情况
本次调研活动，曲阜联社以内设部室为单位，组成14个调研小组，通过发放调查问卷的方式，每组调研10个商户或居民，并分别与信用社主任和客户经理座谈，以获得调研内容所需的第一手资料，调研结果如下：
一是在银行开户方面。在被调查人群中近82%的客户选择在国有商业银行开户（见图一）。由下表可以看出，客户更倾向在国有商业银行开户，农村信用社的开户率占比偏低。调研过程中，更有客户片面认为农信社仅服务于“三农”，客户主要针对农户、农民，与城区居民关系不大。
城区信用社银行开户情况（图一）
二是在业务办理方面。在被调查人群中55.6%的客户只在农信社办理过存取款和汇款业务（见图二）。如表中所示，代理业务（缴话费）、电话银行等业务在被调查的客户中无一人办理。
农信社城区业务办理情况表（图二）
三是信用评定及三大联盟建设方面。在被调查人群中仅9%的客户了解信用评定及三大联盟建设（见图三）。调查结果显示，在91%的客户里面，有46%的客户有贷款需求，却不清楚信用社贷款业务。
城区信用评定及三大联盟建设宣传情况表（图三）
四是新业务品种宣传及综合营销方面。如图四所示，有近一半的客户表示知道农信社的新业务，例如网上银行及财富在手卡业务，但部分表示已在其他银行办理过了，对该业务并不感兴趣。
新业务品种宣传及综合营销情况表（图四）
从以上调研结果可以看出，农村信用社在城区市场的业务开展情况不容乐观，曾在农村信用社办理过业务的客户表示对农村信用社服务满意度较差，一是网点破旧，硬件设备、服务功能跟不上；二是业务品种较少无法满足客户的需要；第三对于信用社开办的新业务并不熟悉；第四办理业务的过程中，排队的时间过长。根据客户的反映的结果可以看出，城区在业务开展中存在较多的难点。这也充分说明，城区的3个单位危机意识、竞争意识不强，业务宣传力度和产品推介力度明显不够。
二、城区业务发展面临的困难
（一）网点硬件建设差，结构不合理
曲阜信用社的网点产权都属于信用社，而城区信用社的网点都属于租赁，装修改造需经房主同意。其中曲阜信用社的西关分社、有朋路分社，房屋简陋、面积狭窄、功能不全、设施极差。在不足3公里的有朋路上，有5个金融机构的网点，而农村信用社的网点就有3个。3个单位的自动存取设备装机率也落后于其他银行，13个营业网点中仅有5个网点安装了ATM自动取款机。
（二）业务品种单一，难以适应客户需求
城区内的3家基层信用社现有金融工具仅局限于传统的存款、贷款、结算业务，中间业务主要开展以代收代付为主的代理业务，能分散业务风险的中间业务占比甚微，真正意义上的投资理财、信息咨询、信用卡业务等尚未破题，当前的服务方式仅限于各营业网点的人工服务、电话银行，不能适应现代社会快节奏、高效率的金融服务需求。
（三）经营理念落后，服务水平有待提高
国有商业银行已逐步调整经营战略，在城区范围内不断占领和扩大市场份额，有的甚至已经下延到城乡结合部和乡村，这些机构势必对农村信用社的业务经营形成强力冲击。而目前的农信社的城区网点经营理念仍处于滞后、陈旧位置，多数还在按照传统的经营思想发展业务，沿用过去的老办法、老方式、老模式接待客户，存在着钱不错、账不乱，接待客户态度好与坏无关紧要的想法，尤其对代理业务和新业务的开展处于被动、消极的状态。4月初曲阜联社进行规范化服务导入前的暗访记录中，可以明显看出与附近商业银行相比，城区单位的网点在服务礼仪、手段、程序等方面仍处于低水平，行为仪容、仪表、仪态失去规范，日常服务、特事处理缺少技巧。
（四）市场宣传不到位，工作作风不扎实
