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摘要：“全媒体”时代，激烈的媒介竞争给传统报业带来巨大冲击。先天不足的中国报业前景堪忧，面对挑战只有积极应战，顺应全媒体的时代潮流，抢抓机遇，创新变革、做大做强，提高竞争力和抗击风险能力，才能化危机为转机。
关键词：“全媒体”时代；报业“消亡论”；中国报业；挑战与应战
中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0063-02
21世纪，科技发展日新月异，传播手段层出不穷，随着一类媒体独霸天下的时代渐行渐远，“全媒体”时代已经来临。新兴媒体借助强大的技术优势，发展规模、传播功能等均后来居上，迅速蚕食报纸的固有领地。
一、报业“消亡论”
“全媒体”时代资讯无疆界。所谓“全媒体”，是指通过媒介融合，综合运用多种媒介和终端，实现对受众全天候，全方位，立体化信息覆盖及最佳传播效果的新传播形态。它以文字、图片、声音、影像等元素涵盖受众接受资讯的全部感官，并针对受众的不同需求提供超细分的信息服务。
美国《连线》杂志将依托于网络信息技术而勃兴的新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。其内容生成的“即时性”、获取的“即地性”、传播的“互动性”和广告投放的“定向性”等特点，使报纸在信息实时传播上已不占优势。互联网、手机等不断分流报纸读者，抢占报业市场份额。据全球报业协会提供数据，从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降35%，在欧洲和日本下降33%和2%。比尔•盖茨早在20世纪90年代就预言“报纸将在50年后消失”。2005年菲利普•迈耶在《消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中说：30多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。并预测：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。”
二、中国报业的危机
受政治、经济、文化体制及科技发展水平等的限制，中国报业长期处于无“业”状态，经营方式和赢利模式存在严重缺陷。20世纪80年代末，才由计划经济向社会主义市场经济转型，市场化程度低，抗击风险能力差。虽然努力寻找新的经济生长点，并尝试集团化经营，但由于起步晚、新旧观念和机制并存等原因，使之留下了不少致命的硬伤，如：产权残缺、委托人残缺、管理体制不规范、组织结构不科学等。中国报业生存几乎完全依靠广告业务，为争抢广告市场各出奇招：或改版扩版、或改革经营方式，捆绑销售、代理销售、广告直销、折扣销售等。近年来，虽在跨地区、跨媒介经营上有所突破，但未能向多元化方向发展。面对手机用户和网民人数不断攀升，规模小、一元化的中国报业远不适应全媒体时代的激烈竞争。
2001年中国加入WTO，虽未就新闻传播事业特别是报业的开放，作任何承诺，但在与之有关的一些方面作出了承诺。带着镣铐跳舞的中国报业未能做大做强，在与世界接轨的过程中遭遇了更大的危机。“强强联合”的文汇新民联合报业集团固定资产仅20亿人民币元左右，深圳报业集团资产总额也不过50多亿元，相对于动辄资本上百亿、上千亿美元的国际报业巨头无异于小木船之于航空母舰。入世后，发达国家的超媒体联盟和超级报业集团对中国这块“蛋糕”虎视眈眈、垂涎欲滴，内外交困的中国报业陷入了“深刻的经营危机”，“狼来了”之声不断。2004年全国报业开始出现了衰退迹象，2005年进入了一个抛物线般的下滑轨道，市场空间的缩小，广告收入零增长甚至是负增长，实际收入大都下跌10%～30%，甚至40%。空前的经营危机、信任危机和技术危机使业内人士认为：中国报业的“寒冬期”已经到来。此外，入世十年，随着过渡期的结束，中国报业必将融入世界传媒不可逆转的全球趋势，面对急速膨胀的新媒体以及国外传媒巨鳄的竞争，更大的危机已经袭来。
三、报业的“挑战与应战”
报纸真的会消失吗？一种媒介要完全替代另一种媒介，必须具备被替代媒介的一切比较显著的优点。面对新兴媒介的挑战，报业仍具有不可抗拒的魅力。日本学者中马清福在《报业的活路》中说：“在摸索报纸发展的路上，我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的分析力和解说力，还有人们长期形成的阅读习惯是不容易改变的。”因此，每次新传播技术的出现，都使新闻事业的门类不断增多叠加，但报纸没有消亡，而是改变其功能及形式，与新媒体并存共荣。曼纽尔•卡斯特在《网络社会的崛起》中论述：网络媒体的发展再怎么不可抗拒，也不可能在短时间内使传统媒体遭受灭顶之灾。2007年一项针对中国四川、重庆6所高校的问卷调查显示，78%的教师认为报纸不会被取代。
