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[摘 要] 商品价格历来是企业经营活动中一个十分重要和特别敏感的问题。在商品的不同生命周期中，消费者具有不同的消费心理。商品定价是否妥当，是否被消费者所接受，决定着企业利润的高低，影响着其他营销组合的效果，进而决定企业整个营销的成败。
[关键词] 生命周期 消费心理 定价策略
社会发展的基础是经济发展，而经济领域的一切活动都将最终归结到价格问题。在生产与销售的过程中，生产企业首先关心的是生产成本价格，消费者首先关心的是市场销售价格。企业要想生存、发展，就必要以高于成本价格的市场价格销售商品，而过高的市场价格却可能挫伤消费者的积极性，导致销售规模萎缩，这又会抑制企业的生存与发展。因此，考察商品生命周期各个阶段中消费者不同的心理特点，在此基础上对商品进行合理的市场定价，对于企业至关重要。
一、商品生命周期各阶段的特点
商品就像企业的孩子，每个企业的管理者都希望它能长命百岁，而为公司带来更多的利润。但是市场上所有商品都要遵循周期性的生存规律。
所谓商品生命周期，就是指商品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。商品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在整个商品生命周期中，销售额和利润额的变化呈现以下特点：
1.在引入期，销售量很低，销售额是缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内，也可以称为投入期。
2.在成长期，销售额开始迅速上升，成本大幅下降，销售量、销售增长率都有较大幅度提高，可以称这一时期为商品处于成长期。
3.在成熟期，销售额继续提高，但销售增长率开始由上升转为下降，即销售增加的相对速度在放慢，当增长率为零时，则标明到达饱和点，即进入成熟期。
4.在衰退期，销售额持续下降，但下降速度由快减慢。当利润逐渐趋于负值时，商品生命周期进入衰退期。
二、商品生命周期各阶段的消费者心理
1.引入期:引入期的商品意味着消费者面对的是新商品。与市场上原有商品属性相比，任何一种商品出现的创新、变革、调整商品即被称为新商品。
引入期商品以全新的形象出现，一般只有少数消费者购买，这一部分消费者以求新、求异、好奇的消费心理为特点，乐于接受新鲜事物，有自己鲜明的个性，一般不受群体的影响。
对于大多数消费者来说，他们对引入期商品信息了解很少，了解该商品主要依靠以往的消费经验，因此，大多数消费者处于继续了解它、认识它，继续收集商品详细信息阶段。在没有得到比较充足的信息之前，他们是不会轻易改变消费习惯的。
2.成长期：商品进入成长期之后，购买人数大为增加，已购买者及准备购买者信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易,了解商品的兴趣及愿望更加强烈。
在商品成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理需要，愿意赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。
3.成熟期：商品进入成熟期后，市场上新产品的特点已经非常突出，新产品的优越性已经得到消费者的普遍认可，对商品的认知度已经很高，购买人数日益增加，销售量大大递增。该商品已经形成稳固的市场，在竞争品牌中，占有较大市场份额。
在商品成熟期进入购买行列的消费者，一般具有随和、从众等心理特点，以模仿性的消费动机为主，他们对商品的情绪性反应一般不强烈，购买时较多参考周围人们的意见和评价，一般愿意采纳服务人员的意见和建议，广告等促销手段对他们影响较大。
4.衰退期：商品进入衰退期，其功能和特点已经落后于大部分消费者的需求，大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减少。
大部分消费者期待更适合他们需要的新产品出现，或者已经将消费兴趣转移到其他产品上去了。
少数消费者处于商品价格低廉，长时间形成的消费习惯，对该商品的情感性忠诚，仍然购买该产品。
三、商品生命周期各阶段的定价策略
在商品生命周期的不同阶段，消费者的心理也呈现不同的特点。但是，不管在哪个阶段，消费者都对商品的价格定位十分关注。因此，根据不同阶段消费者心理变化来制定合适的价格，对于企业来说十分重要。
1.引入期:在全新产品或换代新产品上市之初，消费者对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。这一定价策略称为撇脂定价。
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和消费者求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人们的争相购买。
利用消费者求新求异的心理，通过高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂定价策略的根本好处。但是撇脂定价毕竟是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
