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引言
近年来,食品安全危机在中国频频爆发。这些危机体现出消费者对食品安全关注度的不断提高,引起了媒体对食品安全问题的注意,同时也促进了国家对食品安全监管力度的加大,这无疑是社会进步的表现。然而必须注意到,在这些危机当中,有的企业的确有部分产品对消费者的生命健康造成了危害,但也有许多企业被假冒产品或者被媒体的不负责任报道连累。食品关系着公众的人身健康安全,如果此类危机处理不当,有可能给企业带来灭顶之灾。诸多企业因食品安全危机而损失惨重甚至一蹶不振的事例比比皆是。许多食品企业也意识到了这一点,并越来越重视危机管理在企业管理中的地位和作用。
本文着眼于食品安全危机,通过对危机传播中各种影响和制约因素的分析,在前人的研究基础上,有针对性地举出能够在一定程度上减小制约因素影响的指导原则,使企业能够更有效地进行危机传播。
危机传播过程模式建构
危机传播着眼于危机之前到之后企业与公众之间的沟通过程,是企业面对危机时所采取的旨在维护企业形象和减少危机损害程度的信息传播行为和沟通策略,其目的是为了影响大众对组织的印象与认知。①笔者认为,传播学学者关于态度的定义“关于某一社会对象的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久的系统”②可以表征大众对组织的印象与认知,因此可以将大众对企业的印象和认知视作“态度”。由此可以将危机传播视作企业的“说服”行为,其目的是影响公众的“态度”。
McGuire③提出的信息处理理论将说服视作一个过程,这个过程分为6个阶段:1.说服性信息得到传播;2.接收者注意到信息;3.接收者理解信息;4.接收者接受所陈述的观点;5.新接受的立场得到维持;6.期望的行为发生。
笔者以这一理论为基础建构危机传播过程模式。考虑到对于“新接受的立场得到维持”和“期望的行为发生”这两个阶段的研究较少,难以进行分析,而“接受和服膺”又与行为的发生具有比较强的联系,笔者假设:(1)说服的过程止于被说服者接受所陈述的观点;(2)可以通过被说服者的行为来衡量其态度,也就是说服的效果。在信息处理理论基础之上改进后的危机传播过程模式如(图1)。
食品安全危机界定
FAO/WHO国际食品卫生法典委员会将食品安全定义为:“消费者在摄入食品时,食品中不含有害物质,不存在引起急性中毒、不良反应或潜在疾病的危险性。或者是指食品中不应包含有可能损害或威胁人体健康的有毒、有害物质或因素,从而导致消费者急性或慢性中毒及感染疾病、或产生危及消费者及其后代健康的隐患。”④基于以上分析,笔者参考我国学者胡百精⑤对于危机的定义,将食品安全危机定义为:由于企业的行为引发的食品安全问题造成的可能破坏正常秩序、规范和目标,要求企业在短时间内决策,调动各种资源,加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。
由食品和食品安全的定义可以看出,食品安全之安全的主体为消费者。因此食品安全危机的发生所危及的就不仅是企业的利益,还包括公众的生命健康安全。这一点对于以公众为传播对象的危机传播意义重大。
食品安全危机传播的制约因素分析
公众的负面态度:阻碍危机传播的整个过程。在有些危机中,企业可能获得民众的支持,这意味着企业虽然遭受危机的损害,但是有民意作为其后盾。但在食品安全危机中情况并非如此。食品安全危机的发生可能危及消费者的利益,因此企业在这类危机中难以得到消费者的支持。大多数情况下,公众一旦得知危机的情况,就立刻认定企业在危机中有过错。
现代心理学已经证明选择性注意和选择性理解现象的存在,即个人倾向于使自己接触那些与已有态度一致的大众传媒,也倾向于使自己按照既有的态度对信息进行解读。所以企业的危机传播信息是否与公众已有的对企业的态度相矛盾,是公众是否接受该信息的关键影响因素。公众负面态度的影响作用于危机传播(即说服)的各个阶段,这为企业的危机传播造成了很大障碍。
媒体的干扰信息:分散注意力。由于食品安全危机的主体是消费者,随着消费者权利意识的提高,公众越来越关心食品安全问题。这使得食品安全危机具备了较高的新闻价值,媒体对其高度关注。为了快速将相关信息提供给公众,媒体往往会从企业之外的其他新闻来源甚至是一般民众寻求信息,有的时候媒体甚至比企业早一步获知重要信息,并加以报道。这种信息很可能是错误或不准确的,但却能够吸引公众注意力。
