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拥有幸福美满的家庭是生活中的一个永恒主题。在中国文化观念中,“家”具有“根”的意义,不仅是遮风避雨的居住处所,也是人最终的情感归宿地。中国人历来重视亲情关系,家庭和睦的观念深深扎根在国人心中。当下的电视广告常常试图运用家庭情感,以融洽的气氛、浓浓的深情引起观众的心理共鸣。
电视广告表现家庭成员之间的关爱
夫妻情爱。家庭的温馨建筑在夫妻感情的融洽和谐上。三精双黄连口服液电视广告就借助了夫妻间的恩爱之情。广告中,一对精神矍铄的老年夫妻在户外散步,面对优美的秋景丈夫不禁感叹:“空山新雨后,天气晚来秋哇!”这时儿子打来电话提醒父母当心感冒。接完电话的母亲还顽皮地蹦一蹦,将脚下的树叶踢一踢。虽然夫妻二人的语言交流并不多,但是从他们的举手投足间我们很容易感受到那种相濡以沫、白头到老的深情。
子女孝心。以“家”为核心的伦理亲情首先就是子女对父母的“孝”。不少电视广告展示出中国传统家庭伦理道德中的孝道,透出深厚的人文关怀。例如,养生堂龟鳖丸电视广告《船》篇展示了父亲对其船员经历的回忆画面,动听的歌曲“离开海洋后的几年,我知道你不习惯,你当然还有你的船,只是停泊在港湾,船舵不是一生的想念,去拥有自己的时间,60岁以后你会发现,你还是依然精彩”,传达出儿子对父亲退休后的失落的深深理解。片尾,年轻帅气的儿子将手轻轻放在头发花白的父亲手上,“爸,你没老,在我心里,你永远是我的依靠”。这句独白不仅让片中的父亲感到欣慰,也告慰了天下众多父母的心。
父母爱心。父母对子女的爱是最无私的,一些儿童产品的电视广告常常倾注了父母(特别是母亲)对孩子深深的爱意。比如宝宝金水的电视广告中,年轻的妈妈温柔地给小宝宝洗澡,逗小宝宝玩,亲吻小宝宝的脚丫。强生婴儿系列产品的电视广告更是大量展示妈妈对宝宝的触碰,“你的触摸,让爱绽放”——强生抓住妈妈们的爱心,将自己塑造成最值得妈妈信赖的纯正温和的婴儿产品。
电视广告表现家人相处的和睦温馨
家是中国人心中最温暖的港湾。不管是现代的三口小家,还是几代同堂的大家,家庭成员其乐融融的画面常在电视广告中展现。例如科迪汤圆电视广告中,年轻的父母带着儿子回家看老人,一路笑脸盈盈。接到儿子一家要回来吃饭的电话后,爷爷奶奶乐呵呵地在家收拾屋子,煮汤圆。最后一家五口坐在桌前互相喂汤圆吃的画面让我们看到了三代同堂的大家庭团聚时的喜悦,正如广告词所言“科迪汤圆, 团团圆圆”。
电视广告表现人们对家的思念与依赖
对家的依赖和向往是中国人最永久的情感体验之一。金龙鱼食用油电视广告《万家灯火》篇中,稚嫩的男女童声演唱着歌曲“快回家/快回家/快回家/你的心/你的心/不要再流浪/黑夜里人们快回家/有家什么都不怕/亲爱的爸爸妈妈在等我/等我快回家”。画面中,小孩、老年夫妇,抱孩子的妈妈点燃手中的红灯笼,站在窗口遥望亲人的归来。广告结尾时一大家人围坐在餐桌前吃饭,此时一个男中音响起“温暖亲情,金龙鱼的大家庭”。广告中直白的歌词表达出家对于人的重要意义。万家灯火的盼归场景简单质朴,让在家的人觉得幸福、离家的人想起家的暖意。
“每逢佳节倍思亲”,思家之情更多地运用在节日期间的电视广告中。例如雕牌洗衣粉《中秋团圆》篇电视广告中有女主角的独白“中秋节,还是忍不住想家。想妈妈一直用雕牌洗衣服的样子,想爸爸烧的红烧肉……”。