在商品处于引入期，除了可以采用撇脂定价策略外，另外还有两种定价形式，即渗透定价和适中定价。
中价策略主要适用于一般的日用生活必需品和重要的生产资料。渗透定价是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有:(1)新产品的需求价格弹性较大;(2) 新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱之处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中,往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。
2.成长期:这一时期，加入购买行列的消费者大为增加。定价一般采用目标价格——取得利润的价格。商品进入成长阶段后，销量迅速增加，成本不断下降，商品质量提高，竞争者相对减少，这时是经营者实现目标利润的最佳时期。
3.成熟期:一般采用降低价格，或者维持原价。当商品进入成熟阶段, 消费者对于商品的选择能力增强。同时由于生产能力过剩，市场竞争激烈，彼此的市场份额趋于下降，因此，以低价或原价不动为宜。随着纳爱斯、拉芳等本土日化品牌日益强大，再加上老对手联合利华的夹击，现在宝洁公司的市场份额已经出现了委缩的局面。面对残酷的竞争，从2001年起，宝洁的全线产品开始有不同程度的降价。在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。宝洁力推的单价2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。
4.衰退期：一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段，大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减少。激烈的市场竞争已迫使市场价格接近成本。此时，只要有剩余经营能力，应把变动成本作为价格的最低限度。如果价格高于变动成本，就表示通过这种商品销售可为经营者带来利益，弥补一部分固定成本。有时，为维持经营者的生存，或尽快地把多余库存材料用完，也可直接采用变动成本定价。
参考文献:
[1]戴 锋，姬广坡:一种新型商品定价模型与价格安全指数评估体系[J].中国管理科学.2001.2（62）
[2]冯利英 吴新娣:论Gompertz曲线在商品生命周期研究中的应用[J].内蒙古财经学院学报2003.4(1)
[3]罗子明:消费者心理学[M].北京:清华大学出版社,2002
[4]汤标中:商品生命周期在营销策略中的应用[J].商业经济文荟,1999.2(64）
[关键词] 生命周期 消费心理 定价策略
社会发展的基础是经济发展，而经济领域的一切活动都将最终归结到价格问题。在生产与销售的过程中，生产企业首先关心的是生产成本价格，消费者首先关心的是市场销售价格。企业要想生存、发展，就必要以高于成本价格的市场价格销售商品，而过高的市场价格却可能挫伤消费者的积极性，导致销售规模萎缩，这又会抑制企业的生存与发展。因此，考察商品生命周期各个阶段中消费者不同的心理特点，在此基础上对商品进行合理的市场定价，对于企业至关重要。
一、商品生命周期各阶段的特点
商品就像企业的孩子，每个企业的管理者都希望它能长命百岁，而为公司带来更多的利润。但是市场上所有商品都要遵循周期性的生存规律。
所谓商品生命周期，就是指商品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。商品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在整个商品生命周期中，销售额和利润额的变化呈现以下特点：
1.在引入期，销售量很低，销售额是缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内，也可以称为投入期。
2.在成长期，销售额开始迅速上升，成本大幅下降，销售量、销售增长率都有较大幅度提高，可以称这一时期为商品处于成长期。
3.在成熟期，销售额继续提高，但销售增长率开始由上升转为下降，即销售增加的相对速度在放慢，当增长率为零时，则标明到达饱和点，即进入成熟期。
4.在衰退期，销售额持续下降，但下降速度由快减慢。当利润逐渐趋于负值时，商品生命周期进入衰退期。
二、商品生命周期各阶段的消费者心理
1.引入期:引入期的商品意味着消费者面对的是新商品。与市场上原有商品属性相比，任何一种商品出现的创新、变革、调整商品即被称为新商品。
引入期商品以全新的形象出现，一般只有少数消费者购买，这一部分消费者以求新、求异、好奇的消费心理为特点，乐于接受新鲜事物，有自己鲜明的个性，一般不受群体的影响。
对于大多数消费者来说，他们对引入期商品信息了解很少，了解该商品主要依靠以往的消费经验，因此，大多数消费者处于继续了解它、认识它，继续收集商品详细信息阶段。在没有得到比较充足的信息之前，他们是不会轻易改变消费习惯的。
