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作为中国传媒，在看到奥运创造巨大商业利益的同时，可能会更早地意识到奥运报道给媒体发展带来机遇也带来挑战，更强烈地体会到重大事件发生之前的紧迫与压力，更清楚地预见到世界传媒竞争无比激烈的程度。中国电视媒体如何参与并赢得这场竞赛，如何发挥媒介优势并以奥运报道为契机全面提升传媒实力，这是中国电视媒体不能不思考的一个关系到奥运传播的成败和未来发展的重大问题。
一、机遇——北京奥运给中国电视带来了什么？
走过漫长而艰难的“申奥”过程，中国终于赢得了一次与世界进行“视觉对话”的机会，而电视是视觉文化的代表。 由于图像符号生动客观，没有理解的难度，能够超越语言障碍实现沟通交流的目的，因此借助电视来感受奥运激情成了人们的普遍追求。在商业化时代，注意力既是影响力也是商机，当北京奥运会为观众带来视觉冲击时，实际上也是为电视机构搭建广阔的商业空间。北京奥运将为电视媒体提供一个广阔的平台，在促使电视媒体提高运行效果、优化媒体运营机制的同时，也将给中国电视媒体带来丰厚的经济利益和空前的国际影响力。
北京奥运成为电视媒体数字化转型的绝好时机。2006年8月24日在北京举行的“2006年体育电视国际论坛”会上传出一个明确的信息：作为中国电视行业老大的中央电视台计划在奥运报道筹备期实现从模拟电视到数字电视的整体转换。2008年奥运将进行全部高清信号转播，这是奥运史上的第一次——北京奥林匹克转播有限公司（BOB）将向全世界推出百分之百的时长达3800小时的高清电视信号，这种转播模式将直接催生中国电视的数字高清新时代①。
尽管收看数字电视意味着让受众支付更多的费用，但借助北京举办奥运会的契机，这一瓶颈有可能会被突破。因为在推广付费电视的过程中，体育节目、体育频道在市场推广中的卖点很好，买的人多、忠诚度高、收视率高。所以，订购数字奥运将是2008年北京奥运会的重要消费热点，而借助体育节目尤其是奥运节目普及付费电视，不失为一种战略。
奥运报道将培养大量高层次专业人才。北京奥运给中国电视带来了一次全面提升实力、走向国际舞台的机遇。在2008 奥运期间，我们除了进行电视转播与报道之外，还担负着公共信号的制作任务。公共信号是国际奥委会提供给各国的“原生”信号，然后再由持有转播权的电视台根据自己的需要对公共信号进行加工播出。雅典奥运会期间，国际奥委会首次安排中国央视参加国际电视信号制作任务作为练兵，包括乒乓球、羽毛球和现代五项三个项目，2008奥运时我们将承担7项公共信号的制作②。在制作队伍方面，悉尼奥运会只有1支来自本土的公共电视信号制作队伍，雅典奥运会有3支，而北京奥运上将有15支中国制作队伍参与赛事公共信号的制作，是现代奥运会历史上举办国制作队伍最多的一届。对于参与其中的中国电视制作人员而言，奥运会电视节目制作经历将前所未有的提高他们的素质，使他们成为掌握最先进声像产品制作理念和技术的专才，这恰是中国电视实力提升的核心要素。
二、挑战——强大的竞争对手
⒈新媒体积极介入。除电视等传统媒体之外，各类新媒体也在摩拳擦掌。目前国内五家大规模门户网站，为迎接奥运报道均有大动作： 搜狐投入重金获得2008奥运互联网内容服务赞助商的独家地位，2008年前一系列重要赛事，包括都灵冬奥会、德国世界杯、第十五届亚运会等都成为搜狐“重大战役报道”的练兵场； 财大气粗的新浪网凭借强大的财力，控制传播内容生产源头，不断推出新活动，与各大强势媒体合作，增加新浪的流量和用户，如与足球报社结为战略合作伙伴关系、为奥运报道进行全球布点和资源整合；网易的特色本不在体育资讯，但也在今年春节后启动了“网易——奥运频道”，将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下； Tom在线和腾讯是门户网站中的后起之秀，面对奥运广告大蛋糕，二者力图发挥自身优势，与其他门户网站进行错位竞争。Tom在线提出的“娱乐第一，比赛第二”，强调全民参与的奥运战略；腾讯则采取与体育用品商家合作的方式，以赛事视频技术为核心，将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端进行整合……③ 门户网站的频道、博客、视频轮番登场。
