品牌——作为无形资产，是企业的战略性资源，品牌延伸正成为世界各国企业发展战略的核心。20世纪70年代以来，随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化变得越来越困难，国际企业界面临新品牌挑战的风险和成本急剧增加。作为企业一种获取规模经济效益的经营战略，品牌延伸被得到广泛应用。营销管理学理论鼻祖——菲利普·科特勒认为，采用品牌延伸策略（brand extension strategy）即利用已成功的品牌，推出修正过的产品或全新的产品，制造商可以节省宣传和介绍新产品的费用，使新产品迅速、顺利地进入市场。另一种品牌延伸策略是，制造商在其耐用品类中增加一种式样简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的低基价。然而，品牌延伸是把双刃剑，存在着许多潜在风险。运用得当，可使企业品牌资产得到充分利用，并在利用中增值；运用不当，则会给企业带来巨大损失。如何成功地利用品牌延伸策略增强企业竞争力，充分发挥品牌资源的潜能并延续其生命周期，已成为企业一项重大的战略决策。
　　
　　品牌延伸的利弊
　　
　　优势
　　①扩大企业规模。一般说来，企业发展分别是通过自身积累扩大规模、负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上。由于品牌能形成消费者忠诚，企业一旦创立一个品牌，其信誉就可从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌。这种品牌延伸的溢出效应可迅速帮助新产品受到客户的认同、辨识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。同时，品牌延伸也需规模优势作基础。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，企业必须走规模化经营之路。②品牌生存的关键在于提高竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上来看，只有从国内市场到国际市场，扩大市场占有率，才能补偿技术改造和工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效途径，而广告费用高昂又使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上。因此，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。③品牌延伸可强化品牌形象资本。当今市场需求特点是求新求变，如果品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己的价值、丰富品牌形象、跟上时代要求、维护巩固原品牌地位的有力手段。④品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来经济效益的，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品如今很难再进一步创新（如一些消费品），若仍固守初级市场，必将被淘汰。如果进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种，就可使品牌扭转败局，打入一个新领域。
　　风险
　　品牌延伸并不是万能的，其中包含种种风险。艾·里斯和杰·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”因此，盲目进行品牌延伸、错误运用品牌延伸策略会导致品牌延伸的失败。其表现可概括为以下几点：①将高档品牌使用在低档产品上，损害原品牌的高品质形象。②品牌淡化。如原品牌已确立了自身的市场定位，此定位未必适合于新产品，新产品的加入会淡化原品牌定位的准确性，从而导致原品牌的市场占有率下降。③心理冲突。如新产品与原产品的品牌联想发生冲突，或新产品与原产品在用途等方面发生冲突，消费者会对这两种产品均发生抗拒心理。④跷板效应。一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，一种上来另一种就要下去。品牌产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。一种品牌被应用于另一类别的产品上，这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物，从而失去原本已建立起来的品牌效应。
　　
　　品牌延伸策略
　　
　　考虑消费者对原品牌的态度
　　理论研究发现，消费者对原品牌的认知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之越低。高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可延伸到更加不相似的产品领域。由此可见，品牌延伸的前提是该品牌为高品质的品牌即强势品牌，在市场上有较高的地位，有很高的品牌忠诚度，并对消费者具有相当的购买诱惑力。企业在进行品牌延伸时应先着重培养强势品牌，提高消费者的认知质量。目前，我国企业对品牌的建设大多处于提高品牌知名度的层次，消费者对品牌的认知质量不高，因此我国企业在进行品牌延伸时，幅度不能过大，速度不能过快，否则难以获得消费者的认可。
　　考虑品牌延伸的时机
　　品牌延伸首要的是时机。在市场发展的早期，采用品牌延伸策略较采用新品牌策略，获得超平均市场份额的可能性要小，生存的可能性也弱。这是因为在市场引入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到母品牌的形象，延伸的品牌应较晚推出。此外，最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型行业，而非成熟型行业，如不幸进入了一个成熟型行业，就必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场，否则，再有实力也可能陷入品牌延伸不当的尴尬境地。所以品牌延伸的时机应成为企业重点考虑的因素之一。
　　考虑延伸产品和原产品的关联性
　　消费者是否视延伸产品与原产品具有较高的关联性，是预测品牌延伸成功与否的关键因素。品牌宽度和品牌延伸典型性这两个概念，通常被用来反映延伸产品在多大程度上与原产品具有关联性。品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度；品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认可的原品牌。实践证明，消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关：一方面，如果品牌延伸被认为与品牌的现有产品类似，延伸会得到更高的评价；另一方面，对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌现有产品宽度的影响，即品牌宽度影响延伸的典型性，从而间接影响延伸品牌与原品牌的关联性。由此看出，宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌可以延伸到较“远”的产品领域。
　　考虑品牌联想
　　研究证明，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。品牌联想可看作是消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌形象，而要保证品牌联想的一致性首先要保证产品市场定位的一致性。如“金利来——男人的世界”，是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，因此，金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。有鉴于此，如果一个品牌被定位于某个特定消费群使用，且这一定位非常成功，那么它的延伸也只能围绕这个层次的顾客来开发新产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。
　　实践中还应注意延伸产品与原产品是否具有较一致的产品定位和品质定位。品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,因为其产品定位是一致的。当品牌在向不同产品档次的纵向延伸时则必须谨慎,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时,易使消费者产生产品档次降低的印象，影响到品牌联想的一致性，导致损害原有品牌高品质的形象，伤害品牌资产的价值。
　　建立品牌管理的质量保证体系 对跨多个行业或下属企业众多的集团公司来说，要保持品牌在市场的感召力，必须在集团成立品牌管理部，对下属各企业的品牌使用制定标准。以品牌经理为核心，定期对品牌现状从多个角度进行评审，如产品质量、服务支持、渠道管理、传播策略、策略执行等方面。在市场、营销等相关部门的配合下，制定符合品牌形象和个性的品牌管理手册，从CI规范到渠道管理、到产品的研发定位，严格对品牌使用情况进行审查和指导，并及时进行纠正。正如ISO9000质量管理体系一样，品牌管理的标准会随不同行业和企业而进行必要的调整，但总原则不会改变。