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自去年3月份日本大地震与核辐射以来，经过本国努力和国际援助，民间消费在下滑后“已企稳”，经济开始复苏。日本央行表示，日本经济从2012财年下半年起复苏。而日本出口恢复正常将提振日本的国内需求，并推动未来几年的经济增长。在这一背景下，日本化妆品企业加强对中国市场的耕耘是一大趋势。要抢占日益增长的中国化妆品市场自然也要加大对中国市场的投入，日本化妆品企业将化好今后中国市场新市场的妆容。
培育渠道、品牌细分是一大策略
日本的资生堂和佳丽宝两大化妆品公司出招扩大市场，增强消费。在开发市场上采取两步走策略：
1.在开拓国内市场需求上，资生堂主打“低价路线”，佳丽宝则打出一套“组合拳”来吸引消费。资生堂在便利店销售旗下受大众喜欢的以2000日元以下的中低端基础护肤品牌“水之印”商品为主。为扩大销售额，资生堂决定将该系列产品投放至罗森等便利店，到目前销售店铺已扩大到原来的两倍，达到45000家。日本第二大化妆品企业佳丽宝制定的“组合拳”法吸引消费更见实效。首先，针对日本人口老龄化问题，开发老年人化妆品，培育“银发”消费层。目前，公司针对50岁以上女性研制的护肤品EVITA已经在日本占领了一定的市场。具有抗老化效果的彩妆品牌CHICCA也在老年高端彩妆市场上确立了地位。其次，进军健康美容食品领域，开发了胶原蛋白饮品和减肥食品。
2.开拓重心放在国际市场上。其中，中国是他们战略转移的重要市场。据说佳丽宝对中国上海的工厂进行了改建，提高了生产能力。从生产到服务，从产品到宣传，采取了一系列强化措施，大力拓展极具发展潜力的中国市场的业务。
不光是日本企业，欧美的顶级和一线日化品牌闪耀高端市场，以抢占中国市场为荣。他们在一线城市扎根后，又将触角伸向了中国的二三线城市，因为他们知道，中国已成为世界第二大奢侈品消费国，越来越多的奢侈品进入中国，并将中国列入未来最具潜力的市场。他们以百货渠道为切入点，选择当地最高端的百货进驻，迅速打开和占领市场。对部分知名度较低的高端品牌，为了避免与其它成熟高端品牌的正面竞争，有的外资品牌表示日后将不局限于百货，未来会更青睐于像丝芙兰这样颇具人气的新渠道。非常巧的是兰蔻和雅诗兰黛，香奈儿和迪奥最初进入中国化妆品市场，都是在上世纪的1993年，他们以高档姿态进入，抢占和填补了中国没有高档和奢侈品市场空白点。就在这一年，玫瑰花标志的兰蔻带来了她第一支高档唇膏；也是这一年，雅诗兰黛以两个百货专柜打入了中国市场。同样是1993年迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立；香奈儿首家化妆品专柜进驻上海华亭伊势丹。也就是从那一年开始中国人的奢侈品消费意识萌芽出土，加之媒体对奢侈品品牌的渗透式文化传播，为奢侈品市场的开启奠定了舆论根基。这些高端奢侈品品牌都圈定发达城市的一线百货，十多年过后，良好的口碑和不菲的销量，验证了进驻中国都秉持了高档的姿态，在中国高档化妆品市场上属独具优势的品牌，成为奠定百货档次的重要经济砝码。从一线城市的一线百货切入，兰蔻始进中国，作为前行探路者，最初几年并没有遭遇太大挫折，到了2001年，它已经凭借不错的口碑和产品销量，登上了中国高档化妆品市场第一的位置。此后，随着高档化妆市场竞争的不断强化，兰蔻策略也随着发生灵活性改变，在高档营销一块变得越来越“大众”和“亲民”，即便如此，她的高档属性却从来没有动摇过。在此期间，兰蔻不断推新品，创新营销手段，寻找更多可能的合作者和合作方案，最终成就了其连续8年中国高档化妆品市场占有率第一的奇迹。无独有偶，雅诗兰黛的发展也颇为顺畅。虽然较兰蔻，早期的雅诗兰黛略见“保守”，从1993年以两个专柜打入中国市场，到2001年11月份仅发展到10个；然而从2001年到2003年，她开始集中发力，专柜数量一下子就增加了23个；直到2005年，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡搬到上海，并一口气引进6个同门品牌助力发展，走出了积极主动的第一步。目前，中国市场已经超越日本成为雅诗兰黛在亚洲最大的市场。香奈儿和迪奥在高端化妆品市场的影响力，同样表现在日益增长的销售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看，两者虽然未拔得头筹，但近两年的业绩增长和活动爆发表现都不错。在贵阳国贸广场香奈儿是国贸总店增长最快的化妆品专柜。在厦门巴黎春天嘉禾店，2007年4月香奈儿开柜时，曾创造了50万元的开业佳绩，而到去年迪奥在该百货店已经以每年1000万元以上的业绩位居销量第二名。迪奥开始在越来越多的百货店销售中入围前三，此前，大连友谊商城国际精品部在诸多高档化妆品品牌中，迪奥排名前两位，彩妆尤其强势，且这两个品牌在营销上还经常创意迭出、活力十足。兰蔻和雅诗兰黛的市场目的非常明确，坚持“高档”身价，同时又坚持谋求扩张平衡，兰蔻至今仍牢牢占据中国高档化妆品市场第一宝座，雅诗兰黛也已成为这个市场上增长最快最稳的品牌之一。
种种迹象表明，中国已成为了这些奢侈品最深的渴望。有消息称，仅就高档化妆品而言，至今许多品牌已将其全球50%的广告宣传费用投放在了中国。以2010年在上海的CBE组织国际展团做准备看，日本馆、韩国馆、保加利亚馆、新加坡馆以及来自于欧美等30个国家的参展企业再次组成强大的“海外兵团”，其中韩国馆面积超过2000平方米，展位数同比增加75%，成为国际馆中的最强阵容。经组委会邀请，法国、德国、西班牙等7个国家或分别首次亮相或组成观摩团莅临展会。在本届高科技馆中，日本佳丽宝首次展出由日本厚生省批准的具有国际先进水平的皮肤美白研究课题；上海家化不仅推荐成功进入法国市场的佰草集品牌，并将对复出后的“双妹”品牌文化和科技进行重点展示；朗斯则关注于药妆产品的科技创新。