总之,电视通过画面和语言,用多种方式向我们展示着丰富的家庭情感,并通过这种情感展示,实现了多方面的意义。
家庭情感在电视广告中的运用意义
对广告受众而言,能够舒缓情绪,增加幸福感。现代社会中的人们在快节奏的生活中往往忽略了情感方面的付出与沟通。然而,情感却又是人们生活中不可缺少的部分,人们通过对情感的体验来感受和验证自己。在现实生活中缺失的情感,人们可以一定程度上从媒介营造的拟态环境中获取。
电视广告中那一幕幕家庭团圆、父慈子孝、夫妻恩爱的温馨场面,家庭成员间饱含深情的关切话语,减轻了游子思念远方亲人的寂寞感,唤起了受众在生活中可能已经失落的情怀。通过电视广告中令人愉悦的意境,受众从心理上体验到家庭的温暖,从而获得一种幸福感。
对广告主而言,能够增加产品内涵,促进销售。随着消费者的消费意识日益成熟,他们在选择和购买产品和服务时,不仅看重其性能和特点,还看重商品与自己情感关系的密切程度,追求一种情感上的慰藉和满足。当受众发现自己处于潜意识的情感需求在广告中被清晰地表达出来时,也更容易接受广告所提供的消费理由。
电视广告中亲情、爱情、孝心、爱心——家庭情感的注入可以赋予企业(产品)以附加价值,容易使之与消费者之间形成一种亲近感,削弱人们对广告的抵触情绪。当人们认同了一则电视广告中传达的家庭情感时,更容易产生购买欲望,采取购买行动。
对社会文化而言,有助于增强家庭观念,促进社会和谐。由于社会上商业主义、利己主义的流行,以家庭为本位的中国传统伦理观念也受到了一定的冲击。婚姻关系稳定性下降,一夜情、婚外恋、包二奶等丑恶现象越来越多,“啃老”、“弃老”现象时有发生。生活方式、价值取向的转变使得很多家庭中的亲情纽带越来越松弛。而目前电视广告传达的关于家庭的情感和思想主要还是正面的,其强调的家庭价值、宣扬的家庭观念、倡导的家庭伦理道德,能够在潜移默化中对人们实行思想教化。
所谓“家和万事兴”, 某种程度上说,家庭幸福是和谐社会的落脚点。电视广告培养了受众的家庭情感,并在此基础上培养出辐射到社会人际交往中的仁爱情感,在培育家庭责任取向的同时,也培育出对国家和社会的责任感,这对建设社会主义和谐社会无疑具有正面作用。
电视广告中家庭情感误用问题
部分电视广告在运用家庭情感时也带来了一些问题,主要体现在两方面:
家庭角色固定化。在相当多的电视广告中女性没有摆脱对男性的依附者形象。洗衣机、洗衣粉、厨房用品等广告几乎清一色由女性担当主角,好像家务活理所当然该由女性来完成,男性只需对女性予以肯定即可。
电视广告主要的家庭角色分配模式是:父亲作为家庭的主要经济来源,在社会上奔波;母亲没有明显的职业身份,以相夫教子作为快乐之源;孩子聪明活泼。比如湖羊酱油电视广告:当大厨的丈夫在家从来不肯露一手,只是坐在沙发上悠闲地看报纸,妻子毫无怨言地在厨房做饭,当她用湖羊酱油烹饪出菜肴时,丈夫尝了尝,然后肯定地点头:“嗯,就是这个味道!”儿子为妈妈挂上爸爸得过的奖牌,妻子感到无比骄傲,得意地扭动身子——她的幸福正是来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。
我们看到,“男主外女主内”的传统家庭模式在众多的电视广告中被表现和强化,女性常常被塑造成贤惠的妻子、慈祥的母亲,其社会价值缺乏多元化的表达,这反映出男尊女卑的落后意识,带有性别歧视的倾向。
