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摘要：在网站设计中，图形、布局、色彩、排版、多媒体和导航是网站设计的重要组成部分。其中色彩是一个很重要的美学标准，同时决定了用户对一个网站的初印象，维护了网站的统一性和一致性。本研究中，选取了6个国家的代表网上购物商城的界面主页。提取主页中的色彩比较国家间的情感色彩关系。这项研究运用了图形比例尺（image scale），以客观的方式发现情感和色彩之间的关系。
关键词：网上购物商城 色彩情感 图形比例尺 IRI design research
中图分类号：TB47
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）03-0055-02
1 研究背景
1.1 研究背景
伴随着互联网的不断发展，工业、教育、经济等已经发生了巨大的变革。根据2009年全球地区网络购物市场的调查，欧美地区已经处于全球领先地位，2009年欧洲和美国网购市场交易规模合计占据全球将近七成的市场份额；其次是亚洲地区，其市场份额近年来持续递增，2009年已达到23.5%（IResearch，2009）。心理学家认为，人的第一感觉就是视觉，而对视觉影响最大的则是色彩。人的行为之所以受到色彩的影响，是因为人的行为很多时候受到情绪的支配。所以说网站的配色是一个精心设计的与用户沟通的方式。
对网站GUI设计的使用性评价一般从一致性、有效性、可视性、审美性和简单性进行评价，通过对网站的图形、布局、色彩、排版、多媒体和导航这六个部分进行调查，获得网站改进的指导方针。所以色彩也成为决定网站的初步印象和品牌形象的重要因素之一。
1.2 孟塞尔色彩体系&IRldesign research
图形比例尺的方法是基于由Kobayashi （1999）发现的孟塞尔色彩体系（如图1所示）和韩国IRI design research。
Kobayashi以十种代表颜色划分12种色调和中性色的明度等级，得出了130种单色。同时提出了（value）、色相（hue）及色度（chroma）三维的空间和颜色一致的3个情感空间，例如“warm-cold”，“soft-hard”，or“clear-murkyl”，通过相关颜色提取了16个情感关键词。学者通过这种物理结构将人的感觉和色彩联系起来。举例来说关于颜色的图像使用的形容词一般是优雅的、摩登的。图像和语言之间必然会存在一定的差异，那么人们对色彩的感觉如何通过图像表达出来，所以以这种方式的色彩研究称为Language Image Scale。图像比例尺分为单色图像比例尺和配色图形比例尺，IRI图像比例尺将情绪反应定位在二维空间上的相对情感关键词，这是通过韩国IRI色彩研究所研发的。
2 研究目的与方法
本文的研究目的是基于国内外网上购物商城的界面设计的色彩情感研究，通过对国家间的调查分析比较，探讨各国在界面设计的色彩上是否存在情感差异或者共通的文化情感。
本文的研究对象是网上购物商城的主页，分别选取了中国、韩国、日本、美国、英国和法国这6个国家使用率较高的网上购物商城的主页（不包含亚马逊国际）。分别是：中国的淘宝、一号店、天猫，韩国的Gmarket、Auction和Lotte，日本的Rakuten和Yodobashi，美国的ebay和nasty gals，英国的Argos和shopper uk和法国的veate-privee。
如图2所示，截取购物商城的主页图，将网站中的banner广告去除，然后将图片马赛克，以画面颜色所占面积的主次选定主要色。通过l刚图像比例尺提取相应的情感形容词。首先在色彩的图像比例尺的空间中找到对应的色彩区域，然后和与之对应的情感形容词图像比例尺中找到对应色彩的形容词。客观地表现情感与色彩之前的关系。
3 关于国内外网上购物商城的界面设计的色彩情感差异对比
3.1 各国网上商城界面设计的色彩形容词分布
通过Image scale中所示（图3），各国网上购物商城的色彩在languages image scale集中区域在愉快、动态、艳丽、现代的总类别中，集中处在表达现代主义的情感区域。
同时我们可以发现，在image scale中，各国的区域分布具有文化的相似性。中国和日本的分类独树一帜，色彩特点都表现出本国文化特征。英法的色彩区域是彼此靠近的，英法同属欧洲区域，彼此之间的影响会比较深刻。通过调查发现，美国和韩国的色彩情感比较接近，都属于现代的色彩形容词区域，色彩情感上具有一定的相似性。
3.2 各国网上商城界面设计的色彩情感差异评估（表1/图4）
中国