“物竞天择、适者生存”。阿诺德•汤因比的“挑战与应战”理论揭示了文明社会演进是一个能动的、自觉的过程，其动力在于挑战与应战之间的矛盾运动，但如果应战敌不过挑战，文明就可能在其生长的任何一点上衰落下来。“危机理论”也认为危机是“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。因此，新媒体的冲击带给传统报业的不仅是挑战或灭亡，只要以积极的心态迎接挑战，创造性的应战可以化危机为转机。“全媒体”时代，媒介融合是大势所趋，报网结合是一种行之有效的应战措施。传媒大亨默多克在《报业未来：超越死亡树》的演讲中指出，报纸要取得更大更好的生存和发展空间，不能在纸媒这一棵树上吊死，并预测将来“报纸将从物质的东西演进为用不同方式传播和更适合读者需要的新闻品牌。”国际领先的媒体已经全面进入了“你中有我、我中有你”的跨媒体时代。2001年“9•11”恐怖袭击事件发生几分钟后，CNN等主要电视网开始不间断全程直播，几小时后《纽约时报》、《新闻周刊》的深度报道开始在各自网站登载，这次跟踪报道让我们对跨媒体传播有了直观而深刻的认识。成功转型的《纽约时报》董事长苏兹伯格如是说：“今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，他们都是《纽约时报》。”该报脱胎换骨，变身为全媒体平台，拥有文字，图片，动画，声音，视频，网站，数据库和互动社区等，以多种方式，多种层次的传播，最大化地满足受众的个性化需求，为传统媒体走向全媒体做出最好的注解。
四、凤凰涅槃、浴火重生
“大者恒大，强者恒强”。21世纪的竞争很大程度上不再是国与国之间的竞争，而是全球（跨国）公司的互相竞争。传媒发展的共同趋势是：巨型传媒王国正在不断扩张，媒体越来越多地向媒体集团集中，只有做大做强才能参与激烈的全球性竞争。面对新兴媒介的蚕食与境外传媒巨鳄毫不手软的“攻城掠地”，先天不足的中国报业是坐以待毙，还是凤凰涅槃、浴火重生？如何才能化危机为发展契机，巩固已有市场，并不断开拓新市场？“他山之石可以攻玉”，起步早、成熟度高的发达国家报业先于我国碰到报业发展危机，并早就在积极寻找出路。虽然，报业机制、营运模式、传播理念等都迥异于中国，但其成功经验可以给我们以有益的借鉴。中国报业要想走出困境，在“全媒体”时代立于不败之地，创新与突破是唯一正确的道路。
首先，转变机制，做大做强。李良荣在《“双转”：中国传媒业的一次制度性创新》中提到，体制转轨和形态转型是中国传媒业发展的关键。2009年我国新闻出版主管部门推出“转企改制”的新举措，《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》又为报业体制改革提供了排除体制障碍的途径。据此，无锡日报报业集团于2009年实行“采编经营两分离改革”，钱江报系这支 “特混舰队”的也宣告诞生……在体制改革的高潮中，中国报业应大胆引进先进理念与一流经营人才，运用金融工具，尝试资本运作，跨地区经营、多媒体兼营，争取做大做强。
其次，坚守报纸主业，打造信息权威。内容生产是媒体无法绕开的关键环节，“编辑的品质和财政上的成果是一个硬币的正反两面”。鲁珀特•默多克说：“我一直认为杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都将是媒体王国里的国王……”在信息化和全球化的今天，品牌性与权威性是报纸最大的优势，舆论引导力是其制胜法宝，“人无我有，人有我新，人新我深”，凭借高品位、高素质的信息服务在公众心目中树立了不可撼动的权威形象。中国报业要坚守以“内容为王”的战略高地，用社会责任感和公信力打造报纸的信息权威和品牌影响力。要在扬长避短，在深入报道上下功夫，提供更多的背景材料，深入的分析和前瞻性的研判，做好“新闻”背后的“新闻”、“新闻”发生之后的“新闻”。
