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2004年11月18日，在北京召开的“中国企业新纪录”新闻发布会暨经验交流会隆重公布：——燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司．上年因为资产贡献率居全国行业第一，成为中国企业新纪录的创造者。
资产贡献率是指企业当年创造的利税总额占该年平均固定资产的百分比。漓泉啤酒以总资产贡献率为46．7％的出色表现，大大高于全国行业13．93％的平均水平，并创下国内啤酒行业总资产贡献率最高纪录，获得了“中国企业新纪录”的殊荣。
2003年，突如其来的非典并未能动摇漓泉啤酒的进取雄心，当年突破30万吨的销量。单产产量位居全国第五，连续2年成为桂林市纳税状元。并进入广西纳税前10名，全国啤酒行业纳税第9名．成为中国饮料行业百强企业。
在一年前的今天，直属于中国资产评估协会管理的北京名牌资产评估有限公司对“漓泉啤酒”的品牌作出了评估认定：“漓泉”品牌价值12．9亿元……
1988年漓泉啤酒年销量4073吨。
1989年漓泉啤酒与梅高公司开始合作。
1992年漓泉品牌推出“欢乐”品牌个性。
1993—1998年漓尔啤酒在广西市场开始快速迅猛发展，从一个年前产不足5000吨的小厂，一举成为年销量近15万吨、在广西占有率达65％的第一品牌。
1999年漓泉啤酒遇到了重大的挑战。
青岛啤酒租凭万力啤酒——漓泉啤酒的主要竞争对手，一条年产10万吨的生产线。
一夜之间，竞争关系发生了翻天覆地的变化，原来的竞争对手现在变成了具有国际势能的青岛啤酒，漓酒啤酒原有的优势，已经不足以抵御这个中国啤酒巨人的到来。
但是，1999－2003年在这与青岛啤酒交锋的5年中，漓泉啤酒不但没有被对手打败，反而得到了更快速的发展，销量从17.4万吨提升到30.4万吨，2004年销量预计可达38.5万吨。
那么，漓泉啤酒是如何以弱胜强应对这场挑战的呢?
一、洞察消费者心智价值盘活自身资源优势
青啤入佳，兵临城下挟势来；漓泉接招，排兵布阵“全生态”
要在这场对比悬殊的竞争中赢得胜利，就必须重新审视变化的市场生态环境，发现对手存在的问题，洞察自已的机会。漓泉啤酒及梅高公司对当时的环境作全面而审慎的研究，发现：
广西消费者是这样看待青岛啤酒是中国最知名的酒品牌，这个阶段在报上看到的关于啤酒的新闻几都与青岛啤酒有关；这是一家有着近100年历史，规模巨大的啤酒企业；他的啤酒用青岛崂山水酿造。对于地处祖国边陲的广西消费者来说，青岛啤酒在他们的心目中是具有非常巨大势能的。他们期待这样的品牌到来，他们也期待能够尝试到青岛啤酒。
同时也发现，消费者这种对青岛啤酒的认知及期待，对青岛啤酒来说，既是一个有利的方面，同时又是一个障碍。消费者对青岛啤酒的美好印象是建立在传闻和“青岛的”啤酒的印象上，而青岛啤酒来到广西，他们租凭的是位于南宁万力啤酒厂的生产线，而万力啤酒厂所在的广西首府邕江水色发、水质欠佳，是广西消费者普遍存在的认知，而且万力啤酒在漓泉啤酒发展的同时，市场年年萎缩，市场号召力，品牌力在消费者心目中大大下降。青岛啤酒入主万力的同时，不可避免地嫁接了万力啤酒的资源和历史，承担了万力所留下的包袱，消费者还能相信青岛啤酒能生产出真正的青岛啤酒吗?经抽样调查显示，答案是否定的，这是消费者心中的认知，他们认为：青岛啤酒租凭了万力啤酒厂生产出来的啤酒还是万力啤酒，并非是消者所期待的那种青岛啤酒，如果消费者喝了这种啤酒将会从心里产生青岛啤酒名不副实的印象。
然而，即使消费者不能期盼到他们心目中所想象的那样美好的青岛啤酒，但青岛啤酒品牌在消费者心目中已有的强大势能，如果不予以有效抵消，那他依然能为青岛啤酒入桂带来巨大的动力。
如果是这样，对于漓泉啤酒来说最大的任务是：在消费者感觉到青岛啤酒名不副实的同时，借助一切可以吸纳的资源提升强化自我势能的不足，才能与青岛啤酒的势能全面抗衡，这成为这场挑战的关键。而作为一个区域的强势品牌，漓泉啤酒能拥有什么样的资源足以建构与青岛啤酒相抗衡的势能呢?
在中国做市场、做营销就是聚焦人气和势能。消费者重视他人和社会的评价．从众化倾向明显。在消费者周围形成了这样一个群体：他们不是直接消费者，但是他们的意见却能影响到消费者。所以市场是个“势”场。
漓泉啤酒有什么资源可用以建构与青岛啤酒相抗衡的势能呢?
独特的优势是明显的，广西消费者普遍认为漓泉啤酒工厂坐落在风景宜人。山清水秀、山水甲天下的桂林，地下水资源丰富，天然的生态环境未受污染，有足够的理由相信，漓泉的酿造水资源最有条件获得最佳的选择应用。这对于日益环境污染恶化的城区水源相比，肯定是一个无法替代的竞争优势。而更为直观明显的对比是，万力厂所在地，经流广西首府南宁市中心的邕江水四季水色发黄，而地处“江作青罗带，山作碧玉缎”的漓江水则是四季清澈见底．两岸青山环绕的境界……
透过这山清水秀的境界他们意识到．充分利用和挖掘这独特生态中所蕴含的价值．是提升势能的机会所在。那么这个生态资源中蕴藏着什么样的价值呢?
