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传统,稳重,是有80年历史老店周大福的关键词,但和其它老品牌一样,周大福也面临一个挑战:如何巩固婚嫁黄金市场的传统优势,同时又打破以传统黄金首饰起家的固有形象,吸引更为年轻的消费群?
倚赖于浓厚的婚嫁文化,香港的珠宝首饰在业界及消费者眼中,颇具传统优势,也诞生了很多知名的珠宝首饰品牌。创立于1929年的周大福,也在其中。周大福以其体验式营销以及全国1000多家分店的覆盖率,使其在国内珠宝首饰市场具有一定优势,有的区域,周大福甚至成为珠宝首饰的代名词。
但和同时期的其它珠宝首饰品牌一样,周大福面临一个挑战:如何巩固婚嫁黄金市场的传统优势,同时又打破“以传统黄金首饰起家”的固有形象,吸引更为年轻的消费群?
2010年暑假,在广州中华广场,周大福为旗下时尚配饰品牌ctf2举行了“Summer Holiday晒博行动”,推广即将上线的博客平台。现场邀请的嘉宾是香港模特界人气急升的年轻偶像Angelababy,同时宣传“潮界”的另一样当红利器——线上博客。
“我们同时在考虑网上销售。”履新不久的周大福集团品牌总监陈义邦希望赋予品牌更多年轻的活力,用年轻人最容易接受的方式,挖掘品牌更多面。
珠宝是一个人的个性
陈义邦毕业后便开始自己的品牌管理事业,在他记忆中,最深刻的“珠宝回忆”就是买求婚戒指的故事。当时他还不太熟悉珠宝,但是求婚是件非常慎重的事情,为了买到合心意的戒指,他到处查找珠宝的信息,四处问朋友。这个经历在他记忆里种下了深深的烙印,他笑道:“这个过程非常难忘,当时那枚戒指也几乎花了我三倍的月薪!”
“购买珠宝与个人体验有很大的关系,首先是机遇,这就涉及到消费者的需要,通常逢年过节和纪念日是买珠宝的契机”。在结婚纪念日、孩子的生日这些有纪念价值的日子,他都会购买首饰送给家人,“纪念时间”也是他对珠宝最原始的理解。
当然,在他眼里,珠宝并不仅仅是充当“纪念品”,它还是个人爱好、品位的体现,“珠宝最重要是佩戴在自己身上你有没有快乐的感觉,一件饰品戴在身上,它代表你自己”。饰品作为装饰,不只是一个衬托的角色,它更是人的地位、性格、风格的标签,而不同的珠宝也有自己的气质融于其中,红宝石、珍珠、钻石渲染的个人风格也不尽相同。
现在,年轻消费者除了注重珠宝的品质,也越来越强调珠宝的款式、设计,这对传统品牌周大福来说无疑是个挑战,陈义邦认为在这样的大趋势下,周大福依然需要靠消费者信赖的品牌形象和众多的可选择性赢得市场的青睐,会在款式设计上更花心思。
珠宝与时装有共性,也有差异性。“珠宝能突出一个人的个性,它不是时装,没有时装潮流更替那么快速;但是它又和时装很像,每个阶段都会显示业内流行的元素”,譬如,以众多小钻包围一颗大钻是近期很流行的细节,彩钻也是最新的趋势,珠宝专业人士陈义邦一一道出珠宝界的最新风向,由于往往能拿到第一手的资料,有什么中意的新款,他都能第一时间“蒲到货”。
开心的时候,陈义邦会购买珠宝送给妻子、孩子,而他自己则更偏爱钟表,“手表跟珠宝一样,对于男士来说,也是凸显个人个性的配件。”
传统老铺与新媒体联姻
一个品牌办网上旗舰店,开拓网购市场已经不是新鲜事了,但开设博客平台、微博却少有品牌涉足,新媒体这个宣传渠道对中国市场来说还是一块处女地。周大福旗下的ctf2这次通过“Summer Holiday晒博行动”,建立一个与消费者沟通的网络平台,对周大福来说这算是一个新的尝试。
