如今，人们已经很难想象，声名显赫的老凤祥，也曾经在上世纪90年代面临生死考验。在市场化的冲击下，老凤祥短短5年时间里经历了三次重组。
　　品牌二次重组
　　第一次重组发生在1993年。在上海二轻工系统的运作下，上海远东金银饰品厂与上海环球饰品厂合并，成立上海老凤祥首饰总厂，同时，产品标记也由“沪C”更改为“老凤祥”。这一合并也使老凤祥的厂名、注册商标、标记和店招牌融为一体。“应该说，此次合并给老凤祥带来了一定的转机，开始将精力放到零售市场上来”，原上海远东金银饰品厂厂长胡新海说道。
　　随后，老凤祥开始以整体优势参与市场一系列竞争。在1994年，“老凤祥”开始与世界黄金协会合作，在上海先后成功举办了“黄金魄力”、“阳光手链”、“东西荟萃”、“年年有余”、“金饰闪亮”等大型活动。到了1995年，“老凤祥”牌金银首饰、工艺摆件又荣获了上海市名牌产品。
　　重组的步伐并未就此终止。1996年，根据国家提出“抓大放小，深化国企改革”的整体战略，在“弘扬名牌，增强市场竞争力，以圉优名牌为龙头和优质资产为纽带，实行公司制改革”的指导思想下，老凤祥再次进行品牌重组。
　　当年4月20日，上海老凤祥首饰总厂（老凤祥牌）、上海宇宙金银饰品厂（宇宙牌）、上海工艺美术首饰研究所（嘉龙牌）、上海珠宝玉器厂（申龙牌）这四家被誉为沪上首饰业“四大名旦”的首饰企业，联合建立不久的上海大同行珠宝首饰汇市进行了更大规模的“强强联合”，上海老凤祥有限公司挂牌成立。
　　走向市场化，中国铅笔重组老凤祥
　　不过，尽管经历了两次大规模重组，企业规模成倍扩大，但老凤祥依然面临经营的巨大难题。现任老凤祥董事长胡书刚回忆，“当时发展缺资金，缺思路，端着这么好的金饭碗，就是找不到出路。”
　　实际上，老凤祥所碰触的难题正是彼时的国企普遍的遭遇。“许多国企因为激励匮乏、机制不灵活，经营情况每况愈下。而与此同时，国际品牌在攻城略地，新的民营品牌在热闹诞生，都在压缩着市场空间。”胡新海说。90年代的民营企业，因为体制比较活，无论是在成本还是费用上，往往能够把价格压的更低，获得更高的市场占有率。老凤祥正是在这样的激烈市场竞争中艰难度日。1998年，老凤祥年利润只有1000万元，远不及上海几家珠宝企业。
　　另外，因为经营思路问题及资金短缺和内部管理不济，老凤祥只能选择限制银楼开放，这也极大阻碍了老凤祥市场开拓的步伐。与此同时，人员也开始大量流失。胡新刚说，“当时的老凤祥，管理上也比较混乱，员工担心企业的前途，好多优秀的设计师、技师都流失了。”正是在这样的背景下，老凤祥开始了其在90年代的第三次重组。其目标所指，就是打破体制卜的束缚。
　　向老凤祥伸出援助双手的是早住1992年7月就登陆中国资本市场的中国铅笔。当时，同为第一铅笔控股股东的上海轻工领导找到胡书刚，动员其收购老凤祥，以帮助老凤祥摆脱困境。最终，重组顺利达成。1998年，第一铅笔通过定向股权收购的方式，斥资6840万元，获得老凤祥50.44%的股权。胡书刚对此回忆，“当时我们对收购新公司是比较谨慎的，没有发展潜力的企业，白给我们也不要。但对于老凤祥，我们愿意用真金白银来收购。其根据就是老凤祥有厚重的文化积淀，有出色的人才资源，还有今后无尽的市场发展空间。随着中国改革开放深入，人们生活水平不断的提高，黄金珠宝市场的前景是非常美妙的，错过这个机会我将后悔一辈子。”
　　走向市场化运作的老凤祥，由此迎来了新的转机。老凤祥重组之后，很快引进第一铅笔的利润分红激励机制。“引进了新的机制，经营者的积极性提高了，老凤祥员工对企业的信心增强了，所有员工的命运与企业真正捆在一起了，老凤祥的发展活力就出现了，老凤祥才能重铸辉煌。”胡书刚说道。
　　老凤祥从此涅槃重生。