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【摘要】博物馆的市场营销已经成为博物馆未来发展的必然趋势，这就意味着博物馆必须引入市场营销理念来维持日常运行，实现可持续发展。本文首先阐述了博物馆市场营销的理念以及意义，随后以上海自然博物館（上海科技馆分馆）为例，探讨了几种可行的市场营销策略，提出了博物馆市场营销的思考与启示。
【关键词】市场营销；自然博物馆
中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2015）12-027-01
博物馆是一个国家、一个民族宣传文明成就的重要窗口，为了更好地发挥博物馆公益文化科普教育功能，博物馆应该投身于市场经济大潮，引入市场营销理念，挖掘博物馆市场潜力，扩大博物馆的社会视野和与社会的融合，增强自身活力，实现博物馆可持续发展。
一、博物馆市场营销的理念以及实施的意义
博物馆市场营销理念最早在《博物馆战略与市场营销》一书中提出。到了21世纪，越来越多的博物馆学者在论述博物馆的市场营销问题。博物馆市场营销，其实是博物馆与观众之间的桥梁，是博物馆要更多地了解观众需求、采取各种可利用的条件吸引观众，尽量可能的满足观众需求的一种过程。博物馆市场营销是使博物馆在竞争形势严峻的文化环境下，更好地为社会及其发展服务。事实证明博物馆不能放弃市场营销，它的意义至少有以下几方面：1.是博物馆适应经济环境的需要。在市场经济环境中，博物馆应该努力积极获取各方面资源，把握公共服务社会化的必然趋势，提供完善的社会服务。2.是实现自我发展的需要，能促进博物馆管理变革。3.是提高博物馆市场竞争力的需要。在博物馆管理中有效地运用市场营销理念，可以为博物馆创造适宜的生存环境。博物馆应积极尝试市场经营，促使博物馆事业在竞争中立于不败之地。
二、上海自然博物馆市场营销策略探讨
观众是博物馆赖以生存的社会基础，研究观众的需求，运用各种形式的营销策略，有的放矢地宣传自己，提高自身的知名度，这才是博物馆市场营销的精髓。下面将以上海自然博物馆（上海科技馆分馆）为例，探讨性地提出几种营销策略。
（一）确立品牌形象
同企业一样，对于博物馆，树立良好的品牌形象，有利于提高博物馆的知名度和观众对博物馆的信任和忠诚度。全新开馆的上海自然博物馆（上海科技馆分馆）的品牌效应是十分强大的，它的收藏和研究历史最早可以追溯到1868年。在2015年4月，上海自然博物馆新馆对公众开放，它通过“演化的乐章”“生命的画卷”“文明的史诗”三大主线，呈现了10个常设展区，展示了来自七大洲的11000余件标本、模型。此外应用视觉媒体、网上博物馆，探索中心等打造了集科技、艺术和人文于一体的视觉盛宴。在对外开放后的几个月里，参观客流屡创新高，吸引了大批观众，赢得了社会的一致好评。这就是博物馆的“品牌效应”。
（二）加大宣传力度，深化馆际合作与媒体广泛合作等
博物馆应加大对外宣传力度。比如应该加强与媒体的联络与沟通，定时地将博物馆的动态信息传达给媒体，通过媒体让公众及时了解博物馆的最新动态。上海自然博物馆新馆在这方面也是下足了功夫，紧跟时代潮流的是通过当前最流行的“微信公众号”在向公众推广博物馆的动态信息。此外，上海自然博物馆还多次邀请著名专家学者召开专题研讨会，比如《石墨烯——21世纪的“新材料之王”》的讲座；推出自己的影视作品，比如《剑齿王朝》《羽龙传奇》等原创4D影视作品；同出版社合作出版著作；探索中心与学校联系，建立合作关系，使得博物馆成为学校教育的第二课堂，都极大地将上海自然博物馆新馆姿态向公众、向社会、向全世界呈现。
（三）利用临时展览和教育活动等“特殊商品”吸引公众