捕获80后，等于捕获全中国
有关方面介绍，日本青年群体研究第一人、博报堂研究开发局研究员原田曜平所著的《真正的中国80后》在日本问世，书中对中国80后消费行为的精准分析，引发了众多日本企业的高度关注。日前，原田曜平与在日本从事市场战略策划的中国作者余莲合作，将《真正的中国80后》进行大幅修订，定名为《中国80后是日本经济的救世主》，在中国出版。日本企业对中国80后的深入分析，同样也让中国企业感到惊讶。 据说原田曜平供职于日本历史最久的广告公司博报堂，从2002年起，就有条件开始对中国80后进行研究。他总结出中国80后的4个特征：
一是与市场经济共同成长，当他们还是小孩子的时候，松下电器、资生堂等一系列的日本知名企业就打入了中国市场，而他们的成长环境还融入了来自日本的《铁臂阿童木》、《哆啦A梦》、《蜡笔小新》等电视节目与音乐。
二是独生子女居多。中国的80后有2.1亿人，他们中大多数是独生子女。因为中国父母对独生子女大多有着不求回报的爱，所以造成这些80后在蜜罐中长大。
三是大学毕业生多、白领多，他们是优质消费者。
四是80后网络用户众多，他们是“最为期待交流的一代”。
通过网站面向80后人群进行商品宣传，一般都会获得很好的效果。原田曜平分析，这些特征在中国90后、00后身上同样存在，可以说80后成为了引领中国新生活的开拓者。捕获80后等同于捕获全中国，日本企业只有抓住80后这个划时代的消费群体，才能为日本经济带来一线新的生机。划分80后，四大族群消费旺。通过对1991名中国80后的调查，原田曜平将他们分成了四大消费族群：月光族、洗练族、透明族、饭族。其中，“高额冲动消费”的月光族占80后的44.6%，他们对于日本企业来说，是有利于市场销售的新型销售群体，是日本企业无论如何都要抓住的新机遇，打造强有力的品牌至关重要。占35.9%的洗练族，其特征是遇到具有某种社会意义或符合自身价值观的物品，会亳不犹豫地买下。原田曜平建议，日本企业有必要抓住这一族群“为与朋友、亲人度过充足的时间而进行消费”的特点，制定有效的市场营销策略。占31.8%的透明族，倾向于为未来人生制定完美的规划，并进行有计划的消费。而对这一族群，日本企业的方针是要针对他们自己描绘的“未来画像”，开发必需商品以及服务，促使他们进行先行消费。饭族占到了中国80后的34.2%，他们的特点是对多数人拥有的物品失去兴趣，坚持使用某一品牌的产品。日本企业的策略是针对特定人群，推出他们喜欢的产品，与他们维持长久的客户关系。
他们拟定了征服80后极为有效的销售方法并将视为三大法宝：
第一种方法是“以80后捕捉80后”。据原田曜平分析，中国体育界的刘翔、姚明、李娜，音乐界的周杰伦、郎朗、李云迪，作家圈的韩寒、郭敬明等都是80后。在广告宣传中如果选用这些80后代表人物，会引起80后们对自己这一代人的自豪感，只要让他们感受到“这款商品的价值只有80后才会懂”，他们就会被激发购买欲。
第二种方法是“让80后感到嫉妒”。原田曜平注意到，中国80后越来越热衷于参加各类派对，如果某个品牌的派对大玩神秘，把80后们严格排除在外，反倒会激起80后的嫉妒心，让他们对这一品牌形成强烈的憧憬与羡慕，让他们产生渴望购买的愿望。
第三种方法是“捕捉年轻人而非中国”。一项调查显示，北京、上海、广州有44%的80后喜欢看日剧，对于日本电影抱有好感的80后也占到了35%。通过网络，日本年轻人的流行趋势与生活方式在中国的年轻人之中也得以传播开来。原田曜平认为，日本企业不必因中国的多样性和地域性而过度担心，应该充分利用“网络社会中的年轻人”这个群体，以便牢牢抓住中国的80后。
有媒体说，资生堂进入中国已达31年，中国资生堂（中国）总经理镰田正志感慨：从1981年开始进入中国，那个时候谁会想到如今，中国会这么发展，尤其是2000年以后”，中国的变化让这个源于日本的化妆品集团有了更多求变求存的突破，但它在大众市场的红火却也有目共睹。在资生堂的第一个三年计划中，重点旨在质量，即2011年到2013年进入上升轨道，2014年以后实现飞跃式发展，或许资生堂高端一脉的嬗变有望在此期间实现。目前，资生堂在中国拥有的品牌将近25个，它对于旗下品牌公司采取的是品牌分生策略，即可理解为有限制的集权制，各个分公司根据自身品牌的特质来制定产品营销策划，如新开发品牌一般都会借助于资生堂的影响力去拓展市场。浙北泊美代理商坦言，泊美当时顺利进驻浙江专卖店时，店主正是看中了资生堂的品牌影响力。不过，作为发展已趋于成熟的品牌欧珀莱，当下已逐步开始淡化SHISEIDO标识，资生堂也有意识地传递给消费者这样的概念：欧珀莱是一个有着自己独立个性和体系的品牌。毫无疑问，资生堂已在专卖店市场获得了巨大的成功。就在很多跨国品牌尚未认识到专卖店渠道的潜力时，资生堂凭借它在日本操作了80年的经验，大力将其产品开进了中国市场最为复杂的专卖店渠道，最终将底盘越做越大。到目前资生堂已签约专卖店数量达3500家，专卖店渠道的销售份额已占其总销的四成，消费者还可以在超市购买到资生堂旗下个人护理产品—思蓓琦、水之密语等，这也正实践着资生堂让“更多的中国女性更方便地买到资生堂产品”的信条。与此同时，“在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱”资生堂总裁前田新造曾对外表示。2010年3月起，资生堂旗下药妆品牌DQ正式进驻中国市场。虽然之前的菲璐泽并不成功，但这次资生堂对药妆市场的开拓显然花了大气力，预计DQ一年内的进驻药店数量为600家，3年内进店1500家。专卖店、超市、药房渠道齐头并进，配合着百货渠道的共同发力，资生堂的全面覆盖之路正越走越宽畅。