专业词汇:造成理解障碍。对于食品其内在品质必须由专业人士来确认。专业人士的鉴定既可以成为消费者维权的工具从而引发企业的危机,也可以成为企业证明自身清白的依据。但是企业凭借专业鉴定进行辩解时,不可避免地会涉及一些专业词汇和术语。专业词汇往往超出普通消费者的理解能力,容易对危机传播造成障碍。
综上所述,公众的负面态度、来自媒体的繁多的干扰信息、专业词汇的使用三个因素分别作用于企业危机传播的不同阶段,构成了食品安全危机中企业危机传播的制约因素(如图2)。
食品安全危机中企业危机传播的指导原则
笔者结合上文的分析,在前人的研究基础上,有针对性地举出能够在一定程度上减小食品安全危机三个制约因素影响的三条指导原则。
“说真话、立即说”——遏制干扰信息。如果企业自己主动披露危机信息,在最短的时间内让公众得知危机的相关信息,一方面可以在一定程度上掌握危机话语的主动权,成为媒体的消息来源;另一方面也可以在公众心目中形成诚实坦率的形象。
选用合适的危机反应策略——避免触犯公众态度。危机反应策略是企业在面临危机时所使用的符号资源,这些策略具有的抵御性不同,根据危机诱因的不同,企业应当运用不同的反应策略,才能在澄清事实的前提下避免触犯公众态度。如下图所示:图中企业的责任归因沿着危机情景轴线自左向右增强,而对应的危机反应策略的反抗强度渐减。根据食品安全危机发生原因的不同,危机传播的实务人士可以参照图3对反应策略进行选择。
慎重使用专业词汇——帮助公众理解危机传播信息。企业在进行危机传播时,应当慎重使用专业词汇。当不得不使用专业词汇的时候,应当遵守以下两个守则:1.首先应当对专业词汇进行充分的解释说明,或提供一定的背景知识;2.使得专业术语尽可能多地被公众接触并熟悉,以消除由陌生感而产生的恐惧。
结语
在这个大众传媒力量越来越强大的时代,危机传播之于危机管理的重要性越来越凸显出来。本文正是在这样的背景下,结合传播学理论分析食品安全危机传播中的制约因素,对企业的危机传播方式和策略提出改进建议,使企业能够更有效地进行危机传播。
本文假设危机传播是一个单向的“说服”过程。但事实上,大部分“说服”过程都包括被说服者的反馈,危机传播也不例外。在日后的研究中,笔者希望能够继续考察加入反馈过程的危机传播将发生何种变化。[本文的基金项目为:国家自然科学基金委青年基金项目(70503024);中国科学院“优秀博士论文、院长奖”科研启动专项基金(KJ211025001)、国家社科基金青年基金项目(08CTQ006);本文得到中国科技大学“985工程”二期哲学与社会科学创新基地的支持]
注 释:
①吴宜蓁:《危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证》,台湾:五南图书出版股份有限公司,2002年版。
②沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论起源、方法与应用》,北京:华夏出版社,2006年版。
③McGuire.W.J(1968).Personality and attitude change:An information-processing theory.In A.C. Greenworld.,T.C.Brock,& T.M. Ostrom(eds.),Psychological Foundations of Attitudes,pp.171-196. San Diego,Calif.:Academic Press.
④张守文:《当前我国围绕食品安全内涵及相关立法的研究热点——兼论食品安全、食品卫生、食品质量之间关系的研究》,《食品科技》,2005(9)。
⑤胡百精:《危机传播管理》,北京:中国传媒大学出版社,2005年版。
⑥Coombs,W.T.(2004). Atheoretical frame for post-crisis communication:Situational crisis communication theory.in M.J. Martinko(ed.),Attribution Theory in the Organizational Sciences:Theoretical and Empirical Contributions,Information Age Publishing,Greenwich,CT,pp.275～296.
