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【摘要】：微信已成为最受瞩目的社会化媒体之一，在其成为一个新型立体传播平台的同时，它也成为了网络营销的新平台，其中微信公共账号功能成为了网络营销的新模式，本文将对微信公共账号的局限性进行分析并尝试提出解决的方法和建议。
【关键词】：微信 公共账号 营销
2013年1月5日，腾讯微信团队宣布微信用户突破三亿，此时距离微信诞生仅仅过去两年。短短两年如此惊人的用户增长量令人吃惊。巨大的用户量从另一个侧面证明了微信已经成为一个崭新且不能被忽视的传播新平台。
微信公共账号是微信于2012年7月推出的，是个人或企业通过微信这个平台打造公众号，实现和特定的群体进行文字、图片、语音、视频等全方面沟通的功能。在2013年8月5日推出的最新版本微信5.0中对微信公共账号进一步做出了升级和完善，将公共账号分为了服务号与订阅号。
2013年11月18日，腾讯微信产品部副总经理张颖在微信开放大会上透露，微信公众平台开放以来的15个月内，已经有200多万的注册账号，每天保持8千个的增长速度，每天有超过亿次的信息交互。众多用户的体验和数据都表明微信公共账号已经渗入其他传播平台以及我们的生活。越来越多的个人和组织进驻微信公共平台，打造属于自己的公共账号，越来越多的用户使用该功能。
可以说微信已经成为当下最炙手可热的社交化媒体之一。根据蓝皮书的调查微信用户呈现明显的年轻化趋势，使用率最高的人群为24岁以下，占比33.7%;收入结构中占比最高的是月收入3000至5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。其中蕴含的广阔前景和潜力被嗅觉敏锐的企业发觉，于是纷纷利用微信这个平台展开了营销活动。
微信营销是新媒体经济时代中营销模式的创新，即借助微信平台开展的一系列营销活动，当下微信营销主要分为以下几种形式：（1）、利用“查看附近的人”功能开展的LBS营销，让企业商家能根据个人位置查找到周围的用户，并可以向周围的用户打招呼，使附近用户看到企业商家的信息，这可谓是移动的广告位;（2）、利用“二维码扫描”功能开展的O2O营销，有的商家推出打折二维码，消费者扫描二维码即可享受优惠;（3）、利用“朋友圈”功能开展的社交营销，有的商家会要求消费者将信息分享到朋友圈，以此来享受优惠，有个人利用朋友圈进行商品买卖;（4）、利用“微信公共账号”功能开展的精确营销，企业通过自己的账号将信息直接发送给订阅用户，实现了企业对用户的点对点的精确营销。
本文主要就微信公共账号这种营销新渠道进行探析，针对微信公共账号改进方向进行探析、提出建议：
一、要有更为突出、精准的定位——CRM（CustomerRelationshipManagement）平台
现在大多数企业机构或个人将微信公共账号看做是一个追求粉丝数量扩大影响力的平台，希望将粉丝数和影响力直接转化为销售量，没有意识到由于公共账号的互动性和私密性决定其无法成为品牌推广的绝佳平台，但是它的强社交和点对点的精确传播特点，却使得它可以成为是一个一对一互动交流的服务平台，开展关系营销，不仅获得用户，同时还能长期用户这些用户。腾讯公司应该利用这一特点使公共账号的产品定位更加突出并区别与其他平台，使其成为企业机构的一个服务性平台，而并非销售性平台，可以构建为售后服务、产品疑难问题解决、品牌文化渗透的平台，成为企业CRM系统的一部分，使得公共账号更加人性化和温情话，掩盖了营销的痕迹，会使得订阅用户对该企业机构好感和忠诚度上升。
二、打造专属于微信公共账号的大数据库