民族品牌有上乘表现
中国化妆品行业改革30多年来发生翻天覆地变化之一就是，我国的化妆品企业已从改革前的几十家发展到现在的4300多家，标明“中国制造”的化妆品出口已延伸到150多个国家和地区。今年我国化妆品行业发展趋势，以精确的产品定位及细分的功能诉求来占领市场，以汇集多方资源来推动新品快速渗透市场，加速构建日化王国新版图。业内人士认为，民族化妆品企业在经历了近些年扩展势力范围得到蓬勃发展后，近两年日化行业市场需要一次调整与洗礼，才能孕育品牌及行业的成熟与成长。日化产品是与老百姓生活密切相关的行业，它在很大程度上不仅是快速消费品，而且也是生活必需品。民族日化品牌企业应当坚信，在经历过阶段性的调整后，民族知名品牌将会以更稳健、更健康的步伐迈进中国日化下一个发展的辉煌期。 有专家说，作为民族品牌，光有产品缺乏品牌不行，另一方面光抓渠道不谈产品也不行。民族品牌要发展，必须要品牌渠道并行，要深耕渠道，这是内国内日化品牌都需要做的事情。中国消费者对健康产品的理性认识，加速了国内日化品牌的崛起。面对国内日化市场国际化，国内民族日化品牌要想成为国内的强势品牌，惟有和发掘我国民族日化品牌的独特优势，谋求在先进领域和独特技术以及销售方式方面的支持与突围，从而强化产品创新和品牌的市场推力。
1.应季新品“投桃报李”取悦消费者。天时、地利、人和，造就了本土品牌与国人必定要亲密接触的首要条件。综合各地媒体报道，我国的大中城市的百货商场、专卖店，为拉动内需，在春季到来的时候，百货店、专卖店等自造的化妆品节纷纷粉墨登场 各商场重“妆”上阵，多家化妆品品牌也纷纷启动了春季大促销，满就送和各种优惠套装轮番上阵。众多的化妆品品牌都推出新品，也包括美容产品和彩妆品。今春的化妆品市场以花为主题成为一大亮点。Clinique Spring 2009 Collection，其中眼影就用上了最近很流行的压印花纹，很具魅力。在众多百货店的商场中看到，化妆品节热潮袭来，几乎每个品牌都有活动，化妆品柜台透明玻璃柜中展示着各种赠品。由于目前正是换季时节，多数商场正在重点促销保湿、美白化妆品，在满就送的诱惑和化妆品换季的知识普及下，无论国际国内品牌，在品牌专柜前总是有三三两两的人在购买。其中男士购买的比例正在增加。很多知名品牌也因此推出了相应的男士春季专用产品。正在选购保湿润肤霜的一位男士告诉说，到了春季，北方风大干燥自己的皮肤就很容易脱皮，以前曾尝试过女士保湿品系列，但味道太浓，很不适合男士选用，现在市场上有了味道很柔和男士专用品我们很高兴。
2.服务先行提升客单价，是本土品牌进入流通领域激发经营者积极性的首选。越来越多的国产品牌意识到，提升品牌质量、增强功能性，进而提高品牌档次，提升客单价是吸引经销商的重要砝码。从去年以来，国产护肤品价格日渐走高，已经引起了代理商的关注。珀莱雅、自然堂、丸美等护肤品牌纷纷推出售价数百元的单品和套盒，引领国产护肤品不断“向高走”。据了解，安尚秀已撤掉两个低价位系列产品，取而代之的是价位较高的高保养高肌能系列。欧贝斯前两年还是以30～80元价位产品为主打。现在他们以新品单价80～120元跻身中档价位。而汉方也有意拉高品牌日化线产品，零售价也随之走高。郑州佳昕化妆品有限公司总经理介绍，提高单价，一方面可以拉升品牌形象，另一方面为提高客单价埋下伏笔。细心的人粗略统计，今年从一月份以来，在我国从北到南多个大中城市，在化妆品促销上，没有更多的采取一味寻求低价促销策略，用简单买赠、满减等常规促销手段取悦消费者的做法有所收敛，结合品牌厂家政策与当地市场实际，创造极具针对性的举措，已成为众多本土品牌厂家、代理商和零售店的共同选择。在河南郑州的代理商打造的“黄金单品”以点带面的经营策略和在优质服务上的推陈出新的举措，不仅使部分国产护肤品牌在河南激烈的市场竞争中占据主动，也使市场竞争的全过程得到规范并开始逐渐上升到更有质量和更具人性化、科学化。河南创造的“黄金单品”经营模式已成为郑州经销商经营化妆品的“招牌菜”，在当地保持较快增长势头。其中，安尚秀在河南市场秉持的“黄金单品”策略可圈可点。安尚秀、奇姬、欧贝斯、汉方、上山采药、可东爱西、白皙等一批河南色彩化妆品有限公司地区总代理护肤品牌，对如何经营好该品牌颇费心思。据该公司经理介绍，目前品牌配赠、积分换购、打折让利等行为，已经不能满足消费者的“胃口”，并且还出现了“两多一少”的现象：即到实体店试用产品的顾客越来越多，试用后直接购买的有所减少；试用满意后到网上购买的人增多。其诱因在于许多网店以进价销售产品，致使实体店吸引力不如从前。如何才能扭转这种现状，他们重点主推某项单品为契机，辅以现场体验、加大导购提成等方式，推出一套“组合拳”。即聚焦一个单品，主攻一个单品，结合关联产品进行搭配销售，并现场体验，使消费者感觉单品有效果，并对同品牌其它产品也会产生信任感，有效提升了关联购买和回头率。安尚秀主打隐形面膜，6贴/盒，零售价188元。为了增加产品价值，要求导购员主推“黄金单品”，见机推荐关联产品，以点带面，附送售价128元/瓶的补水产品，当场试贴，让顾客亲身感受，同时加大提成，以调动导购员积极性，此举将成交率提至50%。色彩公司聚焦一个单品，主攻一个单品的促销策略下，还举行路演促销，主题为集中解决眼袋问题。他们主推一款百元左右的安尚秀眼霜，免费试用，在当地创造了两天销售550瓶的记录。近两年，在河南市场化妆品店越开越多，不仅建店速度远远超过实际需求，还导致客源分流，店主压力大增。为此，针对精品店、前店后院，汉方品牌促销主动弱化买赠、打折形式，主推“皮膜修复术”、“眼雕”等美容技术，旨在通过技术创新增加产品卖点，售后服务也更趋精细化。佳昕公司除了加大配赠、及时退换货等服务外，还分析会员购买信息，向会员提供产品销售信息和个性化服务，明显提高了顾客购买数量和频率。近来，乡镇市场份额上升较快。通过试用体验、说教答疑等形式，加强消费者对品牌的认知度，高客单价有望得到进一步提升。
