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摘要：目前传统初级农产品的销售渠道弊端渐显，其中线下零售受成本、地域限制，线上销售存在消费者体验感不佳、有品质信任危机等问题，亟待优化升级。“线上+线下”新零售，是需求端新的销售渠道，为初级农产品生产者提供新模式。本文通过分析农产品新零售代表性平台“盒马鲜生”的优越性，认为初级农产品农户加入“盒马鲜生”是销售模式转变的新选择，并基于此提出农户和平台互相配合的具体建议。
关键词：初级农产品;销售渠道;新零售;盒马鲜生
1.初级农产品的传统销售渠道分析
1.1初级农产品的传统销售渠道现状
目前初级农产品的销售渠道主要分为两类：
1.1.1农户直接销售
农户通过农产品交易市场直接销售，概括为“农户+消费者”渠道。该销售渠道最短、最直接，节省了中间环节的流通成本，但只适用于小规模生产者、面向集中市场，因此经济效益很有限。且该渠道需要农户投入大量时间精力参与销售环节，不利于初级农产品的升级，还会面临供需失衡的风险。
1.1.2中间商销售渠道
在初级农产品生产者和消费者之间，增加了中间商环节，通常表现为收购后再销售或仅为初级农产品生产者和消费者之间创设平台，而不具有产品所有权。
目前市场上分销渠道大致有农产品批发市场、规模化商超、电商、自媒体销售四大类，其中农产品批发市场主要供应大批量当季产品，规模化商超分布在各个社区附近，接近终端消费者。该渠道主要适用于大量、分散市场，农产品品质较好，但一定程度上受地域限制。
1.2传统初级农产品销售渠道的局限性及发展新渠道的必要性
线下销售场景存在消费者购买时间成本过高、地域性限制因素强、零售管理难度大等固有弊端。此外，初级农产品线上销售的问题也愈发显著。国家商务部统计显示，在农产品销售市场中，4000多家生鲜农产品电商仅有4%保持正常经营，88%的电商都处于亏损状态，剩余的7%为巨额亏损状态，仅有1%的电商可以在生鲜市场中获得利润。[1]
现存问题如下：第一，线上农产品销售商分散，缺乏高美誉度的品牌，产品品种单一，难以有效吸引新客流;第二，产品质量难以保证。散户经营规范性差，产品缺乏质量统一性，且长途运输使得产品品质较差;第三，现阶段线上销售多為卖家主导，且与消费者沟通不畅，难以满足日益个性化、多样化的消费者需求。此外，由于供应链建设仍不完善，农产品配送存在时差，无法满足消费者及时性的需求。
据2020年12月互联网发展报告显示（如图1），我国网络购物用户规模与使用率整体上升速度呈现下降趋势。
2.新零售销售模式分析
2.1基本内涵
国家自2016年开始高度重视零售转型。新零售克服了传统销售单渠道模式的局限，构建了“线上+线下+物流”的全渠道商业模式，以消费者体验为核心，通过大数据和云计算对市场进行精细化和差异化定位，用下游数据指导上游。
2.2发展现状及未来趋势
据图2，我国新零售仍然处于发展初期，但增速强劲，预计2022年新零售市场规模将突破1.8万亿元。且前期运营的基础建设投入成本较大，新零售的红利尚未真正到来。相比于传统的零售，新零售模式将有助于农户降低成本，尤其是库存成本、消费成本和选择成本[2]。其中以盒马鲜生为领军的一系列新零售商家异军突起，覆盖范围广，大受欢迎。初级农产品农户可以抓住新零售的机遇，利用平台扩大分销渠道。
3.“盒马鲜生”平台初级农产品新零售模式的分析