城区信用社员工在思想上还没有真正形成新的市场营销理念，墨守成规，尚用过去传统的思维方式来处理问题，普遍存在着故步自封、“坐店等客”的被动营销思想观念。自去年以来，曲阜联社按照省联社济宁办事处的要求，加强农户、商户和中小企业信用联盟建设，地处城区的单位应发挥区位优势，积极组建商户联盟、中小企业联盟，但由于有些单位认识不到位，工作作风不扎实，没有积极、深入地宣传“联盟”的条件、标准，致使联盟组建的速度与质量都不尽如人意。在调研过程，针对街边商铺的走访中，大部分个体工商户老板表示对信用社的业务并不熟悉，没有接受到信用社员工的正面营销。 三、加强城区信用社业务发展的对策
与商业银行相比，农村信用社在城区开展业务的困难显而易见，因此，农村信用社在开展城区业务中，只有扬长避短，从机制、产品、入手，对经营管理进行全面规划、整合，提高同业竞争力。
（一）面对激烈竞争，切实提高认识
随着市场经济的发展，金融业的竞争日益激烈，农村信用社作为一个区域性、地方性的金融机构要处于不败之地，必须扬长避短，在发挥自身优势的同时，加大弱势项目的发展力度。多年来农信社城区业务一直发展不快不优，目前还存在着单一、粗放、传统的经营管理特点，这导致其发展方式还存在着许多问题，外延式的增长方式、粗放式的管理手段长期得不到根本扭转，业务发展更多的是依靠一种惯性，难以依靠体制、机制等深层次改革所释放出的活力推动发展。尤其是今天的金融同业都在发生着日新月异的变化，如果农村信用社不及早转变发展方式和方向，就有被竞争对手甩下的可能。城区是各家金融机构的必争之地，也是农信社利润的主要来源，要提高农信社竞争实力，必须发展城区业务，坚持城区业务、乡镇业务同步发展，城乡两个市场同时占领，使整体作用得到全面发挥。另外，随着城乡一体化的发展，商贸流通的搞活及农村资金的流向，要充分发挥区域性银行的作用，更好地支持地方经济发展，农信社必须大力发展城区业务。
（二）明确工作重点，调整营销策略
随着城乡一体化发展步伐的加快，城区覆盖面不断向农村延伸，城郊区域中股份制企业、私营企业、个体工商业等多种经济成分并存，经济发展活跃，具有很强的活力。城区范围大了，大量农户进入城区居住，打工、经商的外来农户不断涌进城区，资金的投入也随之向城区转移。因而，位于城区内的农村信用社必须清楚地洞察其发展趋势，在金融服务于业务发展上必须因势利导，顺应形势发展，明确工作重点，将中小企业、商户、高端客户作为主攻方向，实行定向营销，由“坐等客户上门”向“主动贴身式营销”转变，由挤占传统市场向培育新市场转变，由争夺传统客户向挖掘新客户转变，实施“走出去，请进来”的策略，积极展开存、贷款营销，努力拓展市场，做到存量客户万无一失，优质市场寸土必争，优良客户积极公关，最大限度的寻找市场，寻求客户，扩大规模。尤其要充分利用城区专业市场集中、个体经济兴旺的优势，大力发展商户联盟。同时，随着金融体制改革的逐步深化，客户对金融产品和金融服务的要求将更高，城区机构要及时调查客户的需求，掌握其他银行产品研发的信息，吸收他行的经验，开发自身的业务品种，培植高效信贷载体，挖掘高质黄金客户，发掘新的利润增长点，使农信社做到稳健长足发展。
（三）加快网点建设，改善服务设施
城区内农村信用社应同时加强网点软、硬件建设，塑造良好社会形象，提高竞争力。一是全面改造现有网点。改变目前“整体一个服务模式”的问题，实行客户城乡人性化、差别化对待。按照竞争、效能、安全、发展的原则，整合网点。对于地处偏僻、房屋简陋、设施极差、业务量小、安全隐患大等难以改造的城区网点，进行撤并，如曲阜有朋路分社。二是努力打造精品网点。舍得投入，高标准打造硬件“过硬”、设施和功能齐全的精品网点，实现集约经营，极大地提高信用社社会形象和知名度。通过对精品网点改造升级，提升服务功能，增强对社会公众的吸引力，提高存款自然增长份额，抢占城区经营市场。三是推行规范化服务。要在辖内挑选学历高、素质高的年轻员工调整、充分到城区网点，强化对他们的服务意识教育、“窗口”意识教育和技能培训，在此基础上，全面推行规范化服务。
（四）发挥资源优势，强化绩效考核