1、纵观全球啤酒行业，由于啤酒生产工业化的大大提升，越来越降低对环境及水资源的天然性依赖，能像漓泉啤酒这样身处生态环境极佳，水资源极优的啤酒工厂几乎凤毛麟角。那么能否改造强化现有的酿造工艺、技术、管理，与漓泉啤酒所拥有的环境及水资源相吻合，酿造出在中国市场独特的、具有生态内涵的啤酒?这样在消费者看来，青岛是中国最知名的品牌，而漓泉啤酒是他们已亲身体验的、真正拥有自然生态呵护，好山好水孕育下，独特美妙的全生态啤酒。这就能在消费者认知中大大的平衡漓泉啤酒对青岛啤酒的对比优势。
2、生态环境已经成为了全人类共同关心的话题与焦点。随着人们生活水平的提高，对自身居住环境的和谐的要求越来越高。一个对自然环境十分关心的企业，也会成为消费者心目中值得尊敬和更愿意接受的企业。而在环保方面，恰恰是漓泉啤酒引以为荣的强项。克林顿总统来访中国时，一共做了3个宣言，其中一个就是“环保宣言”。而漓泉啤酒领导人是克林顿当时接见的唯一的企业家，这是因为漓泉啤酒在环保方面作出的卓越贡献。克林顿总统对漓泉啤酒的表彰成为了全生态品牌的有力支持与资源。
这种天赐的独占资源，可能令许多人熟视无睹，当竞争加剧、对手更强大的现实出现时，反而激发了企业智者的超然智慧。最好的防御装备就在自己的周围，整合属于自己的在地性优势是最佳的一种选择，经过反复论证和直觉判断，漓泉具有划时代意义的——“全生态”经营战略，应运而生。
什么是“全生态”经营战略呢?
第一、在生产和酿造技术上．建立与天然环境和优质水源相吻合的啤酒生态酿造工艺及管理．从生产工艺和技术上真正保证每一瓶漓泉啤酒口味更纯正、更清爽．品质更自然．更稳定。
第二、在企业内部，由上而下，由内而外地全面启动全生态改造工程，并以 IS014000国际环保标准进行全面的企业管理提升。
第三、在市场上，全面导入深度分销系统，建立覆盖全省的终端产品维护队伍．实施啤酒新鲜度管理工程，确保每一瓶漓泉啤酒在销售前具备良好的保鲜生态环境。
第四，改善与经销商共生共存的市场生态关系，使管理科学化、系统化、人性化，加强漓泉啤酒对市场网络的共生共赢的生态条件。
第五、在社会责任上，更加关注社区及环境的环保问题，更加关心人类的健康问题，投资赞助更多的相关活动。
第六、品牌势能如果没有价格的支撑，也只是一句空话。深化整合已有产品，推出全生态产品系列，并且改善原有的产品结构，提高高档产品的比例，让消费者饮用到具有生态啤酒内涵的，更高档．更丰富的啤酒产品。
第七、在传播上，全面营造消费者对全生态的体验——在终端上、在产品上、在媒体上、在广告上、在新闻中发出一致的声音。
对漓泉而言：“全生态”绝非是一个产品的概念，更不是广告传播的噱头，它是面对竞争的升级，对手更强大时的一种战略。是通过洞察经营生态变化所带来的压力和机会，为获得更适应变化的生存能力。以更开放的视野和胸怀，全面搜索自身及外部的各种资源加以有效的整合成一种可以持续推动的战略规划。并非是一种消极的防守，更不是一种不理性的疯狂反击。而是一种顺应大势的智慧。全生态战略的启动，不仅可以有效地抵御强大的对手的“兵临城下”之势，巨重要的是给自己营造一个更为长远的发展空间，通过七个方面的规划和推动。全生态战略已经成为从产品到品牌；从通路到终端；从对内管理的提升到对外沟通传播，都能达成高度的一致性，二者这种整合的力量正是企业获得成功的关键。
二、“符”信物连心，掀起大势
“咒”密语玄机，系出真情
以东方的智慧重新唤起消费者对自然生态的美好体验
“符”在古代是一种信物，是一种约定。小到护身、定情，大到调动国家军队，每种符都包含了它所特定的意义，看到它都能引发人们的一种特定行为。从这个意义上来说，今天消费者的生活中，也已经约定俗成的形成了各种各样的符。人们根据不同的符，决定其不同的行为及情感，比如说不管平时喝不喝酒，在隆重的正式场合一定会想到来一瓶五粮液，酒店前的侍者对开奔驰来的客人的微笑与对开夏利来的客人的微笑，你一定能感到是不一样的。实际上，人们是生活在符号的价值中。
“咒”在宗教中是一种的密语，”咒语”可以降妖伏魔、可以带来平安、也可以带来财富。对人们来说“咒语”带有一种神奇的力量，能够促发人的情感、促发人的意识。在实际生活中，人们的心中也已经存在许多咒语。亲人间的一声问候，情人间的一声呢喃．朋友间的一声招呼，都会引起人们情感上的变化。
创造品牌势能，就要为这个品牌的战略打造能触动消费者的沟通符号，创建能触动消费者的沟通咒语。