对孩子的不正确引导。电视广告对正处在成长期的儿童的心理成长影响巨大,在运用家庭情感时,应该帮助孩子建立正确的家庭观念,培养其对父母的正确感情。而某些电视广告在这点上背道而驰。
例如某美容产品广告中将歌曲《世上只有妈妈好》的歌词改成“世上只有妈妈好,有斑的妈妈难看了……”,妈妈脸上有斑就不漂亮了吗?广告词严重误导孩子的亲情观念,助长其虚荣之心。
“太太乐鸡精”的一则电视广告让不少观众愤怒。片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前,慈祥的语气带着巴结:“宝贝儿,来尝一尝,快来尝一口。”孩子不耐烦地抬头叫嚷:“奶奶烧的菜口干!”奶奶情绪很受打击。这时儿媳说道:“妈,你该用太太乐鸡精……”而后,奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜,孩子狼吞虎咽,边吃边说:“好吃!” 奶奶满脸欢欣,感激地拿着太太乐鸡精道:“太太乐鸡精,真鲜得有一套!”这则广告中的孙子完全是一副被宠坏的小皇帝派头,对待长辈蛮横无礼至极。奶奶、母亲则对孩子溺爱过头,没有任何尊老敬老的传统美德教育。
如上一些电视广告的创意忽视了其负面的示范作用,对电视机前的孩子幼小的心灵造成了严重的影响和误导。
总之,运用家庭情感来打动消费者是一种有效的电视广告手段,电视广告创作者可以借助家庭情感的展示,创作出更多适应时代发展的潮流,贴合观众心理,倡导健康文化的优秀广告。
参考文献:
1.马翠华:《击中消费者——消费者心理及行为透视》,中国纺织出版社,2002年版。
2.韩海利:《儒家思想文化对广告的影响》,《南方论刊》,2008(7)。
3.和浚:《电视广告中的情感设计》,《艺术·生活》,2006(3)。
4.王志华:《浅议电视广告的品位》,《美与时代》 ,2005(9)。
(作者为湖北第二师范学院文学院新闻系教师)
编校:张红玲
电视广告表现家庭成员之间的关爱
夫妻情爱。家庭的温馨建筑在夫妻感情的融洽和谐上。三精双黄连口服液电视广告就借助了夫妻间的恩爱之情。广告中,一对精神矍铄的老年夫妻在户外散步,面对优美的秋景丈夫不禁感叹:“空山新雨后,天气晚来秋哇!”这时儿子打来电话提醒父母当心感冒。接完电话的母亲还顽皮地蹦一蹦,将脚下的树叶踢一踢。虽然夫妻二人的语言交流并不多,但是从他们的举手投足间我们很容易感受到那种相濡以沫、白头到老的深情。
子女孝心。以“家”为核心的伦理亲情首先就是子女对父母的“孝”。不少电视广告展示出中国传统家庭伦理道德中的孝道,透出深厚的人文关怀。例如,养生堂龟鳖丸电视广告《船》篇展示了父亲对其船员经历的回忆画面,动听的歌曲“离开海洋后的几年,我知道你不习惯,你当然还有你的船,只是停泊在港湾,船舵不是一生的想念,去拥有自己的时间,60岁以后你会发现,你还是依然精彩”,传达出儿子对父亲退休后的失落的深深理解。片尾,年轻帅气的儿子将手轻轻放在头发花白的父亲手上,“爸,你没老,在我心里,你永远是我的依靠”。这句独白不仅让片中的父亲感到欣慰,也告慰了天下众多父母的心。
父母爱心。父母对子女的爱是最无私的,一些儿童产品的电视广告常常倾注了父母(特别是母亲)对孩子深深的爱意。比如宝宝金水的电视广告中,年轻的妈妈温柔地给小宝宝洗澡,逗小宝宝玩,亲吻小宝宝的脚丫。强生婴儿系列产品的电视广告更是大量展示妈妈对宝宝的触碰,“你的触摸,让爱绽放”——强生抓住妈妈们的爱心,将自己塑造成最值得妈妈信赖的纯正温和的婴儿产品。