ctf2是周大福针对年轻人市场开拓的一个品牌,“ctf2就是为了招揽一批年轻消费者,培养他们的珠宝购买习惯”,相对于周大福,它的消费者年龄层更低,设计花俏多样,不同的款式也要适合不同的场合佩戴,去迎合这个群体要求更多变化的诉求。设计上ctf2会错位开周大福的“正经”形象,推出主题概念,策划宠物、花、几何形状各种系列;在宣传上,则更多地利用年轻人常接触的网络来推广自己,从硬件和软件上配套品牌宣传。
ctf2 “Summer Holiday晒博行动”是陈义邦牛刀小试的作品,他说:“传统的推广模式,很局限于单向路线,品牌向消费者推荐一个产品或者一个概念,消费者可以自由选择接受与否,但反馈信息却很慢很模糊,我们需要进行大量的测试与调研才知道结果。但如今,年轻消费群的活力与新媒体的出现,使这一过程的双向性产生了可能。消费者通过体验,可以马上反馈出他们对这个产品或者概念的意见以及反响,对品牌即时调整市场策略起着相当重要的指引。”这次推广活动的关键词,一字记之曰“晒”,晒博客令消费者有了反馈信息的积极性,也令消费者与品牌的亲和度增强,结果令人欣喜。 陈义邦看准了网络平台的潜力,“ctf2是周大福对新媒体这个宣传渠道的战略计划,将来周大福也会更多地利用这个平台”。周大福旗舰店在淘宝商城已经开业4个月,“网店其实跟实体店是一样的,它就像是一个购物广场,有很多购物者在里面选商品”,他对淘宝旗舰店很有信心,“周大福的淘宝商城营业额增长势头已经越来越好,这是个很广阔的市场”。
陈义邦自己也会经常上网购物,“现在网上的配套服务越来越完善,比如我在网上买小朋友的衣服,可选择的品牌非常多”。
网络是把双刃剑,这个相对与现实中是个更自由的平台,品牌的负面消息就更难掌控,陈义邦不以为然:负面的反馈通过正面的处理,反而能够在消费者心目中树立更好的信赖感,周大福并不会回避这些问题。
“最近有什么红人,我也会上他们的博客八卦一下”,玩笑之中,陈义邦说除了博客、网上购物,他亦对facebook、开心网、微博等新媒体展开研究,他深信,它们威力强大,能为日后的品牌传播开天辟地。
他还透露,下一步周大福还会和更多新媒体合作,今年他们将会尝试和银行建立合作伙伴关系,在银行的网站上建立周大福的购物平台。
倚赖于浓厚的婚嫁文化,香港的珠宝首饰在业界及消费者眼中,颇具传统优势,也诞生了很多知名的珠宝首饰品牌。创立于1929年的周大福,也在其中。周大福以其体验式营销以及全国1000多家分店的覆盖率,使其在国内珠宝首饰市场具有一定优势,有的区域,周大福甚至成为珠宝首饰的代名词。
但和同时期的其它珠宝首饰品牌一样,周大福面临一个挑战:如何巩固婚嫁黄金市场的传统优势,同时又打破“以传统黄金首饰起家”的固有形象,吸引更为年轻的消费群?
2010年暑假,在广州中华广场,周大福为旗下时尚配饰品牌ctf2举行了“Summer Holiday晒博行动”,推广即将上线的博客平台。现场邀请的嘉宾是香港模特界人气急升的年轻偶像Angelababy,同时宣传“潮界”的另一样当红利器——线上博客。
“我们同时在考虑网上销售。”履新不久的周大福集团品牌总监陈义邦希望赋予品牌更多年轻的活力,用年轻人最容易接受的方式,挖掘品牌更多面。
珠宝是一个人的个性
陈义邦毕业后便开始自己的品牌管理事业,在他记忆中,最深刻的“珠宝回忆”就是买求婚戒指的故事。当时他还不太熟悉珠宝,但是求婚是件非常慎重的事情,为了买到合心意的戒指,他到处查找珠宝的信息,四处问朋友。这个经历在他记忆里种下了深深的烙印,他笑道:“这个过程非常难忘,当时那枚戒指也几乎花了我三倍的月薪!”