那么能够触动消费者行为和情感的全生态符号和咒语是什么呢?什么样的符号最能触动消费者对生态的联想和体验?那一定是甲天下的桂林山水。但是，对于广西的消费者来说，桂林山水是他们太熟悉了的东西，如何让这太过熟悉了的东西重新唤起隐藏在消费者心中的对生态的美好体验?这成了漓泉最大的挑战。
这种能够引起人们对生态美好人们根据不同的符号是什么呢?纵观桂林山水，隐约觉得在山清水秀的美妙漓江背后．有着一种其他山水所没有的灵性和境界，她清秀、诱人、灵动。闪烁，在桂林的山水中用心体会，每个人都能体会到一种诱惑，使人流连忘返、迷恋其中。想象一下，闭起眼睛，漓江让你想到什么画面呢?是否犹如一个年轻、活泼，秀丽的山女，向你嬉戏笑语在林间时隐时现。“山女”就是那个能够触发消费者对桂林山水美好生态环境体验的符号。
巨额投资、规模宏大的漓泉啤酒山女篇在广西全省电视台投放了：清晨的漓江薄纱曼妙，阵阵啼声中，一个代表着桂林山水灵气的山女，轻轻划破一江漓水，或在林中跳跃，或在江中嬉游……“山女”这一符号充分地抓住了消费者眼球。充分创造了全生态的体验。而咒语般的“天生我爽”将漓泉全生态啤酒的演绎发挥到了极致。
“山女”是符，“天生我爽”是咒，我们还缺每一个在产品都能与消费者沟通的小符号。其实每个瓶标都是一个免费媒体，每个瓶标都是一张消费者看得最近的海报，在这上面开发能够引起消费者生态体验的符号，对建立品牌势能有着个分巨大的作用。于是一个用绿叶创意出来的全生态icon出现在了每一瓶漓泉啤酒的瓶标上。
那一年，在广西所有的市场，消费者看到的是那个令人瞩目的“山女”，听到的是那句萦绕于：“天生我爽”，喝到的是带有全生态标志的漓泉啤酒。整个广西被激发起一个全生态的热潮。 第二年，在消费者调查的基础上，发现消费者对全生态中，更关注桂林山水的优质水资源，而且普遍认为，好酒七分靠水，三分靠酿。那么能让消费者感知到好水呢?经过对消费者心理影像的测试我们发现，他们认为桂林的优质水资源是一种活的水，是有生命的。消费者的语言直接带来了新的创意，两杯装有金鱼的水．一杯是清澈的漓江水，一杯是浑浊的水．直接呈现在消费者面前，告诉消费者这么一个信息：漓泉啤酒全生态，好水酿好酒。直接把消费者心中已经存在的．对桂林水资源的认知，直白地传达出来。几乎所有的消费者都相信，漓泉啤酒选用的水是最好的水。 恰巧这时候，凤凰卫视和央视合办的跨越南北极的两级之旅的探险节目．即将开始广告招商。两极之旅探险，实际上是在跨越地球两极之间的各种各样的生态圈，由南到北，与漓泉啤酒的生态内涵十分吻合，漓泉啤酒率先取得了跨越两极探险节目的冠名权。创造一个新的符号载体“跨越两极，体验生态”。这个节目虽然只在深夜播出，收视率不高，但这并未影响他们的行动；他们创新的利用这个节目中的车队沿途发回来的资料，直接做成了各种宣传品，直接落到了每个终端。在长达7个月的时间中，挑战南北极的故事不断地激发着消费者的人气。
三、举一反三，先胜后战
触类旁通，声先夺势
博弈就是预见对手，意在谋胜，而非求战!
对弈的双方，能看两步棋的赢只能看一步的，能看三步棋的赢只能看两步的。对弈也好，游戏也好，竞争也好，战争也好，关键不在于战，而在于谋胜．只有充分预计到了对手的动作，预先作出反应，遏制对手的后续动作及市场反应，才能有效战胜对手。
2002年底．一切信息显示青岛啤酒必定利用2003年青岛啤酒百年纪念之际，在市场上推出青岛百年的传播活动，预计将在其全国统一的媒体支持下，在终端上、渠道上会有大力度的传播。之前可以借鉴的是，哈尔滨啤酒利用哈啤百年之机有效地进行了传播和市场扩张．取得了十分理想的效果。那么青啤百年也一定会受到青岛啤酒的重视对此，梅高公司进行了专门的研究发现从历史的角度来看，青啤百年是漓泉啤酒不可逾越的障碍。她确实能够给消费者带来一个青岛啤酒企业实力强劲的印象。要来的，躲是躲不掉的，如果躲不掉，为什么不迎上去积极地面对呢?抱着这种心态，漓泉发现了一个绝佳的机会那就是，啤酒的属性。啤酒是什么属性?看看国际品牌的传播调性就知道了，那就是年轻。百威讲年轻喜力讲年轻，三得利也是年轻。既然啤酒的属性是年轻的，为什么不大声的喊出来?“年轻更精彩”， 因为对啤酒而言，谁会放弃一个年轻活力的女子，而要一个百岁老人呢?这样一来，历史不长反而成为了一个优势。
那么如何去激发消费者对年轻，活力，新鲜的欲望呢?
