摘 要：随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为服务的竞争，是否拥有竞争力的服务已成为企业克敌制胜的关键。文章运用博弈论相关知识，分析了服务竞争中企业之间、企业和消费者之间的博弈过程。
　　关键词：服务竞争 博弈分析
　　0引言
　　在传统的产品运营中，服务只是企业推销产品的一种手段，其内涵非常狭窄，主要集中在技术化服务、售后服务等方面，而现在，服务已成为企业追求顾客满意的基础、竞争的核心。企业服务竞争是市场经济的一种崭新的竞争形式，有别于技术、管理、价格、广告、促销等竞争，它是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而进行的市场竞争。本文试图利用博弈论相关知识，探讨企业之间、企业与消费者的竞争关系，为企业和消费者的正确决策提供更具有可行性的依据。
　　1企业之间的博弈
　　1.1模型假设
　　假设1：博弈主体简单化：在某种产品市场上存在两个生产同样产品的企业；
　　假设2：企业的目标都是利润最大化，不进行价格竞争，而是服务竞争；
　　假设3：完全市场信息，两企业对相互的特征、战略空间、支付函数有准确了解；
　　假设4：静态博弈，双方在作出决策之前不知道对方行动；
　　假设5：不考虑决策对他人决策的影响。
　　1.2模型建立及分析
　　（1）企业实力存在较大差距情况下的服务竞争
　　如果生产同一产品的有几家企业，其中有些企业具有较强实力(如规模大、技术先进等)，生产成本较低；另几家企业实力较差(如规模小、技术落后等)，生产成本较高。这种情况下大企业是主导厂商，它不考虑其它厂商的反应，而按照追求自己利润最大化原则进行决策。为叙述方便，以两个实力存在差距较大的企业服务竞争为例：设企业有两种选择，是提升服务质量还是不提升，则利润由如下支付矩阵表示：
　　大企业
　　小企业 不提升 提升 继续提升
　　不提升 （36，10）（34，15） （28，-2）
　　提升（52，8） （45，12） （40，-8）
　　继续提升 （38，-4）（33，-10）（25，-15）
　　此模型中：若两企业维持原有服务质量，则均可获利，小企业也能生存；若大企业先提升服务质量争夺市场，小企业被迫提升服务质量，则两企业均获得更多利润；若大企业再提升服务质量，小企业不得不再提升服务质量，结果是大企业挤垮小企业，以争夺更多的市场份额获取更大利润。因此，实力较弱的企业在竞争中总是处于不利地位；而为了生存，小企业要改进技术、提高效率、降低成本，或与大企业联合，这也是谋求生存和发展的一种手段。
　　（2）企业实力相当时的服务竞争
　　若市场上同一产品的几家企业实力相当，此时每个企业的行为会对其它企业产生影响。现以两个实力相当的企业为例构造模型分析：设企业有两种策略选择，是提升服务质量还是不提升，利润由如下支付矩阵表示：
　　A企业
　　B企业不提升提升继续提升
　　不提升（36，36） （8，60） （6，58）
　　提升（60，8）（45，45） （12，54）
　　继续提升（58，6）（54，12） （35，35）
　　首先，若两企业均保持原有服务质量，均可得到利润(36，36)；一旦有一企业先提升服务质量，想多争得市场提高销售量来增加利润，另一企业未作出反应就会蒙受利润损失。另一企业为避免利润损失则会随之提升服务质量，则双方利润相等(45，45)，双方均获得更多利润。由上可知，实力相当的几家企业若其中某企业通过服务竞争占有更大的市场份额，则企业将获利更多，但某企业进一步提升服务质量，则可能因为成本增加利潤反而减小。
　　2企业与消费者的博弈
　　2.1模型假设
　　假设1：消费者与企业在选择战略时，把对方的战略当做外生变量；
　　假设2：消费者与企业之间信息是对称的；
　　假设3：消费者是否愿意购买提升服务质量后的产品取决于其效用评价与购买成本的比较，企业是否提升服务质量取决于利润判断。
　　2.2模型建立
　　设企业提升和不提升服务质量的利润分别为s，n，服务品质提升前后产品价格分别为Ps，Pn（Ps　　企业
　　消费者购买不购买
　　提升 (s/Us，Us/s) (s/Un，Un/s)
　　不提升 (n/Us，Us/n)(n/Un，Un/n)
　　矩阵中s/Us表示在消费者愿意购买提升服务质量后的产品的条件下，企业提升服务质量时，企业所获得的利润，其他符号含义类推。
　　2.3模型分析
　　(1)当s>n，Us/Ps>Un/Pn时，双方决策是（提升，购买），这是最佳的均衡解，是稳定的。
　　(2)当s>n，Us/Ps　　(3)当sUn/Pn时，双方决策是（不提升，购买）。这也是不稳定的解，因为只要有需求，企业仍然会提升服务质量，通过提高服务质量来获取利润，只要消费者效用价格比不等式成立，即Us/Ps>Un/Pn，则通过供求双方的反复竞争就可实现（提升，购买）的博弈均衡解。
　　(4)当s　　3结论
　　综上可知：（1）当企业实力差距较大时，实力较强的企业处于主动地位，其提升服务质量可以获得更多利润，而实力较弱的企业被迫提升服务质量，否则将失去市场份额，甚至出现利润亏损；当两家企业实力相当时，企业通过提升服务质量来获得更多利润，但可能因此增加过高的成本，造成企业利润下降。（2）企业与消费者之间理想的博弈结果是都参与到提升服务质量中来，企业提升服务质量获取更多利润，消费者享受提升服务质量后带来的效用增加。
　　参考文献：
　　[1]陈祝平,陆定光.服务营销管理[M].北京:电子工业出版社,2002.
　　[2]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2006
　　[3]李晓.服务营销[M].武汉:武汉大学出版社,2004.
　　作者简介：陆莉（1988-）女，河海大学商学院企业管理专业，研究方向：市场营销方向。