公共账号的后台数据每天都可以查看到，这些数据包括用户管理数据（用户数的增长、取消关注和用户属性等）、图文消息群发效果数据（送达人数，阅读人数和转发人数等）、针对用户发送的消息数据（消息发送人数，次数等），查看接口调用数据。大数据已经是现在互联网的一大趋势，数据的价值越来越受到重视，微信公共账号每天进行上亿次的信息交互，这过程中会产生大量的数据。如果能构建起一个大型的数据库，充分整合数据，并进行深度剖析，就有可能有效建立品牌和受众管理模式，也能更好地服务于用户，有利于关系营销的开展。因此微信应该努力将公共账号打造成一个可以收集数据的平台，最大限度地去挖掘公共账号的数据营销价值。
三、重点打造定制服务和“微社区”，加强互动性
互动感知度低的问题需要微信团队和企业机构的共同努力。作为内容和服务提供方的企业机构应该注意利用用户信息，通过用户分组和地域控制，实现精确的分众传播，将不同用户真正需要的信息送达，并且设置专人对用户的问题进行回复，而不是设置统一的自动回复。例如小米手机就专门设置了9名微信公共账号后台服务人员每天对用户发送的问题进行回复，虽然小米的微信后台本可以根据关键字进行回复，但是小米通过这样专人回复的方式大大加强了与用户的互动，并且也提升了他们对小米品牌的忠诚度。
微信团队为了解决互动的问题，最近推出了“微社区”。“微社区”是嵌入微信公共账号的互动社区，它本质是web2.0的互动模式。点击进入“微社区”，用户可以基于兴趣发帖或回复他人，这促使用户从被动的信息接收者转向移动互联网信息创造者，在公众账号与用户，用户与用户之间的互动中共同完成内容制造和传播，有助于解决用户互动感知度低的问题，同时“微社区”的发展趋势是网络社区营销的模式，无疑又拓展了公共账号的营销空间。但是现在还有很多公共账号没有开设微社区，微信团队应该着力推广该社区，无疑可以大大提高微信公共账号与用户的互动性。
四、充分利用碎片化傳播，提高传播效率
根据微信2013年的调查结果显示，被调查者中有38.2%的使用时长是在0—10分钟，31.2%的人是在11—20分钟，有超过半数的人使用时长集在20分钟以内，因此推测受众对微信公共账号的使用呈碎片化的特点。如果要提高受众的点击率、阅读率，就要利用这种碎片化的特点。首先在合适的时段推送信息，如上下班的时段，信息的标题要夺人眼球，才能提高点击率、详细阅读率，而信息的内容要尽量简明扼要，不能过长，否则受众会失去耐心不愿阅读，才能将点击率转化为有效的浏览率，提高传播的有效性。
可见微信是人际关系紧密化的产物，其社会化媒体生态系统的形成扩大了营销应用的空间，其中微信公共账号的推出更为营销活动带来了新的机遇，使得企业、机构和个人的营销成本大大降低，能真正实现精确营销，大大提高了营销的互动性和人情味，转化更多的人群成为受众，同时也提高受众对于品牌的喜爱度和忠诚度。但同时微信公共账号由于其自身特点和企业或个人的使用不当，也有很多缺陷，如定制服务不到位、用户感知度低等，微信团队应根据用户的使用体验和企业的需求进行微信公共账号功能的调整与开发，企业也应该转变观念，重点打造定制服务和微社区，加强与用户的互动，增加用户的黏度和活跃度。
互动沟通、用户管理、服务定制是未来微信公共账号所应该加强的三方面，这三方面相当于XYZ轴，共同构建起微信公共账号的营销空间，其中重点打造CRM平台、微社区、数据库以及服务定制，使微信公共账号成为一个服务性的互动平台，建立起精确营销、关系营销和网络社区营销的三重模式，这样才能有别于其他网络营销平台，才有可能成为刚需的依赖品和渠道，才不会被新的产品和平台迅速取代。
参考文献：