没有什么能比一个年轻而有活力的女子更有冲击力了。经过消费者调查得知，当时正在热播的《铁齿铜牙纪晓岚》中的杜小月的扮演者袁立，正是以其年轻，活力，亲和的形象深受众多广西消费者的喜爱。不久，抢在青啤百年到来之前，漓泉啤酒以袁立为符号的“年轻更精彩”的整合行销传播快速覆盖整个广西，近到大街小巷，远到边远农村，袁立“年轻更精彩”的海报无处不在。在电视广告中，袁立又以蹦极的方式向消费者演绎了年轻如何更精彩的故事。这一先声夺人，抢先发声的策略，有效的阻止了青啤百年在广西的落地，如果他到来，在漓泉啤酒年轻的符号前，将被反向定义为一个老年者。
ZUUU年，年轻策略取得空前的成功，市场销量又达到历史性突破。
2004年，漓泉啤酒进行了趁胜追击。
漓泉与梅高对青岛的传播再次进行了洞察与预测。所谓洞察和预测并不是主观臆断，而是一种有策略的分析。纵观青岛啤酒在全国市场操作实践，最令青岛啤酒自豪的就是新鲜度管理。新鲜度管理是他们一个普遍常用的手段，青岛啤酒曾经利用这一方法在很多地方获得了成功。百年作为一个优势资源在广西没有发挥，青岛啤酒必定会带着看家本领卷土重来。通过各方面的论证，新鲜的诉求，很有可能成为他们2004年的传播主题。
然而换个角度思考，本地啤酒是最新鲜的是消费者的常识。青岛啤酒虽然在广西有生产，但他在消费者心目中始终是外来的。在广西只要漓泉先喊“新鲜”，消费者就会认同，因为消费者是先入为主的并且新鲜与“年轻更精彩”的连接又是天衣无缝的。只要漓泉传播的彻底，传播的统一，传播的大气，“新鲜”就会属于漓泉。
于是2004年继续以袁立形象为符号的“新鲜挡不住”的传播主题继续先声夺人，在市场上抢占先机这就象把你想说的话先讲了一样．漓泉啤酒再一次有效遏制了青岛啤酒的势头。
对漓泉啤酒而言，青岛啤酒是值得尊敬的对手。双方都付出了巨大的心血与努力，然而市场是十分客观的．谁更适应生态，谁能洞察本质，想象未来，务实着地，谁便能在一段时间内拥有主动权。漓泉啤酒自2001年的“全生态”，2002年的“好水酿好酒”，2003年的“年轻更精彩”到2004年的“新鲜挡不住”，每年传播的背后都蕴涵着对竞争生态的深刻洞察。生物竞争中，最长寿和最健康的物种，一定是最适应生态的物种，而并非最强大的。同样商业竞争中，最长寿和最健康的品牌也一定是最适应市场生态的品牌。
不同的阶段，适用于不同的规律。在中国市场上．就这个阶段而言，聚势能、集人气，也许是企业抵御竞争、强大自己的最有效方法。
●思考比数据更重要
●洞察远胜于理性
●行动比分析更为迫切
成功源自比对手更早的抓获机遇。根据企业的战略，不断创造符号、创建咒语，是激发消费者势能和人气的重要手段。漓泉啤酒全生态战略的实施成功就是在这个指导思想下的一个成功案例。
链接
约·AME国际营销与创意效果获奖邀诮·函
我们十分荣幸地通知您，由漓泉啤酒品牌主办的“漓泉97开心蹦蹦跳”成功进入了AME国际营销效果赛串的决赛，并获得了大奖。
AME全场大奖是从金奖中脱颖而出的冠军，并通过纽约节的特别评委组最终选定。
附件中是1月23日领奖的日程和盛大晚宴的安排，届时全球广告精英、公司和其他机构将汇聚一堂。
■企业家感想
15年了，差不多等于我这岁数的1／3。 15年和梅高走过的日子，真是很难用一两句话讲清楚。这15年发生的事情太多了，但有时忽然静下来，过去的画面历历在目，就象在昨天发生的一样。
记得当时，我们把啤酒拉到柳州的工厂大门外，等着下班的人买回去都卖不动。与梅高的合作就是从那时开始的。那时候我们都很年轻，大家都特别投入。说实话，有些事情也不知对不对，凭着信心就彻底的付诸行动，边做边调整。今天我们成为了啤酒行业中的品牌典范，而梅高也成为了中国营销及广告界的佼佼者。一步步走过来的感慨只有自己最清楚。
但令我最难忘的还是和高峻教授一起并肩作战的日子。不管搞什么活动都是亲自上阵的，比如1 990年的“迎亚运，百万礼品千里大放送”活动，我们都是全程参与，陪着几十名模特佳丽，顶着酷日，扛着啤酒桶，还亲自发传单，赠饮啤酒。现在想想很有趣，这种感觉让，大家像兄弟哥们，靠得住。
如果说漓泉成功了，那我认为是一点一点做出来的，我不相信奇迹。但我敢说这一点一点的积累，都有梅高的参与。从我们合作以来，漓泉每年都有创新，每年都有进步。从第一个推出干啤，第一个推出清爽型啤酒，第一个推出冰啤，第一个推出纯生，第一个导入c系统，第一个做深度分销，第一个对终端进行全面管控，第一个引入整合营销理念，第一个引进国际品牌，第一个与燕京品牌强强联手等等梅始终伴随着我们走在竞争的行业的最前端。
2003年12月，漓泉的品牌价值被权威机构评出是12．9亿人民币，2004年11月资产贡献率居全国行业第一。我期待着与梅高再次创造奇迹。