固定标本陈列是博物馆的支柱产品，但是由于其更新改造工程浩大，往往不能调动起观众的参观意愿。而临时展览和教育活动因为形式内容的灵活多样更能吸引观众参观，从而能弥补这一缺憾。但是，承办这些临时展览和教育活动首先必须做好市场调研，剖析观众的心理，选择那些市场前景广阔、观众喜闻乐见的展览。上海自然博物馆在这些方面有许多尝试。比如在2015年10月在博物馆新馆展出的《创世纪》影展以及“认识非洲，从上海自然博物馆出发”临展，在自然博物馆新馆推出的绿螺讲堂、化石挖掘、聊聊吧等教育活动。此外还有“中国好作业”公益活动第三季等等这无疑提升了对公众的吸引力，更真正的成为了学生的第二课堂，成人提高文化素养并进行终生教育的理想场所。
（四）加强市场开拓尤其是旅游市场的开拓
当下，博物馆应把握时机努力开拓旅游市场，比如加强同旅行社、旅游电商和团购网站等合作。因为对于博物馆而言，他们是博物馆与团体观众之间沟通的桥梁，是获取观众需求的重要来源，在博物馆营销中起着十分重要的作用。目前，上海自然博物馆在这方面做得还不够，工作人员应该多做市场调研，走访周边江浙一带的旅游市场，与一些优质的旅行社签订合作协议，可以将自己将要展示的内容、特色展览等信息及时传递给他们，利用他们为博物馆开拓市场，稳定客源。再者就是在大数据时代下，把握公众的消费心理，加强同线上旅游团购电商诸如驴妈妈、同程旅游、途牛、大众点评等的合作，让博物馆的市场营销也走在时代的前沿。
三、思考与启示
在市场竞争日趋激烈的当代，在上海科技馆“三馆合一”的大背景下，上海自然博物馆（上海科技馆分馆）管理站必须清醒的认识到博物馆自身存在的不足以及在整个文化市场大环境下的竞争压力，在保证博物馆正常运转和基本功能的前提下，积极主动地探索并尝试市场营销，注重经营管理，应该像一个“企业”一样，根据自身的特点准确定位并开拓市场，树立良好的品牌形象，加大宣传力度，加强与外界合作，促进博物馆可持续发展。最后，需要强调的是博物馆市场营销不是经营管理的最终目的，是为了满足社会公众的精神追求。只有这样才能成为新世纪文化事业的领头羊。
参考文献：
[1]龙一嫡.首都博物馆运营模式分析[D].北京：中央民族大学，2013.
[2]张敏.论博物馆市场化行为的趋势及影响[J].中国博物馆，2003，1（1）：8-13.
[3]朱新军，李艳霞，孙伯奇.浅析博物馆的市场运作[J].经济师， 2011，4（5）：63-64.
[4]王宏均.中国博物馆学基础（修订本） [M].上海：上海古籍出版社，2002.
【关键词】市场营销；自然博物馆
中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2015）12-027-01
博物馆是一个国家、一个民族宣传文明成就的重要窗口，为了更好地发挥博物馆公益文化科普教育功能，博物馆应该投身于市场经济大潮，引入市场营销理念，挖掘博物馆市场潜力，扩大博物馆的社会视野和与社会的融合，增强自身活力，实现博物馆可持续发展。
一、博物馆市场营销的理念以及实施的意义
博物馆市场营销理念最早在《博物馆战略与市场营销》一书中提出。到了21世纪，越来越多的博物馆学者在论述博物馆的市场营销问题。博物馆市场营销，其实是博物馆与观众之间的桥梁，是博物馆要更多地了解观众需求、采取各种可利用的条件吸引观众，尽量可能的满足观众需求的一种过程。博物馆市场营销是使博物馆在竞争形势严峻的文化环境下，更好地为社会及其发展服务。事实证明博物馆不能放弃市场营销，它的意义至少有以下几方面：1.是博物馆适应经济环境的需要。在市场经济环境中，博物馆应该努力积极获取各方面资源，把握公共服务社会化的必然趋势，提供完善的社会服务。2.是实现自我发展的需要，能促进博物馆管理变革。3.是提高博物馆市场竞争力的需要。在博物馆管理中有效地运用市场营销理念，可以为博物馆创造适宜的生存环境。博物馆应积极尝试市场经营，促使博物馆事业在竞争中立于不败之地。
二、上海自然博物馆市场营销策略探讨
观众是博物馆赖以生存的社会基础，研究观众的需求，运用各种形式的营销策略，有的放矢地宣传自己，提高自身的知名度，这才是博物馆市场营销的精髓。下面将以上海自然博物馆（上海科技馆分馆）为例，探讨性地提出几种营销策略。
（一）确立品牌形象