(汪臻真为中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士生;褚建勋为中国科学技术大学科技传播与科技政策系副教授,哈佛大学肯尼迪政府学院Asia Programs访问学者)
编校:郑 艳
近年来,食品安全危机在中国频频爆发。这些危机体现出消费者对食品安全关注度的不断提高,引起了媒体对食品安全问题的注意,同时也促进了国家对食品安全监管力度的加大,这无疑是社会进步的表现。然而必须注意到,在这些危机当中,有的企业的确有部分产品对消费者的生命健康造成了危害,但也有许多企业被假冒产品或者被媒体的不负责任报道连累。食品关系着公众的人身健康安全,如果此类危机处理不当,有可能给企业带来灭顶之灾。诸多企业因食品安全危机而损失惨重甚至一蹶不振的事例比比皆是。许多食品企业也意识到了这一点,并越来越重视危机管理在企业管理中的地位和作用。
本文着眼于食品安全危机,通过对危机传播中各种影响和制约因素的分析,在前人的研究基础上,有针对性地举出能够在一定程度上减小制约因素影响的指导原则,使企业能够更有效地进行危机传播。
危机传播过程模式建构
危机传播着眼于危机之前到之后企业与公众之间的沟通过程,是企业面对危机时所采取的旨在维护企业形象和减少危机损害程度的信息传播行为和沟通策略,其目的是为了影响大众对组织的印象与认知。①笔者认为,传播学学者关于态度的定义“关于某一社会对象的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久的系统”②可以表征大众对组织的印象与认知,因此可以将大众对企业的印象和认知视作“态度”。由此可以将危机传播视作企业的“说服”行为,其目的是影响公众的“态度”。
McGuire③提出的信息处理理论将说服视作一个过程,这个过程分为6个阶段:1.说服性信息得到传播;2.接收者注意到信息;3.接收者理解信息;4.接收者接受所陈述的观点;5.新接受的立场得到维持;6.期望的行为发生。
笔者以这一理论为基础建构危机传播过程模式。考虑到对于“新接受的立场得到维持”和“期望的行为发生”这两个阶段的研究较少,难以进行分析,而“接受和服膺”又与行为的发生具有比较强的联系,笔者假设:(1)说服的过程止于被说服者接受所陈述的观点;(2)可以通过被说服者的行为来衡量其态度,也就是说服的效果。在信息处理理论基础之上改进后的危机传播过程模式如(图1)。
食品安全危机界定
FAO/WHO国际食品卫生法典委员会将食品安全定义为:“消费者在摄入食品时,食品中不含有害物质,不存在引起急性中毒、不良反应或潜在疾病的危险性。或者是指食品中不应包含有可能损害或威胁人体健康的有毒、有害物质或因素,从而导致消费者急性或慢性中毒及感染疾病、或产生危及消费者及其后代健康的隐患。”④基于以上分析,笔者参考我国学者胡百精⑤对于危机的定义,将食品安全危机定义为:由于企业的行为引发的食品安全问题造成的可能破坏正常秩序、规范和目标,要求企业在短时间内决策,调动各种资源,加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。
由食品和食品安全的定义可以看出,食品安全之安全的主体为消费者。因此食品安全危机的发生所危及的就不仅是企业的利益,还包括公众的生命健康安全。这一点对于以公众为传播对象的危机传播意义重大。
食品安全危机传播的制约因素分析
公众的负面态度:阻碍危机传播的整个过程。在有些危机中,企业可能获得民众的支持,这意味着企业虽然遭受危机的损害,但是有民意作为其后盾。但在食品安全危机中情况并非如此。食品安全危机的发生可能危及消费者的利益,因此企业在这类危机中难以得到消费者的支持。大多数情况下,公众一旦得知危机的情况,就立刻认定企业在危机中有过错。
现代心理学已经证明选择性注意和选择性理解现象的存在,即个人倾向于使自己接触那些与已有态度一致的大众传媒,也倾向于使自己按照既有的态度对信息进行解读。所以企业的危机传播信息是否与公众已有的对企业的态度相矛盾,是公众是否接受该信息的关键影响因素。公众负面态度的影响作用于危机传播(即说服)的各个阶段,这为企业的危机传播造成了很大障碍。
媒体的干扰信息:分散注意力。由于食品安全危机的主体是消费者,随着消费者权利意识的提高,公众越来越关心食品安全问题。这使得食品安全危机具备了较高的新闻价值,媒体对其高度关注。为了快速将相关信息提供给公众,媒体往往会从企业之外的其他新闻来源甚至是一般民众寻求信息,有的时候媒体甚至比企业早一步获知重要信息,并加以报道。这种信息很可能是错误或不准确的,但却能够吸引公众注意力。