通过单独观察每个国家可以发现，中国的代表色彩是红色。淘宝、一号店和天猫的色彩都集中在暖色系。一般高纯度的和低明度的色彩都属于暖色系，具有活力感。他们的色彩形容词的总类别处于愉快和动态。他们的色彩感情都具有年轻化和自由的感情。
韩国
韩国的色彩形容词集中在现代和动态区域。例如图4中所示，Gmarket、Auction和Lotte网站选取的色彩都具有较高的纯度，分别的子类别形容词是前卫、创新和实用。韩国在购物网站色彩的选取上都比较大胆，喜欢使用大块面的色彩，具有现代化的情感因素。选取的黄色白色都属于明度较高的色彩，配合深色使明度的差异更大地体现出来，更具有一种创新进步的感情色彩。
日本
日本的Rakuten和Yodobashi网站色彩有强烈的对比性，色彩的纯度都比较高。在image scale中处于的总类别是艳丽和现代的区域。在形容词子类别中，Rakuten属于复杂和强硬的色彩形容词，Yodobashi的色彩形容词是人工的。日本的购物网站的信息量都比较大，所以色彩分布也比较杂乱。红黑蓝等色彩的强烈对比，使他们的网站色彩更具有现代化强硬的感情色彩。
美国
亚马逊ebay和nasty gals作为美国代表性的购物，他们共同的色彩感性标志是现代化性非常明显。亚马逊和ebay都属于综合类的购物网站，产品较为复杂，在颜色的选取上具有现代和杰出的色彩形容词。而nasty gals是时尚类的购物网站，高纯度的蓝搭配淡粉色彰显了都市情感，色彩具有跳跃性。美国购物网站的特点是基本辅助色集中在中间灰度，高纯度的色彩以及强的对比色有—种坚硬的感情，网站更具有现代化的都市感。
英国
Argos和shopper uk作为英国的代表性购物网站，他们的色彩感情是十分统一的。在形容词的总类别中属于华丽和愉快的区域。Argos红蓝冷暖色反对的组合，突出感觉。而shopper uk使用了偏黄的绿色，充满明亮的情感。英国的购物网站的色彩特点具有干净明度较高的色彩，他们的配色徘徊在冷暖色调之间，具有多样化轻松的感情色彩。
法国
法国是具有浪漫主义色彩的一个国家，所以veate-privee在选色上挑选了淡雅的色彩，大面积的天空蓝搭配浪漫的粉紫色。整个网站都充斥着法式的浪漫，具有很强的装饰性和迷人的感情色彩。
4 结论
通过以上研究总结，中国的网上商城通常会使用传统的红色系和明亮的颜色，表现出愉悦的情感。英国法国在色彩的选用上都比较符合国家本身的情感，展现出了愉快的、充满活动的、迷人的情感因子。而韩国的结果比较特别，不同于另外两个亚洲国家，得出的结果和美国比较接近，网上商城的色彩充满了摩登现代化的情感。这种特殊的文化差异是值得进一步推敲研究的，希望能在后续的研究过程中的得到一定的结论。
关键词：网上购物商城 色彩情感 图形比例尺 IRI design research
中图分类号：TB47
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）03-0055-02
1 研究背景
1.1 研究背景
伴随着互联网的不断发展，工业、教育、经济等已经发生了巨大的变革。根据2009年全球地区网络购物市场的调查，欧美地区已经处于全球领先地位，2009年欧洲和美国网购市场交易规模合计占据全球将近七成的市场份额；其次是亚洲地区，其市场份额近年来持续递增，2009年已达到23.5%（IResearch，2009）。心理学家认为，人的第一感觉就是视觉，而对视觉影响最大的则是色彩。人的行为之所以受到色彩的影响，是因为人的行为很多时候受到情绪的支配。所以说网站的配色是一个精心设计的与用户沟通的方式。
对网站GUI设计的使用性评价一般从一致性、有效性、可视性、审美性和简单性进行评价，通过对网站的图形、布局、色彩、排版、多媒体和导航这六个部分进行调查，获得网站改进的指导方针。所以色彩也成为决定网站的初步印象和品牌形象的重要因素之一。
1.2 孟塞尔色彩体系&IRldesign research
图形比例尺的方法是基于由Kobayashi （1999）发现的孟塞尔色彩体系（如图1所示）和韩国IRI design research。
Kobayashi以十种代表颜色划分12种色调和中性色的明度等级，得出了130种单色。同时提出了（value）、色相（hue）及色度（chroma）三维的空间和颜色一致的3个情感空间，例如“warm-cold”，“soft-hard”，or“clear-murkyl”，通过相关颜色提取了16个情感关键词。学者通过这种物理结构将人的感觉和色彩联系起来。举例来说关于颜色的图像使用的形容词一般是优雅的、摩登的。图像和语言之间必然会存在一定的差异，那么人们对色彩的感觉如何通过图像表达出来，所以以这种方式的色彩研究称为Language Image Scale。图像比例尺分为单色图像比例尺和配色图形比例尺，IRI图像比例尺将情绪反应定位在二维空间上的相对情感关键词，这是通过韩国IRI色彩研究所研发的。