资产贡献率是指企业当年创造的利税总额占该年平均固定资产的百分比。漓泉啤酒以总资产贡献率为46．7％的出色表现，大大高于全国行业13．93％的平均水平，并创下国内啤酒行业总资产贡献率最高纪录，获得了“中国企业新纪录”的殊荣。
2003年，突如其来的非典并未能动摇漓泉啤酒的进取雄心，当年突破30万吨的销量。单产产量位居全国第五，连续2年成为桂林市纳税状元。并进入广西纳税前10名，全国啤酒行业纳税第9名．成为中国饮料行业百强企业。
在一年前的今天，直属于中国资产评估协会管理的北京名牌资产评估有限公司对“漓泉啤酒”的品牌作出了评估认定：“漓泉”品牌价值12．9亿元……
1988年漓泉啤酒年销量4073吨。
1989年漓泉啤酒与梅高公司开始合作。
1992年漓泉品牌推出“欢乐”品牌个性。
1993—1998年漓尔啤酒在广西市场开始快速迅猛发展，从一个年前产不足5000吨的小厂，一举成为年销量近15万吨、在广西占有率达65％的第一品牌。
1999年漓泉啤酒遇到了重大的挑战。
青岛啤酒租凭万力啤酒——漓泉啤酒的主要竞争对手，一条年产10万吨的生产线。
一夜之间，竞争关系发生了翻天覆地的变化，原来的竞争对手现在变成了具有国际势能的青岛啤酒，漓酒啤酒原有的优势，已经不足以抵御这个中国啤酒巨人的到来。
但是，1999－2003年在这与青岛啤酒交锋的5年中，漓泉啤酒不但没有被对手打败，反而得到了更快速的发展，销量从17.4万吨提升到30.4万吨，2004年销量预计可达38.5万吨。
那么，漓泉啤酒是如何以弱胜强应对这场挑战的呢?
一、洞察消费者心智价值盘活自身资源优势
青啤入佳，兵临城下挟势来；漓泉接招，排兵布阵“全生态”
要在这场对比悬殊的竞争中赢得胜利，就必须重新审视变化的市场生态环境，发现对手存在的问题，洞察自已的机会。漓泉啤酒及梅高公司对当时的环境作全面而审慎的研究，发现：
广西消费者是这样看待青岛啤酒是中国最知名的酒品牌，这个阶段在报上看到的关于啤酒的新闻几都与青岛啤酒有关；这是一家有着近100年历史，规模巨大的啤酒企业；他的啤酒用青岛崂山水酿造。对于地处祖国边陲的广西消费者来说，青岛啤酒在他们的心目中是具有非常巨大势能的。他们期待这样的品牌到来，他们也期待能够尝试到青岛啤酒。
同时也发现，消费者这种对青岛啤酒的认知及期待，对青岛啤酒来说，既是一个有利的方面，同时又是一个障碍。消费者对青岛啤酒的美好印象是建立在传闻和“青岛的”啤酒的印象上，而青岛啤酒来到广西，他们租凭的是位于南宁万力啤酒厂的生产线，而万力啤酒厂所在的广西首府邕江水色发、水质欠佳，是广西消费者普遍存在的认知，而且万力啤酒在漓泉啤酒发展的同时，市场年年萎缩，市场号召力，品牌力在消费者心目中大大下降。青岛啤酒入主万力的同时，不可避免地嫁接了万力啤酒的资源和历史，承担了万力所留下的包袱，消费者还能相信青岛啤酒能生产出真正的青岛啤酒吗?经抽样调查显示，答案是否定的，这是消费者心中的认知，他们认为：青岛啤酒租凭了万力啤酒厂生产出来的啤酒还是万力啤酒，并非是消者所期待的那种青岛啤酒，如果消费者喝了这种啤酒将会从心里产生青岛啤酒名不副实的印象。
然而，即使消费者不能期盼到他们心目中所想象的那样美好的青岛啤酒，但青岛啤酒品牌在消费者心目中已有的强大势能，如果不予以有效抵消，那他依然能为青岛啤酒入桂带来巨大的动力。
如果是这样，对于漓泉啤酒来说最大的任务是：在消费者感觉到青岛啤酒名不副实的同时，借助一切可以吸纳的资源提升强化自我势能的不足，才能与青岛啤酒的势能全面抗衡，这成为这场挑战的关键。而作为一个区域的强势品牌，漓泉啤酒能拥有什么样的资源足以建构与青岛啤酒相抗衡的势能呢?
在中国做市场、做营销就是聚焦人气和势能。消费者重视他人和社会的评价．从众化倾向明显。在消费者周围形成了这样一个群体：他们不是直接消费者，但是他们的意见却能影响到消费者。所以市场是个“势”场。
漓泉啤酒有什么资源可用以建构与青岛啤酒相抗衡的势能呢?
独特的优势是明显的，广西消费者普遍认为漓泉啤酒工厂坐落在风景宜人。山清水秀、山水甲天下的桂林，地下水资源丰富，天然的生态环境未受污染，有足够的理由相信，漓泉的酿造水资源最有条件获得最佳的选择应用。这对于日益环境污染恶化的城区水源相比，肯定是一个无法替代的竞争优势。而更为直观明显的对比是，万力厂所在地，经流广西首府南宁市中心的邕江水四季水色发黄，而地处“江作青罗带，山作碧玉缎”的漓江水则是四季清澈见底．两岸青山环绕的境界……
透过这山清水秀的境界他们意识到．充分利用和挖掘这独特生态中所蕴含的价值．是提升势能的机会所在。那么这个生态资源中蕴藏着什么样的价值呢?
