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内容提要：本文分别以两个众筹项目为背景蓝本，实证研究多元社会认同如何通过群体情绪、自我和群体效能影响众筹投资者决策。研究发现：与众筹项目内容相关的认同通过情绪路径或效能路径影响投资者行为，与众筹项目发起者相关的认同则只通过效能路径影响投资者行为，并且两类社会认同对各路径的作用是一种调节关系；投资者中就业和非就业群体的决策过程不同，群体情绪主要对非就业投资者有显著影响，效能对非就业和就业投资者均有显著影响，这证实了不同类型众筹投资者决策的“理性、感性”异质性。本研究揭示了社会认同在投资者决策过程中的影响机制，为众筹行业提供了针对不同类型投资者凸显社会认同从而提高融资成功率的新视角。
关键词：回报众筹；投资者决策；社会认同；群体情绪；效能
中图分类号：F83059 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）03-0127-09
一、引言
近年来，众筹投资模式的兴起活跃了我国民间资本市场，充分调动了中小投资者的积极性，拓宽了我国中小微企业的融资渠道。回报众筹的本质是在项目发起者的号召下促使投资者进行资金及创意上的自发合作，形成基于众筹项目的群体投资行为[1]。个体对群体的认同是群体行为的基础[2]，因此众筹投资者的社会认同是投资者参与众筹的基础动因。在众筹情境下，社会认同是指众筹投资者认识到自身属于特定的社会群体，并认识到作为该群体成员所获得的情感和价值意义。这里的情感和价值意义主要体现在两个方面：一是在项目最终成功实施时获取项目所承诺的回报，二是在项目参与过程中实现自身兴趣和情感体验。群体共创是众筹模式的关键特征[3]，发起者和投资者群体的能力水平在很大程度上将影响项目的最终实现，因此投资者对发起者能力的预期和对自身群体能力的自信程度将形成对项目回报可信度的判断，即投资者的效能将影响投资决策。投资者基于自身兴趣和情感体验选择项目[4]，但众筹项目大多处于初创阶段，资金、营销通道等外部资源相对匮乏，这种“低地位”困境使得潜在投资者感受到外界对自身兴趣实现和情感体验的不积极对待，产生情绪上的不满，影响自身的理性决策，即群体情绪将影响投资决策。因此，从社会认同的角度，投资者的效能和群体情绪也是影响投资者参与众筹的重要因素。已有研究发现众筹投资者群体的社会认同在影响投资者意愿和项目融资成功率中发挥着基础性的重要作用[1，5-6]，但这些研究多从单一层面衡量社会认同，尚未有学者深入探讨众筹情境下多元社会认同影响投资者行为的作用机制。本文在前人研究的基础上，将群体情绪和效能引入众筹投资者行为的研究框架，通过不同众筹项目和不同方法的探索，研究多元社会认同通过群体情绪和效能影响众筹投资者决策的作用路径和机制，为解释众筹投资者行为，凸显投资者社会认同以引导决策、提高项目的筹资成功率提供理论指导。
二、文献研究与理论假设
个体通过社会分类、比较和积极区分，对某类群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。众筹投资者可以根据性别、生活地域、信仰、兴趣偏好等的不同划分为不同的群体类别，即使是简单、无意义的最简群体。若众筹项目所开展活动的内容属性、项目发起者的基本特征或秉持的理念等与某一特定投资者群体特征相契合，便会唤起该群体内潜在投资者的认同，则归属于特定群体的意识会强烈地影响投资者的知觉、态度和行为，使投资者表现出内群体偏好和外群体歧视。内群体偏好指个体认知上的分类使其主观上知觉到自身与他人共属，产生一种认同感，引致个体对内群体较多的资源分配以及更多的正向评价；而对外群体成员分配较少资源并给予负向的评价称为外群体歧视[2]。在众筹情境中，投资者的偏好和歧视行为表现为投资者给予某一项目而不是其他项目更高的支持意愿，愿意分配给该项目更多的投资。Galak等（2011）[5]在研究债权型众筹时发现投资者喜欢借款给同属于一个群体或联盟、具有相似社会属性的借款人。Mitra和Gilbert（2014）[6]在研究众筹项目的语言表达时发现，投资者倾向于投资与他们拥有相同属性身份的项目发起者的项目。因此，投资者的社会认同可以直接影响投资者的投资决策，本文拟从项目内容、发起者两个层面对众筹投资者的社会认同开展研究。
群体情绪和效能对集体行动具有重要影响[7]。Van Zomeren等（2008）[8]提出了集体行动社会认同模型（SIMCA），认为社会认同除了對集体行动有直接的预测作用外，还能通过情绪（不公）变量和效能变量间接影响集体行动参与。社会认同能够作用于情绪变量， 是因为它提供了不公体验的群体分享基础， 能正向缓冲群体成员抗拒低地位现状的负向影响， 并在情感上激发出他们参与集体行动的动机。众筹项目的“低地位”困境使得项目所对应的群体感受到“不公”，此时归属于对应群体的强烈认同感在情感上促使投资者为抗拒低地位的现状作出努力，表现为对该众筹项目予以支持。社会认同能够作用于效能变量， 是因为较强的认同感能向相对无力的个体或群体“灌能”。在众筹模式下，投资者产生认同即是对项目或发起者的认可，这种认可使得投资者对项目最终实现的信心大增，实现了向自我和群体的“灌能”，提高了投资意愿。因此，众筹情境下，投资者以社会认同为支持众筹项目的基础，可能通过以群体情绪为代表的感性路径和以效能为代表的理性路径进行投资决策。基于以上，本文提出假设：
H1：回报众筹中，投资者的多元社会认同不仅可以对投资决策产生直接影响，而且还可以通过群体情绪和效能变量对投资决策产生间接影响。
社会认同具有多元性，即在任何具体情境中，行动者都同时禀赋多元群体成员身份资格。当个人特征与群体特征相匹配时，群体成员的一个或多重身份被激活，个体的多元社会认同便被整体表征[9]。根据自我分类理论，结合回报众筹的具体情境，将回报众筹中的投资者所具有的自我认同表征划分为两方面：一是对众筹项目内容的认同，如表现为对科技创新产品的极客行为、对众筹电影的狂热和喜爱；二是对众筹项目发起者的认同，如表现出对个人信仰、职业、价值观、能力等方面的关注。 不同维度的社会认同对集体行动的参与意向和实际行动具有不同质或量上的影响。有研究发现更具广泛性的群体（心理意义上的主观群体）成员身份的认同主要是在认知和情感层面上触发人们潜在的参与意向[10]。在回报众筹情境下，相较于对众筹项目发起者的认同，有关项目内容的认同更具广泛性。投资者基于兴趣和情感体验进行项目选择，当众筹项目所开展活动的内容属性与投资者所属群体的兴趣情感属性相匹配，投资者便产生了众筹项目内容层面的认同。此时众筹项目的“低地位”困境使得潛在投资者感受到满足自身精神需求的来源领域并未获得外界的积极对待，因此产生情绪上的不满，即群体情绪。为了排解这种群体情绪，潜在投资者愿意为项目作出贡献寻求项目的成功以改善群体所处的低地位现状。因此，与众筹项目内容相关的认同主要通过情绪路径影响众筹投资者参与。Zomeren等（2008）[11]研究发现对行动组织方的认同，由于提供了更为明确的态度、行为准则和行动资源，激发了人们作为“活动家”或代理者的身份，增加了人们参与行动的“内在责任感”，并且也是个体计算利害得失和成功可能性的基础。众筹情境下，投资者对项目的考量包含对发起者个人属性的关注，如Mollick（2013）[12]通过实证研究发现有过成功经验的项目发起者获得众筹资金的可能更大，即投资者会关注发起者的经验属性。一方面，项目发起者所秉持理念和认知的表征给予群体成员明确的态度、准则，使得投资者认为该项目的成功实施将有助于群体成长和维护，因此支持者在一定程度上对支持该项目产生内在责任感[13]，形成支持项目的动机。内在责任感体现为自我效能，即个体对成功实现集体目标贡献程度的感知。另一方面，投资者对项目发起者关注亦是为了确认该众筹项目是否可以吸引并被有足够能力的群体开发、运营和管理，是对预期回报和收益的考量。群体效能就是指群体成员对其所在群体的能力进行的估测或对群体能完成某项工作的可能性所进行的判断，在众筹情境下可以体现为对自身所处的众筹群体价值共创的信心与信任。因此，对众筹项目发起者的认同将主要通过效能路径影响投资者的参与。基于以上，本文提出假设：
