【摘要】在节目内容和形式同质化现象严重的今天,各省级卫视面临着如何利用已有的节目资源来实现自身利益最大化的问题。本文结合收视排名始终保持前几位的几个省级卫视,分三种类型论述了在节目资源的整合和利用方面,这些省级卫视做得比较成功的地方,同时对其需要改进的方面也提出了一些看法。
　　【关键词】省级卫视 节目资源 整合
　　
　　一般来说,电视资源的配置整合可以分为节目资源的配置整合,人力资源的配置整合,物质资源的配置整合和资金资源的配置整合。①本文主要从节目资源的配置整合方面谈谈一些看法。
　　电视节目内容和形式的丰富以及电视台之间竞争的加剧,使得各省级卫视使尽浑身解数来提高自身的影响力和知名度。但是如何利用有限的节目资源,为自身带来最大的社会效益和经济效益?“内容为王”的节目资源,是电视经营的核心资源。如今很多省级卫视都致力于打造品牌栏目,以此来提高核心竞争力。但是很多优秀的栏目一经推出,克隆者便一哄而上,最终造成同质化竞争。所以想靠以前“一招鲜,吃遍天”的方法显然已经行不通了。笔者认为,不仅要创办品牌栏目,还要激活品牌栏目,整合频道内部节目资源,这是当今省级卫视在激烈竞争中制胜的一个重要环节。
　　整合的基本词义就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接,从而实现信息系统的资源共享和协同工作。其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起,并最终形成在动态运行中完整和谐的一个整体。据此节目资源的整合可以定义为:通过组织和协调,把频道内部彼此相关但却彼此分离的节目资源,整合成一个为受众服务的系统,取得1 1>2的效果。本文所提到节目资源主要是指已经制作完成的成品节目,以及由节目衍生出来的新的可以运用到其他节目中的资源,例如选秀节目选出的明星等。
　　通过对近3年省级卫视收视排名进行分析(见下表),我们不难发现,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视这3年的排名均在前十名。它们都是在坚持自己清晰的频道定位的基础上,很好地进行了频道内部资源的整合,实现了节目资源共享以及各栏目间的互相宣传。在合理利用了频道资源尤其是品牌节目的同时,也进一步提高了频道自身的知名度和收视率,有值得其他省级卫视借鉴的地方。
　　(2009年省级卫视收视排名 数据来源:央视索福瑞媒介研究)
　　通过分析,笔者认为这些卫视比较成功的节目资源整合方式有以下三种:
　　
　　
　　一、利用卫视的品牌栏目宣传推广卫视的其他节目,包括电视剧、特别节目等。以江苏卫视为代表。2004年江苏卫视确立了以情感为特色的频道定位,通过一系列卓有成效的节目创新,形成了差异化的竞争优势,收视率一路攀升,在全国省级卫视的激烈竞争中胜利突围,成功进入省级卫视的第一方阵。目前江苏卫视知名度较高的栏目有《人间》、《绝对唱响》和《名师高徒》3个,同时还利用丰富的电视剧资源打造独播剧平台,使频道特色多样化。江苏卫视在电视剧开播宣传上没有遵循业界惯用的新闻发布会模式,而是利用自身在节目制作方面的优势,突破传统,以节目化的思路来策划开播系列宣传活动,使之充满创意。在2008年初《碧血剑》开播之时,江苏卫视通过频道内部资源整合,利用王牌综艺节目《名师高徒》,制作了《碧血剑》开播的特别节目,让女主角黄圣依在节目中精彩亮相,通过明星效应,来调动电视剧的收视热情。在第二天新剧开播时,收视率即拿下同时段第一的佳绩。②2009年1月份江苏卫视开年独播大剧《一个女人的史诗》播出,同一时间《人间》栏目制作了两期特别节目,采访该部电视剧中的男女主角刘烨和赵薇,结合电视剧的拍摄过程谈他们的生活和情感。利用明星效应吸引观众收看已经有相当知名度的名牌栏目《人间》,在节目中由剧中主角提出电视剧的可看之处,吊足了观众的胃口,从而为该剧的播出做了很好的宣传,提高了电视剧的收视率,同时也提高了江苏卫视的知名度。
　　