电视广告表现家人相处的和睦温馨
家是中国人心中最温暖的港湾。不管是现代的三口小家,还是几代同堂的大家,家庭成员其乐融融的画面常在电视广告中展现。例如科迪汤圆电视广告中,年轻的父母带着儿子回家看老人,一路笑脸盈盈。接到儿子一家要回来吃饭的电话后,爷爷奶奶乐呵呵地在家收拾屋子,煮汤圆。最后一家五口坐在桌前互相喂汤圆吃的画面让我们看到了三代同堂的大家庭团聚时的喜悦,正如广告词所言“科迪汤圆, 团团圆圆”。
电视广告表现人们对家的思念与依赖
对家的依赖和向往是中国人最永久的情感体验之一。金龙鱼食用油电视广告《万家灯火》篇中,稚嫩的男女童声演唱着歌曲“快回家/快回家/快回家/你的心/你的心/不要再流浪/黑夜里人们快回家/有家什么都不怕/亲爱的爸爸妈妈在等我/等我快回家”。画面中,小孩、老年夫妇,抱孩子的妈妈点燃手中的红灯笼,站在窗口遥望亲人的归来。广告结尾时一大家人围坐在餐桌前吃饭,此时一个男中音响起“温暖亲情,金龙鱼的大家庭”。广告中直白的歌词表达出家对于人的重要意义。万家灯火的盼归场景简单质朴,让在家的人觉得幸福、离家的人想起家的暖意。
“每逢佳节倍思亲”,思家之情更多地运用在节日期间的电视广告中。例如雕牌洗衣粉《中秋团圆》篇电视广告中有女主角的独白“中秋节,还是忍不住想家。想妈妈一直用雕牌洗衣服的样子,想爸爸烧的红烧肉……”。
总之,电视通过画面和语言,用多种方式向我们展示着丰富的家庭情感,并通过这种情感展示,实现了多方面的意义。
家庭情感在电视广告中的运用意义
对广告受众而言,能够舒缓情绪,增加幸福感。现代社会中的人们在快节奏的生活中往往忽略了情感方面的付出与沟通。然而,情感却又是人们生活中不可缺少的部分,人们通过对情感的体验来感受和验证自己。在现实生活中缺失的情感,人们可以一定程度上从媒介营造的拟态环境中获取。
电视广告中那一幕幕家庭团圆、父慈子孝、夫妻恩爱的温馨场面,家庭成员间饱含深情的关切话语,减轻了游子思念远方亲人的寂寞感,唤起了受众在生活中可能已经失落的情怀。通过电视广告中令人愉悦的意境,受众从心理上体验到家庭的温暖,从而获得一种幸福感。
对广告主而言,能够增加产品内涵,促进销售。随着消费者的消费意识日益成熟,他们在选择和购买产品和服务时,不仅看重其性能和特点,还看重商品与自己情感关系的密切程度,追求一种情感上的慰藉和满足。当受众发现自己处于潜意识的情感需求在广告中被清晰地表达出来时,也更容易接受广告所提供的消费理由。
电视广告中亲情、爱情、孝心、爱心——家庭情感的注入可以赋予企业(产品)以附加价值,容易使之与消费者之间形成一种亲近感,削弱人们对广告的抵触情绪。当人们认同了一则电视广告中传达的家庭情感时,更容易产生购买欲望,采取购买行动。
对社会文化而言,有助于增强家庭观念,促进社会和谐。由于社会上商业主义、利己主义的流行,以家庭为本位的中国传统伦理观念也受到了一定的冲击。婚姻关系稳定性下降,一夜情、婚外恋、包二奶等丑恶现象越来越多,“啃老”、“弃老”现象时有发生。生活方式、价值取向的转变使得很多家庭中的亲情纽带越来越松弛。而目前电视广告传达的关于家庭的情感和思想主要还是正面的,其强调的家庭价值、宣扬的家庭观念、倡导的家庭伦理道德,能够在潜移默化中对人们实行思想教化。
