【摘 要】
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以信息评论呈现方式为切入点,将矛盾追加评论分成"先扬后抑"和"先抑后扬"两种追加评论,同时引入心理账户这一中介变量和评论质量这一调节变量,构建信息评论呈现方式对购买意
【基金项目】
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国家自然基金项目“多渠道零售环境下研究型购物者的感知价值与渠道转换行为研究-零售商与购物者互动视角”(71272247);研究生创新项目“追加评论信息呈现方式对购买意愿的影响”(2017Y1012)
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以信息评论呈现方式为切入点,将矛盾追加评论分成"先扬后抑"和"先抑后扬"两种追加评论,同时引入心理账户这一中介变量和评论质量这一调节变量,构建信息评论呈现方式对购买意愿的模型。研究发现与"先扬后抑"追加评论相比,"先抑后扬"追加评论让消费者产生更高的购买意愿,心理账户对信息呈现方式与购买意愿的关系起中介作用,且评论质量会对信息呈现方式与购买意愿之间的关系起调节作用。当追加评论的初次评论为低质量评论、二次追加评论为高质量评论时,与"先扬后抑"追加评论相比,"先抑后扬"追加评论会使得消费者产生更高的购买意愿。当追加评论的初次评论为高质量评论、二次追加评论为低质量评论时,与"先扬后抑"追加评论相比,"先抑后扬"追加评论并不会使得消费者产生更高的购买意愿。
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