3.靠优质产品与优质服务，打造一流化妆品运营企业。在如今的商场上，代理公司扮演的角色不再是厂家的传声筒和单纯的物流商，而应该发出自己的声音，打造自身的企业文化，才能在商海中立于不败之地。壹汀美在激烈的市场竞争中已坚守了六年，业务逐渐扩大，业绩逐渐攀升，其中最重要的一条就是坚持为客户打造好品牌，为员工创造好生活，为公司铸造好口碑的经营理念，靠优质的产品和服务以及给消费者真正的实惠，从而形成壹汀美的组织文化，赢得了市场的认可、客户的信赖和知名品牌厂家的支持。一直以来，壹汀美极为重视品牌的建设与投入，他们代理的莱化、伊贝诗等品牌在全国销量评比中均名列前茅。目前，该品牌在山东市场已先后开拓了300多家网点。壹汀美在促进厂家和终端之间的沟通中，充分发挥“纽带”作用。伊贝诗在深圳举行的品牌年度盛典活动中，创下了邀约180家客户前往深圳的记录。无论是壹汀美(山东)化妆品公司在济南成立，还是壹汀美（河南）化妆品公司在郑州成立，以及壹汀美（烟台）化妆品公司成立，壹汀美始终秉承“诚信、创新、分享”的企业理念，延伸公司和客户之间的沟通桥梁和服务平台，为市场销量的深度挖掘和对客户的精细化服务奠定基础。壹汀美重视品牌建设、客户服务，在壮大分销队伍的过程中，不定期地对客户进行人员培训，最终使得代理品牌在市场稳稳落地。 4.利用有效的OEM的品牌效应，为本土品牌发展带来巨大商机。经济萧条受冲击最大的美国、英国、法国等欧美国家，要尽快走出困境，扩大销售额并且还要赢得更大经济利益，将产品打入中国并且在中国建立生产基地，是当前世界知名品牌厂商的首选。其中通过OEM合作方式，借助我国企业加工制造成本低廉的优势，既能降低他们的生产成本，又能迅速占领市场，从而为国际品牌生产商带来巨大的商机。这就是在国际上已运作多年并行之有效的OEM的品牌效应。OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER的缩写，含义是：按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。OEM可简称为代加工生产或贴牌生产，这种经营模式在工业化高度发达的今天，企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，会尽可能地减少在固定资产方面的投入，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧、自建工厂、生产管理的风险，还可随时根
据市场变化灵活地按需下单。OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生产的结果。资料显示，早在20世纪60年代，欧洲就已建立有OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。随着经济全球化发展趋势的进一步加快，OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商，在中国加入世界贸易组织之后，全球三分之一的OEM业务将转移到中国，越来越多的世界著名厂商将生产转移到中国，使得中国正在成为全球工业制造生产的加工厂。如今国内企业间的OEM也是非常普遍，几乎涉及到所有的生产行业，最为突出的是电子、家电、化妆品、五金、照明、玩具、服装、汽车、酒类、食品等。中国许多知名品牌如海尔、王牌、小天鹅、长虹、乐华、五粮液、剑南春等都在利用自己的品牌做很多OEM产品，他们不再直接进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务，发挥品牌的最大效应，并最大限度地提升自己的品牌，占领受单单位成熟的营销网络。
我们国家现有的中小品牌的化妆品企业，在与国际大品牌进行OEM合作中，不仅生产自己的产品，也通过OEM的方式贴牌生产国际大品牌产品，而且通过与国际大品牌合作，既可减少扩大市场推广的费用，也能直接学习到先进的生产工艺，掌握产品核心技术，尽快弥补和解决自身技术、人才、配方等方面的问题，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，促进自身业务新优势，从而走向更高层次的市场运营。因为目前国内很多化妆品厂家都是家族性的企业，严重缺乏质量管理体系、核心技术，从而造成品牌质量出问题。与国际大品牌进行OEM合作，最重要的是迅速提高中小化妆品企业在硬件、软件和价格上的综合生产能力优势，完善ISO国际质量体系管理体系。化妆品OEM模式在我国最大好处，还在于厂商与品牌商之间利益共享、风险共担，厂商与客户之间完全成为了一个共同体，并顺理成章地结成一个同盟，这在无形中会激发双方的积极性，更有利于利益共享、风险同担。品牌商对高品质的材料有要求，他们严格进货检验，在保障产品品质优良的同时，严把质量关，使产品出厂必属优质品。化妆品品牌市场的蓬勃发展，造成化妆品生产企业OEM业务的繁荣，据说中国借势这几年每年都有数百个化妆品新品牌问世。