H2：回报众筹中，投资者不同维度的社会认同对投资决策的作用路径存在差异。即与众筹项目内容相关的认同，主要通过情绪路径影响投资者的参与，而与众筹项目发起者相关的认同， 则主要通过效能路径影响投资者的投资决策。
投资者决策不仅考虑众筹项目的质量和内容，也受自身经济条件的限制及所处社会情境的影响。众筹投资者群体的年龄呈现年轻化结构，其中追求创新和寻求创意的大学生群体更是投资群体的中坚力量。未就业学生群体注重情绪和感受的宣泄和满足，尚未形成敏感的经济偏好，其思维方式更偏重感觉体验，易于受到情绪的影响。他们对群体所处的低地位现状更为敏感，所激发的群体情绪将使得未就业学生的决策呈现冲动状态。而有工作经验且经济独立的投资者更注重资金的投入产出比，相比于获得情绪体验上的满足，其对是否可以获得与投资资金相匹配的回报更为期待。该类投资者对项目回报的经济风险的敏感程度将高于对群体情绪的敏感度。因此，在众筹情境下，群体情绪路径对非就业学生的投资意愿影响更显著。基于此，本文提出假设：
H3：回报众筹中，相对于有工作经验且经济独立的投资者，未就业群体的投资决策更趋感性，即社会认同的群体情绪路径对非就业投资群体的影响更显著。
综上分析，本文提出理论模型如图1。
图1理论模型
三、实验一：探索多元社会认同对投资决策的作用路径
社会认同具有情境依赖性，研究者可以通过创设相应的情境来激发、启动被试的特定群体身份及相关认同[14]。实验一选择众筹网“GEEKERY无线运动激励耳机”项目为背景蓝本，探索多元社会认同对投资决策的作用路径。
（一）研究方法
1.研究程序与被试选择。本研究以发放问卷的形式进行数据收集。出于尽量缩小实验被试之间的认知差异对投资者行为决策影响的目的，问卷调查过程中先使用指导语及背景项目的详细介绍指导被试，为被试创设具体的众筹情境，再通过量表测量获取数据；指导语中通过指出本次调查的目的是“了解人们对科技类产品众筹项目的看法和建议”来掩盖研究的真实目的，同时强调匿名和保密原则来减少被试的顾虑；对背景项目的介绍包括众筹项目的发起原因、创意与优势、众筹回报、项目进度计划等，避免具有态度偏向或暗示性的言辞。
由于投资者本身的投资经历会对投资意愿产生影响[4]，实验选取了尚无众筹项目投资经历的长沙市主要“写字楼”的职员及多所大学的学生为研究被试，并在研究开始前对其进行一定程度的众筹知识辅导，以保证被试完全了解众筹模式。调查共发放问卷400份，收集有效问卷368份，问卷回收成功率9200%。其中，就业者和大学生两类投资者被试各184人，男士167人，女士201人。为检验性别因素对投资决策的影响，本文进一步对样本数据进行了以性别分组的独立样本t检验（表1），结果显示，除了就业群体的群体情绪的p值小于005，其余统计量t所对应的p>005，说明男女被试所对应的样本数据间的差别无统计学意义，即被试各变量的总体均数在性别上无显著差异。
2.变量测量。研究采用李克特七级量表进行测量。调查问卷是综合前人研究、现实情况、团队讨论而形成的。其中社会认同测量借鉴了Simon等（1998）[15]、Smith等（2007）[16]的研究，对众筹项目内容和项目发起者的认同各有三个题项；并根据背景蓝本的特征对量表进行了情境化调整，将两类认同定义为创意认同、发起者认同。群体情绪的测量参考Yzerbyt等（2003）[17]的研究，共两个题项。效能分为自我效能和群体效能两个维度进行测量，参考Van Zomeren等（2004）[18]等学者的研究，分别设置两个题项，共四个题项。投资倾向的测量让被试对自己投资该众筹项目的可能性进行量化估计。研究运用SPSS180软件分析得到各变量的Cronbach’s α值在0631到0906之间，接近或大于建议值07，说明量表具有有较好的信度。 （二）假设检验与结果分析
1.模型的验证与分析。运用AMOS210软件对就业和非就业两群体的实验数据进行多群组结构方程分析，研究结果见表2、图2和图3。
表2为实验一多组比较分析中各模型的拟合指数，各模型χ2/df小于或接近2，RMSEA小于上限008，NFI、TLI、CFI和IFI指数均大于09，表明假设模型在已就业和未就业两类投资者群体中的拟合度较高，可以用来检验理论模型。M2与M1相比，χ2增加不显著（Δχ2=153，Δdf=26，p>005），表明投资者的社会认同、群体情绪、效能和投资倾向的測量指标在两类投资者群体中具有一定的恒等性，可以展开进一步的均值比较和路径系数分析。在模型M3中，就业投资者群体的各潜在变量均值设置为0，允许非就业投资者群体的各潜在变量的均值自由估计；结果表明，未就业学生投资者群体的均值与0无显著差异，并且相对于M2，模型M3的χ2增加也不显著（Δχ2=211，Δdf=13，p>005），证明两种投资者群体中各潜变量的均值具有跨组恒等性。
图2和图3分别为满足测量工具恒等性前提下两种投资者群体的投资决策整合模型图。结果表明：在就业投资者群体中，只有效能对投资倾向的直接作用显著，群体情绪对投资倾向的影响不显著，创意认同对情绪和效能的影响都显著，而项目发起者认同仅对自我效能的影响显著。在非就业投资者群体中，群体情绪和效能均对投资决策的直接作用显著，创意认同对情绪和效能都有显著影响，而发起者认同仅对自我效能有显著影响。
最后，由模型M4的拟合结果可知（与M2相比，Δχ2=193，Δdf=11，p>005），多群组路径系数间的差异并没有达到显著的程度，说明各因素间的关系还是具有一定程度上的跨情境恒等性。
2.结果讨论。研究结果表明，众筹项目内容认同和发起者认同对投资决策的直接影响均不显著，这说明在回报众筹情境中，社会认同只是投资者产生投资意愿的基础，认同感的存在并不能直接促使投资者的决策；社会认同通过影响投资者的群体情绪或效能对投资决策产生间接影响，即投资者的意愿最终取决于自身对众筹项目的效能或群体情绪感知，社会认同则只影响投资者的感知判断。假设H1仅得到部分验证。
进一步，不同维度的社会认同对投资决策的作用路径存在差异。研究发现对众筹项目内容的认同，不仅能通过群体情绪，也可以通过效能路径影响投资决策。这一结论与Greene（2004）[10]等人的研究存在差异，他们认为较大范畴的社会认同只有在认知和情感层面触发人们的参与意向。本文该结论表明，投资者对项目内容的考量并不完全依赖自身的喜好和情绪，也会从客观性角度结合发起者和支持者群体的能力评判项目内容是否具有实现的可能性；投资者对所热爱的事物并不是盲目追随，投资者固然会选择契合自身情感满足的项目，但这也是建立在项目可成长性的客观预估上。与项目发起者相关的认同，只能通过效能路径影响投资决策，表明众筹项目发起者的条件和实力在项目筹资中的重要性，只有足够实力和能力的发起者才能成为群体运动的领导者，给予投资者信心，成为引导投资者为群体成长做出贡献的表率。效能路径中，自我效能路径显著，群体效能不显著，表明对众筹项目发起者的认同并不会影响投资者个体对整个群体能力的评估，发起者个人的能力无法代表整个群体的能力水平。因此，假设H2获得验证及发展。