同企业一样，对于博物馆，树立良好的品牌形象，有利于提高博物馆的知名度和观众对博物馆的信任和忠诚度。全新开馆的上海自然博物馆（上海科技馆分馆）的品牌效应是十分强大的，它的收藏和研究历史最早可以追溯到1868年。在2015年4月，上海自然博物馆新馆对公众开放，它通过“演化的乐章”“生命的画卷”“文明的史诗”三大主线，呈现了10个常设展区，展示了来自七大洲的11000余件标本、模型。此外应用视觉媒体、网上博物馆，探索中心等打造了集科技、艺术和人文于一体的视觉盛宴。在对外开放后的几个月里，参观客流屡创新高，吸引了大批观众，赢得了社会的一致好评。这就是博物馆的“品牌效应”。
（二）加大宣传力度，深化馆际合作与媒体广泛合作等
博物馆应加大对外宣传力度。比如应该加强与媒体的联络与沟通，定时地将博物馆的动态信息传达给媒体，通过媒体让公众及时了解博物馆的最新动态。上海自然博物馆新馆在这方面也是下足了功夫，紧跟时代潮流的是通过当前最流行的“微信公众号”在向公众推广博物馆的动态信息。此外，上海自然博物馆还多次邀请著名专家学者召开专题研讨会，比如《石墨烯——21世纪的“新材料之王”》的讲座；推出自己的影视作品，比如《剑齿王朝》《羽龙传奇》等原创4D影视作品；同出版社合作出版著作；探索中心与学校联系，建立合作关系，使得博物馆成为学校教育的第二课堂，都极大地将上海自然博物馆新馆姿态向公众、向社会、向全世界呈现。
（三）利用临时展览和教育活动等“特殊商品”吸引公众
固定标本陈列是博物馆的支柱产品，但是由于其更新改造工程浩大，往往不能调动起观众的参观意愿。而临时展览和教育活动因为形式内容的灵活多样更能吸引观众参观，从而能弥补这一缺憾。但是，承办这些临时展览和教育活动首先必须做好市场调研，剖析观众的心理，选择那些市场前景广阔、观众喜闻乐见的展览。上海自然博物馆在这些方面有许多尝试。比如在2015年10月在博物馆新馆展出的《创世纪》影展以及“认识非洲，从上海自然博物馆出发”临展，在自然博物馆新馆推出的绿螺讲堂、化石挖掘、聊聊吧等教育活动。此外还有“中国好作业”公益活动第三季等等这无疑提升了对公众的吸引力，更真正的成为了学生的第二课堂，成人提高文化素养并进行终生教育的理想场所。
（四）加强市场开拓尤其是旅游市场的开拓
当下，博物馆应把握时机努力开拓旅游市场，比如加强同旅行社、旅游电商和团购网站等合作。因为对于博物馆而言，他们是博物馆与团体观众之间沟通的桥梁，是获取观众需求的重要来源，在博物馆营销中起着十分重要的作用。目前，上海自然博物馆在这方面做得还不够，工作人员应该多做市场调研，走访周边江浙一带的旅游市场，与一些优质的旅行社签订合作协议，可以将自己将要展示的内容、特色展览等信息及时传递给他们，利用他们为博物馆开拓市场，稳定客源。再者就是在大数据时代下，把握公众的消费心理，加强同线上旅游团购电商诸如驴妈妈、同程旅游、途牛、大众点评等的合作，让博物馆的市场营销也走在时代的前沿。
三、思考与启示
在市场竞争日趋激烈的当代，在上海科技馆“三馆合一”的大背景下，上海自然博物馆（上海科技馆分馆）管理站必须清醒的认识到博物馆自身存在的不足以及在整个文化市场大环境下的竞争压力，在保证博物馆正常运转和基本功能的前提下，积极主动地探索并尝试市场营销，注重经营管理，应该像一个“企业”一样，根据自身的特点准确定位并开拓市场，树立良好的品牌形象，加大宣传力度，加强与外界合作，促进博物馆可持续发展。最后，需要强调的是博物馆市场营销不是经营管理的最终目的，是为了满足社会公众的精神追求。只有这样才能成为新世纪文化事业的领头羊。
参考文献：
[1]龙一嫡.首都博物馆运营模式分析[D].北京：中央民族大学，2013.
[2]张敏.论博物馆市场化行为的趋势及影响[J].中国博物馆，2003，1（1）：8-13.
[3]朱新军，李艳霞，孙伯奇.浅析博物馆的市场运作[J].经济师， 2011，4（5）：63-64.
[4]王宏均.中国博物馆学基础（修订本） [M].上海：上海古籍出版社，2002.