培育渠道、品牌细分是一大策略
日本的资生堂和佳丽宝两大化妆品公司出招扩大市场，增强消费。在开发市场上采取两步走策略：
1.在开拓国内市场需求上，资生堂主打“低价路线”，佳丽宝则打出一套“组合拳”来吸引消费。资生堂在便利店销售旗下受大众喜欢的以2000日元以下的中低端基础护肤品牌“水之印”商品为主。为扩大销售额，资生堂决定将该系列产品投放至罗森等便利店，到目前销售店铺已扩大到原来的两倍，达到45000家。日本第二大化妆品企业佳丽宝制定的“组合拳”法吸引消费更见实效。首先，针对日本人口老龄化问题，开发老年人化妆品，培育“银发”消费层。目前，公司针对50岁以上女性研制的护肤品EVITA已经在日本占领了一定的市场。具有抗老化效果的彩妆品牌CHICCA也在老年高端彩妆市场上确立了地位。其次，进军健康美容食品领域，开发了胶原蛋白饮品和减肥食品。
2.开拓重心放在国际市场上。其中，中国是他们战略转移的重要市场。据说佳丽宝对中国上海的工厂进行了改建，提高了生产能力。从生产到服务，从产品到宣传，采取了一系列强化措施，大力拓展极具发展潜力的中国市场的业务。
不光是日本企业，欧美的顶级和一线日化品牌闪耀高端市场，以抢占中国市场为荣。他们在一线城市扎根后，又将触角伸向了中国的二三线城市，因为他们知道，中国已成为世界第二大奢侈品消费国，越来越多的奢侈品进入中国，并将中国列入未来最具潜力的市场。他们以百货渠道为切入点，选择当地最高端的百货进驻，迅速打开和占领市场。对部分知名度较低的高端品牌，为了避免与其它成熟高端品牌的正面竞争，有的外资品牌表示日后将不局限于百货，未来会更青睐于像丝芙兰这样颇具人气的新渠道。非常巧的是兰蔻和雅诗兰黛，香奈儿和迪奥最初进入中国化妆品市场，都是在上世纪的1993年，他们以高档姿态进入，抢占和填补了中国没有高档和奢侈品市场空白点。就在这一年，玫瑰花标志的兰蔻带来了她第一支高档唇膏；也是这一年，雅诗兰黛以两个百货专柜打入了中国市场。同样是1993年迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立；香奈儿首家化妆品专柜进驻上海华亭伊势丹。也就是从那一年开始中国人的奢侈品消费意识萌芽出土，加之媒体对奢侈品品牌的渗透式文化传播，为奢侈品市场的开启奠定了舆论根基。这些高端奢侈品品牌都圈定发达城市的一线百货，十多年过后，良好的口碑和不菲的销量，验证了进驻中国都秉持了高档的姿态，在中国高档化妆品市场上属独具优势的品牌，成为奠定百货档次的重要经济砝码。从一线城市的一线百货切入，兰蔻始进中国，作为前行探路者，最初几年并没有遭遇太大挫折，到了2001年，它已经凭借不错的口碑和产品销量，登上了中国高档化妆品市场第一的位置。此后，随着高档化妆市场竞争的不断强化，兰蔻策略也随着发生灵活性改变，在高档营销一块变得越来越“大众”和“亲民”，即便如此，她的高档属性却从来没有动摇过。在此期间，兰蔻不断推新品，创新营销手段，寻找更多可能的合作者和合作方案，最终成就了其连续8年中国高档化妆品市场占有率第一的奇迹。无独有偶，雅诗兰黛的发展也颇为顺畅。虽然较兰蔻，早期的雅诗兰黛略见“保守”，从1993年以两个专柜打入中国市场，到2001年11月份仅发展到10个；然而从2001年到2003年，她开始集中发力，专柜数量一下子就增加了23个；直到2005年，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡搬到上海，并一口气引进6个同门品牌助力发展，走出了积极主动的第一步。目前，中国市场已经超越日本成为雅诗兰黛在亚洲最大的市场。香奈儿和迪奥在高端化妆品市场的影响力，同样表现在日益增长的销售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看，两者虽然未拔得头筹，但近两年的业绩增长和活动爆发表现都不错。在贵阳国贸广场香奈儿是国贸总店增长最快的化妆品专柜。在厦门巴黎春天嘉禾店，2007年4月香奈儿开柜时，曾创造了50万元的开业佳绩，而到去年迪奥在该百货店已经以每年1000万元以上的业绩位居销量第二名。迪奥开始在越来越多的百货店销售中入围前三，此前，大连友谊商城国际精品部在诸多高档化妆品品牌中，迪奥排名前两位，彩妆尤其强势，且这两个品牌在营销上还经常创意迭出、活力十足。兰蔻和雅诗兰黛的市场目的非常明确，坚持“高档”身价，同时又坚持谋求扩张平衡，兰蔻至今仍牢牢占据中国高档化妆品市场第一宝座，雅诗兰黛也已成为这个市场上增长最快最稳的品牌之一。
种种迹象表明，中国已成为了这些奢侈品最深的渴望。有消息称，仅就高档化妆品而言，至今许多品牌已将其全球50%的广告宣传费用投放在了中国。以2010年在上海的CBE组织国际展团做准备看，日本馆、韩国馆、保加利亚馆、新加坡馆以及来自于欧美等30个国家的参展企业再次组成强大的“海外兵团”，其中韩国馆面积超过2000平方米，展位数同比增加75%，成为国际馆中的最强阵容。经组委会邀请，法国、德国、西班牙等7个国家或分别首次亮相或组成观摩团莅临展会。在本届高科技馆中，日本佳丽宝首次展出由日本厚生省批准的具有国际先进水平的皮肤美白研究课题；上海家化不仅推荐成功进入法国市场的佰草集品牌，并将对复出后的“双妹”品牌文化和科技进行重点展示；朗斯则关注于药妆产品的科技创新。
