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摘要:网络时代背景下,作为传统的平面媒体,报纸广告受到网络的巨大冲击,但分类广告成为亮点,前景广阔,在运作中也出现了一些新的形态和方式。因此,报纸广告必须坚持内容、版面和分类的创新,实施差异化分类广告策略,深度开发和创新经营报纸分类广告。
关键词:网络时代 报纸 分类广告 运作
报纸分类广告经营现状
什么是分类广告?刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告,在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。”①这被认为是目前分类广告比较全面的定义。
近几年,我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。首先,分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面,特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。其次,一些报社专门成立了管理分类广告的部门,增加了受理分类广告的服务网点,比如笔者考察《深圳特区报》时,发现报社不仅设有专门的分类广告部,还与银行合作发展分类广告业务,在客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社,安全迅速。再次,分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定,版面设计注重科学、美观、简洁、实用。
以上海强势媒体《新民晚报》和《新闻晨报》为例,近两年来工商广告总量有所增加,但是分类广告的数量总体上变化不大;而《青年报》在分类广告上收获多多,目前其分类广告发布量占到广告总量的30%～40%,在整个市场约有10%的市场份额。②
网络时代背景下报纸分类广告的运作策略
目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。分行业代理是目前很多强势报纸采取的营运模式,它可以最大限度地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源,如《广州日报》、《北京青年报》等,分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势,尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如前程无忧网与中国贸易报合作,代理该报北京地区的招聘培训广告。
当前,我国报纸分类广告的运作策略有以下几点:
坚持内容、版面和分类的创新,实施差异化分类广告策略。1.细分广告内容,满足读者各方面的要求。报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点,在某个领域形成强项和特色,从而带动整个分类广告的发展。现在,分类广告正向专版化、专刊化方向发展,例如,《南方都市报》的《黄金楼市》就是将中、小楼盘的销售广告以分类广告的形式集中版面发布;《精品购物指南》的《完全实用手册》则是将整体的分类广告专刊化,满足读者要求。2.按区域和行业分类发布分类广告,方便读者,提高广告效应。成都日报报业集团的《人力资源报》、电脑报集团的《21世纪人才报》也根据人才招聘特点和地域人才交流情况,和当地广告公司合作,在北京、上海、重庆、成都、武汉、广东等地开办了地方城市《人才招聘》专版,服务于当地求职者,社会经济效益良好。分类广告采取区域、行业分版的做法,报纸的成本没有增加,广告的容量却大大增加,读者更确定,广告的投入产出比也相应更高。
深度开发和创新经营报纸分类广告。在网络时代背景下,要做大做好分类广告,《广州日报》对分类广告采取有效的市场开发策略值得借鉴。1.报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售。网络媒体与报纸媒体各具优势,报社可以将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售,实现两种媒体传播方式的互补。例如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户,免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务;《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐;前程无忧网起步时也是采用报纸与网络联动的策略,增加广告和服务的附加值,保证广告媒体的竞争力。2.培育和开发分类广告市场,形成分类广告品牌。我国现有分类广告的类别比较单一,主要集中在房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等,而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、生日庆典等在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场,注重分类广告的策划和设计,做好分类广告的创作、咨询和售后服务,形成分类广告品牌。③3.报社和广告代理公司加强合作,找准市场空白,形成自身的独特优势。报社和广告代理公司应该整合资源、积累客户,做出特色,比如前程无忧网和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版,锁定招聘、培训、招生等分类广告,受到读者的欢迎,现在又利用自身资源,为企业、求职者提供猎头、培训服务,形成独特的竞争优势。