中国移动和中国联通2005年3月先后推出了基于移动通信网的手机电视业务，要借奥运大力推广；还有其他新媒体，比如车载移动电视、IPTV德国，都会借奥运之机扩大各自的社会影响和市场占有份额。新媒体的积极介入无疑对传统媒体构成强大的冲击。奥运大战序幕掀开的比想像的还要早。
⒉国外电视媒体强势竞争。在我们对“2008年”这个概念还相当模糊的时候，各国电视巨头就已经在赛场外展开了角逐，他们用自己的实力获得了“嘉宾”入场券。当“2008年”距离我们越来越近的时候，这些大的电视机构就已经开始考察中国，考察北京，紧锣密鼓地制定报道计划，提前让电视人进入状态。
关于奥运赛事公共信号制作的任务，中国本想借主办国之优势拿到10项-16项赛事信号制作权，但由于竞争实力不强，最终只拿到了7项，其他项目都被美国、日本、欧洲等发达国家瓜分了。由于不能有更多的公共信号制作项目，中国电视就很难在最高水准上与国际同行合作，更难在奥运报道中扩大影响、赢得利益。
美国是一个电视业非常发达的国家，电视台之间的残酷竞争使他们不惜血本竞争奥运会的转播权。早在1996年8月5日，美国的全国广播公司（NBC）就以8.94亿美元买下了2008年夏、冬季奥运会的电视转播权④，这相当于中国中央电视台2006年一年的广告收入。投入巨额成本的媒体认为，北京奥运会所能带来的经济利益是远远高于投资成本的。而且更重要的是，通过北京奥运会的报道和转播，这些媒体的国际影响力也大大提高，而影响力和受关注程度是与经济利益密不可分的。
除了美国以外，还有许多家电视机构值得我们注意，这其中，传媒大鳄默多克旗下的星空传媒、ESPN体育电视网、法国电视2台（Cannel+）、阿拉伯国家电视联盟、日本广播电视国际财团等都握有2008年北京奥运会的转播权。他们将目光聚焦到北京，既是商家代表，又是文化使者，参与竞争、获得利益。我们在资金投入、技术水平、制作经验、专业程度等方面都存在着巨大的差距，只有迎头赶上、迅速提升实力，才能与他们并进共赢。
三、应对——中国电视媒体实力提升途径
⒈专业化
专业化包括传播技术、生产制度、组织方式和职业精神。北京奥运电视转播留下的最珍贵的遗产会是什么？BOB高级行政官雅尼斯先生认为不仅仅是电视转播技术本身，更包括电视转播创新的声像产品的生产制度和生产组织方式，这才是媒体专业化的最高境界。比如希腊，电视行业长期缺少高效有序的组织协作方式、缺少在现代社会进行大规模声像产品生产的科学制度，这种专业化程度低下的状况因雅典奥运转播而改变。而北京奥运会的电视信号制作和转播是人类历史上规模空前大协作，无疑将会给中国带来最先进的相关制度。
同时，在技术层面，公共信号制作的中国电视节目制作人员必须用奥运会标准来要求自己，但现阶段我们的制播团队无论在设备水平还是制播技术上都还有待提高。这要求我们在较短的时间里，迅速地掌握相关的专业知识，努力向国外先进水平看齐，从多角度、多层面了解和学习先进的制播手段，特别是一些核心技术是我们必须要掌握和熟练运用的。“科技奥运”是我们提出的奥运口号，中国电视媒体在制播过程中的科技含量高低，直接影响到了北京奥运报道的整体水平。
在职业精神方面，奥运报道强调从业的专业主义，要求中国电视人有专业知识、长期的专门训练、专业资格、团队的认同感、对公众的忠诚和使命感、以及具备自主性、独立性、遵守规范和守时等职业素养，于高标准严要求之下，中国电视人将在专业主义层面有非常大的突破。
⒉产业化
传媒产业化是文化产业化的一项重要内容。电视传媒要依托政策优势、科技优势和媒介优势，乘势而上，打破过去计划体制的“坛坛罐罐”，努力破除所有制壁垒、行业壁垒、部门壁垒和地域壁垒，高端起步，率先推动奥运报道内容产业化，推出一批电视品牌频道、品牌栏目及品牌服务，实现整个行业的提升。