捕获80后，等于捕获全中国
有关方面介绍，日本青年群体研究第一人、博报堂研究开发局研究员原田曜平所著的《真正的中国80后》在日本问世，书中对中国80后消费行为的精准分析，引发了众多日本企业的高度关注。日前，原田曜平与在日本从事市场战略策划的中国作者余莲合作，将《真正的中国80后》进行大幅修订，定名为《中国80后是日本经济的救世主》，在中国出版。日本企业对中国80后的深入分析，同样也让中国企业感到惊讶。 据说原田曜平供职于日本历史最久的广告公司博报堂，从2002年起，就有条件开始对中国80后进行研究。他总结出中国80后的4个特征：
一是与市场经济共同成长，当他们还是小孩子的时候，松下电器、资生堂等一系列的日本知名企业就打入了中国市场，而他们的成长环境还融入了来自日本的《铁臂阿童木》、《哆啦A梦》、《蜡笔小新》等电视节目与音乐。
二是独生子女居多。中国的80后有2.1亿人，他们中大多数是独生子女。因为中国父母对独生子女大多有着不求回报的爱，所以造成这些80后在蜜罐中长大。
三是大学毕业生多、白领多，他们是优质消费者。
四是80后网络用户众多，他们是“最为期待交流的一代”。
通过网站面向80后人群进行商品宣传，一般都会获得很好的效果。原田曜平分析，这些特征在中国90后、00后身上同样存在，可以说80后成为了引领中国新生活的开拓者。捕获80后等同于捕获全中国，日本企业只有抓住80后这个划时代的消费群体，才能为日本经济带来一线新的生机。划分80后，四大族群消费旺。通过对1991名中国80后的调查，原田曜平将他们分成了四大消费族群：月光族、洗练族、透明族、饭族。其中，“高额冲动消费”的月光族占80后的44.6%，他们对于日本企业来说，是有利于市场销售的新型销售群体，是日本企业无论如何都要抓住的新机遇，打造强有力的品牌至关重要。占35.9%的洗练族，其特征是遇到具有某种社会意义或符合自身价值观的物品，会亳不犹豫地买下。原田曜平建议，日本企业有必要抓住这一族群“为与朋友、亲人度过充足的时间而进行消费”的特点，制定有效的市场营销策略。占31.8%的透明族，倾向于为未来人生制定完美的规划，并进行有计划的消费。而对这一族群，日本企业的方针是要针对他们自己描绘的“未来画像”，开发必需商品以及服务，促使他们进行先行消费。饭族占到了中国80后的34.2%，他们的特点是对多数人拥有的物品失去兴趣，坚持使用某一品牌的产品。日本企业的策略是针对特定人群，推出他们喜欢的产品，与他们维持长久的客户关系。
他们拟定了征服80后极为有效的销售方法并将视为三大法宝：
第一种方法是“以80后捕捉80后”。据原田曜平分析，中国体育界的刘翔、姚明、李娜，音乐界的周杰伦、郎朗、李云迪，作家圈的韩寒、郭敬明等都是80后。在广告宣传中如果选用这些80后代表人物，会引起80后们对自己这一代人的自豪感，只要让他们感受到“这款商品的价值只有80后才会懂”，他们就会被激发购买欲。
第二种方法是“让80后感到嫉妒”。原田曜平注意到，中国80后越来越热衷于参加各类派对，如果某个品牌的派对大玩神秘，把80后们严格排除在外，反倒会激起80后的嫉妒心，让他们对这一品牌形成强烈的憧憬与羡慕，让他们产生渴望购买的愿望。
第三种方法是“捕捉年轻人而非中国”。一项调查显示，北京、上海、广州有44%的80后喜欢看日剧，对于日本电影抱有好感的80后也占到了35%。通过网络，日本年轻人的流行趋势与生活方式在中国的年轻人之中也得以传播开来。原田曜平认为，日本企业不必因中国的多样性和地域性而过度担心，应该充分利用“网络社会中的年轻人”这个群体，以便牢牢抓住中国的80后。
有媒体说，资生堂进入中国已达31年，中国资生堂（中国）总经理镰田正志感慨：从1981年开始进入中国，那个时候谁会想到如今，中国会这么发展，尤其是2000年以后”，中国的变化让这个源于日本的化妆品集团有了更多求变求存的突破，但它在大众市场的红火却也有目共睹。在资生堂的第一个三年计划中，重点旨在质量，即2011年到2013年进入上升轨道，2014年以后实现飞跃式发展，或许资生堂高端一脉的嬗变有望在此期间实现。目前，资生堂在中国拥有的品牌将近25个，它对于旗下品牌公司采取的是品牌分生策略，即可理解为有限制的集权制，各个分公司根据自身品牌的特质来制定产品营销策划，如新开发品牌一般都会借助于资生堂的影响力去拓展市场。浙北泊美代理商坦言，泊美当时顺利进驻浙江专卖店时，店主正是看中了资生堂的品牌影响力。不过，作为发展已趋于成熟的品牌欧珀莱，当下已逐步开始淡化SHISEIDO标识，资生堂也有意识地传递给消费者这样的概念：欧珀莱是一个有着自己独立个性和体系的品牌。毫无疑问，资生堂已在专卖店市场获得了巨大的成功。就在很多跨国品牌尚未认识到专卖店渠道的潜力时，资生堂凭借它在日本操作了80年的经验，大力将其产品开进了中国市场最为复杂的专卖店渠道，最终将底盘越做越大。到目前资生堂已签约专卖店数量达3500家，专卖店渠道的销售份额已占其总销的四成，消费者还可以在超市购买到资生堂旗下个人护理产品—思蓓琦、水之密语等，这也正实践着资生堂让“更多的中国女性更方便地买到资生堂产品”的信条。与此同时，“在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱”资生堂总裁前田新造曾对外表示。2010年3月起，资生堂旗下药妆品牌DQ正式进驻中国市场。虽然之前的菲璐泽并不成功，但这次资生堂对药妆市场的开拓显然花了大气力，预计DQ一年内的进驻药店数量为600家，3年内进店1500家。专卖店、超市、药房渠道齐头并进，配合着百货渠道的共同发力，资生堂的全面覆盖之路正越走越宽畅。
