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传媒产业，因其产品属性、生产机制等的特殊性，有着与一般产业类型迥然不同的运作规律。观察大量现实案例不难发现：无论是某一家具体媒体，或是某一类特定媒体，谁的运营模式与要素分配越接近产业本质，越符合产业规律，谁就拥有越好的市场表现和成长空间。因此，在媒介产业格局发生巨变的今天，对产业本质的把握与探讨实际上是在寻找传媒业的核心价值所在。
一、从“注意力”、“影响力”到“整合力”
中国对传媒产业本质及相关问题的认识大致经历了三个阶段，可以概括为：“注意力”阶段、“影响力”阶段和“整合力”阶段。这三个阶段在发展历程上依次递进，但在演进时间上并没有严格的界线，更多的是随着对传媒产业本质认知的深入呈现交叠推进的状态。
（一）“注意力”阶段
注意力阶段形成的标志是“注意力经济”概念的出现和广泛应用。上世纪90年代，“注意力经济”理论诞生，美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H. Goldhaber）在美国著名的《Hot Wired》上发表了《注意力购买者》（Attention shoppers），最早提出了“注意力经济”这一概念。他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，……信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。此后，国内外学者开始用注意力经济理论去解读传媒经济的发展规律。
面对海量的媒介资讯，受众的注意力就变成了稀缺资源。“注意力经济”理论为认识传媒产业的本质开启了一个全新的视角，尤其是在媒体信息过载的背景下，这一理论将传播目的直接引导到对注意力资源的高度关注。为了能够吸引受众的“眼球”，该理论强调文化产品的求新求异，即注重媒介产品的创新。
对注意力的关注更多地来源于业界实践。随着中国传媒行业在政策、技术和市场的三重刺激之下获得快速发展，信息产品供应量极大丰富，相对于过剩的信息，人们的注意力成为稀缺资源，随之“注意力经济”也逐渐成为传媒产业的支柱。
因此，各种吸引注意力的手段在经济利益的驱动下应运而生，借题发挥、借事造势、借名出名、借异标新、借负取宠和借吵哗众等各种炒作方式成为媒体的惯用手法。同时，传媒业的收听率、收视率、阅读率等指标一度变得至高无上，这也在一定程度上影响了传媒业的良性发展，促使其走向低俗化、庸俗化。
（二）“影响力”阶段
伴随中国传媒市场竞争的深入及经营思路的日趋成熟，追求传播效果的长期性、稳定性、权威性逐步得到认同，创建传播品牌，提升媒体知名度、美誉度、公信力，同时赢得更多受众与广告商的青睐——这便产生了“影响力经济”。
“影响力经济”基于注意力经济拓展而来，从影响受众入手，涉及媒介的体制、运营、经济效益、社会责任等方面。传媒学者喻国明系统地阐述了传媒经济的影响力本质，他认为，传媒影响力的本质特征是它作为资讯传播渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。基于此，“影响力经济”关注的不再仅是如何吸引受众的注意，而是依托媒体的影响力来操控受众的抉择，在信息传播过程中掌控受众的认知行为，进而引导受众形成特定的态度和倾向。在影响力的形成、扩大过程中，媒体扮演着积极的主导角色，决定着受众的行为方式和思维模式。
然而，“影响力经济”强调的只是“影响力”这一传媒对社会发生作用的中间步骤之一，更多地关注传媒对受众的影响力，忽视了受众的“反影响力”。此外，影响力的结果是什么？当传媒获得影响力时，继而产生什么作用？这些问题并没有获得很好的诠释。与此同时，“内容产业”悄然兴起，传媒业面临转型，以“影响力经济”为代表的种种解析传媒经济本质的理论局限性日渐明显，特别是与新媒体“互动为王”的技术发展趋势呈现脱节之势，因而不能完全解释当今传媒产业的本质。
（三）“整合力”阶段
从表面上看，“影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为”的能力可以用诸如“品牌”、“主流”之类的词汇来描述，其实质反映的是社会干预能力的程度大小，而这种社会干预的结果是受众（用户）的自我认知及社会角色不断做出调整，最终反映为社会关系的建构或重构。社会关系的建构与重构绝不是零碎的运动，更不是利用“多元无知效应”对社会结构进行破坏，而是按照新的规则对社会关系进行新的整合。