再次，重塑报业赢利新模式，构建可持续发展机制。“发行是报纸的生命线”，根据其低于成本销售及二次售卖的特点，中国报业要改变单一赢利模式，必须利用品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。一是薄利多销，绝不为了节约开支而减少发行量和降低采编质量；二是针对读者需求，细分市场，对报纸本身进行革新，在内容，开本、编排风格等方面有所区分。三是扩大发行，改变读者结构。或发行免费报纸，或免费赠送，北京广播电视报社长陈克学在接受《新闻与写作》记者采访时说：“将240万赠送到底”。另外，还可通过“回收旧报”、以旧换新等形式节约生产成本，为报业可持续发展提供有力的资源保障。
最后，打造全媒体产业链，建设综合性传媒集团。媒体将“触角”伸得越长，才能走得越远。美国在线—时代华纳撒下了“天罗地网”，其强大竞争力源于庞大而有序的传媒产业链。高新技术不仅催生和发展了新媒体，也促进了报业传播手段的革新。中国报业要敢于颠覆传统，迅速跟进媒体领域最新的技术，打造真正意义上的“全媒体”产业链。报社通过整合资源，以放眼全球的新视界采集信息，打造资源共享平台，“一鱼多吃” 全天候进行信息发布。即一个新闻来源，多个平台发布，多个角度解读，把内容资源最大化地加以利用。从报纸到周刊、广播、电视、网站等，融合互通，形成各有专攻又浑然一体的全媒体化辐射，使新闻得以延伸、并滚动和互动起来。另外，从发达国家传媒业与其他经济产业相互渗透的经验中可得到启示，中国报业应以资本为纽带，积极有效地向其他产业延伸，如旅游、建筑业、房地产业、制造业、工矿业等。
《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010）》提出，“十一五”期间要力争实现日报每千人拥有量90份，这个目标低于发展中国家21世纪末千人日报拥有量100份的最低目标，远远落后于英美等报业发达国家。中国报业发展空间很大，还有巨大潜力可挖，“十二五”开局之年，又迎来空前的机遇：由新闻出版大国向新闻出版强国转变战略的提出、出版单位转企改制任务的完成、三网融合试点开始……总之，中国报业要顺应全媒体的时代潮流，抢抓机遇，变革创新，千方百计做大做强，提高竞争力和抗击风险能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1] 欧阳国忠.中国媒体大转折[M].北京:团结出版社,2003.
[2] 孙旭培.中国传媒的活动空间[M].北京:人民出版社,2004.
[3] 刘海贵.中国报业发展战略[M].上海:上海人民出版社,2006
[4] 李彬.全球新闻传播史[M].北京:清华大学出版社,2005.
关键词：“全媒体”时代；报业“消亡论”；中国报业；挑战与应战
中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0063-02
21世纪，科技发展日新月异，传播手段层出不穷，随着一类媒体独霸天下的时代渐行渐远，“全媒体”时代已经来临。新兴媒体借助强大的技术优势，发展规模、传播功能等均后来居上，迅速蚕食报纸的固有领地。
一、报业“消亡论”
“全媒体”时代资讯无疆界。所谓“全媒体”，是指通过媒介融合，综合运用多种媒介和终端，实现对受众全天候，全方位，立体化信息覆盖及最佳传播效果的新传播形态。它以文字、图片、声音、影像等元素涵盖受众接受资讯的全部感官，并针对受众的不同需求提供超细分的信息服务。
美国《连线》杂志将依托于网络信息技术而勃兴的新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。其内容生成的“即时性”、获取的“即地性”、传播的“互动性”和广告投放的“定向性”等特点，使报纸在信息实时传播上已不占优势。互联网、手机等不断分流报纸读者，抢占报业市场份额。据全球报业协会提供数据，从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降35%，在欧洲和日本下降33%和2%。比尔•盖茨早在20世纪90年代就预言“报纸将在50年后消失”。2005年菲利普•迈耶在《消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》中说：30多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。并预测：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。”
二、中国报业的危机