“购买珠宝与个人体验有很大的关系,首先是机遇,这就涉及到消费者的需要,通常逢年过节和纪念日是买珠宝的契机”。在结婚纪念日、孩子的生日这些有纪念价值的日子,他都会购买首饰送给家人,“纪念时间”也是他对珠宝最原始的理解。
当然,在他眼里,珠宝并不仅仅是充当“纪念品”,它还是个人爱好、品位的体现,“珠宝最重要是佩戴在自己身上你有没有快乐的感觉,一件饰品戴在身上,它代表你自己”。饰品作为装饰,不只是一个衬托的角色,它更是人的地位、性格、风格的标签,而不同的珠宝也有自己的气质融于其中,红宝石、珍珠、钻石渲染的个人风格也不尽相同。
现在,年轻消费者除了注重珠宝的品质,也越来越强调珠宝的款式、设计,这对传统品牌周大福来说无疑是个挑战,陈义邦认为在这样的大趋势下,周大福依然需要靠消费者信赖的品牌形象和众多的可选择性赢得市场的青睐,会在款式设计上更花心思。
珠宝与时装有共性,也有差异性。“珠宝能突出一个人的个性,它不是时装,没有时装潮流更替那么快速;但是它又和时装很像,每个阶段都会显示业内流行的元素”,譬如,以众多小钻包围一颗大钻是近期很流行的细节,彩钻也是最新的趋势,珠宝专业人士陈义邦一一道出珠宝界的最新风向,由于往往能拿到第一手的资料,有什么中意的新款,他都能第一时间“蒲到货”。
开心的时候,陈义邦会购买珠宝送给妻子、孩子,而他自己则更偏爱钟表,“手表跟珠宝一样,对于男士来说,也是凸显个人个性的配件。”
传统老铺与新媒体联姻
一个品牌办网上旗舰店,开拓网购市场已经不是新鲜事了,但开设博客平台、微博却少有品牌涉足,新媒体这个宣传渠道对中国市场来说还是一块处女地。周大福旗下的ctf2这次通过“Summer Holiday晒博行动”,建立一个与消费者沟通的网络平台,对周大福来说这算是一个新的尝试。
ctf2是周大福针对年轻人市场开拓的一个品牌,“ctf2就是为了招揽一批年轻消费者,培养他们的珠宝购买习惯”,相对于周大福,它的消费者年龄层更低,设计花俏多样,不同的款式也要适合不同的场合佩戴,去迎合这个群体要求更多变化的诉求。设计上ctf2会错位开周大福的“正经”形象,推出主题概念,策划宠物、花、几何形状各种系列;在宣传上,则更多地利用年轻人常接触的网络来推广自己,从硬件和软件上配套品牌宣传。
ctf2 “Summer Holiday晒博行动”是陈义邦牛刀小试的作品,他说:“传统的推广模式,很局限于单向路线,品牌向消费者推荐一个产品或者一个概念,消费者可以自由选择接受与否,但反馈信息却很慢很模糊,我们需要进行大量的测试与调研才知道结果。但如今,年轻消费群的活力与新媒体的出现,使这一过程的双向性产生了可能。消费者通过体验,可以马上反馈出他们对这个产品或者概念的意见以及反响,对品牌即时调整市场策略起着相当重要的指引。”这次推广活动的关键词,一字记之曰“晒”,晒博客令消费者有了反馈信息的积极性,也令消费者与品牌的亲和度增强,结果令人欣喜。 陈义邦看准了网络平台的潜力,“ctf2是周大福对新媒体这个宣传渠道的战略计划,将来周大福也会更多地利用这个平台”。周大福旗舰店在淘宝商城已经开业4个月,“网店其实跟实体店是一样的,它就像是一个购物广场,有很多购物者在里面选商品”,他对淘宝旗舰店很有信心,“周大福的淘宝商城营业额增长势头已经越来越好,这是个很广阔的市场”。
陈义邦自己也会经常上网购物,“现在网上的配套服务越来越完善,比如我在网上买小朋友的衣服,可选择的品牌非常多”。
网络是把双刃剑,这个相对与现实中是个更自由的平台,品牌的负面消息就更难掌控,陈义邦不以为然:负面的反馈通过正面的处理,反而能够在消费者心目中树立更好的信赖感,周大福并不会回避这些问题。
“最近有什么红人,我也会上他们的博客八卦一下”,玩笑之中,陈义邦说除了博客、网上购物,他亦对facebook、开心网、微博等新媒体展开研究,他深信,它们威力强大,能为日后的品牌传播开天辟地。
他还透露,下一步周大福还会和更多新媒体合作,今年他们将会尝试和银行建立合作伙伴关系,在银行的网站上建立周大福的购物平台。