相对来说，城区内的信用社员工有一定的人脉关系和社会资源优势，如果充分利用和挖掘他们的优势，就可以取得事半功倍的效果。要积极探索并构建激发员工最大潜能的考核机制，使个人报酬与个人贡献挂钩，最大限度调动员工积极性，做到人尽其才。一是严格按有效收入计酬。实行以绩效为主要内容、全员营销的考核办法。营销的存款、贷款、清收盘活、中间业务以及其他业务所创造的有效收入扣除成本后，按一定比例计算效益工资，上不封顶。二是强化市场占有率指标考核。城区内农村信用社的人员、网点数量不比辖内其他金融机构的少，要把存款、贷款、中间业务市场份额增长率作为重要指标，纳入对其的年度绩效考核。同时，与领导班子业绩挂钩考核。
（五）加强沟通协调，改善经营环境
县级联社如果把把城区业务搞好，使之充分发挥龙头作用，就能达到“得城区则得天下”的目的。联社要积极争取地方政府支持，加强与地方政府的汇报、联系与沟通，落实好各项优惠政策，提高城区涉农资金到社率。要加强与有关部门的沟通，建立系统大户“总对总”的分级沟通机制，争取系统大户存款和优质贷款。加强与人民银行、银监等部门联系，尽早改善资金结算与清算环境，争取购销基金、第三方存款等业务代理资格。
【关键词】农村信用社 城区业务发展 对策
农村信用社已经走过了整整60多年的发展征程，经过几代信合人的摸索和努力，现已发展成为支持地方经济建设、服务“三农”发展的中坚力量，在金融服务领域的地位也日益提升，特别是在农村金融服务领域，更是发挥着巨大的作用。然而，在县域城区金融市场，农村信用社面临着国有政策性银行、国有商业银行、邮政储蓄银行、股份制银行、村镇银行和民间金融等机构的激烈竞争，存在市场拓展乏力，业务发展缓慢的现象。为了查找、分析农村信用社城区发展的难点，探讨加快城区业务发展的对策，通过对曲阜市农村信用合作联社（以下简称曲阜联社）所辖的城区、曲阜信用社和曲阜联社营业部进行了深入调研。
一、基本情况
（一）城区内信用社基本情况
曲阜联社辖内共有营业网点31个，其中，综合营业机构14个，分社17个，是目前曲阜市从业人员、营业网点最多、服务范围最广、资金实力最强、贷款规模最大的银行类金融机构。截至2012年3月末，曲阜联社各项存款余额41.04亿元，市场占有率23.72%；各项贷款余额26.53亿元，市场份额34.87%。
曲阜联社城区营业网点共有城区信用社、曲阜信用社和联社营业部三家分支机构，在经营管理出现了网点多、人员多与市场拓展乏力、业务发展缓慢的诸多“不和谐”因素，三家基层信用社共设营业网点13个，占全辖网点总数的41.9%；员工124人，占全辖员工总数的30.3%，而各项存款余额只占全辖的1/5，各项贷款余额还占不到全辖的1/3，没有很好地发挥出人员优势、网点优势和区位优势。
（二）调研情况
本次调研活动，曲阜联社以内设部室为单位，组成14个调研小组，通过发放调查问卷的方式，每组调研10个商户或居民，并分别与信用社主任和客户经理座谈，以获得调研内容所需的第一手资料，调研结果如下：
一是在银行开户方面。在被调查人群中近82%的客户选择在国有商业银行开户（见图一）。由下表可以看出，客户更倾向在国有商业银行开户，农村信用社的开户率占比偏低。调研过程中，更有客户片面认为农信社仅服务于“三农”，客户主要针对农户、农民，与城区居民关系不大。
城区信用社银行开户情况（图一）
二是在业务办理方面。在被调查人群中55.6%的客户只在农信社办理过存取款和汇款业务（见图二）。如表中所示，代理业务（缴话费）、电话银行等业务在被调查的客户中无一人办理。
农信社城区业务办理情况表（图二）
三是信用评定及三大联盟建设方面。在被调查人群中仅9%的客户了解信用评定及三大联盟建设（见图三）。调查结果显示，在91%的客户里面，有46%的客户有贷款需求，却不清楚信用社贷款业务。
城区信用评定及三大联盟建设宣传情况表（图三）
