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媒体是企业公共关系传播实现与公共沟通交流的重要桥梁和主要力量。但是,在我国企业公共关系传播中,企业和媒体经常传出违背传播规律和职业道德的不和谐音符,偏离了满足公众需求、传播事实、坚守社会责任、推动社会发展的本质要求,双方都存在着定位的偏失、角色的偏见和理解的偏差等问题。企业与媒体之间需要在商业合作、沟通交流、危机处理和网络环境适应等方面进行调整和适应。