[1]董璐《媒体营销数字时代的传媒动力学》，北京大学出版社，2009年，第102页。
[2]喻国明《论述受众注意力资源的获得与维系—关于传播营销的策略分析》，《当代传播》2000年第2期。
【关键词】：微信 公共账号 营销
2013年1月5日，腾讯微信团队宣布微信用户突破三亿，此时距离微信诞生仅仅过去两年。短短两年如此惊人的用户增长量令人吃惊。巨大的用户量从另一个侧面证明了微信已经成为一个崭新且不能被忽视的传播新平台。
微信公共账号是微信于2012年7月推出的，是个人或企业通过微信这个平台打造公众号，实现和特定的群体进行文字、图片、语音、视频等全方面沟通的功能。在2013年8月5日推出的最新版本微信5.0中对微信公共账号进一步做出了升级和完善，将公共账号分为了服务号与订阅号。
2013年11月18日，腾讯微信产品部副总经理张颖在微信开放大会上透露，微信公众平台开放以来的15个月内，已经有200多万的注册账号，每天保持8千个的增长速度，每天有超过亿次的信息交互。众多用户的体验和数据都表明微信公共账号已经渗入其他传播平台以及我们的生活。越来越多的个人和组织进驻微信公共平台，打造属于自己的公共账号，越来越多的用户使用该功能。
可以说微信已经成为当下最炙手可热的社交化媒体之一。根据蓝皮书的调查微信用户呈现明显的年轻化趋势，使用率最高的人群为24岁以下，占比33.7%;收入结构中占比最高的是月收入3000至5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。其中蕴含的广阔前景和潜力被嗅觉敏锐的企业发觉，于是纷纷利用微信这个平台展开了营销活动。
微信营销是新媒体经济时代中营销模式的创新，即借助微信平台开展的一系列营销活动，当下微信营销主要分为以下几种形式：（1）、利用“查看附近的人”功能开展的LBS营销，让企业商家能根据个人位置查找到周围的用户，并可以向周围的用户打招呼，使附近用户看到企业商家的信息，这可谓是移动的广告位;（2）、利用“二维码扫描”功能开展的O2O营销，有的商家推出打折二维码，消费者扫描二维码即可享受优惠;（3）、利用“朋友圈”功能开展的社交营销，有的商家会要求消费者将信息分享到朋友圈，以此来享受优惠，有个人利用朋友圈进行商品买卖;（4）、利用“微信公共账号”功能开展的精确营销，企业通过自己的账号将信息直接发送给订阅用户，实现了企业对用户的点对点的精确营销。
本文主要就微信公共账号这种营销新渠道进行探析，针对微信公共账号改进方向进行探析、提出建议：
一、要有更为突出、精准的定位——CRM（CustomerRelationshipManagement）平台
现在大多数企业机构或个人将微信公共账号看做是一个追求粉丝数量扩大影响力的平台，希望将粉丝数和影响力直接转化为销售量，没有意识到由于公共账号的互动性和私密性决定其无法成为品牌推广的绝佳平台，但是它的强社交和点对点的精确传播特点，却使得它可以成为是一个一对一互动交流的服务平台，开展关系营销，不仅获得用户，同时还能长期用户这些用户。腾讯公司应该利用这一特点使公共账号的产品定位更加突出并区别与其他平台，使其成为企业机构的一个服务性平台，而并非销售性平台，可以构建为售后服务、产品疑难问题解决、品牌文化渗透的平台，成为企业CRM系统的一部分，使得公共账号更加人性化和温情话，掩盖了营销的痕迹，会使得订阅用户对该企业机构好感和忠诚度上升。
二、打造专属于微信公共账号的大数据库