我们在电视体育传媒产业化发展中已经有一些经验，广东电视台体育频道是中国华南地区最大的体育专业频道，在体育节目的制作传播方面一直处于全国领先的地位，拥有强大的制作群体和20多年制作体育节目的丰富经验。广东体育频道采用普通话和广州话两种语言，每天24小时通过有线电视网络在广东全省进行传播，广东全省900万有线电视用户中有700多万用户可以收看到广东体育频道的精彩节目，广东体育频道拥有绝大部分国内外体育赛事广东地区独家版权。再如上海文广传媒集团（SMG），SMG体育传媒包括面向全中国的体育广播电视节目经营、赛事版权经营、体育俱乐部经营和体育地面活动经营等业务，正在逐步成为中国广播电视体育节目制作、内容集成、播出与发行基地之一。
奥运带给中国电视更多的机会和更广的平台，我们的产业链条还可以向国际延伸，寻求国际合作和贸易，实现业务拓展和价值转化。
⒊人文化
《奥林匹克宪章》指出：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣，优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。”由此可见，奥林匹克主义给竞技运动设置了一个理想主义的目标和方向，它强调体育的人文价值，强调体育应为人的和谐发展服务，进而促进一个维护人的尊严的、和平社会的建立。以人为本的思想也应体现在2008年奥运会的实际运行中，而电视媒体的奥运报道也更要体现出“人文奥运”的宗旨。
奥运是一个动态开放的世界性文化体系，它需要大量地、不断地从世界各个民族的文化中汲取有益的养分，丰富自己的内涵。在北京举办2008年奥运会将有助于中国传统文化和世界文化进行广泛深入的交流，同时也将为中国文化与世界文化接轨提供重要契机。电视媒体要发挥自身传播优势，在文化交流和人性关注方面多下功夫，让奥运报道除了无味的数字之外还有温情的故事，除了金牌之外还有幕后多味的人生，除了各色面孔之外还有缤纷文化……体育为人而存在，体育节目更要为人而精彩。
注释：
① http://www.cjr.com.cn中国新闻传播学评论(CJR) 2006年10月13日
② 北京奥运电视转播有限公司官方网站
③ 搜狐、新浪、网易、Tom在线、腾讯首页
④ 北京奥运电视转播有限公司官方网站
（作者系陕西师范大学新闻与传播学院教师）
一、机遇——北京奥运给中国电视带来了什么？
走过漫长而艰难的“申奥”过程，中国终于赢得了一次与世界进行“视觉对话”的机会，而电视是视觉文化的代表。 由于图像符号生动客观，没有理解的难度，能够超越语言障碍实现沟通交流的目的，因此借助电视来感受奥运激情成了人们的普遍追求。在商业化时代，注意力既是影响力也是商机，当北京奥运会为观众带来视觉冲击时，实际上也是为电视机构搭建广阔的商业空间。北京奥运将为电视媒体提供一个广阔的平台，在促使电视媒体提高运行效果、优化媒体运营机制的同时，也将给中国电视媒体带来丰厚的经济利益和空前的国际影响力。
北京奥运成为电视媒体数字化转型的绝好时机。2006年8月24日在北京举行的“2006年体育电视国际论坛”会上传出一个明确的信息：作为中国电视行业老大的中央电视台计划在奥运报道筹备期实现从模拟电视到数字电视的整体转换。2008年奥运将进行全部高清信号转播，这是奥运史上的第一次——北京奥林匹克转播有限公司（BOB）将向全世界推出百分之百的时长达3800小时的高清电视信号，这种转播模式将直接催生中国电视的数字高清新时代①。
尽管收看数字电视意味着让受众支付更多的费用，但借助北京举办奥运会的契机，这一瓶颈有可能会被突破。因为在推广付费电视的过程中，体育节目、体育频道在市场推广中的卖点很好，买的人多、忠诚度高、收视率高。所以，订购数字奥运将是2008年北京奥运会的重要消费热点，而借助体育节目尤其是奥运节目普及付费电视，不失为一种战略。
