论文部分内容阅读
【摘要】在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。中国企业也已经深刻的意识到了企业形象对塑造民族品牌的重要性。CIS战略则是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。本文以“同仁堂”为案例，分析CIS战略与民族品牌形象塑造的关系。
【关键词】民族品牌 CIS战略 形象塑造
“品牌形象是在市场竞争中，一种产品或服务的差异化在人们心理上形成一个联想性的集合”——美国品牌管理大师罗诺兹和刚特曼。
由此可见，品牌形象代表了市场、实力和财富。面对同质化的产品和模式化的管理,世界已經进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。中国企业也已经深刻的意识到了企业形象对塑造民族品牌的重要性。CIS战略则是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。
一、CIS战略与民族品牌形象
（一）什么是CIS战略
CIS的全称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统，是一种改善企业形象的经营技法。它主要是通过变换企业的视觉形象，加入新鲜的元素，使企业得到外界更多的关注，从而达到扩大销售的目的。
CIS战略由三大要素组成，即理念识别、活动识别和视觉识别。企业理念是指企业的经营管理的观念，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心；它包括企业的精神、企业文化、经营战略、企业伦理、企业道德等。视觉识别和活动识别是传递企业理念信息的两种形式，当企业的理念确定后，就要通过这两种方式把信息传递出去，让社会公众通过信息的传递能够认识企业，了解企业，并逐步在消费者中树立良好的形象。
（二）民族品牌形象
关于品牌的含义,著名市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想等内容构成①。民族品牌形象的构建，必须建立在有别于竞争对手而又符合消费者需求的基础之上，使自己的本土品牌形象有一个明确的定位，从而吸引更多的顾客并提升其消费欲望。北京同仁堂就是一个典型的例子，它有着悠久的历史和丰富的内涵，运用CIS战略对同仁堂文化进行包装定位，有利于快速提高知名度，形成有核心竞争力的民族品牌。
二、CIS战略典范：同仁堂
提起中药，许多人都会不约而同地想到全国中药行业著名的老字号——同仁堂（原名同仁堂药室，同仁堂药铺）。它创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年，载誉300余年。同仁堂作为中国第一个驰名商标，品牌优势得天独厚，被国家商业部授予“老字号”品牌。其产品以其传统、严谨的制药工艺享誉海内外。而该集团对药品质量一丝不苟的追求，奠定了“同仁堂”在中药行业的地位，塑造了它独特的企业形象及其品牌形象，形成了一套完善准确的CIS战略。其特定的战略内容使各要素相互联系，协同合作，推动了同仁堂经营发展的步伐。
1、“同仁堂”的理念识别：“诚信为本，药德为魂”
理念识别，其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。它不仅是一家企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。
自创始人乐显扬1669年创办同仁堂药店室开始，他的后辈刻苦钻研医术，刻意精求各种良药的配方，并将其经验汇集成书。其中序言部分提到“遵肘后，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，这充分体现了同仁堂对药品制作中的选方、用药、配比及工艺等各个环节进行了严格规范的把关。正因如此，代代相传的同仁堂培育了被广为称赞的商誉。
新中国成立后，同仁堂继承了祖辈的优良传统，除了严格遵守国家的规定使用上乘质量用药标准外，还对一些特殊的药材采用特殊的办法以确保其上乘的品质。经历了这么多年的风雨，同仁堂真正做到了“诚信为本，药德为魂”。
2、“同仁堂”的行为识别：“以义取利，义利共生”
行为识别，要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，这种准则规范了企业行为和员工行为。是企业及员工在操作规程、员工培训、对外宣传、公关广告、回馈社会公益活动等之中所反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。