2.成长期：商品进入成长期之后，购买人数大为增加，已购买者及准备购买者信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易,了解商品的兴趣及愿望更加强烈。
在商品成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理需要，愿意赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。
3.成熟期：商品进入成熟期后，市场上新产品的特点已经非常突出，新产品的优越性已经得到消费者的普遍认可，对商品的认知度已经很高，购买人数日益增加，销售量大大递增。该商品已经形成稳固的市场，在竞争品牌中，占有较大市场份额。
在商品成熟期进入购买行列的消费者，一般具有随和、从众等心理特点，以模仿性的消费动机为主，他们对商品的情绪性反应一般不强烈，购买时较多参考周围人们的意见和评价，一般愿意采纳服务人员的意见和建议，广告等促销手段对他们影响较大。
4.衰退期：商品进入衰退期，其功能和特点已经落后于大部分消费者的需求，大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减少。
大部分消费者期待更适合他们需要的新产品出现，或者已经将消费兴趣转移到其他产品上去了。
少数消费者处于商品价格低廉，长时间形成的消费习惯，对该商品的情感性忠诚，仍然购买该产品。
三、商品生命周期各阶段的定价策略
在商品生命周期的不同阶段，消费者的心理也呈现不同的特点。但是，不管在哪个阶段，消费者都对商品的价格定位十分关注。因此，根据不同阶段消费者心理变化来制定合适的价格，对于企业来说十分重要。
1.引入期:在全新产品或换代新产品上市之初，消费者对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。这一定价策略称为撇脂定价。
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和消费者求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人们的争相购买。
利用消费者求新求异的心理，通过高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂定价策略的根本好处。但是撇脂定价毕竟是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
在商品处于引入期，除了可以采用撇脂定价策略外，另外还有两种定价形式，即渗透定价和适中定价。
中价策略主要适用于一般的日用生活必需品和重要的生产资料。渗透定价是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有:(1)新产品的需求价格弹性较大;(2) 新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱之处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。在定价实务中,往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。
2.成长期:这一时期，加入购买行列的消费者大为增加。定价一般采用目标价格——取得利润的价格。商品进入成长阶段后，销量迅速增加，成本不断下降，商品质量提高，竞争者相对减少，这时是经营者实现目标利润的最佳时期。
3.成熟期:一般采用降低价格，或者维持原价。当商品进入成熟阶段, 消费者对于商品的选择能力增强。同时由于生产能力过剩，市场竞争激烈，彼此的市场份额趋于下降，因此，以低价或原价不动为宜。随着纳爱斯、拉芳等本土日化品牌日益强大，再加上老对手联合利华的夹击，现在宝洁公司的市场份额已经出现了委缩的局面。面对残酷的竞争，从2001年起，宝洁的全线产品开始有不同程度的降价。在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。宝洁力推的单价2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，宝洁希望凭借这款产品挽回自己失去的阵地。
4.衰退期：一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段，大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减少。激烈的市场竞争已迫使市场价格接近成本。此时，只要有剩余经营能力，应把变动成本作为价格的最低限度。如果价格高于变动成本，就表示通过这种商品销售可为经营者带来利益，弥补一部分固定成本。有时，为维持经营者的生存，或尽快地把多余库存材料用完，也可直接采用变动成本定价。
参考文献:
[1]戴 锋，姬广坡:一种新型商品定价模型与价格安全指数评估体系[J].中国管理科学.2001.2（62）
[2]冯利英 吴新娣:论Gompertz曲线在商品生命周期研究中的应用[J].内蒙古财经学院学报2003.4(1)
[3]罗子明:消费者心理学[M].北京:清华大学出版社,2002
[4]汤标中:商品生命周期在营销策略中的应用[J].商业经济文荟,1999.2(64）