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区域营销(placemarketing)是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了增强区域竞争力利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营,整合区域内各种资源。以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的同时最终实现本区域发展目标的过程。由于我国地域幅员辽阔,各地区间的经济文化和民俗风情相差较大,人们的医疗保健观念也各不相同,所以制定保健品的区域营销策略是各生产企业的重要营销任务。
1 、当前保健品在区域营销中面临的问题
(1)过于密集的广告宣传及副作用
广告是对自己产品所作的宣传和介绍,是让消费者认知产品的主要手段。回顾保健品的发展历史,太阳神、三株口服液、红桃K等无一不是利用强火力的广告轰开了市场,甚至广告传单在非主流消费群体的偏远农村也挨家挨户的分发,大搞人海战术,密集的广告投放在短期内可以迅速提升企业的知名度和产品销量。但是广告毕竟不是产品,过于密集的广告轰炸,可使受众在视觉上和心理上产生信息麻痹,导致受众对广告信息视而不见、听而不闻。
(2)保健品同质化现象严重,恶性竞争难以避免
目前在我国的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象极其严重。在保健品企业中,除部分品牌企业是自主研发、自主生产外,绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运作模式。因此大部分企业的保健品质量低下,为了提高销量有的甚至使用与名牌产品相似的包装来以次充好。根据国家规定,从2003年1月1日起,取消所有“药健字”批准文号,所有“药健字”保健品停止生产。到2004年1月1日止,不得在市场上销售“药健字”保健品。如果仍有销售者,将按照相关法规进行处罚。政府对保健品市场的严厉监管,使得恶性竞争再所难免。
(3)普遍遭受信誉危机
假冒伪劣保健品的泛滥成灾和虚假广告的欺诈宣传使得保健品的区域营销面临着前所未有的信誉危机。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,使整个保健品行业的信誉度越来越低。据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明,目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。其导致的严重结果是,一些地区的消费者对保健品敬而远之,对保健品的广告宣传置若罔闻。这不仅直接损害了合法经营者的利益,也使区域内的消费者对其他保健品产生了排斥心理。
2 、区域营销的基本策略
(1)合理制定价格
保健品的定价要以当地的消费水平为依据,并以此为参考有针对性的向不同地区推出主打产品。比如在皖北农村售价100多元一瓶的黄金酒,就没有几十元一盒的普装脑白金好卖。每逢过年过节大家都热衷于向亲友赠送保健品,然而目前的多数保健品仍被定位为中高档消费品其售价较高,所以依据不同地区的消费水平合理制定价格无疑是明智举措。但是如果在区域营销中一味追求降价促销,就会导致地区间的产品差价过大,扰乱了正常的市场价格秩序。随着人们生活水平的提高和保健意识的加强,保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。制定科学合理的价格标准, 对于企业和消费者来说都具有十分重要意义。
(2)培养品牌信誉
21世纪,是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。在区域营销中,企业必须统一产品和企业标识,实现企业的视觉形象和宣传口径的统一,打造区域保健品品牌,认真思考怎样把对品牌的宣传与培养区域消费者对品牌的情感结合起来,以抵制行业内普遍遭受的信誉危机。
(3)塑造企业形象
良好的企业形象可以促进产品的销售,企业决策层要把形象塑造作为区域营销的优先课题,提高企(下转第51页)(上接第47页)业的区域知名度,表现自己的品牌形象。企业可以通过参与营销区域的各种公益活动,来提升企业的知名度和美誉度,从而间接的达到促销产品的目的。如参与健康咨询活动,便民利民活动,修建公园、修建候车亭;参加扶贫致富小组、送温暖小组活动等。还可以利用保健产品的优势,在“七一”和“十一”期间慰问老干部、老党员、老英雄、老模范活动等,也能扩大产品的区域影响力和塑造企业的良好形象。