此外，对比在未就业和就业群体中的整合模型分析，发现与众筹项目内容相关的社会认同群体情绪路径只在非就业的学生投资者群体中对投资倾向的影响显著。这说明相比于已就业的投资者群体，未就业的投资者在决策过程中更容易受群体情绪的影响，学生投资者的决策更趋感性，假设H3得到了验证。
四、实验二：多元社会认同对投资决策的作用因果机制的启动实验
实验一虽然证实了社会认同在集体行动参与中的基础性地位，验证并发展了多元认同对投资决策的作用路径假设，但基于问卷调查数据的结构方程模型分析是无法在严格意义上说明各潜变量之间的因果关系[19]。因此，为进一步揭示多元社会认同对投资决策的影响机制，实验二借鉴Kawakami等（2002）[20]的内隐启动技术和检验范式，选取众筹网“和平众宣——真正的明清古纸手工宣”作为实验背景蓝本，进一步探究社会认同在回报众筹中对投资者决策的作用。
（一）研究方法
1.研究被试。实验一研究结果表明已就业和未就业的投资者群体在群体情绪路径上存在显著差异，为了保证实验结果的客观性和严谨性，实验二选取了45名已就业写字楼职员和45名未就业大学生为被试。根据实验一实证结果，不同性别投资者在各变量上基本无显著性差异，因此在选取实验二样本时对性别因素不进行控制。样本选取避免已参加过前次实验的被试。同样，在实验开始前，考虑到投资者本身的投资经历会对投资意愿产生影响，实验选取了众筹项目投资经历为零的人员为研究被试，并在研究开始前对其进行充分的众筹知识辅导，以保证被试完全了解众筹模式。
2.实验设计。将被试随机分配到3个实验处理组中：手工宣纸认同A组（nA=30），发起者认同B组（nB=30）和控制C组（nC=30）。A组期望启动被试与众筹项目内容相关的认同，在本实验中，指对手工宣纸的认同，表现为投资者认为手工宣纸优于机器宣纸，并将自身归于崇尚使用手工宣纸群体的一员；B组期望启动被试与众筹项目发起者的认同，在本实验中，表现为被试认同发起者支持传统工艺、传统文化的行为；C组为基线水平，不启动任何社会认同。鉴于前项实验发现社会认同对投资决策的影响机制在两类投资者群体间存在差异，故为控制这种差异对研究结果的影响，两类投资者群体在各实验组中各占1/2。
实验二首先安排三组被试阅读“和平众宣——真正的明清古纸手工宣”众筹项目的详情概述材料，使被试对项目进行全方位了解。该概述材料包括项目简介、发起者简介、手工宣纸与机器宣纸间的差异、筹资缘由等方面信息，并避免出现具有暗示性或指向性的描述。此后，采用图片识别任务启动被试不同层次的社会认同。手工宣纸认同组向被试呈现与宣纸相关的图片，图片呈现后，屏幕将呈现文本为“手工宣纸？”的问题让被试判断所呈现图片是否为手工宣纸相关图片以增强启动效果。主试要求被试尽可能既快又准确地进行判断，并进行相关选择操作。问题回答完毕将自动触发下一张图片的呈现和辨识。该实验环节的设置目的是通过手工宣纸相关图片和手工宣纸文本问题的反复刺激，启动被试对手工宣纸相关的社会认同。B组和控制组的任务与A组类似，只是呈现的图片和问题不同。图片识别任务后通过词语判断任务检验各组认同的启动效果。研究设有三组两两相对应的词语，分别用于检验A、B、C组的认同启动效果：（1）与手工宣纸相关正确词序词语、与机器宣纸相关错误词序词语；（2）与传统工艺相关正确词序词语、与现代工艺相关错误词序词语；（3）常用正确词序词语、常用错误词序词语。如果A组被试对与手工宣纸相关正确词序词语的反应快于对常用正确词序词语的反应，且B和C组被试对与手工宣纸相关正确词序词语的反应慢于对常用正确词序词语的反应，则说明A组手工宣纸的社会认同启动效果较好。对B组与发起者支持传统工艺、传统文化行为的认同检验方法与此相同。在确认各实验组相关认同被启动后，通过量表测量被试的群体情绪、效能和投资倾向。实验拟采用E-Prime20软件进行任务呈现和自动记录。正式实验前，被试可以通过练习测试了解和熟悉实验要求及相关步骤，练习时有回答正确与否以及反应时的反馈信息，但正式实验时不会出现此类信息。 3.研究材料。
（1）图片识别材料：手工宣纸认同组的正式实验材料为20张宣纸相关图片，包括10张手工宣纸相关图片和10张机器宣纸相关图片；练习材料为正式实验中未出现过的4张宣纸相关图片。发起者认同组的正式实验材料为20张生产工艺图片，包括10张非物质文化遗产的传统工艺图片和10张现代工艺生产的图片；练习材料为正式实验中未出现的4张生产工艺图片。控制组的正式实验材料为20张食品类图片，包括10张水果图片和10张蔬菜图片[21]；练习材料为正式实验中未出现的4张食物类图片。
（2）词语判断任务：该环节设有三组共48个词语，每组包括正确词序词语以检验被试特定社会认同的启动程度、错误词序词语以掩饰实验的真实意图。被试按要求对所有词语依次进行词序判断，具体包括8个手工宣纸相关正确词序词语（手工、纤维感、柔软、防蛀、防霉、捞纸、晒纸、检纸）、8个机器宣纸相关错误词序词语（器机、剂学化、蛀易、霉发、色褪、化脆、产高、宜便）、8个传统工艺相关正确词序词语（吹糖人、皮影、刺绣、编织、脸谱、泥塑、彩绘、根雕）、8个现代工艺相关错误词序词语（剂化塑、间车、床机、金合铝、械机、火淬、镀电、机压气）、8个常用正确词序词语（人口、牡丹、床单、洗澡、山脉、太阳、学校、熊猫）、8个常用错误词序词语（物动、色红、地土、壁墙、园公、籍书、校学、街逛）。
（3）调查问卷：首先，以中立、客观的文字介绍“和平众宣——真正的明清古纸手工宣”的项目概述以及宣纸制作工艺等非物质文化遗产濒临失传的现状；随后，通过量表测量被试的情绪反应；再对社会上已开展的“保护手工宣纸、弘扬民族文化”等主题宣传活动和本次项目拟开展的活动计划做简要说明，以征询大家的意见为表面目的，测量被试的效能以及投资该项目的倾向。该部分所使用测量题项沿用实验一中的量表。
（二）假设检验与结果分析
1.对社会认同启动效果的检验。为检验对社会认同的启动效果，在剔除词语判断反应异常的数据后，进行以反应时为因变量、以词语类型（仅考虑与手工宣纸相关、与发起者行为相关和常用的正确词序词语，以下分别简称为词语1、词语2和词语3）为自变量的方差分析。手工宣纸认同组分析结果显示该组词语类型的主效应边缘显著（F=78273，p<0001），即该组被试对三类词语的反应时间的总体均数不全相等。进一步通过LSD（Least Significant Difference，最小显著差）多重比较法分析被试对词语的反应时，结果（表3）表明：词语2>词语3>词语1，即A组被试对与手工宣纸相关词语的反应显著快于对常用词的反应，对传统工艺相关词语的反应显著慢于常用词的反应，即该组已启动被试的手工宣纸认同。
同理，B组研究结果显示该组词语类型主效应显著（F=29609，p<0001）。LSD法分析结果（表4）显示词语1>词语3>词语2，即发起者认同组（支持传统工艺）被试对传统工艺相关词语的反应显著快于常用词的反应，对手工宣纸相关词语的反应显著慢于常用词的反应，B组被试的发起者认同被成功启动。
2.模型的验证与分析。本实验同样采用多群组结构方程模型对实验数据进行分析，结果为表5及图4-图6所示。表5为实验二多组比较分析中各模型的拟合指数，各模型χ2/df小于2，RMSEA小于上限008。部分NFI指数小于09，研究发现，在小样本与大自由度时，对于一个契合度理想的假设模型，以NFI值来检核模型契合度情形会有低估的现象[22]。NFI、TLI、CFI和IFI指数均大于09，部分指数大于1，这是由样本量较少所引起，但其它与违规参数无关的路径系数值和拟合指数等仍具参考价值[22]。因此，假设模型对各组数据的拟合度较好，可以用来进一步展开分析。与不受任何限制的M1相比，M2的χ2增加不显著（Δχ2=32643，Δdf=26，p>005），表明群体情绪和效能的测量指标在三个实验处理组中具有一定的恒等性。在M3中，将手工宣纸认同组中的均值设为0，发起者认同组各潜在变量的均值自由估计，结果发现，后者的均值与0均无显著差异，并且相对于M2，M3的χ2增加也不显著（Δχ2=17186，Δdf=14，p>005），反映出上述潜变量均值的跨组恒等性。