奥运报道将培养大量高层次专业人才。北京奥运给中国电视带来了一次全面提升实力、走向国际舞台的机遇。在2008 奥运期间，我们除了进行电视转播与报道之外，还担负着公共信号的制作任务。公共信号是国际奥委会提供给各国的“原生”信号，然后再由持有转播权的电视台根据自己的需要对公共信号进行加工播出。雅典奥运会期间，国际奥委会首次安排中国央视参加国际电视信号制作任务作为练兵，包括乒乓球、羽毛球和现代五项三个项目，2008奥运时我们将承担7项公共信号的制作②。在制作队伍方面，悉尼奥运会只有1支来自本土的公共电视信号制作队伍，雅典奥运会有3支，而北京奥运上将有15支中国制作队伍参与赛事公共信号的制作，是现代奥运会历史上举办国制作队伍最多的一届。对于参与其中的中国电视制作人员而言，奥运会电视节目制作经历将前所未有的提高他们的素质，使他们成为掌握最先进声像产品制作理念和技术的专才，这恰是中国电视实力提升的核心要素。
二、挑战——强大的竞争对手
⒈新媒体积极介入。除电视等传统媒体之外，各类新媒体也在摩拳擦掌。目前国内五家大规模门户网站，为迎接奥运报道均有大动作： 搜狐投入重金获得2008奥运互联网内容服务赞助商的独家地位，2008年前一系列重要赛事，包括都灵冬奥会、德国世界杯、第十五届亚运会等都成为搜狐“重大战役报道”的练兵场； 财大气粗的新浪网凭借强大的财力，控制传播内容生产源头，不断推出新活动，与各大强势媒体合作，增加新浪的流量和用户，如与足球报社结为战略合作伙伴关系、为奥运报道进行全球布点和资源整合；网易的特色本不在体育资讯，但也在今年春节后启动了“网易——奥运频道”，将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下； Tom在线和腾讯是门户网站中的后起之秀，面对奥运广告大蛋糕，二者力图发挥自身优势，与其他门户网站进行错位竞争。Tom在线提出的“娱乐第一，比赛第二”，强调全民参与的奥运战略；腾讯则采取与体育用品商家合作的方式，以赛事视频技术为核心，将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端进行整合……③ 门户网站的频道、博客、视频轮番登场。
中国移动和中国联通2005年3月先后推出了基于移动通信网的手机电视业务，要借奥运大力推广；还有其他新媒体，比如车载移动电视、IPTV德国，都会借奥运之机扩大各自的社会影响和市场占有份额。新媒体的积极介入无疑对传统媒体构成强大的冲击。奥运大战序幕掀开的比想像的还要早。
⒉国外电视媒体强势竞争。在我们对“2008年”这个概念还相当模糊的时候，各国电视巨头就已经在赛场外展开了角逐，他们用自己的实力获得了“嘉宾”入场券。当“2008年”距离我们越来越近的时候，这些大的电视机构就已经开始考察中国，考察北京，紧锣密鼓地制定报道计划，提前让电视人进入状态。
关于奥运赛事公共信号制作的任务，中国本想借主办国之优势拿到10项-16项赛事信号制作权，但由于竞争实力不强，最终只拿到了7项，其他项目都被美国、日本、欧洲等发达国家瓜分了。由于不能有更多的公共信号制作项目，中国电视就很难在最高水准上与国际同行合作，更难在奥运报道中扩大影响、赢得利益。
美国是一个电视业非常发达的国家，电视台之间的残酷竞争使他们不惜血本竞争奥运会的转播权。早在1996年8月5日，美国的全国广播公司（NBC）就以8.94亿美元买下了2008年夏、冬季奥运会的电视转播权④，这相当于中国中央电视台2006年一年的广告收入。投入巨额成本的媒体认为，北京奥运会所能带来的经济利益是远远高于投资成本的。而且更重要的是，通过北京奥运会的报道和转播，这些媒体的国际影响力也大大提高，而影响力和受关注程度是与经济利益密不可分的。
除了美国以外，还有许多家电视机构值得我们注意，这其中，传媒大鳄默多克旗下的星空传媒、ESPN体育电视网、法国电视2台（Cannel+）、阿拉伯国家电视联盟、日本广播电视国际财团等都握有2008年北京奥运会的转播权。他们将目光聚焦到北京，既是商家代表，又是文化使者，参与竞争、获得利益。我们在资金投入、技术水平、制作经验、专业程度等方面都存在着巨大的差距，只有迎头赶上、迅速提升实力，才能与他们并进共赢。
三、应对——中国电视媒体实力提升途径
⒈专业化