(4)设置危机监控管理
在企业发展的过程中总会发生各种各样的突发事件,如何迅速有效的应对突发事件,正是企业文化和管理能力的体现。一个负责任、有胆略的企业从来都在公共危机中真实公布信息,争取主动有利地位。现在社会信息高度发达,封锁信息就会给大众造成许多不必要的猜测,使企业在舆论压力下处于被动地位。在公共危机事件中,信息公布的时间越早、公开的力度越大,危机造成的损失就越小。反之,则会给大众带来恐慌,事件向不利于企业的那一面扩展。
3 、区域营销的优势
(1)有利于差异化经营 为了避免在同质市场上的恶性竞争,保健品企业必须进行差异化经营才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、区域营销等方面,实施差异化策略,充分利用自身资源优势,打造核心竞争力。就保健品而言,不同地区的市场需求和营销重点是不同的,差异化的市场开发可以更加有效的整合各方资源投向一线市场,同时也不忽视乡镇市场的开发,真正做到抓住主要矛盾的主要方面。
(2)有利于提升产品质量
在区域化的保健品市场中,产品的质量是品牌的基础。消费者购买保健品的需求是健康的需求,产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的问题。企业要建立从原料生产,包装和销售等全过程的质量控制体系,产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。因为在区域营销环境下,企业的产品质量关系到整个区域市场营销的成败,一种低劣产品损害的不仅是该产品的形象,也是该企业的所有产品在该地区的信誉。
(3)有利于推动新产品开发
由于我国城乡地区间经济水平相差较大,对保健品的需求也各不相同。在此背景下,保健品生产企业的产品价格构成要呈金字塔状,以满足不同地区、不同阶层人士对保健品的需求。这就要求企业的产品结构要多元化,甚至可以针对某一地区的大量需求群体研发新产品,率先填补市场空白。高质量的新产品可以赢得当地消费者的忠诚度,这不仅是企业占领当地市场的支撑,也是弥补企业在该地区品牌策划、广告宣传等方面不足的手段,更是提高其他竞争者进入该市场的壁垒。
综上所述,尽管我们在保健品区域市场营销中面临着许多亟待解决的问题,但是在当前的多元化市场环境下区域营销仍不失为一种有效的拓展市场的方法。市场并不是某一种产品独自专有的市场,而是一个开放的、有序的共同体。某种保健品在区域市场内的恶性竞争,在其获得暂时利益的同时,也丧失了自己的长远利益。所以在保健品的区域市场营销中,各企业要取长补短、良性竞争,这也是时代环境下开拓区域市场的要求。
(作者单位:安徽工商管理学院)
1 、当前保健品在区域营销中面临的问题
(1)过于密集的广告宣传及副作用
广告是对自己产品所作的宣传和介绍,是让消费者认知产品的主要手段。回顾保健品的发展历史,太阳神、三株口服液、红桃K等无一不是利用强火力的广告轰开了市场,甚至广告传单在非主流消费群体的偏远农村也挨家挨户的分发,大搞人海战术,密集的广告投放在短期内可以迅速提升企业的知名度和产品销量。但是广告毕竟不是产品,过于密集的广告轰炸,可使受众在视觉上和心理上产生信息麻痹,导致受众对广告信息视而不见、听而不闻。
(2)保健品同质化现象严重,恶性竞争难以避免
目前在我国的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象极其严重。在保健品企业中,除部分品牌企业是自主研发、自主生产外,绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运作模式。因此大部分企业的保健品质量低下,为了提高销量有的甚至使用与名牌产品相似的包装来以次充好。根据国家规定,从2003年1月1日起,取消所有“药健字”批准文号,所有“药健字”保健品停止生产。到2004年1月1日止,不得在市场上销售“药健字”保健品。如果仍有销售者,将按照相关法规进行处罚。政府对保健品市场的严厉监管,使得恶性竞争再所难免。
(3)普遍遭受信誉危机
假冒伪劣保健品的泛滥成灾和虚假广告的欺诈宣传使得保健品的区域营销面临着前所未有的信誉危机。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,使整个保健品行业的信誉度越来越低。据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明,目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。其导致的严重结果是,一些地区的消费者对保健品敬而远之,对保健品的广告宣传置若罔闻。这不仅直接损害了合法经营者的利益,也使区域内的消费者对其他保健品产生了排斥心理。