专业词汇:造成理解障碍。对于食品其内在品质必须由专业人士来确认。专业人士的鉴定既可以成为消费者维权的工具从而引发企业的危机,也可以成为企业证明自身清白的依据。但是企业凭借专业鉴定进行辩解时,不可避免地会涉及一些专业词汇和术语。专业词汇往往超出普通消费者的理解能力,容易对危机传播造成障碍。
综上所述,公众的负面态度、来自媒体的繁多的干扰信息、专业词汇的使用三个因素分别作用于企业危机传播的不同阶段,构成了食品安全危机中企业危机传播的制约因素(如图2)。
食品安全危机中企业危机传播的指导原则
笔者结合上文的分析,在前人的研究基础上,有针对性地举出能够在一定程度上减小食品安全危机三个制约因素影响的三条指导原则。
“说真话、立即说”——遏制干扰信息。如果企业自己主动披露危机信息,在最短的时间内让公众得知危机的相关信息,一方面可以在一定程度上掌握危机话语的主动权,成为媒体的消息来源;另一方面也可以在公众心目中形成诚实坦率的形象。
选用合适的危机反应策略——避免触犯公众态度。危机反应策略是企业在面临危机时所使用的符号资源,这些策略具有的抵御性不同,根据危机诱因的不同,企业应当运用不同的反应策略,才能在澄清事实的前提下避免触犯公众态度。如下图所示:图中企业的责任归因沿着危机情景轴线自左向右增强,而对应的危机反应策略的反抗强度渐减。根据食品安全危机发生原因的不同,危机传播的实务人士可以参照图3对反应策略进行选择。
慎重使用专业词汇——帮助公众理解危机传播信息。企业在进行危机传播时,应当慎重使用专业词汇。当不得不使用专业词汇的时候,应当遵守以下两个守则:1.首先应当对专业词汇进行充分的解释说明,或提供一定的背景知识;2.使得专业术语尽可能多地被公众接触并熟悉,以消除由陌生感而产生的恐惧。
结语
在这个大众传媒力量越来越强大的时代,危机传播之于危机管理的重要性越来越凸显出来。本文正是在这样的背景下,结合传播学理论分析食品安全危机传播中的制约因素,对企业的危机传播方式和策略提出改进建议,使企业能够更有效地进行危机传播。
本文假设危机传播是一个单向的“说服”过程。但事实上,大部分“说服”过程都包括被说服者的反馈,危机传播也不例外。在日后的研究中,笔者希望能够继续考察加入反馈过程的危机传播将发生何种变化。[本文的基金项目为:国家自然科学基金委青年基金项目(70503024);中国科学院“优秀博士论文、院长奖”科研启动专项基金(KJ211025001)、国家社科基金青年基金项目(08CTQ006);本文得到中国科技大学“985工程”二期哲学与社会科学创新基地的支持]
注 释:
①吴宜蓁:《危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证》,台湾:五南图书出版股份有限公司,2002年版。
②沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论起源、方法与应用》,北京:华夏出版社,2006年版。
③McGuire.W.J(1968).Personality and attitude change:An information-processing theory.In A.C. Greenworld.,T.C.Brock,& T.M. Ostrom(eds.),Psychological Foundations of Attitudes,pp.171-196. San Diego,Calif.:Academic Press.
④张守文:《当前我国围绕食品安全内涵及相关立法的研究热点——兼论食品安全、食品卫生、食品质量之间关系的研究》,《食品科技》,2005(9)。
⑤胡百精:《危机传播管理》,北京:中国传媒大学出版社,2005年版。
⑥Coombs,W.T.(2004). Atheoretical frame for post-crisis communication:Situational crisis communication theory.in M.J. Martinko(ed.),Attribution Theory in the Organizational Sciences:Theoretical and Empirical Contributions,Information Age Publishing,Greenwich,CT,pp.275～296.
(汪臻真为中国科学技术大学科技传播与科技政策系硕士生;褚建勋为中国科学技术大学科技传播与科技政策系副教授,哈佛大学肯尼迪政府学院Asia Programs访问学者)
编校:郑 艳