新媒体时代，各种传媒的自发运动，类似于集体非理性产生了一个理性的结果——社会关系的整合，其中既包括了个人与社会的整合，也包括了个人与他人关系的调适、个人与自我的和谐。传媒整合上述关系的能力就是其市场价值的深度反映，传媒一系列的“整合行为”形成了独特的产业链，也形成了市场竞争的核心优势，即促使传媒产业步入“整合力”阶段。
同时，传统媒体受困于传统发展模式的狭窄空间，往往无法摆脱现有的发展局限，在进行传播活动时，受制于自身形态、资源布局、品牌形象、受众构成等方面的限制，只能从孤立的视角进行探索。因此，媒介产业的“整合力”思路及其实践更能准确契合新媒体时代多平台、互动传播的特征，描述媒介由单向传播走向双向沟通的演进趋势，也更能体现当前媒介产业发展所蕴涵的产业本质。
二、传媒整合力的形式与内容
“整合”是上世纪90年代中期兴起的新词汇，不同于“组合”与“结合”，更接近于“契合”，在尊重个体差异的前提下实现资源的高度利用。传媒整合力形成的前提也在于此，相对于“媒介融合”关注操作层面、侧重媒体形态重构的特征，“媒介整合”更加关注结果层面，侧重于关系的建构或重构。
“传媒整合力”表现在传媒产业运营的各个层次，由浅入深表现为资讯的整合、资源的整合、传播链条的整合及社会关系的整合。
（一）资讯的整合
对新闻信息的广泛采集与专业把关是传统的资讯整合方式，从印刷媒介到电子媒介，传统媒体往往以单一的媒介形态作为符号载体。在信息日益超载的时代，资讯的整合则表现为对信息的深层次处理，经过重新编码、提炼，整合不仅在形式上实现了多媒体的呈现，更在意义上加深了解释与价值判断。
（二）资源的整合
传媒是信息的中介，更是资源的中介，传媒调动与整合各种资源的能力是其基本价值的体现。传统意义上，广告主资源是传媒业的主要收入来源，而在新媒体时代，资源整合的范畴更广，涉及到上下游诸多环节，可整合资源的数量及整合的程度决定了竞争的层次。
新媒体时代，全媒体传播是资源整合的典型。全媒体的经济性首先体现在传播覆盖面上，资讯的到达率是全媒体竞争力的前提条件，也是全媒体对“全”的本质诉求。根据需求和其经济性来规划、运用各种传播渠道和表现形式，超越了“跨媒体”时代的外部资源整合，更是基于内部资源的集约化运作。此外，不同介质传播形成的网格化、多维化覆盖，消除了单一传播的受众盲区，资源整合的结果是投入最小、传播最优、效果最大。因此，全媒体的流程再造，本质上就是一次利益最大化的资源整合。
（三）传播链条的整合
媒介融合时代的传播链不再是各自为政，而是互相交叉，结成一个传播网络。传媒不断进入到新的领域，如通讯社同时为媒体和终端用户服务，传统媒体进入到电信运营领域等。但传播链条的整合，不是把整个产业链大包大揽，而是抢占关键的节点，产生“牵一发而动全身”的效应。这种整合能力决定了某一媒介的“消费者占有率”。
基于从传播链条层面的整合，传统媒体与新兴媒体之间的隔阂正在快速消融，由传统媒体垄断的信息资源和由新兴媒体吸引的终端资源正在创新整合中寻求更高效的互动传播路径以及市场盈利模型。
（四）社会关系的整合
社会关系的整合是传媒整合力的深度体现。较之上述表现在技术层面的整合，社会关系的整合更多体现在传受双方（或媒介信息用户之间）的价值观层面，是决定传媒社会声望的核心。以微博为代表的社会化媒体仅用很短的时间就在信息世界风生水起，凭借“关系”“网络”“分享”的理念，将资讯、资源、传播链条紧密结合在一起，产生了更深层的价值。大量从微博中产生、传播并受到传统媒体关注的案例表明，由媒介推动的社会关系整合赋予其更大的影响力，同时也敦促着媒体肩负更重要的社会责任。
“归属感”与“方向感”可以看作社会关系整合力的两个基本路径，这两个基本路径是两种传媒的取向，归属感来自于媒介传播作用下由于角色认同而产生的向心力，方向感则来自于参照群体而产生的引导力。当代媒体环境中，社会生活已成为众多声音的公开对话，媒介从技术层面的整合将最终梳理、分化出不同的价值群体。
从“注意力”、“影响力”到“整合力”，对传媒产业本质的认识在理论和实务发展的合力下不断深化推进，虽然这是一个无限接近真理的漫长过程，但却对当下的中国传媒产业发展有着积极的意义。特别是在信息技术迅猛发展和新媒体市场翻云覆雨的今天，“整合力”将是传媒产业发展的核心价值所在，从资讯的整合、资源的整合、传播链条的整合到社会关系的整合，对于“关系”的掌控将是媒介市场竞争的制高点。