民族品牌有上乘表现
中国化妆品行业改革30多年来发生翻天覆地变化之一就是，我国的化妆品企业已从改革前的几十家发展到现在的4300多家，标明“中国制造”的化妆品出口已延伸到150多个国家和地区。今年我国化妆品行业发展趋势，以精确的产品定位及细分的功能诉求来占领市场，以汇集多方资源来推动新品快速渗透市场，加速构建日化王国新版图。业内人士认为，民族化妆品企业在经历了近些年扩展势力范围得到蓬勃发展后，近两年日化行业市场需要一次调整与洗礼，才能孕育品牌及行业的成熟与成长。日化产品是与老百姓生活密切相关的行业，它在很大程度上不仅是快速消费品，而且也是生活必需品。民族日化品牌企业应当坚信，在经历过阶段性的调整后，民族知名品牌将会以更稳健、更健康的步伐迈进中国日化下一个发展的辉煌期。 有专家说，作为民族品牌，光有产品缺乏品牌不行，另一方面光抓渠道不谈产品也不行。民族品牌要发展，必须要品牌渠道并行，要深耕渠道，这是内国内日化品牌都需要做的事情。中国消费者对健康产品的理性认识，加速了国内日化品牌的崛起。面对国内日化市场国际化，国内民族日化品牌要想成为国内的强势品牌，惟有和发掘我国民族日化品牌的独特优势，谋求在先进领域和独特技术以及销售方式方面的支持与突围，从而强化产品创新和品牌的市场推力。
1.应季新品“投桃报李”取悦消费者。天时、地利、人和，造就了本土品牌与国人必定要亲密接触的首要条件。综合各地媒体报道，我国的大中城市的百货商场、专卖店，为拉动内需，在春季到来的时候，百货店、专卖店等自造的化妆品节纷纷粉墨登场 各商场重“妆”上阵，多家化妆品品牌也纷纷启动了春季大促销，满就送和各种优惠套装轮番上阵。众多的化妆品品牌都推出新品，也包括美容产品和彩妆品。今春的化妆品市场以花为主题成为一大亮点。Clinique Spring 2009 Collection，其中眼影就用上了最近很流行的压印花纹，很具魅力。在众多百货店的商场中看到，化妆品节热潮袭来，几乎每个品牌都有活动，化妆品柜台透明玻璃柜中展示着各种赠品。由于目前正是换季时节，多数商场正在重点促销保湿、美白化妆品，在满就送的诱惑和化妆品换季的知识普及下，无论国际国内品牌，在品牌专柜前总是有三三两两的人在购买。其中男士购买的比例正在增加。很多知名品牌也因此推出了相应的男士春季专用产品。正在选购保湿润肤霜的一位男士告诉说，到了春季，北方风大干燥自己的皮肤就很容易脱皮，以前曾尝试过女士保湿品系列，但味道太浓，很不适合男士选用，现在市场上有了味道很柔和男士专用品我们很高兴。
2.服务先行提升客单价，是本土品牌进入流通领域激发经营者积极性的首选。越来越多的国产品牌意识到，提升品牌质量、增强功能性，进而提高品牌档次，提升客单价是吸引经销商的重要砝码。从去年以来，国产护肤品价格日渐走高，已经引起了代理商的关注。珀莱雅、自然堂、丸美等护肤品牌纷纷推出售价数百元的单品和套盒，引领国产护肤品不断“向高走”。据了解，安尚秀已撤掉两个低价位系列产品，取而代之的是价位较高的高保养高肌能系列。欧贝斯前两年还是以30～80元价位产品为主打。现在他们以新品单价80～120元跻身中档价位。而汉方也有意拉高品牌日化线产品，零售价也随之走高。郑州佳昕化妆品有限公司总经理介绍，提高单价，一方面可以拉升品牌形象，另一方面为提高客单价埋下伏笔。细心的人粗略统计，今年从一月份以来，在我国从北到南多个大中城市，在化妆品促销上，没有更多的采取一味寻求低价促销策略，用简单买赠、满减等常规促销手段取悦消费者的做法有所收敛，结合品牌厂家政策与当地市场实际，创造极具针对性的举措，已成为众多本土品牌厂家、代理商和零售店的共同选择。在河南郑州的代理商打造的“黄金单品”以点带面的经营策略和在优质服务上的推陈出新的举措，不仅使部分国产护肤品牌在河南激烈的市场竞争中占据主动，也使市场竞争的全过程得到规范并开始逐渐上升到更有质量和更具人性化、科学化。河南创造的“黄金单品”经营模式已成为郑州经销商经营化妆品的“招牌菜”，在当地保持较快增长势头。其中，安尚秀在河南市场秉持的“黄金单品”策略可圈可点。安尚秀、奇姬、欧贝斯、汉方、上山采药、可东爱西、白皙等一批河南色彩化妆品有限公司地区总代理护肤品牌，对如何经营好该品牌颇费心思。据该公司经理介绍，目前品牌配赠、积分换购、打折让利等行为，已经不能满足消费者的“胃口”，并且还出现了“两多一少”的现象：即到实体店试用产品的顾客越来越多，试用后直接购买的有所减少；试用满意后到网上购买的人增多。其诱因在于许多网店以进价销售产品，致使实体店吸引力不如从前。如何才能扭转这种现状，他们重点主推某项单品为契机，辅以现场体验、加大导购提成等方式，推出一套“组合拳”。即聚焦一个单品，主攻一个单品，结合关联产品进行搭配销售，并现场体验，使消费者感觉单品有效果，并对同品牌其它产品也会产生信任感，有效提升了关联购买和回头率。安尚秀主打隐形面膜，6贴/盒，零售价188元。为了增加产品价值，要求导购员主推“黄金单品”，见机推荐关联产品，以点带面，附送售价128元/瓶的补水产品，当场试贴，让顾客亲身感受，同时加大提成，以调动导购员积极性，此举将成交率提至50%。色彩公司聚焦一个单品，主攻一个单品的促销策略下，还举行路演促销，主题为集中解决眼袋问题。他们主推一款百元左右的安尚秀眼霜，免费试用，在当地创造了两天销售550瓶的记录。近两年，在河南市场化妆品店越开越多，不仅建店速度远远超过实际需求，还导致客源分流，店主压力大增。为此，针对精品店、前店后院，汉方品牌促销主动弱化买赠、打折形式，主推“皮膜修复术”、“眼雕”等美容技术，旨在通过技术创新增加产品卖点，售后服务也更趋精细化。佳昕公司除了加大配赠、及时退换货等服务外，还分析会员购买信息，向会员提供产品销售信息和个性化服务，明显提高了顾客购买数量和频率。近来，乡镇市场份额上升较快。通过试用体验、说教答疑等形式，加强消费者对品牌的认知度，高客单价有望得到进一步提升。