公共账号的后台数据每天都可以查看到，这些数据包括用户管理数据（用户数的增长、取消关注和用户属性等）、图文消息群发效果数据（送达人数，阅读人数和转发人数等）、针对用户发送的消息数据（消息发送人数，次数等），查看接口调用数据。大数据已经是现在互联网的一大趋势，数据的价值越来越受到重视，微信公共账号每天进行上亿次的信息交互，这过程中会产生大量的数据。如果能构建起一个大型的数据库，充分整合数据，并进行深度剖析，就有可能有效建立品牌和受众管理模式，也能更好地服务于用户，有利于关系营销的开展。因此微信应该努力将公共账号打造成一个可以收集数据的平台，最大限度地去挖掘公共账号的数据营销价值。
三、重点打造定制服务和“微社区”，加强互动性
互动感知度低的问题需要微信团队和企业机构的共同努力。作为内容和服务提供方的企业机构应该注意利用用户信息，通过用户分组和地域控制，实现精确的分众传播，将不同用户真正需要的信息送达，并且设置专人对用户的问题进行回复，而不是设置统一的自动回复。例如小米手机就专门设置了9名微信公共账号后台服务人员每天对用户发送的问题进行回复，虽然小米的微信后台本可以根据关键字进行回复，但是小米通过这样专人回复的方式大大加强了与用户的互动，并且也提升了他们对小米品牌的忠诚度。
微信团队为了解决互动的问题，最近推出了“微社区”。“微社区”是嵌入微信公共账号的互动社区，它本质是web2.0的互动模式。点击进入“微社区”，用户可以基于兴趣发帖或回复他人，这促使用户从被动的信息接收者转向移动互联网信息创造者，在公众账号与用户，用户与用户之间的互动中共同完成内容制造和传播，有助于解决用户互动感知度低的问题，同时“微社区”的发展趋势是网络社区营销的模式，无疑又拓展了公共账号的营销空间。但是现在还有很多公共账号没有开设微社区，微信团队应该着力推广该社区，无疑可以大大提高微信公共账号与用户的互动性。
四、充分利用碎片化傳播，提高传播效率
根据微信2013年的调查结果显示，被调查者中有38.2%的使用时长是在0—10分钟，31.2%的人是在11—20分钟，有超过半数的人使用时长集在20分钟以内，因此推测受众对微信公共账号的使用呈碎片化的特点。如果要提高受众的点击率、阅读率，就要利用这种碎片化的特点。首先在合适的时段推送信息，如上下班的时段，信息的标题要夺人眼球，才能提高点击率、详细阅读率，而信息的内容要尽量简明扼要，不能过长，否则受众会失去耐心不愿阅读，才能将点击率转化为有效的浏览率，提高传播的有效性。
可见微信是人际关系紧密化的产物，其社会化媒体生态系统的形成扩大了营销应用的空间，其中微信公共账号的推出更为营销活动带来了新的机遇，使得企业、机构和个人的营销成本大大降低，能真正实现精确营销，大大提高了营销的互动性和人情味，转化更多的人群成为受众，同时也提高受众对于品牌的喜爱度和忠诚度。但同时微信公共账号由于其自身特点和企业或个人的使用不当，也有很多缺陷，如定制服务不到位、用户感知度低等，微信团队应根据用户的使用体验和企业的需求进行微信公共账号功能的调整与开发，企业也应该转变观念，重点打造定制服务和微社区，加强与用户的互动，增加用户的黏度和活跃度。
互动沟通、用户管理、服务定制是未来微信公共账号所应该加强的三方面，这三方面相当于XYZ轴，共同构建起微信公共账号的营销空间，其中重点打造CRM平台、微社区、数据库以及服务定制，使微信公共账号成为一个服务性的互动平台，建立起精确营销、关系营销和网络社区营销的三重模式，这样才能有别于其他网络营销平台，才有可能成为刚需的依赖品和渠道，才不会被新的产品和平台迅速取代。
参考文献：
[1]董璐《媒体营销数字时代的传媒动力学》，北京大学出版社，2009年，第102页。
[2]喻国明《论述受众注意力资源的获得与维系—关于传播营销的策略分析》，《当代传播》2000年第2期。