四是新业务品种宣传及综合营销方面。如图四所示，有近一半的客户表示知道农信社的新业务，例如网上银行及财富在手卡业务，但部分表示已在其他银行办理过了，对该业务并不感兴趣。
新业务品种宣传及综合营销情况表（图四）
从以上调研结果可以看出，农村信用社在城区市场的业务开展情况不容乐观，曾在农村信用社办理过业务的客户表示对农村信用社服务满意度较差，一是网点破旧，硬件设备、服务功能跟不上；二是业务品种较少无法满足客户的需要；第三对于信用社开办的新业务并不熟悉；第四办理业务的过程中，排队的时间过长。根据客户的反映的结果可以看出，城区在业务开展中存在较多的难点。这也充分说明，城区的3个单位危机意识、竞争意识不强，业务宣传力度和产品推介力度明显不够。
二、城区业务发展面临的困难
（一）网点硬件建设差，结构不合理
曲阜信用社的网点产权都属于信用社，而城区信用社的网点都属于租赁，装修改造需经房主同意。其中曲阜信用社的西关分社、有朋路分社，房屋简陋、面积狭窄、功能不全、设施极差。在不足3公里的有朋路上，有5个金融机构的网点，而农村信用社的网点就有3个。3个单位的自动存取设备装机率也落后于其他银行，13个营业网点中仅有5个网点安装了ATM自动取款机。
（二）业务品种单一，难以适应客户需求
城区内的3家基层信用社现有金融工具仅局限于传统的存款、贷款、结算业务，中间业务主要开展以代收代付为主的代理业务，能分散业务风险的中间业务占比甚微，真正意义上的投资理财、信息咨询、信用卡业务等尚未破题，当前的服务方式仅限于各营业网点的人工服务、电话银行，不能适应现代社会快节奏、高效率的金融服务需求。
（三）经营理念落后，服务水平有待提高
国有商业银行已逐步调整经营战略，在城区范围内不断占领和扩大市场份额，有的甚至已经下延到城乡结合部和乡村，这些机构势必对农村信用社的业务经营形成强力冲击。而目前的农信社的城区网点经营理念仍处于滞后、陈旧位置，多数还在按照传统的经营思想发展业务，沿用过去的老办法、老方式、老模式接待客户，存在着钱不错、账不乱，接待客户态度好与坏无关紧要的想法，尤其对代理业务和新业务的开展处于被动、消极的状态。4月初曲阜联社进行规范化服务导入前的暗访记录中，可以明显看出与附近商业银行相比，城区单位的网点在服务礼仪、手段、程序等方面仍处于低水平，行为仪容、仪表、仪态失去规范，日常服务、特事处理缺少技巧。
（四）市场宣传不到位，工作作风不扎实
城区信用社员工在思想上还没有真正形成新的市场营销理念，墨守成规，尚用过去传统的思维方式来处理问题，普遍存在着故步自封、“坐店等客”的被动营销思想观念。自去年以来，曲阜联社按照省联社济宁办事处的要求，加强农户、商户和中小企业信用联盟建设，地处城区的单位应发挥区位优势，积极组建商户联盟、中小企业联盟，但由于有些单位认识不到位，工作作风不扎实，没有积极、深入地宣传“联盟”的条件、标准，致使联盟组建的速度与质量都不尽如人意。在调研过程，针对街边商铺的走访中，大部分个体工商户老板表示对信用社的业务并不熟悉，没有接受到信用社员工的正面营销。 三、加强城区信用社业务发展的对策
与商业银行相比，农村信用社在城区开展业务的困难显而易见，因此，农村信用社在开展城区业务中，只有扬长避短，从机制、产品、入手，对经营管理进行全面规划、整合，提高同业竞争力。
（一）面对激烈竞争，切实提高认识
随着市场经济的发展，金融业的竞争日益激烈，农村信用社作为一个区域性、地方性的金融机构要处于不败之地，必须扬长避短，在发挥自身优势的同时，加大弱势项目的发展力度。多年来农信社城区业务一直发展不快不优，目前还存在着单一、粗放、传统的经营管理特点，这导致其发展方式还存在着许多问题，外延式的增长方式、粗放式的管理手段长期得不到根本扭转，业务发展更多的是依靠一种惯性，难以依靠体制、机制等深层次改革所释放出的活力推动发展。尤其是今天的金融同业都在发生着日新月异的变化，如果农村信用社不及早转变发展方式和方向，就有被竞争对手甩下的可能。城区是各家金融机构的必争之地，也是农信社利润的主要来源，要提高农信社竞争实力，必须发展城区业务，坚持城区业务、乡镇业务同步发展，城乡两个市场同时占领，使整体作用得到全面发挥。另外，随着城乡一体化的发展，商贸流通的搞活及农村资金的流向，要充分发挥区域性银行的作用，更好地支持地方经济发展，农信社必须大力发展城区业务。