（黄可，1978年生，中国传媒大学传播学博士研究生）
一、从“注意力”、“影响力”到“整合力”
中国对传媒产业本质及相关问题的认识大致经历了三个阶段，可以概括为：“注意力”阶段、“影响力”阶段和“整合力”阶段。这三个阶段在发展历程上依次递进，但在演进时间上并没有严格的界线，更多的是随着对传媒产业本质认知的深入呈现交叠推进的状态。
（一）“注意力”阶段
注意力阶段形成的标志是“注意力经济”概念的出现和广泛应用。上世纪90年代，“注意力经济”理论诞生，美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H. Goldhaber）在美国著名的《Hot Wired》上发表了《注意力购买者》（Attention shoppers），最早提出了“注意力经济”这一概念。他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，……信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。此后，国内外学者开始用注意力经济理论去解读传媒经济的发展规律。
面对海量的媒介资讯，受众的注意力就变成了稀缺资源。“注意力经济”理论为认识传媒产业的本质开启了一个全新的视角，尤其是在媒体信息过载的背景下，这一理论将传播目的直接引导到对注意力资源的高度关注。为了能够吸引受众的“眼球”，该理论强调文化产品的求新求异，即注重媒介产品的创新。
对注意力的关注更多地来源于业界实践。随着中国传媒行业在政策、技术和市场的三重刺激之下获得快速发展，信息产品供应量极大丰富，相对于过剩的信息，人们的注意力成为稀缺资源，随之“注意力经济”也逐渐成为传媒产业的支柱。
因此，各种吸引注意力的手段在经济利益的驱动下应运而生，借题发挥、借事造势、借名出名、借异标新、借负取宠和借吵哗众等各种炒作方式成为媒体的惯用手法。同时，传媒业的收听率、收视率、阅读率等指标一度变得至高无上，这也在一定程度上影响了传媒业的良性发展，促使其走向低俗化、庸俗化。
（二）“影响力”阶段
伴随中国传媒市场竞争的深入及经营思路的日趋成熟，追求传播效果的长期性、稳定性、权威性逐步得到认同，创建传播品牌，提升媒体知名度、美誉度、公信力，同时赢得更多受众与广告商的青睐——这便产生了“影响力经济”。
“影响力经济”基于注意力经济拓展而来，从影响受众入手，涉及媒介的体制、运营、经济效益、社会责任等方面。传媒学者喻国明系统地阐述了传媒经济的影响力本质，他认为，传媒影响力的本质特征是它作为资讯传播渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。基于此，“影响力经济”关注的不再仅是如何吸引受众的注意，而是依托媒体的影响力来操控受众的抉择，在信息传播过程中掌控受众的认知行为，进而引导受众形成特定的态度和倾向。在影响力的形成、扩大过程中，媒体扮演着积极的主导角色，决定着受众的行为方式和思维模式。
然而，“影响力经济”强调的只是“影响力”这一传媒对社会发生作用的中间步骤之一，更多地关注传媒对受众的影响力，忽视了受众的“反影响力”。此外，影响力的结果是什么？当传媒获得影响力时，继而产生什么作用？这些问题并没有获得很好的诠释。与此同时，“内容产业”悄然兴起，传媒业面临转型，以“影响力经济”为代表的种种解析传媒经济本质的理论局限性日渐明显，特别是与新媒体“互动为王”的技术发展趋势呈现脱节之势，因而不能完全解释当今传媒产业的本质。
（三）“整合力”阶段
从表面上看，“影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为”的能力可以用诸如“品牌”、“主流”之类的词汇来描述，其实质反映的是社会干预能力的程度大小，而这种社会干预的结果是受众（用户）的自我认知及社会角色不断做出调整，最终反映为社会关系的建构或重构。社会关系的建构与重构绝不是零碎的运动，更不是利用“多元无知效应”对社会结构进行破坏，而是按照新的规则对社会关系进行新的整合。