多群组结构方程模型表明，在未启动任何认同的情况下，控制组被试的群体情绪、效能对投资倾向的影响均不显著。与控制组相比，A组即启动与项目内容相关的认同组，被试的群体情绪、自我效能和群体效能对投资倾向均有显著影响；B组即启动与项目发起者相关的认同组，自我效能对投资倾向有显著影响。
M4与M2相比（Δχ2=4046，Δdf=6，p>005），路径系数之间的差异并没有达到显著的水平，各因素间的关系在不同实验处理中具有一定的跨情境恒等性。
3.结果讨论。实验二的研究结果表明，控制组群体情绪和效能对投资者决策的影响不显著，与控制组相比，实验组中的路径系数发生明显改善，这表明社会认同确实可以影响投资决策。不同实验组中群体情绪和效能对投资决策的影响存在路径及路径系数的差异，即不同类别的社会认同凸显的情况下，群体情绪或效能影响投资者意愿的程度不同，这表明社会认同对群体情绪、效能与投资者决策的关系具有一定的调节作用。这进一步深化了实验一所得出的社会认同可以通过群体情绪或效能对投资决策产生间接影响的结论：群体情绪以及效能不是社会认同与投资决策间的中介变量，社会认同作为调节变量影响群体情绪或效能对投资决策的作用。進一步，实验二结果表明手工宣纸认同代表着与众筹项目内容相关的社会认同，它调节群体情绪和效能对投资者决策的影响；传承传统工艺认同代表着与项目发起者相关的社会认同，仅调节投资者自我效能对决策倾向的影响。这进一步证明了实验一所获得的结论，即对众筹项目内容的认同不仅能通过调节群体情绪，也可以通过调节效能路径影响投资决策；与项目发起者相关的认同，则只能通过调节效能路径影响投资决策。 五、研究結论与启示
本文通过两项逐步递进的实验，研究我国回报众筹投资者的多元社会认同、群体情绪和效能对投资决策的作用机制。研究结果表明回报众筹中，多元社会认同通过投资者群体情绪和效能对投资决策产生间接影响，并且这种间接影响表现为一种调节作用。与众筹项目内容相关的认同可以通过调节群体情绪或效能两种路径影响投资决策，显示出投资者感性与理性并存的决策特征，其中群体情绪路径只在非就业的投资者群体中显著，证明非就业的投资者决策相比就业投资者更为感性，体现了投资者群体的异质性；而与项目发起者相关的认同一般只通过调节效能影响投资者意愿，表现出投资者应具有的理性内驱力特征。本文深化了Galak等（2011）[5]、Mitra和Gilbert（2014）[6]等的研究，从社会认同的角度，进一步揭示了投资者投资决策的形成过程，并深入探讨了不同投资者群体的决策特征。
本文研究结论为众筹及相关行业的发展提供了理论指导。社会认同在群体处于劣势时往往能够激发群体成员，使得投资者为达成某种共同的目标付出努力。对于一些不具融资优势的行业，回报众筹的出现为其提供了发展平台，通过项目的发起激发潜在投资者对相关行业的支持和期待，因此，有效利用众筹平台进行融资活动将有助于我国相关弱势行业的发展。而通过众筹模式发起项目时，一方面，需充分利用投资者社会身份启动机制，通过丰富的项目呈现手段表征项目特征，以向投资者传达认同信号，最大程度凸显投资者社会认同，提高潜在投资者投资意愿。另一方面，凸显投资者认同的同时应当注重项目质量与发起者个人属性和能力的平衡，众筹项目应当依据项目自身情况，结合不同投资者群体的决策特征，采取合适的众筹项目推广策略和手段。
本研究仍存在一定局限，有待以后深入探讨：其一，本研究的样本被试均来自于长沙地区，并未排除被试投资理念与习惯的地域性，未来需进一步扩大被试来源及样本规模；其二，研究只截取一个时间点对被试进行测量，且仅从投资者对单次项目进行投资的角度进行分析，未来可深入从时间序列的角度来研究社会认同的动态作用，并进一步探究对投资者再投资决策行为的影响。
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The Effects of Multiple Social Identities on Investors′ Decision-making Process in Reward-
based Crowd- Funding：An Analysis based on Group Emotion and Efficiency Paths
CHEN Yan-yan1，2，WANG Juan2，ZHANG Ya-na2
（1.College of Management， Shenzhen University， Shenzhen 518060，China；
2.Business School， Central South University， Changsha 410083， China）
Abstract：Based on the background of the two crowd- funding projects， this paper empirically studies how multiple social identities influence investors′ decision-making process through the group-based emotion， self and group efficiency. The research finds that the identification related with crowd-funding project content affects investors′ behavior by emotion path or efficiency path， and the identification related with project sponsors affects investors′ behavior by only efficiency path， furthermore， the above effects are both moderated by social identities； different investors， non- employment and employment investors have different decision-making processes， the group-based emotion has a significant impact on non- employment investors， and the efficiency has a significant impact on both non- employment and employment investors， confirming the heterogeneity of “reason and sensibility” in different types of investors. The research reveals the influence mechanism of the social identity in the decision-making process， and provides a new perspective to highlight social identities in terms of different investors so as to improve the success rate of the crowd-funding.