（二）明确工作重点，调整营销策略
随着城乡一体化发展步伐的加快，城区覆盖面不断向农村延伸，城郊区域中股份制企业、私营企业、个体工商业等多种经济成分并存，经济发展活跃，具有很强的活力。城区范围大了，大量农户进入城区居住，打工、经商的外来农户不断涌进城区，资金的投入也随之向城区转移。因而，位于城区内的农村信用社必须清楚地洞察其发展趋势，在金融服务于业务发展上必须因势利导，顺应形势发展，明确工作重点，将中小企业、商户、高端客户作为主攻方向，实行定向营销，由“坐等客户上门”向“主动贴身式营销”转变，由挤占传统市场向培育新市场转变，由争夺传统客户向挖掘新客户转变，实施“走出去，请进来”的策略，积极展开存、贷款营销，努力拓展市场，做到存量客户万无一失，优质市场寸土必争，优良客户积极公关，最大限度的寻找市场，寻求客户，扩大规模。尤其要充分利用城区专业市场集中、个体经济兴旺的优势，大力发展商户联盟。同时，随着金融体制改革的逐步深化，客户对金融产品和金融服务的要求将更高，城区机构要及时调查客户的需求，掌握其他银行产品研发的信息，吸收他行的经验，开发自身的业务品种，培植高效信贷载体，挖掘高质黄金客户，发掘新的利润增长点，使农信社做到稳健长足发展。
（三）加快网点建设，改善服务设施
城区内农村信用社应同时加强网点软、硬件建设，塑造良好社会形象，提高竞争力。一是全面改造现有网点。改变目前“整体一个服务模式”的问题，实行客户城乡人性化、差别化对待。按照竞争、效能、安全、发展的原则，整合网点。对于地处偏僻、房屋简陋、设施极差、业务量小、安全隐患大等难以改造的城区网点，进行撤并，如曲阜有朋路分社。二是努力打造精品网点。舍得投入，高标准打造硬件“过硬”、设施和功能齐全的精品网点，实现集约经营，极大地提高信用社社会形象和知名度。通过对精品网点改造升级，提升服务功能，增强对社会公众的吸引力，提高存款自然增长份额，抢占城区经营市场。三是推行规范化服务。要在辖内挑选学历高、素质高的年轻员工调整、充分到城区网点，强化对他们的服务意识教育、“窗口”意识教育和技能培训，在此基础上，全面推行规范化服务。
（四）发挥资源优势，强化绩效考核
相对来说，城区内的信用社员工有一定的人脉关系和社会资源优势，如果充分利用和挖掘他们的优势，就可以取得事半功倍的效果。要积极探索并构建激发员工最大潜能的考核机制，使个人报酬与个人贡献挂钩，最大限度调动员工积极性，做到人尽其才。一是严格按有效收入计酬。实行以绩效为主要内容、全员营销的考核办法。营销的存款、贷款、清收盘活、中间业务以及其他业务所创造的有效收入扣除成本后，按一定比例计算效益工资，上不封顶。二是强化市场占有率指标考核。城区内农村信用社的人员、网点数量不比辖内其他金融机构的少，要把存款、贷款、中间业务市场份额增长率作为重要指标，纳入对其的年度绩效考核。同时，与领导班子业绩挂钩考核。
（五）加强沟通协调，改善经营环境
县级联社如果把把城区业务搞好，使之充分发挥龙头作用，就能达到“得城区则得天下”的目的。联社要积极争取地方政府支持，加强与地方政府的汇报、联系与沟通，落实好各项优惠政策，提高城区涉农资金到社率。要加强与有关部门的沟通，建立系统大户“总对总”的分级沟通机制，争取系统大户存款和优质贷款。加强与人民银行、银监等部门联系，尽早改善资金结算与清算环境，争取购销基金、第三方存款等业务代理资格。