1、纵观全球啤酒行业，由于啤酒生产工业化的大大提升，越来越降低对环境及水资源的天然性依赖，能像漓泉啤酒这样身处生态环境极佳，水资源极优的啤酒工厂几乎凤毛麟角。那么能否改造强化现有的酿造工艺、技术、管理，与漓泉啤酒所拥有的环境及水资源相吻合，酿造出在中国市场独特的、具有生态内涵的啤酒?这样在消费者看来，青岛是中国最知名的品牌，而漓泉啤酒是他们已亲身体验的、真正拥有自然生态呵护，好山好水孕育下，独特美妙的全生态啤酒。这就能在消费者认知中大大的平衡漓泉啤酒对青岛啤酒的对比优势。
2、生态环境已经成为了全人类共同关心的话题与焦点。随着人们生活水平的提高，对自身居住环境的和谐的要求越来越高。一个对自然环境十分关心的企业，也会成为消费者心目中值得尊敬和更愿意接受的企业。而在环保方面，恰恰是漓泉啤酒引以为荣的强项。克林顿总统来访中国时，一共做了3个宣言，其中一个就是“环保宣言”。而漓泉啤酒领导人是克林顿当时接见的唯一的企业家，这是因为漓泉啤酒在环保方面作出的卓越贡献。克林顿总统对漓泉啤酒的表彰成为了全生态品牌的有力支持与资源。
这种天赐的独占资源，可能令许多人熟视无睹，当竞争加剧、对手更强大的现实出现时，反而激发了企业智者的超然智慧。最好的防御装备就在自己的周围，整合属于自己的在地性优势是最佳的一种选择，经过反复论证和直觉判断，漓泉具有划时代意义的——“全生态”经营战略，应运而生。
什么是“全生态”经营战略呢?
第一、在生产和酿造技术上．建立与天然环境和优质水源相吻合的啤酒生态酿造工艺及管理．从生产工艺和技术上真正保证每一瓶漓泉啤酒口味更纯正、更清爽．品质更自然．更稳定。
第二、在企业内部，由上而下，由内而外地全面启动全生态改造工程，并以 IS014000国际环保标准进行全面的企业管理提升。
第三、在市场上，全面导入深度分销系统，建立覆盖全省的终端产品维护队伍．实施啤酒新鲜度管理工程，确保每一瓶漓泉啤酒在销售前具备良好的保鲜生态环境。
第四，改善与经销商共生共存的市场生态关系，使管理科学化、系统化、人性化，加强漓泉啤酒对市场网络的共生共赢的生态条件。
第五、在社会责任上，更加关注社区及环境的环保问题，更加关心人类的健康问题，投资赞助更多的相关活动。
第六、品牌势能如果没有价格的支撑，也只是一句空话。深化整合已有产品，推出全生态产品系列，并且改善原有的产品结构，提高高档产品的比例，让消费者饮用到具有生态啤酒内涵的，更高档．更丰富的啤酒产品。
第七、在传播上，全面营造消费者对全生态的体验——在终端上、在产品上、在媒体上、在广告上、在新闻中发出一致的声音。
对漓泉而言：“全生态”绝非是一个产品的概念，更不是广告传播的噱头，它是面对竞争的升级，对手更强大时的一种战略。是通过洞察经营生态变化所带来的压力和机会，为获得更适应变化的生存能力。以更开放的视野和胸怀，全面搜索自身及外部的各种资源加以有效的整合成一种可以持续推动的战略规划。并非是一种消极的防守，更不是一种不理性的疯狂反击。而是一种顺应大势的智慧。全生态战略的启动，不仅可以有效地抵御强大的对手的“兵临城下”之势，巨重要的是给自己营造一个更为长远的发展空间，通过七个方面的规划和推动。全生态战略已经成为从产品到品牌；从通路到终端；从对内管理的提升到对外沟通传播，都能达成高度的一致性，二者这种整合的力量正是企业获得成功的关键。
二、“符”信物连心，掀起大势
“咒”密语玄机，系出真情
以东方的智慧重新唤起消费者对自然生态的美好体验
“符”在古代是一种信物，是一种约定。小到护身、定情，大到调动国家军队，每种符都包含了它所特定的意义，看到它都能引发人们的一种特定行为。从这个意义上来说，今天消费者的生活中，也已经约定俗成的形成了各种各样的符。人们根据不同的符，决定其不同的行为及情感，比如说不管平时喝不喝酒，在隆重的正式场合一定会想到来一瓶五粮液，酒店前的侍者对开奔驰来的客人的微笑与对开夏利来的客人的微笑，你一定能感到是不一样的。实际上，人们是生活在符号的价值中。
“咒”在宗教中是一种的密语，”咒语”可以降妖伏魔、可以带来平安、也可以带来财富。对人们来说“咒语”带有一种神奇的力量，能够促发人的情感、促发人的意识。在实际生活中，人们的心中也已经存在许多咒语。亲人间的一声问候，情人间的一声呢喃．朋友间的一声招呼，都会引起人们情感上的变化。
创造品牌势能，就要为这个品牌的战略打造能触动消费者的沟通符号，创建能触动消费者的沟通咒语。