Key words：reward-based crowd funding； investors′ decision-making process； social identity； group-based emotion； efficiency
（责任编辑：李江）
关键词：回报众筹；投资者决策；社会认同；群体情绪；效能
中图分类号：F83059 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）03-0127-09
一、引言
近年来，众筹投资模式的兴起活跃了我国民间资本市场，充分调动了中小投资者的积极性，拓宽了我国中小微企业的融资渠道。回报众筹的本质是在项目发起者的号召下促使投资者进行资金及创意上的自发合作，形成基于众筹项目的群体投资行为[1]。个体对群体的认同是群体行为的基础[2]，因此众筹投资者的社会认同是投资者参与众筹的基础动因。在众筹情境下，社会认同是指众筹投资者认识到自身属于特定的社会群体，并认识到作为该群体成员所获得的情感和价值意义。这里的情感和价值意义主要体现在两个方面：一是在项目最终成功实施时获取项目所承诺的回报，二是在项目参与过程中实现自身兴趣和情感体验。群体共创是众筹模式的关键特征[3]，发起者和投资者群体的能力水平在很大程度上将影响项目的最终实现，因此投资者对发起者能力的预期和对自身群体能力的自信程度将形成对项目回报可信度的判断，即投资者的效能将影响投资决策。投资者基于自身兴趣和情感体验选择项目[4]，但众筹项目大多处于初创阶段，资金、营销通道等外部资源相对匮乏，这种“低地位”困境使得潜在投资者感受到外界对自身兴趣实现和情感体验的不积极对待，产生情绪上的不满，影响自身的理性决策，即群体情绪将影响投资决策。因此，从社会认同的角度，投资者的效能和群体情绪也是影响投资者参与众筹的重要因素。已有研究发现众筹投资者群体的社会认同在影响投资者意愿和项目融资成功率中发挥着基础性的重要作用[1，5-6]，但这些研究多从单一层面衡量社会认同，尚未有学者深入探讨众筹情境下多元社会认同影响投资者行为的作用机制。本文在前人研究的基础上，将群体情绪和效能引入众筹投资者行为的研究框架，通过不同众筹项目和不同方法的探索，研究多元社会认同通过群体情绪和效能影响众筹投资者决策的作用路径和机制，为解释众筹投资者行为，凸显投资者社会认同以引导决策、提高项目的筹资成功率提供理论指导。
二、文献研究与理论假设
个体通过社会分类、比较和积极区分，对某类群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。众筹投资者可以根据性别、生活地域、信仰、兴趣偏好等的不同划分为不同的群体类别，即使是简单、无意义的最简群体。若众筹项目所开展活动的内容属性、项目发起者的基本特征或秉持的理念等与某一特定投资者群体特征相契合，便会唤起该群体内潜在投资者的认同，则归属于特定群体的意识会强烈地影响投资者的知觉、态度和行为，使投资者表现出内群体偏好和外群体歧视。内群体偏好指个体认知上的分类使其主观上知觉到自身与他人共属，产生一种认同感，引致个体对内群体较多的资源分配以及更多的正向评价；而对外群体成员分配较少资源并给予负向的评价称为外群体歧视[2]。在众筹情境中，投资者的偏好和歧视行为表现为投资者给予某一项目而不是其他项目更高的支持意愿，愿意分配给该项目更多的投资。Galak等（2011）[5]在研究债权型众筹时发现投资者喜欢借款给同属于一个群体或联盟、具有相似社会属性的借款人。Mitra和Gilbert（2014）[6]在研究众筹项目的语言表达时发现，投资者倾向于投资与他们拥有相同属性身份的项目发起者的项目。因此，投资者的社会认同可以直接影响投资者的投资决策，本文拟从项目内容、发起者两个层面对众筹投资者的社会认同开展研究。
群体情绪和效能对集体行动具有重要影响[7]。Van Zomeren等（2008）[8]提出了集体行动社会认同模型（SIMCA），认为社会认同除了對集体行动有直接的预测作用外，还能通过情绪（不公）变量和效能变量间接影响集体行动参与。社会认同能够作用于情绪变量， 是因为它提供了不公体验的群体分享基础， 能正向缓冲群体成员抗拒低地位现状的负向影响， 并在情感上激发出他们参与集体行动的动机。众筹项目的“低地位”困境使得项目所对应的群体感受到“不公”，此时归属于对应群体的强烈认同感在情感上促使投资者为抗拒低地位的现状作出努力，表现为对该众筹项目予以支持。社会认同能够作用于效能变量， 是因为较强的认同感能向相对无力的个体或群体“灌能”。在众筹模式下，投资者产生认同即是对项目或发起者的认可，这种认可使得投资者对项目最终实现的信心大增，实现了向自我和群体的“灌能”，提高了投资意愿。因此，众筹情境下，投资者以社会认同为支持众筹项目的基础，可能通过以群体情绪为代表的感性路径和以效能为代表的理性路径进行投资决策。基于以上，本文提出假设：
H1：回报众筹中，投资者的多元社会认同不仅可以对投资决策产生直接影响，而且还可以通过群体情绪和效能变量对投资决策产生间接影响。
社会认同具有多元性，即在任何具体情境中，行动者都同时禀赋多元群体成员身份资格。当个人特征与群体特征相匹配时，群体成员的一个或多重身份被激活，个体的多元社会认同便被整体表征[9]。根据自我分类理论，结合回报众筹的具体情境，将回报众筹中的投资者所具有的自我认同表征划分为两方面：一是对众筹项目内容的认同，如表现为对科技创新产品的极客行为、对众筹电影的狂热和喜爱；二是对众筹项目发起者的认同，如表现出对个人信仰、职业、价值观、能力等方面的关注。 不同维度的社会认同对集体行动的参与意向和实际行动具有不同质或量上的影响。有研究发现更具广泛性的群体（心理意义上的主观群体）成员身份的认同主要是在认知和情感层面上触发人们潜在的参与意向[10]。在回报众筹情境下，相较于对众筹项目发起者的认同，有关项目内容的认同更具广泛性。投资者基于兴趣和情感体验进行项目选择，当众筹项目所开展活动的内容属性与投资者所属群体的兴趣情感属性相匹配，投资者便产生了众筹项目内容层面的认同。此时众筹项目的“低地位”困境使得潛在投资者感受到满足自身精神需求的来源领域并未获得外界的积极对待，因此产生情绪上的不满，即群体情绪。为了排解这种群体情绪，潜在投资者愿意为项目作出贡献寻求项目的成功以改善群体所处的低地位现状。因此，与众筹项目内容相关的认同主要通过情绪路径影响众筹投资者参与。Zomeren等（2008）[11]研究发现对行动组织方的认同，由于提供了更为明确的态度、行为准则和行动资源，激发了人们作为“活动家”或代理者的身份，增加了人们参与行动的“内在责任感”，并且也是个体计算利害得失和成功可能性的基础。众筹情境下，投资者对项目的考量包含对发起者个人属性的关注，如Mollick（2013）[12]通过实证研究发现有过成功经验的项目发起者获得众筹资金的可能更大，即投资者会关注发起者的经验属性。一方面，项目发起者所秉持理念和认知的表征给予群体成员明确的态度、准则，使得投资者认为该项目的成功实施将有助于群体成长和维护，因此支持者在一定程度上对支持该项目产生内在责任感[13]，形成支持项目的动机。内在责任感体现为自我效能，即个体对成功实现集体目标贡献程度的感知。另一方面，投资者对项目发起者关注亦是为了确认该众筹项目是否可以吸引并被有足够能力的群体开发、运营和管理，是对预期回报和收益的考量。群体效能就是指群体成员对其所在群体的能力进行的估测或对群体能完成某项工作的可能性所进行的判断，在众筹情境下可以体现为对自身所处的众筹群体价值共创的信心与信任。因此，对众筹项目发起者的认同将主要通过效能路径影响投资者的参与。基于以上，本文提出假设：