同仁堂是一个家族企业，在其发展的道路中，尽管饱经风霜，但它的品牌形象依旧为人称道，其原因就在于同仁堂人注重把中华名族的传统美德融入到企业的建设及管理之中，并化为员工的言行，从而在中药行业中形成了独具特色的企业文化。
中国商谚有云，财自道生，利源义取。义是精神上的财富，利是物质上的满足。在“同仁堂”看来：舍义取利固不可取，舍利取义实施起来，颇有难处，权衡取舍一番，坚持先义后利，义利共生不失为双赢之策。“同仁堂”的员工面对每一个患者时，秉承着企业一贯的思想，将“仁”放在首位，在保证了病患的利益以后再想到企业的利，竭尽所能做到“以义取利，义利共生”。
3、“同仁堂”的视觉识别：体现在商标设计和店铺设计上
视觉识别，是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业的理念识别和行为规范转换成系统化和统一的视觉符号，最终将企业的整体形象传达给社会公众。
1、“同仁堂”的商标是模仿汉朝瓦当造型，“同仁堂”三个字是由我国著名书画家启功先生亲笔所写，作为主要图案，这三个字象征着药品的质量。左右两边是两条对称的龙代表着源远流长的中国医药文化历史。
2、用红、黄两色设计商标，色彩鲜明，秉承了我国传统文化中一贯对高贵的描绘，体现了“同仁堂”视每一个患者都为尊贵顾客的决心，设计独特，蕴含丰富内容，具备成功民族品牌标志的特点。
3、“同仁堂”每一个店铺都有着一致的建筑物外形、相同的门面装潢和旗帜等，为同仁堂营造了独特的环境风格，其龙柱的外形有效地传递了“同仁堂”的民族品牌形象。
三、“同仁堂”民族品牌形象塑造的启示——以完整周密的CIS战略来提升企业及品牌形象
如今，许多企业也已经认识到要想在激烈的市场竞争中成为胜利者，除了产品质量和市场营销外，企业的形象也起着关键的作用。CIS战略的实施可以使企业的形象更鲜明、丰富、具有特色、更易辨识，是提高企业形象的最佳途径。适时导入CIS战略，把企业做强，把品牌做亮，极大地增强品牌美誉度和扩大品牌知名度。
“同仁堂”是一个民族品牌，自该集团实施CIS战略以来，品牌形象得到了提升，企业形象获得了公众的广泛认同。由此可见，一个品牌不仅仅是一个标志，更多的是质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌是企业参与竞争的无形资本；在全球竞争日趋激烈的今天，我国企业必须加强对品牌的建设，塑造品牌形象，建立我们自己的品牌。
1、以准确的品牌定位来突显企业的理念识别
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌的定位须以企业理念识别为核心，准确地进行品牌定位，增强品牌竞争能力，比其他品牌获得更多的优势。如今的品牌定位已经从“产品功能诉求”、“品牌感性诉求”过渡到“品牌文化诉求”。回首同仁堂的历史，我们感受最深的是浓厚的文化气息，可以说同仁堂的历史是文化和经济交相辉映的历史。透过同仁堂浓厚的文化底蕴，我们认识到，只有把优势的文化传承下来，继承弘扬优秀的文化传统，才能使企业文化成为推动企业前进的动力。
2、以优异的产品质量和服务质量来展现企业的行为识别
首先，高质量的产品是品牌经营的关键。产品的质量是决定企业素质、企业发展、企业经济实力和竞争优势的主要因素。“同仁堂”特别重视产品质量。历代同仁堂人坚持“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”四大制药特色，保证质量，并生产出了众多疗效显著的中成药。其次，高品质的服务是品牌发展的坚实后盾。企业在重视抓产品质量的同时，还要树立服务至上的经营宗旨，强化服务质量。服务在现代市场营销中的作用日益增强，而服务质量则成了衡量一个品牌亲和力的价值尺度。良好的服务是现代企业的核心竞争武器、是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径；有助于促进企业利润的持续增长、有助于使企业获得更多有效的反馈信息和建议。
3、以独具特色的名称和标志来彰显企业的视觉识别
品牌的名称和标志是品牌的一个核心要素，是品牌显著特征的概括，是品牌文化内涵的基础。一个好的品牌名称和标志是品牌形象的直接体现。其作用首先体现在识别作用上，它能使消费者准确地辨别、区分品牌；其次，它能提示商品特征、性能等信息，起广告宣传效果。特别是在民族品牌中，如能将我国的传统文化融入其中，那则更会给人深刻的印象，同仁堂的品牌标志充分体现了这一点。“同仁堂”这三个字通过毛笔的书写，汇聚了中国特色，简单明了，易于识别，过目难忘。
CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，企业在塑造品牌形象和提升品牌竞争力的时候必须把企业经营中的CIS战略各要素加以整合，并依据市场结构给予合理的配置，充分地发挥和运用好企业CIS战略的各要素，达到塑造良好的品牌形象和提升品牌竞争力的目的，促进企业的不断成长和发展。