　　其他卫视也有这样做的,比如陕西卫视,但是效果没有那么好。因为陕西卫视虽然也利用本身的品牌栏目来宣传推广其他节目,但其在全国的影响力还不够大,而且陕西卫视选择“人文娱乐化”这样一种途径,来实现其“人文天下”的频道定位,对于一部分观众来说,免不了觉得该卫视的定位不清晰,陕西卫视面临着人文和娱乐定位的尴尬。虽然陕西卫视也有些栏目例如《开坛》可以称作卫视的强势栏目,但是由于整体影响力不大,所以利用这样的品牌栏目宣传其他节目,效果也不会很好。③
　　二、举办大型选秀活动,为即将拍摄的电视剧造势,做好前期宣传。将电视剧与真人秀节目嫁接,可谓“未见其形,先闻其声”。自2004年开始,全国各地电视台涌现出各类选秀节目。如今,电视荧屏几乎变成了众草根明星的天下。北京电视台为重拍《红楼梦》,举办了大型选秀活动《红楼梦中人》。这次选秀活动是北京电视台和另外9家电视台进行合作,10大赛区自行海选和复赛,拥有较大的自主权。因而不同赛区根据自身的地域特点采取了更加能够吸引观众的不同方式,节目内容上不断出现亮点,在全国范围内引起了不小的反响和关注。2006年3—6月间,湖南卫视为《又见一帘幽梦》策划了“寻找紫菱”大型选秀活动。声势浩大的选秀让电视剧未拍先热、未播先热。2008年,湖南卫视名为《丑女无敌》的励志喜剧横空出世。从《丑女无敌》投拍伊始,它便已经不是响巢国际传媒公司的“单方面行为”,而是湖南卫视的经营行为中的一个重点行动。湖南卫视先是利用“丑女”选秀为《丑女无敌》造势,接着举行开机仪式、媒体见面会等一系列活动。然后在电视剧播出前,又在湖南卫视的各个王牌节目,如 《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《智勇大闯关》等,对《丑女无敌》进行推介宣传。造成了《丑女无敌》“未播先红”的舆论声势。在 《丑女无敌》第一季播出后,湖南卫视又趁热打铁马上开始为第二季的播出造势、宣传,既召开专家、学者参加的研讨会,又在湖南卫视官方网站上开始公开选拔男主角,继续吸引观众的注意力。⑤在轰轰烈烈的选秀活动的影响下,观众带着一种由媒体“制造”的好奇心,对即将拍摄播映的电视剧充满了期待。选秀节目使得观众与即将开播的电视剧形成了一种约会意识。
　　三、利用已经具有相当影响力的品牌节目,衍生出新的节目资源。各栏目之间互相配合,资源共享,形成联动体系,促进频道的整体性和受众收视的连续性,在提升了频道的知名度的同时还节省了制作节目所需的大量人力、物力和财力,一举多得。这一做法以湖南卫视最为显著。2004年,湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念,率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。在这一年,《超级女声》闪亮登场,在全国掀起了平民选秀的热潮。之后连续4年,《超级女声》红透了大江南北。还有08年的性质相同的《快乐男声》,选出了一大批广受欢迎的草根明星。但重要的是,湖南卫视将该栏目选出的明星资源进行了充分利用。《爱情魔方》栏目刚出来的时候,收视并不理想。湖南卫视在调整了该栏目的播出时间的同时,邀请从《超级女声》中走出的选手进行客串,使得节目大有起色。以娱乐立台的湖南卫视拥有很多需要请明星嘉宾参与的娱乐栏目,如《快乐大本营》、《勇往直前》、《舞动奇迹》、《背后的故事》等。由《超级女声》、《快乐男声》走出来的选手,就被合理地运用到这些节目里面。这些选手在节目中或者重新演绎比赛过程中的精彩片段,使喜欢他们的观众重温之前的感动或者精彩;或者汇报近段时间的成绩,比如出来新的单曲,参与拍摄的电视剧等等;或者是客串主持节目。通过这种方式,选手进一步宣传了自己。选手们在进行选秀比赛时已经积累了一定数量的观众群,潜在的受众也在一定程度上保障了节目的收视率。湖南卫视也节省了大量的人力、物力和财力去请其他嘉宾、策划与制作节目。湖南卫视的所有栏目之间形成了一个紧密联系的整体,节目资源的利用率得到了很大程度的挖掘。