H2：回报众筹中，投资者不同维度的社会认同对投资决策的作用路径存在差异。即与众筹项目内容相关的认同，主要通过情绪路径影响投资者的参与，而与众筹项目发起者相关的认同， 则主要通过效能路径影响投资者的投资决策。
投资者决策不仅考虑众筹项目的质量和内容，也受自身经济条件的限制及所处社会情境的影响。众筹投资者群体的年龄呈现年轻化结构，其中追求创新和寻求创意的大学生群体更是投资群体的中坚力量。未就业学生群体注重情绪和感受的宣泄和满足，尚未形成敏感的经济偏好，其思维方式更偏重感觉体验，易于受到情绪的影响。他们对群体所处的低地位现状更为敏感，所激发的群体情绪将使得未就业学生的决策呈现冲动状态。而有工作经验且经济独立的投资者更注重资金的投入产出比，相比于获得情绪体验上的满足，其对是否可以获得与投资资金相匹配的回报更为期待。该类投资者对项目回报的经济风险的敏感程度将高于对群体情绪的敏感度。因此，在众筹情境下，群体情绪路径对非就业学生的投资意愿影响更显著。基于此，本文提出假设：
H3：回报众筹中，相对于有工作经验且经济独立的投资者，未就业群体的投资决策更趋感性，即社会认同的群体情绪路径对非就业投资群体的影响更显著。
综上分析，本文提出理论模型如图1。
图1理论模型
三、实验一：探索多元社会认同对投资决策的作用路径
社会认同具有情境依赖性，研究者可以通过创设相应的情境来激发、启动被试的特定群体身份及相关认同[14]。实验一选择众筹网“GEEKERY无线运动激励耳机”项目为背景蓝本，探索多元社会认同对投资决策的作用路径。
（一）研究方法
1.研究程序与被试选择。本研究以发放问卷的形式进行数据收集。出于尽量缩小实验被试之间的认知差异对投资者行为决策影响的目的，问卷调查过程中先使用指导语及背景项目的详细介绍指导被试，为被试创设具体的众筹情境，再通过量表测量获取数据；指导语中通过指出本次调查的目的是“了解人们对科技类产品众筹项目的看法和建议”来掩盖研究的真实目的，同时强调匿名和保密原则来减少被试的顾虑；对背景项目的介绍包括众筹项目的发起原因、创意与优势、众筹回报、项目进度计划等，避免具有态度偏向或暗示性的言辞。
由于投资者本身的投资经历会对投资意愿产生影响[4]，实验选取了尚无众筹项目投资经历的长沙市主要“写字楼”的职员及多所大学的学生为研究被试，并在研究开始前对其进行一定程度的众筹知识辅导，以保证被试完全了解众筹模式。调查共发放问卷400份，收集有效问卷368份，问卷回收成功率9200%。其中，就业者和大学生两类投资者被试各184人，男士167人，女士201人。为检验性别因素对投资决策的影响，本文进一步对样本数据进行了以性别分组的独立样本t检验（表1），结果显示，除了就业群体的群体情绪的p值小于005，其余统计量t所对应的p>005，说明男女被试所对应的样本数据间的差别无统计学意义，即被试各变量的总体均数在性别上无显著差异。
2.变量测量。研究采用李克特七级量表进行测量。调查问卷是综合前人研究、现实情况、团队讨论而形成的。其中社会认同测量借鉴了Simon等（1998）[15]、Smith等（2007）[16]的研究，对众筹项目内容和项目发起者的认同各有三个题项；并根据背景蓝本的特征对量表进行了情境化调整，将两类认同定义为创意认同、发起者认同。群体情绪的测量参考Yzerbyt等（2003）[17]的研究，共两个题项。效能分为自我效能和群体效能两个维度进行测量，参考Van Zomeren等（2004）[18]等学者的研究，分别设置两个题项，共四个题项。投资倾向的测量让被试对自己投资该众筹项目的可能性进行量化估计。研究运用SPSS180软件分析得到各变量的Cronbach’s α值在0631到0906之间，接近或大于建议值07，说明量表具有有较好的信度。 （二）假设检验与结果分析
1.模型的验证与分析。运用AMOS210软件对就业和非就业两群体的实验数据进行多群组结构方程分析，研究结果见表2、图2和图3。
表2为实验一多组比较分析中各模型的拟合指数，各模型χ2/df小于或接近2，RMSEA小于上限008，NFI、TLI、CFI和IFI指数均大于09，表明假设模型在已就业和未就业两类投资者群体中的拟合度较高，可以用来检验理论模型。M2与M1相比，χ2增加不显著（Δχ2=153，Δdf=26，p>005），表明投资者的社会认同、群体情绪、效能和投资倾向的測量指标在两类投资者群体中具有一定的恒等性，可以展开进一步的均值比较和路径系数分析。在模型M3中，就业投资者群体的各潜在变量均值设置为0，允许非就业投资者群体的各潜在变量的均值自由估计；结果表明，未就业学生投资者群体的均值与0无显著差异，并且相对于M2，模型M3的χ2增加也不显著（Δχ2=211，Δdf=13，p>005），证明两种投资者群体中各潜变量的均值具有跨组恒等性。
图2和图3分别为满足测量工具恒等性前提下两种投资者群体的投资决策整合模型图。结果表明：在就业投资者群体中，只有效能对投资倾向的直接作用显著，群体情绪对投资倾向的影响不显著，创意认同对情绪和效能的影响都显著，而项目发起者认同仅对自我效能的影响显著。在非就业投资者群体中，群体情绪和效能均对投资决策的直接作用显著，创意认同对情绪和效能都有显著影响，而发起者认同仅对自我效能有显著影响。
最后，由模型M4的拟合结果可知（与M2相比，Δχ2=193，Δdf=11，p>005），多群组路径系数间的差异并没有达到显著的程度，说明各因素间的关系还是具有一定程度上的跨情境恒等性。
2.结果讨论。研究结果表明，众筹项目内容认同和发起者认同对投资决策的直接影响均不显著，这说明在回报众筹情境中，社会认同只是投资者产生投资意愿的基础，认同感的存在并不能直接促使投资者的决策；社会认同通过影响投资者的群体情绪或效能对投资决策产生间接影响，即投资者的意愿最终取决于自身对众筹项目的效能或群体情绪感知，社会认同则只影响投资者的感知判断。假设H1仅得到部分验证。
进一步，不同维度的社会认同对投资决策的作用路径存在差异。研究发现对众筹项目内容的认同，不仅能通过群体情绪，也可以通过效能路径影响投资决策。这一结论与Greene（2004）[10]等人的研究存在差异，他们认为较大范畴的社会认同只有在认知和情感层面触发人们的参与意向。本文该结论表明，投资者对项目内容的考量并不完全依赖自身的喜好和情绪，也会从客观性角度结合发起者和支持者群体的能力评判项目内容是否具有实现的可能性；投资者对所热爱的事物并不是盲目追随，投资者固然会选择契合自身情感满足的项目，但这也是建立在项目可成长性的客观预估上。与项目发起者相关的认同，只能通过效能路径影响投资决策，表明众筹项目发起者的条件和实力在项目筹资中的重要性，只有足够实力和能力的发起者才能成为群体运动的领导者，给予投资者信心，成为引导投资者为群体成长做出贡献的表率。效能路径中，自我效能路径显著，群体效能不显著，表明对众筹项目发起者的认同并不会影响投资者个体对整个群体能力的评估，发起者个人的能力无法代表整个群体的能力水平。因此，假设H2获得验证及发展。
此外，对比在未就业和就业群体中的整合模型分析，发现与众筹项目内容相关的社会认同群体情绪路径只在非就业的学生投资者群体中对投资倾向的影响显著。这说明相比于已就业的投资者群体，未就业的投资者在决策过程中更容易受群体情绪的影响，学生投资者的决策更趋感性，假设H3得到了验证。
四、实验二：多元社会认同对投资决策的作用因果机制的启动实验