近年来，随着电商和自媒体销售渠道在农户中得到推广，出现中间商为了获得高额利润而压低农产品的购买价格、农户无法选择最为合适的分销平台，对纷繁复杂的中间商模式较不清晰等问题。同时农户无法直接接触消费者，不了解其真实需求，易产生盲目生产风险。分析“盒马鲜生”平台当前采用新零售模式销售初级农产品的情况，将为初级农产品农户加入这一重要生鲜新零售平台，发展自身销售渠道和拓展销售模式提供可行性。
3.1 “盒马鲜生”平台及其初级农产品销售的状况
“盒马鲜生”是从源头仓储基地直采生鲜果蔬，经过中间有关质检部门检验，最后到达线下超市和线上APP，在增强用户消费体验的同时，精准实现订单式农产品供应的果蔬生鲜销售平台。
2019年，“盒马鲜生”在供应链上有了新突破，其与盒马集市的供应链全面打通，为阿里拓展了新的农产品上行渠道;盒马平台作为中游主体参与农产品流通，对农产品进行合理配置;下游参与者为零售终端，包含线下和线上。在新零售观念的引领下，盒马鲜生门店数量不断扩大（如图3），2019年，盒马鲜生的250家线下店铺创造出400亿元的销售额。2020年，阿里再次成为我国最大农产品上行平台，销售额达到3037亿元。
3.2“盒马鲜生”平台初级农产品渠道模式
3.2.1后端供货
盒马在2019年成功与全国500个农产品基地实现合作，约有1/3的生鲜商品直接采自原产地，可较好地保证商品的质量。2020年其直接采购比例还在不断增长。
各地生产的果蔬产品一部分是盒马联系固定初级农产品大品牌持续供应，另一部分由分散的专门买手进行挑选和购买，同海外进口的产品，被运送至盒马的加工质检中心，在平台上表现为“盒马直销”类农产品。
3.2.2中端标准化处理
通过品质检查和标准化包装工序后的初级农产品才能被运送进前仓、餐饮、超市一体化的盒马前端，同时原产地信息也被一并传输。
3.3.3前端消费
将新零售应用于初级农产品，首先要做好线下线上销售的一体化服务，利用线下场景增强顾客的体验满意度，建立用户黏性，再通过线上进一步强化客户回购，构建“生鲜超市+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”的模式，进而提高农产品经济效益。[3] 在线下门店，各区域分工明确，顾客可以亲自挑选，即刻加工。也可以通过线上APP下单，并查看产地信息。“盒马鲜生”提出“O2O+即时物流”的模式，将附近门店前仓产品通过自建冷链或常温等物流在半小时左右运达消费者处。通过APP获取顾客的消费信息，形成用户画像，指导门店进行精准化日常采购，形成“订单式农业”，满足消费者需求和偏好，提高顾客复购率。
前端线上线下融合的方式体现了盒马新零售的特点，为初级农产品厂商提供了更加生态的生长环境。
总的来说，“盒马鲜生”平台上初级农产品的销售模式如图4。作为初级农产品新零售平台，盒马鲜生为农产品提供了新的销售渠道的选择。其中的新零售消费，将创新初级农产品的销售模式。
4.初级农产品农户加入“盒马鲜生”平台的建议
4.1加强品牌建设，小农户共创区域特色
盒马平台的货源选择以具有辨识度的品牌为主，因此初级农产品想要加入盒马鲜生，需先加强自身品牌特色的建设。
针对想要加入盒马鲜生平台的小农户，可以在政府的协调扶持下进行地域合作，共同打造出区域特色品牌，构建上下游联合发展的供应链，实现更好的质量把控，提升消费者对地域产品信任度。同时能够提高产量，为盒马买手提供货源，提高市场占有率。[4]
初级农产品通过品牌建设能够构建特色销售点，利用多种渠道进行宣传，扩大市场影响力;新兴品牌还可以借助盒马鲜生推广，确定品牌主要宣传点，或以品牌为整体在电商平台、短视频平台、传统媒体等多渠道宣傳;利用品牌影响力，在节假日开展线下活动，加固与新老客户的联系等。