参考文献
①凯利·香农，《废景》[J].《景观设计》，2006（5）：104
（作者：中南民族大学传播学09级研究生）
责编：周蕾
【关键词】民族品牌 CIS战略 形象塑造
“品牌形象是在市场竞争中，一种产品或服务的差异化在人们心理上形成一个联想性的集合”——美国品牌管理大师罗诺兹和刚特曼。
由此可见，品牌形象代表了市场、实力和财富。面对同质化的产品和模式化的管理,世界已經进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。中国企业也已经深刻的意识到了企业形象对塑造民族品牌的重要性。CIS战略则是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。
一、CIS战略与民族品牌形象
（一）什么是CIS战略
CIS的全称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统，是一种改善企业形象的经营技法。它主要是通过变换企业的视觉形象，加入新鲜的元素，使企业得到外界更多的关注，从而达到扩大销售的目的。
CIS战略由三大要素组成，即理念识别、活动识别和视觉识别。企业理念是指企业的经营管理的观念，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心；它包括企业的精神、企业文化、经营战略、企业伦理、企业道德等。视觉识别和活动识别是传递企业理念信息的两种形式，当企业的理念确定后，就要通过这两种方式把信息传递出去，让社会公众通过信息的传递能够认识企业，了解企业，并逐步在消费者中树立良好的形象。
（二）民族品牌形象
关于品牌的含义,著名市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想等内容构成①。民族品牌形象的构建，必须建立在有别于竞争对手而又符合消费者需求的基础之上，使自己的本土品牌形象有一个明确的定位，从而吸引更多的顾客并提升其消费欲望。北京同仁堂就是一个典型的例子，它有着悠久的历史和丰富的内涵，运用CIS战略对同仁堂文化进行包装定位，有利于快速提高知名度，形成有核心竞争力的民族品牌。
二、CIS战略典范：同仁堂
提起中药，许多人都会不约而同地想到全国中药行业著名的老字号——同仁堂（原名同仁堂药室，同仁堂药铺）。它创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年，载誉300余年。同仁堂作为中国第一个驰名商标，品牌优势得天独厚，被国家商业部授予“老字号”品牌。其产品以其传统、严谨的制药工艺享誉海内外。而该集团对药品质量一丝不苟的追求，奠定了“同仁堂”在中药行业的地位，塑造了它独特的企业形象及其品牌形象，形成了一套完善准确的CIS战略。其特定的战略内容使各要素相互联系，协同合作，推动了同仁堂经营发展的步伐。
1、“同仁堂”的理念识别：“诚信为本，药德为魂”
理念识别，其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。它不仅是一家企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。
自创始人乐显扬1669年创办同仁堂药店室开始，他的后辈刻苦钻研医术，刻意精求各种良药的配方，并将其经验汇集成书。其中序言部分提到“遵肘后，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，这充分体现了同仁堂对药品制作中的选方、用药、配比及工艺等各个环节进行了严格规范的把关。正因如此，代代相传的同仁堂培育了被广为称赞的商誉。
新中国成立后，同仁堂继承了祖辈的优良传统，除了严格遵守国家的规定使用上乘质量用药标准外，还对一些特殊的药材采用特殊的办法以确保其上乘的品质。经历了这么多年的风雨，同仁堂真正做到了“诚信为本，药德为魂”。
2、“同仁堂”的行为识别：“以义取利，义利共生”
行为识别，要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，这种准则规范了企业行为和员工行为。是企业及员工在操作规程、员工培训、对外宣传、公关广告、回馈社会公益活动等之中所反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。
同仁堂是一个家族企业，在其发展的道路中，尽管饱经风霜，但它的品牌形象依旧为人称道，其原因就在于同仁堂人注重把中华名族的传统美德融入到企业的建设及管理之中，并化为员工的言行，从而在中药行业中形成了独具特色的企业文化。