受政治、经济、文化体制及科技发展水平等的限制，中国报业长期处于无“业”状态，经营方式和赢利模式存在严重缺陷。20世纪80年代末，才由计划经济向社会主义市场经济转型，市场化程度低，抗击风险能力差。虽然努力寻找新的经济生长点，并尝试集团化经营，但由于起步晚、新旧观念和机制并存等原因，使之留下了不少致命的硬伤，如：产权残缺、委托人残缺、管理体制不规范、组织结构不科学等。中国报业生存几乎完全依靠广告业务，为争抢广告市场各出奇招：或改版扩版、或改革经营方式，捆绑销售、代理销售、广告直销、折扣销售等。近年来，虽在跨地区、跨媒介经营上有所突破，但未能向多元化方向发展。面对手机用户和网民人数不断攀升，规模小、一元化的中国报业远不适应全媒体时代的激烈竞争。
2001年中国加入WTO，虽未就新闻传播事业特别是报业的开放，作任何承诺，但在与之有关的一些方面作出了承诺。带着镣铐跳舞的中国报业未能做大做强，在与世界接轨的过程中遭遇了更大的危机。“强强联合”的文汇新民联合报业集团固定资产仅20亿人民币元左右，深圳报业集团资产总额也不过50多亿元，相对于动辄资本上百亿、上千亿美元的国际报业巨头无异于小木船之于航空母舰。入世后，发达国家的超媒体联盟和超级报业集团对中国这块“蛋糕”虎视眈眈、垂涎欲滴，内外交困的中国报业陷入了“深刻的经营危机”，“狼来了”之声不断。2004年全国报业开始出现了衰退迹象，2005年进入了一个抛物线般的下滑轨道，市场空间的缩小，广告收入零增长甚至是负增长，实际收入大都下跌10%～30%，甚至40%。空前的经营危机、信任危机和技术危机使业内人士认为：中国报业的“寒冬期”已经到来。此外，入世十年，随着过渡期的结束，中国报业必将融入世界传媒不可逆转的全球趋势，面对急速膨胀的新媒体以及国外传媒巨鳄的竞争，更大的危机已经袭来。
三、报业的“挑战与应战”
报纸真的会消失吗？一种媒介要完全替代另一种媒介，必须具备被替代媒介的一切比较显著的优点。面对新兴媒介的挑战，报业仍具有不可抗拒的魅力。日本学者中马清福在《报业的活路》中说：“在摸索报纸发展的路上，我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的分析力和解说力，还有人们长期形成的阅读习惯是不容易改变的。”因此，每次新传播技术的出现，都使新闻事业的门类不断增多叠加，但报纸没有消亡，而是改变其功能及形式，与新媒体并存共荣。曼纽尔•卡斯特在《网络社会的崛起》中论述：网络媒体的发展再怎么不可抗拒，也不可能在短时间内使传统媒体遭受灭顶之灾。2007年一项针对中国四川、重庆6所高校的问卷调查显示，78%的教师认为报纸不会被取代。
“物竞天择、适者生存”。阿诺德•汤因比的“挑战与应战”理论揭示了文明社会演进是一个能动的、自觉的过程，其动力在于挑战与应战之间的矛盾运动，但如果应战敌不过挑战，文明就可能在其生长的任何一点上衰落下来。“危机理论”也认为危机是“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。因此，新媒体的冲击带给传统报业的不仅是挑战或灭亡，只要以积极的心态迎接挑战，创造性的应战可以化危机为转机。“全媒体”时代，媒介融合是大势所趋，报网结合是一种行之有效的应战措施。传媒大亨默多克在《报业未来：超越死亡树》的演讲中指出，报纸要取得更大更好的生存和发展空间，不能在纸媒这一棵树上吊死，并预测将来“报纸将从物质的东西演进为用不同方式传播和更适合读者需要的新闻品牌。”国际领先的媒体已经全面进入了“你中有我、我中有你”的跨媒体时代。2001年“9•11”恐怖袭击事件发生几分钟后，CNN等主要电视网开始不间断全程直播，几小时后《纽约时报》、《新闻周刊》的深度报道开始在各自网站登载，这次跟踪报道让我们对跨媒体传播有了直观而深刻的认识。成功转型的《纽约时报》董事长苏兹伯格如是说：“今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，他们都是《纽约时报》。”该报脱胎换骨，变身为全媒体平台，拥有文字，图片，动画，声音，视频，网站，数据库和互动社区等，以多种方式，多种层次的传播，最大化地满足受众的个性化需求，为传统媒体走向全媒体做出最好的注解。
四、凤凰涅槃、浴火重生
“大者恒大，强者恒强”。21世纪的竞争很大程度上不再是国与国之间的竞争，而是全球（跨国）公司的互相竞争。传媒发展的共同趋势是：巨型传媒王国正在不断扩张，媒体越来越多地向媒体集团集中，只有做大做强才能参与激烈的全球性竞争。面对新兴媒介的蚕食与境外传媒巨鳄毫不手软的“攻城掠地”，先天不足的中国报业是坐以待毙，还是凤凰涅槃、浴火重生？如何才能化危机为发展契机，巩固已有市场，并不断开拓新市场？“他山之石可以攻玉”，起步早、成熟度高的发达国家报业先于我国碰到报业发展危机，并早就在积极寻找出路。虽然，报业机制、营运模式、传播理念等都迥异于中国，但其成功经验可以给我们以有益的借鉴。中国报业要想走出困境，在“全媒体”时代立于不败之地，创新与突破是唯一正确的道路。