2 研究目的与方法
本文的研究目的是基于国内外网上购物商城的界面设计的色彩情感研究，通过对国家间的调查分析比较，探讨各国在界面设计的色彩上是否存在情感差异或者共通的文化情感。
本文的研究对象是网上购物商城的主页，分别选取了中国、韩国、日本、美国、英国和法国这6个国家使用率较高的网上购物商城的主页（不包含亚马逊国际）。分别是：中国的淘宝、一号店、天猫，韩国的Gmarket、Auction和Lotte，日本的Rakuten和Yodobashi，美国的ebay和nasty gals，英国的Argos和shopper uk和法国的veate-privee。
如图2所示，截取购物商城的主页图，将网站中的banner广告去除，然后将图片马赛克，以画面颜色所占面积的主次选定主要色。通过l刚图像比例尺提取相应的情感形容词。首先在色彩的图像比例尺的空间中找到对应的色彩区域，然后和与之对应的情感形容词图像比例尺中找到对应色彩的形容词。客观地表现情感与色彩之前的关系。
3 关于国内外网上购物商城的界面设计的色彩情感差异对比
3.1 各国网上商城界面设计的色彩形容词分布
通过Image scale中所示（图3），各国网上购物商城的色彩在languages image scale集中区域在愉快、动态、艳丽、现代的总类别中，集中处在表达现代主义的情感区域。
同时我们可以发现，在image scale中，各国的区域分布具有文化的相似性。中国和日本的分类独树一帜，色彩特点都表现出本国文化特征。英法的色彩区域是彼此靠近的，英法同属欧洲区域，彼此之间的影响会比较深刻。通过调查发现，美国和韩国的色彩情感比较接近，都属于现代的色彩形容词区域，色彩情感上具有一定的相似性。
3.2 各国网上商城界面设计的色彩情感差异评估（表1/图4）
中国
通过单独观察每个国家可以发现，中国的代表色彩是红色。淘宝、一号店和天猫的色彩都集中在暖色系。一般高纯度的和低明度的色彩都属于暖色系，具有活力感。他们的色彩形容词的总类别处于愉快和动态。他们的色彩感情都具有年轻化和自由的感情。
韩国
韩国的色彩形容词集中在现代和动态区域。例如图4中所示，Gmarket、Auction和Lotte网站选取的色彩都具有较高的纯度，分别的子类别形容词是前卫、创新和实用。韩国在购物网站色彩的选取上都比较大胆，喜欢使用大块面的色彩，具有现代化的情感因素。选取的黄色白色都属于明度较高的色彩，配合深色使明度的差异更大地体现出来，更具有一种创新进步的感情色彩。
日本
日本的Rakuten和Yodobashi网站色彩有强烈的对比性，色彩的纯度都比较高。在image scale中处于的总类别是艳丽和现代的区域。在形容词子类别中，Rakuten属于复杂和强硬的色彩形容词，Yodobashi的色彩形容词是人工的。日本的购物网站的信息量都比较大，所以色彩分布也比较杂乱。红黑蓝等色彩的强烈对比，使他们的网站色彩更具有现代化强硬的感情色彩。
美国
亚马逊ebay和nasty gals作为美国代表性的购物，他们共同的色彩感性标志是现代化性非常明显。亚马逊和ebay都属于综合类的购物网站，产品较为复杂，在颜色的选取上具有现代和杰出的色彩形容词。而nasty gals是时尚类的购物网站，高纯度的蓝搭配淡粉色彰显了都市情感，色彩具有跳跃性。美国购物网站的特点是基本辅助色集中在中间灰度，高纯度的色彩以及强的对比色有—种坚硬的感情，网站更具有现代化的都市感。
英国
Argos和shopper uk作为英国的代表性购物网站，他们的色彩感情是十分统一的。在形容词的总类别中属于华丽和愉快的区域。Argos红蓝冷暖色反对的组合，突出感觉。而shopper uk使用了偏黄的绿色，充满明亮的情感。英国的购物网站的色彩特点具有干净明度较高的色彩，他们的配色徘徊在冷暖色调之间，具有多样化轻松的感情色彩。
法国
法国是具有浪漫主义色彩的一个国家，所以veate-privee在选色上挑选了淡雅的色彩，大面积的天空蓝搭配浪漫的粉紫色。整个网站都充斥着法式的浪漫，具有很强的装饰性和迷人的感情色彩。
4 结论
通过以上研究总结，中国的网上商城通常会使用传统的红色系和明亮的颜色，表现出愉悦的情感。英国法国在色彩的选用上都比较符合国家本身的情感，展现出了愉快的、充满活动的、迷人的情感因子。而韩国的结果比较特别，不同于另外两个亚洲国家，得出的结果和美国比较接近，网上商城的色彩充满了摩登现代化的情感。这种特殊的文化差异是值得进一步推敲研究的，希望能在后续的研究过程中的得到一定的结论。