转变分类广告经营管理方式。目前我国报业分类广告的运作比较简单粗放,应当从以下几个方面进行转变:1.分类广告操作应该专业化、快速化、简捷化。报纸分类广告经营应该变被动为主动,上门服务,提高服务水平,为客户着想。如《深圳特区报》在一小时内上门服务,或者传真稿件,银行汇款,简化广告刊登手续,尽可能方便客户。2.满足各类客户需求,扩大分类广告的规模。分类广告客户多是中小企业、个体工商户、家庭和个人,报纸要为他们提供各种广告形式,扩大分类广告销售规模。比如,可以开辟面积稍大的分类广告形式来满足小企业、小团体、个体工商户的广告需求,也可提供面积较小的广告形式满足家庭和个人的信息交流,并相对固定版面、行业,让客户选择相应的分类广告形式,满足客户的不同需求,丰富分类广告内容。3.实行以广告公司代理为主自组广告为补充的运作机制。实行广告代理,可以调动广告公司的积极性和主动性,将分类广告做得更专业,规模更大。报社也可以采取自组形式作为补充,委托各发行站、报纸征订站等代办报纸分类广告,培育分类广告市场。4.分类广告版面编排要清晰醒目。首先,要将广告内容分类;其次,各类栏目设置要醒目,便于读者查找阅读;再次,广告内容字体、字号应尽量统一,以求达到整洁、清爽的效果。另外,各类栏目内容之间应适当留白,便于区分,使整个版面显得大方。
报纸分类广告前景分析
近几年,报纸分类广告每年保持了10%以上的增幅,成为亮点,越来越多的报纸把注意力转向分类广告领域。总体而言,报纸分类广告的前景乐观,但仍需不断地调整。
广告行业人士对分类广告市场前景持乐观态度。分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大发展空间,在旅游、餐饮娱乐、服务业类别也会有快速持续的增长。国内的报纸个人分类广告所占比例还很小,主要集中在求租、征婚、求职,信息量少,品种单一。业内人士普遍认为,随着社会分工的细化,个人分类广告应该会有很大的成长空间。④
报纸分类广告市场的行业分布需要合理布局和调整。现有报纸分类广告类别比较单一,二手物品、家政服务、旅游信息、婚庆启事等分类广告还大有可为。一些报纸利用中縫刊登招商、招聘、征婚、招生等广告,且和医疗广告混杂,广告形象、广告效果差,需要重新调整版面和分类。[本文为重庆市高等教育教学改革研究重大项目《广告设计与制作专业生产性实训基地与工学交替机制建设的研究与实践》(编号09—1—021)阶段性成果]
注 释:
①刘建明:《宣传舆论学大辞典》,北京:经济日报出版社, 1992年版,第689 页。
②陈雨:《报业分类广告的核心产品策略》,《当代传播》,2002(6)。
③④胡秀荣:《小议地方性报纸的分类广告经营策略》,2005年5月12日,慧聪网,http://info.media.hc360.com/2005/05/1216373014.shtml
(作者为重庆教育学院文学与传媒系广告专业副教授、广告教研室主任,重庆市广告协会学术委员会常务委员、秘书长)
编校:赵 亮
关键词:网络时代 报纸 分类广告 运作
报纸分类广告经营现状
什么是分类广告?刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告,在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。”①这被认为是目前分类广告比较全面的定义。
近几年,我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。首先,分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面,特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。其次,一些报社专门成立了管理分类广告的部门,增加了受理分类广告的服务网点,比如笔者考察《深圳特区报》时,发现报社不仅设有专门的分类广告部,还与银行合作发展分类广告业务,在客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社,安全迅速。再次,分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定,版面设计注重科学、美观、简洁、实用。
以上海强势媒体《新民晚报》和《新闻晨报》为例,近两年来工商广告总量有所增加,但是分类广告的数量总体上变化不大;而《青年报》在分类广告上收获多多,目前其分类广告发布量占到广告总量的30%～40%,在整个市场约有10%的市场份额。②
网络时代背景下报纸分类广告的运作策略
目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。分行业代理是目前很多强势报纸采取的营运模式,它可以最大限度地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源,如《广州日报》、《北京青年报》等,分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势,尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如前程无忧网与中国贸易报合作,代理该报北京地区的招聘培训广告。
当前,我国报纸分类广告的运作策略有以下几点:
坚持内容、版面和分类的创新,实施差异化分类广告策略。1.细分广告内容,满足读者各方面的要求。报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点,在某个领域形成强项和特色,从而带动整个分类广告的发展。现在,分类广告正向专版化、专刊化方向发展,例如,《南方都市报》的《黄金楼市》就是将中、小楼盘的销售广告以分类广告的形式集中版面发布;《精品购物指南》的《完全实用手册》则是将整体的分类广告专刊化,满足读者要求。2.按区域和行业分类发布分类广告,方便读者,提高广告效应。成都日报报业集团的《人力资源报》、电脑报集团的《21世纪人才报》也根据人才招聘特点和地域人才交流情况,和当地广告公司合作,在北京、上海、重庆、成都、武汉、广东等地开办了地方城市《人才招聘》专版,服务于当地求职者,社会经济效益良好。分类广告采取区域、行业分版的做法,报纸的成本没有增加,广告的容量却大大增加,读者更确定,广告的投入产出比也相应更高。
深度开发和创新经营报纸分类广告。在网络时代背景下,要做大做好分类广告,《广州日报》对分类广告采取有效的市场开发策略值得借鉴。1.报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售。网络媒体与报纸媒体各具优势,报社可以将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售,实现两种媒体传播方式的互补。例如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户,免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务;《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐;前程无忧网起步时也是采用报纸与网络联动的策略,增加广告和服务的附加值,保证广告媒体的竞争力。2.培育和开发分类广告市场,形成分类广告品牌。我国现有分类广告的类别比较单一,主要集中在房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等,而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、生日庆典等在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场,注重分类广告的策划和设计,做好分类广告的创作、咨询和售后服务,形成分类广告品牌。③3.报社和广告代理公司加强合作,找准市场空白,形成自身的独特优势。报社和广告代理公司应该整合资源、积累客户,做出特色,比如前程无忧网和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版,锁定招聘、培训、招生等分类广告,受到读者的欢迎,现在又利用自身资源,为企业、求职者提供猎头、培训服务,形成独特的竞争优势。
转变分类广告经营管理方式。目前我国报业分类广告的运作比较简单粗放,应当从以下几个方面进行转变:1.分类广告操作应该专业化、快速化、简捷化。报纸分类广告经营应该变被动为主动,上门服务,提高服务水平,为客户着想。如《深圳特区报》在一小时内上门服务,或者传真稿件,银行汇款,简化广告刊登手续,尽可能方便客户。2.满足各类客户需求,扩大分类广告的规模。分类广告客户多是中小企业、个体工商户、家庭和个人,报纸要为他们提供各种广告形式,扩大分类广告销售规模。比如,可以开辟面积稍大的分类广告形式来满足小企业、小团体、个体工商户的广告需求,也可提供面积较小的广告形式满足家庭和个人的信息交流,并相对固定版面、行业,让客户选择相应的分类广告形式,满足客户的不同需求,丰富分类广告内容。3.实行以广告公司代理为主自组广告为补充的运作机制。实行广告代理,可以调动广告公司的积极性和主动性,将分类广告做得更专业,规模更大。报社也可以采取自组形式作为补充,委托各发行站、报纸征订站等代办报纸分类广告,培育分类广告市场。4.分类广告版面编排要清晰醒目。首先,要将广告内容分类;其次,各类栏目设置要醒目,便于读者查找阅读;再次,广告内容字体、字号应尽量统一,以求达到整洁、清爽的效果。另外,各类栏目内容之间应适当留白,便于区分,使整个版面显得大方。
报纸分类广告前景分析
近几年,报纸分类广告每年保持了10%以上的增幅,成为亮点,越来越多的报纸把注意力转向分类广告领域。总体而言,报纸分类广告的前景乐观,但仍需不断地调整。
广告行业人士对分类广告市场前景持乐观态度。分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大发展空间,在旅游、餐饮娱乐、服务业类别也会有快速持续的增长。国内的报纸个人分类广告所占比例还很小,主要集中在求租、征婚、求职,信息量少,品种单一。业内人士普遍认为,随着社会分工的细化,个人分类广告应该会有很大的成长空间。④
报纸分类广告市场的行业分布需要合理布局和调整。现有报纸分类广告类别比较单一,二手物品、家政服务、旅游信息、婚庆启事等分类广告还大有可为。一些报纸利用中縫刊登招商、招聘、征婚、招生等广告,且和医疗广告混杂,广告形象、广告效果差,需要重新调整版面和分类。[本文为重庆市高等教育教学改革研究重大项目《广告设计与制作专业生产性实训基地与工学交替机制建设的研究与实践》(编号09—1—021)阶段性成果]
注 释:
①刘建明:《宣传舆论学大辞典》,北京:经济日报出版社, 1992年版,第689 页。
②陈雨:《报业分类广告的核心产品策略》,《当代传播》,2002(6)。
③④胡秀荣:《小议地方性报纸的分类广告经营策略》,2005年5月12日,慧聪网,http://info.media.hc360.com/2005/05/1216373014.shtml
(作者为重庆教育学院文学与传媒系广告专业副教授、广告教研室主任,重庆市广告协会学术委员会常务委员、秘书长)
编校:赵 亮