4.2强化质量把控，充分利用信息传输
从流程图来看，盒马平台高度重视质量把控环境和信息的传输。
具体来说，生产商应加强产出农产品的质量把控，努力做到产品线上线下销售质量统一化、价格统一化。在物流上借助平台优质物流体系，充分利用冷藏保鲜技术，接受运输过程监管。
此外，信息传递贯穿了盒马的整个模式图，在前端新零售模式下，平台能够收集到更加真实有效的信息并传递给上游农产品生产者，也为农产品的信息向下传递给消费者提供了技术支持。因此，农户要积极接收信息反馈，灵活变化自身生产方式，实现信息指导生产;农户也可以借助互联网信息系统将信息向下传递给消费者，使其对意愿购买的农产品进行实时追踪，参与购前监管过程。
4.3 向上提供优质信息，充分利用前端发挥出农产品优质
向农户提供优质信息是对盒马鲜生平台提出的要求。前端新零售模式要有效结合线上线下两个平台，通过对大数据的分析为消费者提供针对性、定制的服务;开设会员制以提高用户粘性，充分研究其个性化需求，加强零售与消费者之间的互动。
前端的重要目的之一是发挥质优初级农产品的特色，让用户通过真实感受加深印象。整个系统有机协调，相互配合。因此，要在前端交互体验式服务下，让消费者感受农产品的质量，增强消费信心;让消费者了解企业文化特色，增强企业的市场竞争力;重视消费者负面反馈，提高服务质量。
参考文献：
[1]王晶，李祯，牛文佳.基于消费者体验需求的农产品新零售经营策略[J].农业经济，2021（04）：134-136.
[2]王淑翠，俞金君，宣峥楠.我国“新零售”的研究综述与展望[J].科学学与科学技术管理，2020，41（06）：91-107.
[3]陈国军，王国恩.“新零售”环境下“盒马村”经济模式初探[J].农业经济问题，2020（07）：14-24.
[4]周宁武.“互联网+”农产品供应链创新与应用路径探析——以地方性农产品供应链核心企业为视角[J].物流科技，2021，44（05）：141-144.
作者简介：孙颖（2001-），女，汉，山东临沂，本科在读。中国农业大学烟台研究院市场营销专业。
关键词：初级农产品;销售渠道;新零售;盒马鲜生
1.初级农产品的传统销售渠道分析
1.1初级农产品的传统销售渠道现状
目前初级农产品的销售渠道主要分为两类：
1.1.1农户直接销售
农户通过农产品交易市场直接销售，概括为“农户+消费者”渠道。该销售渠道最短、最直接，节省了中间环节的流通成本，但只适用于小规模生产者、面向集中市场，因此经济效益很有限。且该渠道需要农户投入大量时间精力参与销售环节，不利于初级农产品的升级，还会面临供需失衡的风险。
1.1.2中间商销售渠道
在初级农产品生产者和消费者之间，增加了中间商环节，通常表现为收购后再销售或仅为初级农产品生产者和消费者之间创设平台，而不具有产品所有权。
目前市场上分销渠道大致有农产品批发市场、规模化商超、电商、自媒体销售四大类，其中农产品批发市场主要供应大批量当季产品，规模化商超分布在各个社区附近，接近终端消费者。该渠道主要适用于大量、分散市场，农产品品质较好，但一定程度上受地域限制。
1.2传统初级农产品销售渠道的局限性及发展新渠道的必要性
线下销售场景存在消费者购买时间成本过高、地域性限制因素强、零售管理难度大等固有弊端。此外，初级农产品线上销售的问题也愈发显著。国家商务部统计显示，在农产品销售市场中，4000多家生鲜农产品电商仅有4%保持正常经营，88%的电商都处于亏损状态，剩余的7%为巨额亏损状态，仅有1%的电商可以在生鲜市场中获得利润。[1]