所谓“家和万事兴”, 某种程度上说,家庭幸福是和谐社会的落脚点。电视广告培养了受众的家庭情感,并在此基础上培养出辐射到社会人际交往中的仁爱情感,在培育家庭责任取向的同时,也培育出对国家和社会的责任感,这对建设社会主义和谐社会无疑具有正面作用。
电视广告中家庭情感误用问题
部分电视广告在运用家庭情感时也带来了一些问题,主要体现在两方面:
家庭角色固定化。在相当多的电视广告中女性没有摆脱对男性的依附者形象。洗衣机、洗衣粉、厨房用品等广告几乎清一色由女性担当主角,好像家务活理所当然该由女性来完成,男性只需对女性予以肯定即可。
电视广告主要的家庭角色分配模式是:父亲作为家庭的主要经济来源,在社会上奔波;母亲没有明显的职业身份,以相夫教子作为快乐之源;孩子聪明活泼。比如湖羊酱油电视广告:当大厨的丈夫在家从来不肯露一手,只是坐在沙发上悠闲地看报纸,妻子毫无怨言地在厨房做饭,当她用湖羊酱油烹饪出菜肴时,丈夫尝了尝,然后肯定地点头:“嗯,就是这个味道!”儿子为妈妈挂上爸爸得过的奖牌,妻子感到无比骄傲,得意地扭动身子——她的幸福正是来自丈夫与儿子对她厨艺的赞美。
我们看到,“男主外女主内”的传统家庭模式在众多的电视广告中被表现和强化,女性常常被塑造成贤惠的妻子、慈祥的母亲,其社会价值缺乏多元化的表达,这反映出男尊女卑的落后意识,带有性别歧视的倾向。
对孩子的不正确引导。电视广告对正处在成长期的儿童的心理成长影响巨大,在运用家庭情感时,应该帮助孩子建立正确的家庭观念,培养其对父母的正确感情。而某些电视广告在这点上背道而驰。
例如某美容产品广告中将歌曲《世上只有妈妈好》的歌词改成“世上只有妈妈好,有斑的妈妈难看了……”,妈妈脸上有斑就不漂亮了吗?广告词严重误导孩子的亲情观念,助长其虚荣之心。
“太太乐鸡精”的一则电视广告让不少观众愤怒。片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前,慈祥的语气带着巴结:“宝贝儿,来尝一尝,快来尝一口。”孩子不耐烦地抬头叫嚷:“奶奶烧的菜口干!”奶奶情绪很受打击。这时儿媳说道:“妈,你该用太太乐鸡精……”而后,奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜,孩子狼吞虎咽,边吃边说:“好吃!” 奶奶满脸欢欣,感激地拿着太太乐鸡精道:“太太乐鸡精,真鲜得有一套!”这则广告中的孙子完全是一副被宠坏的小皇帝派头,对待长辈蛮横无礼至极。奶奶、母亲则对孩子溺爱过头,没有任何尊老敬老的传统美德教育。
如上一些电视广告的创意忽视了其负面的示范作用,对电视机前的孩子幼小的心灵造成了严重的影响和误导。
总之,运用家庭情感来打动消费者是一种有效的电视广告手段,电视广告创作者可以借助家庭情感的展示,创作出更多适应时代发展的潮流,贴合观众心理,倡导健康文化的优秀广告。
参考文献:
1.马翠华:《击中消费者——消费者心理及行为透视》,中国纺织出版社,2002年版。
2.韩海利:《儒家思想文化对广告的影响》,《南方论刊》,2008(7)。
3.和浚:《电视广告中的情感设计》,《艺术·生活》,2006(3)。
4.王志华:《浅议电视广告的品位》,《美与时代》 ,2005(9)。
(作者为湖北第二师范学院文学院新闻系教师)
编校:张红玲