那么能够触动消费者行为和情感的全生态符号和咒语是什么呢?什么样的符号最能触动消费者对生态的联想和体验?那一定是甲天下的桂林山水。但是，对于广西的消费者来说，桂林山水是他们太熟悉了的东西，如何让这太过熟悉了的东西重新唤起隐藏在消费者心中的对生态的美好体验?这成了漓泉最大的挑战。
这种能够引起人们对生态美好人们根据不同的符号是什么呢?纵观桂林山水，隐约觉得在山清水秀的美妙漓江背后．有着一种其他山水所没有的灵性和境界，她清秀、诱人、灵动。闪烁，在桂林的山水中用心体会，每个人都能体会到一种诱惑，使人流连忘返、迷恋其中。想象一下，闭起眼睛，漓江让你想到什么画面呢?是否犹如一个年轻、活泼，秀丽的山女，向你嬉戏笑语在林间时隐时现。“山女”就是那个能够触发消费者对桂林山水美好生态环境体验的符号。
巨额投资、规模宏大的漓泉啤酒山女篇在广西全省电视台投放了：清晨的漓江薄纱曼妙，阵阵啼声中，一个代表着桂林山水灵气的山女，轻轻划破一江漓水，或在林中跳跃，或在江中嬉游……“山女”这一符号充分地抓住了消费者眼球。充分创造了全生态的体验。而咒语般的“天生我爽”将漓泉全生态啤酒的演绎发挥到了极致。
“山女”是符，“天生我爽”是咒，我们还缺每一个在产品都能与消费者沟通的小符号。其实每个瓶标都是一个免费媒体，每个瓶标都是一张消费者看得最近的海报，在这上面开发能够引起消费者生态体验的符号，对建立品牌势能有着个分巨大的作用。于是一个用绿叶创意出来的全生态icon出现在了每一瓶漓泉啤酒的瓶标上。
那一年，在广西所有的市场，消费者看到的是那个令人瞩目的“山女”，听到的是那句萦绕于：“天生我爽”，喝到的是带有全生态标志的漓泉啤酒。整个广西被激发起一个全生态的热潮。 第二年，在消费者调查的基础上，发现消费者对全生态中，更关注桂林山水的优质水资源，而且普遍认为，好酒七分靠水，三分靠酿。那么能让消费者感知到好水呢?经过对消费者心理影像的测试我们发现，他们认为桂林的优质水资源是一种活的水，是有生命的。消费者的语言直接带来了新的创意，两杯装有金鱼的水．一杯是清澈的漓江水，一杯是浑浊的水．直接呈现在消费者面前，告诉消费者这么一个信息：漓泉啤酒全生态，好水酿好酒。直接把消费者心中已经存在的．对桂林水资源的认知，直白地传达出来。几乎所有的消费者都相信，漓泉啤酒选用的水是最好的水。 恰巧这时候，凤凰卫视和央视合办的跨越南北极的两级之旅的探险节目．即将开始广告招商。两极之旅探险，实际上是在跨越地球两极之间的各种各样的生态圈，由南到北，与漓泉啤酒的生态内涵十分吻合，漓泉啤酒率先取得了跨越两极探险节目的冠名权。创造一个新的符号载体“跨越两极，体验生态”。这个节目虽然只在深夜播出，收视率不高，但这并未影响他们的行动；他们创新的利用这个节目中的车队沿途发回来的资料，直接做成了各种宣传品，直接落到了每个终端。在长达7个月的时间中，挑战南北极的故事不断地激发着消费者的人气。
三、举一反三，先胜后战
触类旁通，声先夺势
博弈就是预见对手，意在谋胜，而非求战!
对弈的双方，能看两步棋的赢只能看一步的，能看三步棋的赢只能看两步的。对弈也好，游戏也好，竞争也好，战争也好，关键不在于战，而在于谋胜．只有充分预计到了对手的动作，预先作出反应，遏制对手的后续动作及市场反应，才能有效战胜对手。
2002年底．一切信息显示青岛啤酒必定利用2003年青岛啤酒百年纪念之际，在市场上推出青岛百年的传播活动，预计将在其全国统一的媒体支持下，在终端上、渠道上会有大力度的传播。之前可以借鉴的是，哈尔滨啤酒利用哈啤百年之机有效地进行了传播和市场扩张．取得了十分理想的效果。那么青啤百年也一定会受到青岛啤酒的重视对此，梅高公司进行了专门的研究发现从历史的角度来看，青啤百年是漓泉啤酒不可逾越的障碍。她确实能够给消费者带来一个青岛啤酒企业实力强劲的印象。要来的，躲是躲不掉的，如果躲不掉，为什么不迎上去积极地面对呢?抱着这种心态，漓泉发现了一个绝佳的机会那就是，啤酒的属性。啤酒是什么属性?看看国际品牌的传播调性就知道了，那就是年轻。百威讲年轻喜力讲年轻，三得利也是年轻。既然啤酒的属性是年轻的，为什么不大声的喊出来?“年轻更精彩”， 因为对啤酒而言，谁会放弃一个年轻活力的女子，而要一个百岁老人呢?这样一来，历史不长反而成为了一个优势。
那么如何去激发消费者对年轻，活力，新鲜的欲望呢?