中国商谚有云，财自道生，利源义取。义是精神上的财富，利是物质上的满足。在“同仁堂”看来：舍义取利固不可取，舍利取义实施起来，颇有难处，权衡取舍一番，坚持先义后利，义利共生不失为双赢之策。“同仁堂”的员工面对每一个患者时，秉承着企业一贯的思想，将“仁”放在首位，在保证了病患的利益以后再想到企业的利，竭尽所能做到“以义取利，义利共生”。
3、“同仁堂”的视觉识别：体现在商标设计和店铺设计上
视觉识别，是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业的理念识别和行为规范转换成系统化和统一的视觉符号，最终将企业的整体形象传达给社会公众。
1、“同仁堂”的商标是模仿汉朝瓦当造型，“同仁堂”三个字是由我国著名书画家启功先生亲笔所写，作为主要图案，这三个字象征着药品的质量。左右两边是两条对称的龙代表着源远流长的中国医药文化历史。
2、用红、黄两色设计商标，色彩鲜明，秉承了我国传统文化中一贯对高贵的描绘，体现了“同仁堂”视每一个患者都为尊贵顾客的决心，设计独特，蕴含丰富内容，具备成功民族品牌标志的特点。
3、“同仁堂”每一个店铺都有着一致的建筑物外形、相同的门面装潢和旗帜等，为同仁堂营造了独特的环境风格，其龙柱的外形有效地传递了“同仁堂”的民族品牌形象。
三、“同仁堂”民族品牌形象塑造的启示——以完整周密的CIS战略来提升企业及品牌形象
如今，许多企业也已经认识到要想在激烈的市场竞争中成为胜利者，除了产品质量和市场营销外，企业的形象也起着关键的作用。CIS战略的实施可以使企业的形象更鲜明、丰富、具有特色、更易辨识，是提高企业形象的最佳途径。适时导入CIS战略，把企业做强，把品牌做亮，极大地增强品牌美誉度和扩大品牌知名度。
“同仁堂”是一个民族品牌，自该集团实施CIS战略以来，品牌形象得到了提升，企业形象获得了公众的广泛认同。由此可见，一个品牌不仅仅是一个标志，更多的是质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌是企业参与竞争的无形资本；在全球竞争日趋激烈的今天，我国企业必须加强对品牌的建设，塑造品牌形象，建立我们自己的品牌。
1、以准确的品牌定位来突显企业的理念识别
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌的定位须以企业理念识别为核心，准确地进行品牌定位，增强品牌竞争能力，比其他品牌获得更多的优势。如今的品牌定位已经从“产品功能诉求”、“品牌感性诉求”过渡到“品牌文化诉求”。回首同仁堂的历史，我们感受最深的是浓厚的文化气息，可以说同仁堂的历史是文化和经济交相辉映的历史。透过同仁堂浓厚的文化底蕴，我们认识到，只有把优势的文化传承下来，继承弘扬优秀的文化传统，才能使企业文化成为推动企业前进的动力。
2、以优异的产品质量和服务质量来展现企业的行为识别
首先，高质量的产品是品牌经营的关键。产品的质量是决定企业素质、企业发展、企业经济实力和竞争优势的主要因素。“同仁堂”特别重视产品质量。历代同仁堂人坚持“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”四大制药特色，保证质量，并生产出了众多疗效显著的中成药。其次，高品质的服务是品牌发展的坚实后盾。企业在重视抓产品质量的同时，还要树立服务至上的经营宗旨，强化服务质量。服务在现代市场营销中的作用日益增强，而服务质量则成了衡量一个品牌亲和力的价值尺度。良好的服务是现代企业的核心竞争武器、是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径；有助于促进企业利润的持续增长、有助于使企业获得更多有效的反馈信息和建议。
3、以独具特色的名称和标志来彰显企业的视觉识别
品牌的名称和标志是品牌的一个核心要素，是品牌显著特征的概括，是品牌文化内涵的基础。一个好的品牌名称和标志是品牌形象的直接体现。其作用首先体现在识别作用上，它能使消费者准确地辨别、区分品牌；其次，它能提示商品特征、性能等信息，起广告宣传效果。特别是在民族品牌中，如能将我国的传统文化融入其中，那则更会给人深刻的印象，同仁堂的品牌标志充分体现了这一点。“同仁堂”这三个字通过毛笔的书写，汇聚了中国特色，简单明了，易于识别，过目难忘。
CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，企业在塑造品牌形象和提升品牌竞争力的时候必须把企业经营中的CIS战略各要素加以整合，并依据市场结构给予合理的配置，充分地发挥和运用好企业CIS战略的各要素，达到塑造良好的品牌形象和提升品牌竞争力的目的，促进企业的不断成长和发展。
参考文献
①凯利·香农，《废景》[J].《景观设计》，2006（5）：104
（作者：中南民族大学传播学09级研究生）
责编：周蕾