新媒体时代，各种传媒的自发运动，类似于集体非理性产生了一个理性的结果——社会关系的整合，其中既包括了个人与社会的整合，也包括了个人与他人关系的调适、个人与自我的和谐。传媒整合上述关系的能力就是其市场价值的深度反映，传媒一系列的“整合行为”形成了独特的产业链，也形成了市场竞争的核心优势，即促使传媒产业步入“整合力”阶段。
同时，传统媒体受困于传统发展模式的狭窄空间，往往无法摆脱现有的发展局限，在进行传播活动时，受制于自身形态、资源布局、品牌形象、受众构成等方面的限制，只能从孤立的视角进行探索。因此，媒介产业的“整合力”思路及其实践更能准确契合新媒体时代多平台、互动传播的特征，描述媒介由单向传播走向双向沟通的演进趋势，也更能体现当前媒介产业发展所蕴涵的产业本质。
二、传媒整合力的形式与内容
“整合”是上世纪90年代中期兴起的新词汇，不同于“组合”与“结合”，更接近于“契合”，在尊重个体差异的前提下实现资源的高度利用。传媒整合力形成的前提也在于此，相对于“媒介融合”关注操作层面、侧重媒体形态重构的特征，“媒介整合”更加关注结果层面，侧重于关系的建构或重构。
“传媒整合力”表现在传媒产业运营的各个层次，由浅入深表现为资讯的整合、资源的整合、传播链条的整合及社会关系的整合。
（一）资讯的整合
对新闻信息的广泛采集与专业把关是传统的资讯整合方式，从印刷媒介到电子媒介，传统媒体往往以单一的媒介形态作为符号载体。在信息日益超载的时代，资讯的整合则表现为对信息的深层次处理，经过重新编码、提炼，整合不仅在形式上实现了多媒体的呈现，更在意义上加深了解释与价值判断。
（二）资源的整合
传媒是信息的中介，更是资源的中介，传媒调动与整合各种资源的能力是其基本价值的体现。传统意义上，广告主资源是传媒业的主要收入来源，而在新媒体时代，资源整合的范畴更广，涉及到上下游诸多环节，可整合资源的数量及整合的程度决定了竞争的层次。
新媒体时代，全媒体传播是资源整合的典型。全媒体的经济性首先体现在传播覆盖面上，资讯的到达率是全媒体竞争力的前提条件，也是全媒体对“全”的本质诉求。根据需求和其经济性来规划、运用各种传播渠道和表现形式，超越了“跨媒体”时代的外部资源整合，更是基于内部资源的集约化运作。此外，不同介质传播形成的网格化、多维化覆盖，消除了单一传播的受众盲区，资源整合的结果是投入最小、传播最优、效果最大。因此，全媒体的流程再造，本质上就是一次利益最大化的资源整合。
（三）传播链条的整合
媒介融合时代的传播链不再是各自为政，而是互相交叉，结成一个传播网络。传媒不断进入到新的领域，如通讯社同时为媒体和终端用户服务，传统媒体进入到电信运营领域等。但传播链条的整合，不是把整个产业链大包大揽，而是抢占关键的节点，产生“牵一发而动全身”的效应。这种整合能力决定了某一媒介的“消费者占有率”。
基于从传播链条层面的整合，传统媒体与新兴媒体之间的隔阂正在快速消融，由传统媒体垄断的信息资源和由新兴媒体吸引的终端资源正在创新整合中寻求更高效的互动传播路径以及市场盈利模型。
（四）社会关系的整合
社会关系的整合是传媒整合力的深度体现。较之上述表现在技术层面的整合，社会关系的整合更多体现在传受双方（或媒介信息用户之间）的价值观层面，是决定传媒社会声望的核心。以微博为代表的社会化媒体仅用很短的时间就在信息世界风生水起，凭借“关系”“网络”“分享”的理念，将资讯、资源、传播链条紧密结合在一起，产生了更深层的价值。大量从微博中产生、传播并受到传统媒体关注的案例表明，由媒介推动的社会关系整合赋予其更大的影响力，同时也敦促着媒体肩负更重要的社会责任。
“归属感”与“方向感”可以看作社会关系整合力的两个基本路径，这两个基本路径是两种传媒的取向，归属感来自于媒介传播作用下由于角色认同而产生的向心力，方向感则来自于参照群体而产生的引导力。当代媒体环境中，社会生活已成为众多声音的公开对话，媒介从技术层面的整合将最终梳理、分化出不同的价值群体。
从“注意力”、“影响力”到“整合力”，对传媒产业本质的认识在理论和实务发展的合力下不断深化推进，虽然这是一个无限接近真理的漫长过程，但却对当下的中国传媒产业发展有着积极的意义。特别是在信息技术迅猛发展和新媒体市场翻云覆雨的今天，“整合力”将是传媒产业发展的核心价值所在，从资讯的整合、资源的整合、传播链条的整合到社会关系的整合，对于“关系”的掌控将是媒介市场竞争的制高点。
（黄可，1978年生，中国传媒大学传播学博士研究生）