实验一虽然证实了社会认同在集体行动参与中的基础性地位，验证并发展了多元认同对投资决策的作用路径假设，但基于问卷调查数据的结构方程模型分析是无法在严格意义上说明各潜变量之间的因果关系[19]。因此，为进一步揭示多元社会认同对投资决策的影响机制，实验二借鉴Kawakami等（2002）[20]的内隐启动技术和检验范式，选取众筹网“和平众宣——真正的明清古纸手工宣”作为实验背景蓝本，进一步探究社会认同在回报众筹中对投资者决策的作用。
（一）研究方法
1.研究被试。实验一研究结果表明已就业和未就业的投资者群体在群体情绪路径上存在显著差异，为了保证实验结果的客观性和严谨性，实验二选取了45名已就业写字楼职员和45名未就业大学生为被试。根据实验一实证结果，不同性别投资者在各变量上基本无显著性差异，因此在选取实验二样本时对性别因素不进行控制。样本选取避免已参加过前次实验的被试。同样，在实验开始前，考虑到投资者本身的投资经历会对投资意愿产生影响，实验选取了众筹项目投资经历为零的人员为研究被试，并在研究开始前对其进行充分的众筹知识辅导，以保证被试完全了解众筹模式。
2.实验设计。将被试随机分配到3个实验处理组中：手工宣纸认同A组（nA=30），发起者认同B组（nB=30）和控制C组（nC=30）。A组期望启动被试与众筹项目内容相关的认同，在本实验中，指对手工宣纸的认同，表现为投资者认为手工宣纸优于机器宣纸，并将自身归于崇尚使用手工宣纸群体的一员；B组期望启动被试与众筹项目发起者的认同，在本实验中，表现为被试认同发起者支持传统工艺、传统文化的行为；C组为基线水平，不启动任何社会认同。鉴于前项实验发现社会认同对投资决策的影响机制在两类投资者群体间存在差异，故为控制这种差异对研究结果的影响，两类投资者群体在各实验组中各占1/2。
实验二首先安排三组被试阅读“和平众宣——真正的明清古纸手工宣”众筹项目的详情概述材料，使被试对项目进行全方位了解。该概述材料包括项目简介、发起者简介、手工宣纸与机器宣纸间的差异、筹资缘由等方面信息，并避免出现具有暗示性或指向性的描述。此后，采用图片识别任务启动被试不同层次的社会认同。手工宣纸认同组向被试呈现与宣纸相关的图片，图片呈现后，屏幕将呈现文本为“手工宣纸？”的问题让被试判断所呈现图片是否为手工宣纸相关图片以增强启动效果。主试要求被试尽可能既快又准确地进行判断，并进行相关选择操作。问题回答完毕将自动触发下一张图片的呈现和辨识。该实验环节的设置目的是通过手工宣纸相关图片和手工宣纸文本问题的反复刺激，启动被试对手工宣纸相关的社会认同。B组和控制组的任务与A组类似，只是呈现的图片和问题不同。图片识别任务后通过词语判断任务检验各组认同的启动效果。研究设有三组两两相对应的词语，分别用于检验A、B、C组的认同启动效果：（1）与手工宣纸相关正确词序词语、与机器宣纸相关错误词序词语；（2）与传统工艺相关正确词序词语、与现代工艺相关错误词序词语；（3）常用正确词序词语、常用错误词序词语。如果A组被试对与手工宣纸相关正确词序词语的反应快于对常用正确词序词语的反应，且B和C组被试对与手工宣纸相关正确词序词语的反应慢于对常用正确词序词语的反应，则说明A组手工宣纸的社会认同启动效果较好。对B组与发起者支持传统工艺、传统文化行为的认同检验方法与此相同。在确认各实验组相关认同被启动后，通过量表测量被试的群体情绪、效能和投资倾向。实验拟采用E-Prime20软件进行任务呈现和自动记录。正式实验前，被试可以通过练习测试了解和熟悉实验要求及相关步骤，练习时有回答正确与否以及反应时的反馈信息，但正式实验时不会出现此类信息。 3.研究材料。
（1）图片识别材料：手工宣纸认同组的正式实验材料为20张宣纸相关图片，包括10张手工宣纸相关图片和10张机器宣纸相关图片；练习材料为正式实验中未出现过的4张宣纸相关图片。发起者认同组的正式实验材料为20张生产工艺图片，包括10张非物质文化遗产的传统工艺图片和10张现代工艺生产的图片；练习材料为正式实验中未出现的4张生产工艺图片。控制组的正式实验材料为20张食品类图片，包括10张水果图片和10张蔬菜图片[21]；练习材料为正式实验中未出现的4张食物类图片。
（2）词语判断任务：该环节设有三组共48个词语，每组包括正确词序词语以检验被试特定社会认同的启动程度、错误词序词语以掩饰实验的真实意图。被试按要求对所有词语依次进行词序判断，具体包括8个手工宣纸相关正确词序词语（手工、纤维感、柔软、防蛀、防霉、捞纸、晒纸、检纸）、8个机器宣纸相关错误词序词语（器机、剂学化、蛀易、霉发、色褪、化脆、产高、宜便）、8个传统工艺相关正确词序词语（吹糖人、皮影、刺绣、编织、脸谱、泥塑、彩绘、根雕）、8个现代工艺相关错误词序词语（剂化塑、间车、床机、金合铝、械机、火淬、镀电、机压气）、8个常用正确词序词语（人口、牡丹、床单、洗澡、山脉、太阳、学校、熊猫）、8个常用错误词序词语（物动、色红、地土、壁墙、园公、籍书、校学、街逛）。
（3）调查问卷：首先，以中立、客观的文字介绍“和平众宣——真正的明清古纸手工宣”的项目概述以及宣纸制作工艺等非物质文化遗产濒临失传的现状；随后，通过量表测量被试的情绪反应；再对社会上已开展的“保护手工宣纸、弘扬民族文化”等主题宣传活动和本次项目拟开展的活动计划做简要说明，以征询大家的意见为表面目的，测量被试的效能以及投资该项目的倾向。该部分所使用测量题项沿用实验一中的量表。
（二）假设检验与结果分析
1.对社会认同启动效果的检验。为检验对社会认同的启动效果，在剔除词语判断反应异常的数据后，进行以反应时为因变量、以词语类型（仅考虑与手工宣纸相关、与发起者行为相关和常用的正确词序词语，以下分别简称为词语1、词语2和词语3）为自变量的方差分析。手工宣纸认同组分析结果显示该组词语类型的主效应边缘显著（F=78273，p<0001），即该组被试对三类词语的反应时间的总体均数不全相等。进一步通过LSD（Least Significant Difference，最小显著差）多重比较法分析被试对词语的反应时，结果（表3）表明：词语2>词语3>词语1，即A组被试对与手工宣纸相关词语的反应显著快于对常用词的反应，对传统工艺相关词语的反应显著慢于常用词的反应，即该组已启动被试的手工宣纸认同。
同理，B组研究结果显示该组词语类型主效应显著（F=29609，p<0001）。LSD法分析结果（表4）显示词语1>词语3>词语2，即发起者认同组（支持传统工艺）被试对传统工艺相关词语的反应显著快于常用词的反应，对手工宣纸相关词语的反应显著慢于常用词的反应，B组被试的发起者认同被成功启动。
2.模型的验证与分析。本实验同样采用多群组结构方程模型对实验数据进行分析，结果为表5及图4-图6所示。表5为实验二多组比较分析中各模型的拟合指数，各模型χ2/df小于2，RMSEA小于上限008。部分NFI指数小于09，研究发现，在小样本与大自由度时，对于一个契合度理想的假设模型，以NFI值来检核模型契合度情形会有低估的现象[22]。NFI、TLI、CFI和IFI指数均大于09，部分指数大于1，这是由样本量较少所引起，但其它与违规参数无关的路径系数值和拟合指数等仍具参考价值[22]。因此，假设模型对各组数据的拟合度较好，可以用来进一步展开分析。与不受任何限制的M1相比，M2的χ2增加不显著（Δχ2=32643，Δdf=26，p>005），表明群体情绪和效能的测量指标在三个实验处理组中具有一定的恒等性。在M3中，将手工宣纸认同组中的均值设为0，发起者认同组各潜在变量的均值自由估计，结果发现，后者的均值与0均无显著差异，并且相对于M2，M3的χ2增加也不显著（Δχ2=17186，Δdf=14，p>005），反映出上述潜变量均值的跨组恒等性。