现存问题如下：第一，线上农产品销售商分散，缺乏高美誉度的品牌，产品品种单一，难以有效吸引新客流;第二，产品质量难以保证。散户经营规范性差，产品缺乏质量统一性，且长途运输使得产品品质较差;第三，现阶段线上销售多為卖家主导，且与消费者沟通不畅，难以满足日益个性化、多样化的消费者需求。此外，由于供应链建设仍不完善，农产品配送存在时差，无法满足消费者及时性的需求。
据2020年12月互联网发展报告显示（如图1），我国网络购物用户规模与使用率整体上升速度呈现下降趋势。
2.新零售销售模式分析
2.1基本内涵
国家自2016年开始高度重视零售转型。新零售克服了传统销售单渠道模式的局限，构建了“线上+线下+物流”的全渠道商业模式，以消费者体验为核心，通过大数据和云计算对市场进行精细化和差异化定位，用下游数据指导上游。
2.2发展现状及未来趋势
据图2，我国新零售仍然处于发展初期，但增速强劲，预计2022年新零售市场规模将突破1.8万亿元。且前期运营的基础建设投入成本较大，新零售的红利尚未真正到来。相比于传统的零售，新零售模式将有助于农户降低成本，尤其是库存成本、消费成本和选择成本[2]。其中以盒马鲜生为领军的一系列新零售商家异军突起，覆盖范围广，大受欢迎。初级农产品农户可以抓住新零售的机遇，利用平台扩大分销渠道。
3.“盒马鲜生”平台初级农产品新零售模式的分析
近年来，随着电商和自媒体销售渠道在农户中得到推广，出现中间商为了获得高额利润而压低农产品的购买价格、农户无法选择最为合适的分销平台，对纷繁复杂的中间商模式较不清晰等问题。同时农户无法直接接触消费者，不了解其真实需求，易产生盲目生产风险。分析“盒马鲜生”平台当前采用新零售模式销售初级农产品的情况，将为初级农产品农户加入这一重要生鲜新零售平台，发展自身销售渠道和拓展销售模式提供可行性。
3.1 “盒马鲜生”平台及其初级农产品销售的状况
“盒马鲜生”是从源头仓储基地直采生鲜果蔬，经过中间有关质检部门检验，最后到达线下超市和线上APP，在增强用户消费体验的同时，精准实现订单式农产品供应的果蔬生鲜销售平台。
2019年，“盒马鲜生”在供应链上有了新突破，其与盒马集市的供应链全面打通，为阿里拓展了新的农产品上行渠道;盒马平台作为中游主体参与农产品流通，对农产品进行合理配置;下游参与者为零售终端，包含线下和线上。在新零售观念的引领下，盒马鲜生门店数量不断扩大（如图3），2019年，盒马鲜生的250家线下店铺创造出400亿元的销售额。2020年，阿里再次成为我国最大农产品上行平台，销售额达到3037亿元。
3.2“盒马鲜生”平台初级农产品渠道模式
3.2.1后端供货
盒马在2019年成功与全国500个农产品基地实现合作，约有1/3的生鲜商品直接采自原产地，可较好地保证商品的质量。2020年其直接采购比例还在不断增长。
各地生产的果蔬产品一部分是盒马联系固定初级农产品大品牌持续供应，另一部分由分散的专门买手进行挑选和购买，同海外进口的产品，被运送至盒马的加工质检中心，在平台上表现为“盒马直销”类农产品。
3.2.2中端标准化处理
通过品质检查和标准化包装工序后的初级农产品才能被运送进前仓、餐饮、超市一体化的盒马前端，同时原产地信息也被一并传输。
3.3.3前端消费
将新零售应用于初级农产品，首先要做好线下线上销售的一体化服务，利用线下场景增强顾客的体验满意度，建立用户黏性，再通过线上进一步强化客户回购，构建“生鲜超市+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”的模式，进而提高农产品经济效益。[3] 在线下门店，各区域分工明确，顾客可以亲自挑选，即刻加工。也可以通过线上APP下单，并查看产地信息。“盒马鲜生”提出“O2O+即时物流”的模式，将附近门店前仓产品通过自建冷链或常温等物流在半小时左右运达消费者处。通过APP获取顾客的消费信息，形成用户画像，指导门店进行精准化日常采购，形成“订单式农业”，满足消费者需求和偏好，提高顾客复购率。