首先，转变机制，做大做强。李良荣在《“双转”：中国传媒业的一次制度性创新》中提到，体制转轨和形态转型是中国传媒业发展的关键。2009年我国新闻出版主管部门推出“转企改制”的新举措，《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》又为报业体制改革提供了排除体制障碍的途径。据此，无锡日报报业集团于2009年实行“采编经营两分离改革”，钱江报系这支 “特混舰队”的也宣告诞生……在体制改革的高潮中，中国报业应大胆引进先进理念与一流经营人才，运用金融工具，尝试资本运作，跨地区经营、多媒体兼营，争取做大做强。
其次，坚守报纸主业，打造信息权威。内容生产是媒体无法绕开的关键环节，“编辑的品质和财政上的成果是一个硬币的正反两面”。鲁珀特•默多克说：“我一直认为杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都将是媒体王国里的国王……”在信息化和全球化的今天，品牌性与权威性是报纸最大的优势，舆论引导力是其制胜法宝，“人无我有，人有我新，人新我深”，凭借高品位、高素质的信息服务在公众心目中树立了不可撼动的权威形象。中国报业要坚守以“内容为王”的战略高地，用社会责任感和公信力打造报纸的信息权威和品牌影响力。要在扬长避短，在深入报道上下功夫，提供更多的背景材料，深入的分析和前瞻性的研判，做好“新闻”背后的“新闻”、“新闻”发生之后的“新闻”。
再次，重塑报业赢利新模式，构建可持续发展机制。“发行是报纸的生命线”，根据其低于成本销售及二次售卖的特点，中国报业要改变单一赢利模式，必须利用品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。一是薄利多销，绝不为了节约开支而减少发行量和降低采编质量；二是针对读者需求，细分市场，对报纸本身进行革新，在内容，开本、编排风格等方面有所区分。三是扩大发行，改变读者结构。或发行免费报纸，或免费赠送，北京广播电视报社长陈克学在接受《新闻与写作》记者采访时说：“将240万赠送到底”。另外，还可通过“回收旧报”、以旧换新等形式节约生产成本，为报业可持续发展提供有力的资源保障。
最后，打造全媒体产业链，建设综合性传媒集团。媒体将“触角”伸得越长，才能走得越远。美国在线—时代华纳撒下了“天罗地网”，其强大竞争力源于庞大而有序的传媒产业链。高新技术不仅催生和发展了新媒体，也促进了报业传播手段的革新。中国报业要敢于颠覆传统，迅速跟进媒体领域最新的技术，打造真正意义上的“全媒体”产业链。报社通过整合资源，以放眼全球的新视界采集信息，打造资源共享平台，“一鱼多吃” 全天候进行信息发布。即一个新闻来源，多个平台发布，多个角度解读，把内容资源最大化地加以利用。从报纸到周刊、广播、电视、网站等，融合互通，形成各有专攻又浑然一体的全媒体化辐射，使新闻得以延伸、并滚动和互动起来。另外，从发达国家传媒业与其他经济产业相互渗透的经验中可得到启示，中国报业应以资本为纽带，积极有效地向其他产业延伸，如旅游、建筑业、房地产业、制造业、工矿业等。
《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010）》提出，“十一五”期间要力争实现日报每千人拥有量90份，这个目标低于发展中国家21世纪末千人日报拥有量100份的最低目标，远远落后于英美等报业发达国家。中国报业发展空间很大，还有巨大潜力可挖，“十二五”开局之年，又迎来空前的机遇：由新闻出版大国向新闻出版强国转变战略的提出、出版单位转企改制任务的完成、三网融合试点开始……总之，中国报业要顺应全媒体的时代潮流，抢抓机遇，变革创新，千方百计做大做强，提高竞争力和抗击风险能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1] 欧阳国忠.中国媒体大转折[M].北京:团结出版社,2003.
[2] 孙旭培.中国传媒的活动空间[M].北京:人民出版社,2004.
[3] 刘海贵.中国报业发展战略[M].上海:上海人民出版社,2006
[4] 李彬.全球新闻传播史[M].北京:清华大学出版社,2005.