没有什么能比一个年轻而有活力的女子更有冲击力了。经过消费者调查得知，当时正在热播的《铁齿铜牙纪晓岚》中的杜小月的扮演者袁立，正是以其年轻，活力，亲和的形象深受众多广西消费者的喜爱。不久，抢在青啤百年到来之前，漓泉啤酒以袁立为符号的“年轻更精彩”的整合行销传播快速覆盖整个广西，近到大街小巷，远到边远农村，袁立“年轻更精彩”的海报无处不在。在电视广告中，袁立又以蹦极的方式向消费者演绎了年轻如何更精彩的故事。这一先声夺人，抢先发声的策略，有效的阻止了青啤百年在广西的落地，如果他到来，在漓泉啤酒年轻的符号前，将被反向定义为一个老年者。
ZUUU年，年轻策略取得空前的成功，市场销量又达到历史性突破。
2004年，漓泉啤酒进行了趁胜追击。
漓泉与梅高对青岛的传播再次进行了洞察与预测。所谓洞察和预测并不是主观臆断，而是一种有策略的分析。纵观青岛啤酒在全国市场操作实践，最令青岛啤酒自豪的就是新鲜度管理。新鲜度管理是他们一个普遍常用的手段，青岛啤酒曾经利用这一方法在很多地方获得了成功。百年作为一个优势资源在广西没有发挥，青岛啤酒必定会带着看家本领卷土重来。通过各方面的论证，新鲜的诉求，很有可能成为他们2004年的传播主题。
然而换个角度思考，本地啤酒是最新鲜的是消费者的常识。青岛啤酒虽然在广西有生产，但他在消费者心目中始终是外来的。在广西只要漓泉先喊“新鲜”，消费者就会认同，因为消费者是先入为主的并且新鲜与“年轻更精彩”的连接又是天衣无缝的。只要漓泉传播的彻底，传播的统一，传播的大气，“新鲜”就会属于漓泉。
于是2004年继续以袁立形象为符号的“新鲜挡不住”的传播主题继续先声夺人，在市场上抢占先机这就象把你想说的话先讲了一样．漓泉啤酒再一次有效遏制了青岛啤酒的势头。
对漓泉啤酒而言，青岛啤酒是值得尊敬的对手。双方都付出了巨大的心血与努力，然而市场是十分客观的．谁更适应生态，谁能洞察本质，想象未来，务实着地，谁便能在一段时间内拥有主动权。漓泉啤酒自2001年的“全生态”，2002年的“好水酿好酒”，2003年的“年轻更精彩”到2004年的“新鲜挡不住”，每年传播的背后都蕴涵着对竞争生态的深刻洞察。生物竞争中，最长寿和最健康的物种，一定是最适应生态的物种，而并非最强大的。同样商业竞争中，最长寿和最健康的品牌也一定是最适应市场生态的品牌。
不同的阶段，适用于不同的规律。在中国市场上．就这个阶段而言，聚势能、集人气，也许是企业抵御竞争、强大自己的最有效方法。
●思考比数据更重要
●洞察远胜于理性
●行动比分析更为迫切
成功源自比对手更早的抓获机遇。根据企业的战略，不断创造符号、创建咒语，是激发消费者势能和人气的重要手段。漓泉啤酒全生态战略的实施成功就是在这个指导思想下的一个成功案例。
链接
约·AME国际营销与创意效果获奖邀诮·函
我们十分荣幸地通知您，由漓泉啤酒品牌主办的“漓泉97开心蹦蹦跳”成功进入了AME国际营销效果赛串的决赛，并获得了大奖。
AME全场大奖是从金奖中脱颖而出的冠军，并通过纽约节的特别评委组最终选定。
附件中是1月23日领奖的日程和盛大晚宴的安排，届时全球广告精英、公司和其他机构将汇聚一堂。
■企业家感想
15年了，差不多等于我这岁数的1／3。 15年和梅高走过的日子，真是很难用一两句话讲清楚。这15年发生的事情太多了，但有时忽然静下来，过去的画面历历在目，就象在昨天发生的一样。
记得当时，我们把啤酒拉到柳州的工厂大门外，等着下班的人买回去都卖不动。与梅高的合作就是从那时开始的。那时候我们都很年轻，大家都特别投入。说实话，有些事情也不知对不对，凭着信心就彻底的付诸行动，边做边调整。今天我们成为了啤酒行业中的品牌典范，而梅高也成为了中国营销及广告界的佼佼者。一步步走过来的感慨只有自己最清楚。
但令我最难忘的还是和高峻教授一起并肩作战的日子。不管搞什么活动都是亲自上阵的，比如1 990年的“迎亚运，百万礼品千里大放送”活动，我们都是全程参与，陪着几十名模特佳丽，顶着酷日，扛着啤酒桶，还亲自发传单，赠饮啤酒。现在想想很有趣，这种感觉让，大家像兄弟哥们，靠得住。
如果说漓泉成功了，那我认为是一点一点做出来的，我不相信奇迹。但我敢说这一点一点的积累，都有梅高的参与。从我们合作以来，漓泉每年都有创新，每年都有进步。从第一个推出干啤，第一个推出清爽型啤酒，第一个推出冰啤，第一个推出纯生，第一个导入c系统，第一个做深度分销，第一个对终端进行全面管控，第一个引入整合营销理念，第一个引进国际品牌，第一个与燕京品牌强强联手等等梅始终伴随着我们走在竞争的行业的最前端。
2003年12月，漓泉的品牌价值被权威机构评出是12．9亿人民币，2004年11月资产贡献率居全国行业第一。我期待着与梅高再次创造奇迹。