前端线上线下融合的方式体现了盒马新零售的特点，为初级农产品厂商提供了更加生态的生长环境。
总的来说，“盒马鲜生”平台上初级农产品的销售模式如图4。作为初级农产品新零售平台，盒马鲜生为农产品提供了新的销售渠道的选择。其中的新零售消费，将创新初级农产品的销售模式。
4.初级农产品农户加入“盒马鲜生”平台的建议
4.1加强品牌建设，小农户共创区域特色
盒马平台的货源选择以具有辨识度的品牌为主，因此初级农产品想要加入盒马鲜生，需先加强自身品牌特色的建设。
针对想要加入盒马鲜生平台的小农户，可以在政府的协调扶持下进行地域合作，共同打造出区域特色品牌，构建上下游联合发展的供应链，实现更好的质量把控，提升消费者对地域产品信任度。同时能够提高产量，为盒马买手提供货源，提高市场占有率。[4]
初级农产品通过品牌建设能够构建特色销售点，利用多种渠道进行宣传，扩大市场影响力;新兴品牌还可以借助盒马鲜生推广，确定品牌主要宣传点，或以品牌为整体在电商平台、短视频平台、传统媒体等多渠道宣傳;利用品牌影响力，在节假日开展线下活动，加固与新老客户的联系等。
4.2强化质量把控，充分利用信息传输
从流程图来看，盒马平台高度重视质量把控环境和信息的传输。
具体来说，生产商应加强产出农产品的质量把控，努力做到产品线上线下销售质量统一化、价格统一化。在物流上借助平台优质物流体系，充分利用冷藏保鲜技术，接受运输过程监管。
此外，信息传递贯穿了盒马的整个模式图，在前端新零售模式下，平台能够收集到更加真实有效的信息并传递给上游农产品生产者，也为农产品的信息向下传递给消费者提供了技术支持。因此，农户要积极接收信息反馈，灵活变化自身生产方式，实现信息指导生产;农户也可以借助互联网信息系统将信息向下传递给消费者，使其对意愿购买的农产品进行实时追踪，参与购前监管过程。
4.3 向上提供优质信息，充分利用前端发挥出农产品优质
向农户提供优质信息是对盒马鲜生平台提出的要求。前端新零售模式要有效结合线上线下两个平台，通过对大数据的分析为消费者提供针对性、定制的服务;开设会员制以提高用户粘性，充分研究其个性化需求，加强零售与消费者之间的互动。
前端的重要目的之一是发挥质优初级农产品的特色，让用户通过真实感受加深印象。整个系统有机协调，相互配合。因此，要在前端交互体验式服务下，让消费者感受农产品的质量，增强消费信心;让消费者了解企业文化特色，增强企业的市场竞争力;重视消费者负面反馈，提高服务质量。
参考文献：
[1]王晶，李祯，牛文佳.基于消费者体验需求的农产品新零售经营策略[J].农业经济，2021（04）：134-136.
[2]王淑翠，俞金君，宣峥楠.我国“新零售”的研究综述与展望[J].科学学与科学技术管理，2020，41（06）：91-107.
[3]陈国军，王国恩.“新零售”环境下“盒马村”经济模式初探[J].农业经济问题，2020（07）：14-24.
[4]周宁武.“互联网+”农产品供应链创新与应用路径探析——以地方性农产品供应链核心企业为视角[J].物流科技，2021，44（05）：141-144.
作者简介：孙颖（2001-），女，汉，山东临沂，本科在读。中国农业大学烟台研究院市场营销专业。