3.靠优质产品与优质服务，打造一流化妆品运营企业。在如今的商场上，代理公司扮演的角色不再是厂家的传声筒和单纯的物流商，而应该发出自己的声音，打造自身的企业文化，才能在商海中立于不败之地。壹汀美在激烈的市场竞争中已坚守了六年，业务逐渐扩大，业绩逐渐攀升，其中最重要的一条就是坚持为客户打造好品牌，为员工创造好生活，为公司铸造好口碑的经营理念，靠优质的产品和服务以及给消费者真正的实惠，从而形成壹汀美的组织文化，赢得了市场的认可、客户的信赖和知名品牌厂家的支持。一直以来，壹汀美极为重视品牌的建设与投入，他们代理的莱化、伊贝诗等品牌在全国销量评比中均名列前茅。目前，该品牌在山东市场已先后开拓了300多家网点。壹汀美在促进厂家和终端之间的沟通中，充分发挥“纽带”作用。伊贝诗在深圳举行的品牌年度盛典活动中，创下了邀约180家客户前往深圳的记录。无论是壹汀美(山东)化妆品公司在济南成立，还是壹汀美（河南）化妆品公司在郑州成立，以及壹汀美（烟台）化妆品公司成立，壹汀美始终秉承“诚信、创新、分享”的企业理念，延伸公司和客户之间的沟通桥梁和服务平台，为市场销量的深度挖掘和对客户的精细化服务奠定基础。壹汀美重视品牌建设、客户服务，在壮大分销队伍的过程中，不定期地对客户进行人员培训，最终使得代理品牌在市场稳稳落地。 4.利用有效的OEM的品牌效应，为本土品牌发展带来巨大商机。经济萧条受冲击最大的美国、英国、法国等欧美国家，要尽快走出困境，扩大销售额并且还要赢得更大经济利益，将产品打入中国并且在中国建立生产基地，是当前世界知名品牌厂商的首选。其中通过OEM合作方式，借助我国企业加工制造成本低廉的优势，既能降低他们的生产成本，又能迅速占领市场，从而为国际品牌生产商带来巨大的商机。这就是在国际上已运作多年并行之有效的OEM的品牌效应。OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER的缩写，含义是：按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。OEM可简称为代加工生产或贴牌生产，这种经营模式在工业化高度发达的今天，企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，会尽可能地减少在固定资产方面的投入，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧、自建工厂、生产管理的风险，还可随时根
据市场变化灵活地按需下单。OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生产的结果。资料显示，早在20世纪60年代，欧洲就已建立有OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。随着经济全球化发展趋势的进一步加快，OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商，在中国加入世界贸易组织之后，全球三分之一的OEM业务将转移到中国，越来越多的世界著名厂商将生产转移到中国，使得中国正在成为全球工业制造生产的加工厂。如今国内企业间的OEM也是非常普遍，几乎涉及到所有的生产行业，最为突出的是电子、家电、化妆品、五金、照明、玩具、服装、汽车、酒类、食品等。中国许多知名品牌如海尔、王牌、小天鹅、长虹、乐华、五粮液、剑南春等都在利用自己的品牌做很多OEM产品，他们不再直接进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务，发挥品牌的最大效应，并最大限度地提升自己的品牌，占领受单单位成熟的营销网络。
我们国家现有的中小品牌的化妆品企业，在与国际大品牌进行OEM合作中，不仅生产自己的产品，也通过OEM的方式贴牌生产国际大品牌产品，而且通过与国际大品牌合作，既可减少扩大市场推广的费用，也能直接学习到先进的生产工艺，掌握产品核心技术，尽快弥补和解决自身技术、人才、配方等方面的问题，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，促进自身业务新优势，从而走向更高层次的市场运营。因为目前国内很多化妆品厂家都是家族性的企业，严重缺乏质量管理体系、核心技术，从而造成品牌质量出问题。与国际大品牌进行OEM合作，最重要的是迅速提高中小化妆品企业在硬件、软件和价格上的综合生产能力优势，完善ISO国际质量体系管理体系。化妆品OEM模式在我国最大好处，还在于厂商与品牌商之间利益共享、风险共担，厂商与客户之间完全成为了一个共同体，并顺理成章地结成一个同盟，这在无形中会激发双方的积极性，更有利于利益共享、风险同担。品牌商对高品质的材料有要求，他们严格进货检验，在保障产品品质优良的同时，严把质量关，使产品出厂必属优质品。化妆品品牌市场的蓬勃发展，造成化妆品生产企业OEM业务的繁荣，据说中国借势这几年每年都有数百个化妆品新品牌问世。