专业化包括传播技术、生产制度、组织方式和职业精神。北京奥运电视转播留下的最珍贵的遗产会是什么？BOB高级行政官雅尼斯先生认为不仅仅是电视转播技术本身，更包括电视转播创新的声像产品的生产制度和生产组织方式，这才是媒体专业化的最高境界。比如希腊，电视行业长期缺少高效有序的组织协作方式、缺少在现代社会进行大规模声像产品生产的科学制度，这种专业化程度低下的状况因雅典奥运转播而改变。而北京奥运会的电视信号制作和转播是人类历史上规模空前大协作，无疑将会给中国带来最先进的相关制度。
同时，在技术层面，公共信号制作的中国电视节目制作人员必须用奥运会标准来要求自己，但现阶段我们的制播团队无论在设备水平还是制播技术上都还有待提高。这要求我们在较短的时间里，迅速地掌握相关的专业知识，努力向国外先进水平看齐，从多角度、多层面了解和学习先进的制播手段，特别是一些核心技术是我们必须要掌握和熟练运用的。“科技奥运”是我们提出的奥运口号，中国电视媒体在制播过程中的科技含量高低，直接影响到了北京奥运报道的整体水平。
在职业精神方面，奥运报道强调从业的专业主义，要求中国电视人有专业知识、长期的专门训练、专业资格、团队的认同感、对公众的忠诚和使命感、以及具备自主性、独立性、遵守规范和守时等职业素养，于高标准严要求之下，中国电视人将在专业主义层面有非常大的突破。
⒉产业化
传媒产业化是文化产业化的一项重要内容。电视传媒要依托政策优势、科技优势和媒介优势，乘势而上，打破过去计划体制的“坛坛罐罐”，努力破除所有制壁垒、行业壁垒、部门壁垒和地域壁垒，高端起步，率先推动奥运报道内容产业化，推出一批电视品牌频道、品牌栏目及品牌服务，实现整个行业的提升。
我们在电视体育传媒产业化发展中已经有一些经验，广东电视台体育频道是中国华南地区最大的体育专业频道，在体育节目的制作传播方面一直处于全国领先的地位，拥有强大的制作群体和20多年制作体育节目的丰富经验。广东体育频道采用普通话和广州话两种语言，每天24小时通过有线电视网络在广东全省进行传播，广东全省900万有线电视用户中有700多万用户可以收看到广东体育频道的精彩节目，广东体育频道拥有绝大部分国内外体育赛事广东地区独家版权。再如上海文广传媒集团（SMG），SMG体育传媒包括面向全中国的体育广播电视节目经营、赛事版权经营、体育俱乐部经营和体育地面活动经营等业务，正在逐步成为中国广播电视体育节目制作、内容集成、播出与发行基地之一。
奥运带给中国电视更多的机会和更广的平台，我们的产业链条还可以向国际延伸，寻求国际合作和贸易，实现业务拓展和价值转化。
⒊人文化
《奥林匹克宪章》指出：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣，优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。”由此可见，奥林匹克主义给竞技运动设置了一个理想主义的目标和方向，它强调体育的人文价值，强调体育应为人的和谐发展服务，进而促进一个维护人的尊严的、和平社会的建立。以人为本的思想也应体现在2008年奥运会的实际运行中，而电视媒体的奥运报道也更要体现出“人文奥运”的宗旨。
奥运是一个动态开放的世界性文化体系，它需要大量地、不断地从世界各个民族的文化中汲取有益的养分，丰富自己的内涵。在北京举办2008年奥运会将有助于中国传统文化和世界文化进行广泛深入的交流，同时也将为中国文化与世界文化接轨提供重要契机。电视媒体要发挥自身传播优势，在文化交流和人性关注方面多下功夫，让奥运报道除了无味的数字之外还有温情的故事，除了金牌之外还有幕后多味的人生，除了各色面孔之外还有缤纷文化……体育为人而存在，体育节目更要为人而精彩。
注释：
① http://www.cjr.com.cn中国新闻传播学评论(CJR) 2006年10月13日
② 北京奥运电视转播有限公司官方网站
③ 搜狐、新浪、网易、Tom在线、腾讯首页
④ 北京奥运电视转播有限公司官方网站
（作者系陕西师范大学新闻与传播学院教师）