2 、区域营销的基本策略
(1)合理制定价格
保健品的定价要以当地的消费水平为依据,并以此为参考有针对性的向不同地区推出主打产品。比如在皖北农村售价100多元一瓶的黄金酒,就没有几十元一盒的普装脑白金好卖。每逢过年过节大家都热衷于向亲友赠送保健品,然而目前的多数保健品仍被定位为中高档消费品其售价较高,所以依据不同地区的消费水平合理制定价格无疑是明智举措。但是如果在区域营销中一味追求降价促销,就会导致地区间的产品差价过大,扰乱了正常的市场价格秩序。随着人们生活水平的提高和保健意识的加强,保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。制定科学合理的价格标准, 对于企业和消费者来说都具有十分重要意义。
(2)培养品牌信誉
21世纪,是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争——品牌竞争时代。在区域营销中,企业必须统一产品和企业标识,实现企业的视觉形象和宣传口径的统一,打造区域保健品品牌,认真思考怎样把对品牌的宣传与培养区域消费者对品牌的情感结合起来,以抵制行业内普遍遭受的信誉危机。
(3)塑造企业形象
良好的企业形象可以促进产品的销售,企业决策层要把形象塑造作为区域营销的优先课题,提高企(下转第51页)(上接第47页)业的区域知名度,表现自己的品牌形象。企业可以通过参与营销区域的各种公益活动,来提升企业的知名度和美誉度,从而间接的达到促销产品的目的。如参与健康咨询活动,便民利民活动,修建公园、修建候车亭;参加扶贫致富小组、送温暖小组活动等。还可以利用保健产品的优势,在“七一”和“十一”期间慰问老干部、老党员、老英雄、老模范活动等,也能扩大产品的区域影响力和塑造企业的良好形象。
(4)设置危机监控管理
在企业发展的过程中总会发生各种各样的突发事件,如何迅速有效的应对突发事件,正是企业文化和管理能力的体现。一个负责任、有胆略的企业从来都在公共危机中真实公布信息,争取主动有利地位。现在社会信息高度发达,封锁信息就会给大众造成许多不必要的猜测,使企业在舆论压力下处于被动地位。在公共危机事件中,信息公布的时间越早、公开的力度越大,危机造成的损失就越小。反之,则会给大众带来恐慌,事件向不利于企业的那一面扩展。
3 、区域营销的优势
(1)有利于差异化经营 为了避免在同质市场上的恶性竞争,保健品企业必须进行差异化经营才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、区域营销等方面,实施差异化策略,充分利用自身资源优势,打造核心竞争力。就保健品而言,不同地区的市场需求和营销重点是不同的,差异化的市场开发可以更加有效的整合各方资源投向一线市场,同时也不忽视乡镇市场的开发,真正做到抓住主要矛盾的主要方面。
(2)有利于提升产品质量
在区域化的保健品市场中,产品的质量是品牌的基础。消费者购买保健品的需求是健康的需求,产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的问题。企业要建立从原料生产,包装和销售等全过程的质量控制体系,产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。因为在区域营销环境下,企业的产品质量关系到整个区域市场营销的成败,一种低劣产品损害的不仅是该产品的形象,也是该企业的所有产品在该地区的信誉。
(3)有利于推动新产品开发
由于我国城乡地区间经济水平相差较大,对保健品的需求也各不相同。在此背景下,保健品生产企业的产品价格构成要呈金字塔状,以满足不同地区、不同阶层人士对保健品的需求。这就要求企业的产品结构要多元化,甚至可以针对某一地区的大量需求群体研发新产品,率先填补市场空白。高质量的新产品可以赢得当地消费者的忠诚度,这不仅是企业占领当地市场的支撑,也是弥补企业在该地区品牌策划、广告宣传等方面不足的手段,更是提高其他竞争者进入该市场的壁垒。
综上所述,尽管我们在保健品区域市场营销中面临着许多亟待解决的问题,但是在当前的多元化市场环境下区域营销仍不失为一种有效的拓展市场的方法。市场并不是某一种产品独自专有的市场,而是一个开放的、有序的共同体。某种保健品在区域市场内的恶性竞争,在其获得暂时利益的同时,也丧失了自己的长远利益。所以在保健品的区域市场营销中,各企业要取长补短、良性竞争,这也是时代环境下开拓区域市场的要求。
(作者单位:安徽工商管理学院)