多群组结构方程模型表明，在未启动任何认同的情况下，控制组被试的群体情绪、效能对投资倾向的影响均不显著。与控制组相比，A组即启动与项目内容相关的认同组，被试的群体情绪、自我效能和群体效能对投资倾向均有显著影响；B组即启动与项目发起者相关的认同组，自我效能对投资倾向有显著影响。
M4与M2相比（Δχ2=4046，Δdf=6，p>005），路径系数之间的差异并没有达到显著的水平，各因素间的关系在不同实验处理中具有一定的跨情境恒等性。
3.结果讨论。实验二的研究结果表明，控制组群体情绪和效能对投资者决策的影响不显著，与控制组相比，实验组中的路径系数发生明显改善，这表明社会认同确实可以影响投资决策。不同实验组中群体情绪和效能对投资决策的影响存在路径及路径系数的差异，即不同类别的社会认同凸显的情况下，群体情绪或效能影响投资者意愿的程度不同，这表明社会认同对群体情绪、效能与投资者决策的关系具有一定的调节作用。这进一步深化了实验一所得出的社会认同可以通过群体情绪或效能对投资决策产生间接影响的结论：群体情绪以及效能不是社会认同与投资决策间的中介变量，社会认同作为调节变量影响群体情绪或效能对投资决策的作用。進一步，实验二结果表明手工宣纸认同代表着与众筹项目内容相关的社会认同，它调节群体情绪和效能对投资者决策的影响；传承传统工艺认同代表着与项目发起者相关的社会认同，仅调节投资者自我效能对决策倾向的影响。这进一步证明了实验一所获得的结论，即对众筹项目内容的认同不仅能通过调节群体情绪，也可以通过调节效能路径影响投资决策；与项目发起者相关的认同，则只能通过调节效能路径影响投资决策。 五、研究結论与启示
本文通过两项逐步递进的实验，研究我国回报众筹投资者的多元社会认同、群体情绪和效能对投资决策的作用机制。研究结果表明回报众筹中，多元社会认同通过投资者群体情绪和效能对投资决策产生间接影响，并且这种间接影响表现为一种调节作用。与众筹项目内容相关的认同可以通过调节群体情绪或效能两种路径影响投资决策，显示出投资者感性与理性并存的决策特征，其中群体情绪路径只在非就业的投资者群体中显著，证明非就业的投资者决策相比就业投资者更为感性，体现了投资者群体的异质性；而与项目发起者相关的认同一般只通过调节效能影响投资者意愿，表现出投资者应具有的理性内驱力特征。本文深化了Galak等（2011）[5]、Mitra和Gilbert（2014）[6]等的研究，从社会认同的角度，进一步揭示了投资者投资决策的形成过程，并深入探讨了不同投资者群体的决策特征。
本文研究结论为众筹及相关行业的发展提供了理论指导。社会认同在群体处于劣势时往往能够激发群体成员，使得投资者为达成某种共同的目标付出努力。对于一些不具融资优势的行业，回报众筹的出现为其提供了发展平台，通过项目的发起激发潜在投资者对相关行业的支持和期待，因此，有效利用众筹平台进行融资活动将有助于我国相关弱势行业的发展。而通过众筹模式发起项目时，一方面，需充分利用投资者社会身份启动机制，通过丰富的项目呈现手段表征项目特征，以向投资者传达认同信号，最大程度凸显投资者社会认同，提高潜在投资者投资意愿。另一方面，凸显投资者认同的同时应当注重项目质量与发起者个人属性和能力的平衡，众筹项目应当依据项目自身情况，结合不同投资者群体的决策特征，采取合适的众筹项目推广策略和手段。
本研究仍存在一定局限，有待以后深入探讨：其一，本研究的样本被试均来自于长沙地区，并未排除被试投资理念与习惯的地域性，未来需进一步扩大被试来源及样本规模；其二，研究只截取一个时间点对被试进行测量，且仅从投资者对单次项目进行投资的角度进行分析，未来可深入从时间序列的角度来研究社会认同的动态作用，并进一步探究对投资者再投资决策行为的影响。
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The Effects of Multiple Social Identities on Investors′ Decision-making Process in Reward-
based Crowd- Funding：An Analysis based on Group Emotion and Efficiency Paths
CHEN Yan-yan1，2，WANG Juan2，ZHANG Ya-na2
（1.College of Management， Shenzhen University， Shenzhen 518060，China；
2.Business School， Central South University， Changsha 410083， China）
Abstract：Based on the background of the two crowd- funding projects， this paper empirically studies how multiple social identities influence investors′ decision-making process through the group-based emotion， self and group efficiency. The research finds that the identification related with crowd-funding project content affects investors′ behavior by emotion path or efficiency path， and the identification related with project sponsors affects investors′ behavior by only efficiency path， furthermore， the above effects are both moderated by social identities； different investors， non- employment and employment investors have different decision-making processes， the group-based emotion has a significant impact on non- employment investors， and the efficiency has a significant impact on both non- employment and employment investors， confirming the heterogeneity of “reason and sensibility” in different types of investors. The research reveals the influence mechanism of the social identity in the decision-making process， and provides a new perspective to highlight social identities in terms of different investors so as to improve the success rate of the crowd-funding.
Key words：reward-based crowd funding； investors′ decision-making process； social identity； group-based emotion； efficiency
（责任编辑：李江）