论文部分内容阅读
作者：导语：包括香奈儿、圣洛朗、迪奥、爱马仕、巴黎世家等诸多法国时装协会成员一致投票，反对由美国时装设计师协会和英国时装理事会提出的改变时尚日程。
不久前，英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）在伦敦时装周后宣布他们将实行“即秀即买”的新模式，这一举动无疑是为已经硝烟四起的新旧时尚界营销模式之战再一次吹响了集结号。随后众多尖峰品牌如汤姆·福特、汤米·希尔费格、瑞贝卡·明可弗、普拉达等都纷纷选择了加入这一阵营，2016年的这一季已经成为传统时尚秀的生死存亡的重要时刻，胜负或许马上就能见分晓……
一直以来时尚界奉行的是颇为古怪的时间表，每年的3、4月份，现实季节春夏装正该上市的时候，各时装品牌推出的是他们的秋冬设计，而在9、10月份，皮裘大衣该大行其道时，时尚T台上出现的却是来年的春夏季的服装款式。这长达6个月的时间错位当然首先是为品牌留出充足的时间，让他们与零售商和合作伙伴充分沟通，对产品预计能达到的销量能尽最大程度的掌握，从而安排工厂进行有计划生产，规避积压库存；其次从确定热销款的尺寸、购进布料到生产、铺货，品牌确实需要足够的时间来完成一系列生产工期，尤其是对没有自己的工厂需要找代加工厂的新兴品牌和小众品牌来说尤其如此；而另一方面受传统宣传形式的限制，品牌需要一定的时间来为他们的新品进行广告推广，增加曝光率，从而扩大销量。
正是由于这6个月的缓冲期对品牌的存在意义重大，从1910年巴黎时装周开始以来，它一直存续至今，然而对于消费者来说，他们受益的似乎只有等待。
但消费者的耐心越来越少，“我们早就知道，总有一天会做出现在这样的改变。试想，当顾客已经能通过网络直播、社交媒体等手段第一时间知道这一季有哪些新设计，他们不会再愿意等上六个月了。” 巴宝莉的 CEO克里斯托弗·贝利在2016 秋冬系列发布秀后接受媒体采访时说道。
互联网时代的资讯快速传播正在对时装秀的传统价值造成很大冲击，消费者不再满足他们的非核心地位。而另一方面，新技术的发展也使得那些实力雄厚的大品牌能够极大提高内部管理和生产效率，为即看即买即穿提供可行性。
实际上，巴宝莉并不是突然的就在这一季度推出“即秀即买”的新模式，早在2014年开始，它就已经开始开设电商、视频直播时装秀、试水秀后网上预购等尝试了，2015年的伦敦时装周上，巴宝莉还与社交软件“阅后即焚”（Snapchat）合作直播了它的品牌发布会，视频覆盖了超过1亿的活跃用户。
而巴宝莉之所以能够率先颠覆性的推行新规则，当然最根本原因在于它的财大气粗。我们都知道，它在英国与意大利有自己的专属工厂，能够全面掌控产量、流程、工期。而且巴宝莉在世界各地都有自己的门店，采用的是自营的模式，因此即使自行提前秀款上架的时间，也无需考虑买手店和百货商店订货上架的流程问题——也就意味着，巴宝莉并不需要为批发商们积压的库存负责。并且巴宝莉擅长花重金邀请明星穿戴主推商品出街来制造爆款，这样一来，他们自己的库存问题也就变得没那么严峻了。
从巴宝莉发布的营业额数据来看，到目前为止，它的这些新举措至少部分是成功的，仅在伦敦时装秀当天，其伦敦的门店也出售T台同款服饰，门店的销量比平常增加了3.5倍。
还有不少经典品牌或许同样看出了“即秀即买”模式里蕴含的广大市场和光明前景，早早选择了追随巴宝莉的选择。普罗恩萨·施罗在本次的时装周结束后，选择8款T台服饰，其中4款式Hava手袋进行网络直销，其余服饰在其纽约门店内出售，称为预售版。3天后此次销售全部售完引起轰动。
托里·伯奇同样在试水中尝到了新模式的甜头，在秋季时装秀结束后，它选择了立即出售三种不同的运动服和一套珠宝系列。其中一款阔腿短裤现已断货。它的设计师托里·伯奇认为这凸显了消费者对现看现买的热情和购物欲望。
全球时装网也对“即秀即买”赞誉有佳，认为“时尚一直是功能与形式相分离的产物，但这种现看现买的系统将让品牌更关注设计的功能性。”美国奢侈品百货内曼·马库斯时装部总监肯·唐宁也是新销售模式的倡导者，他断言：“即秀即买”将成为时尚界的主流趋势。
但反对的声音更加强大，法国时装协会主席拉尔夫·托莱达诺近期公开发表声明，包括香奈儿、圣洛朗、迪奥、爱马仕、巴黎世家等诸多法国时装协会成员一致投票，反对由美国时装设计师协会和英国时装理事会提出的改变时尚日程，实行消费者即看即买时装秀的提案。他说：“我们的顾客都是受过时尚教育的，因此他们知道整个时尚行业是如何运作的。顾客绝对知道并理解为何需要为秀款付出 6 个月的等待时间，他们会因为这种等待而在收到衣服时获得更多的喜悦。”
开云集团也表达了相似的态度，他们宣称旗下包括古奇、葆蝶家等品牌不会加入“即秀即买”的队伍，并将其称为“捣碎梦幻”的大军。
而对那些新兴品牌来说，即使他们想追随变革创新的脚步，但他们却不得不面对很难跨越的障碍，资金缺乏只能选择代加工的他们无法在生产流程上拥有大的话语权，也很难左右哪些款式能成为热卖款，从而解决积压库存问题。
巴黎世家所创立的实验性时尚品牌 Vetements 为新兴品牌提供了一种具有代表性的折衷做法，从下一季开始，这个品牌将会在每年的 1 月和 6 月分别举行一次男女合并、不强调季节性的走秀，但品牌并不会开展“即秀即卖”，只会先试水秀后预购。他的创意总监德姆·哥瑞里认为这是一个讨巧的策略，即避免了资金流短缺的难题，有跟随了潮流的趋势。
Vetements的这一做法是否会成功还需要试目以待，但任何颠覆传统的创新必然要承担风险和失败，即使对一些早已成熟的品牌来说，“即秀即买”也并没有给他们带来预期的收益。快时尚品牌香蕉共和国在其秋季系列时装秀后选择了将其商品马上登陆了线上平台，但商品至今仍未售完。迈克·柯也在发布其2016秋季系列后，将少量商品立即在其网上商城和位于麦迪逊大街的门店内销售，但销量同样欠佳。迈克·柯尔在接受采访时认为，即秀即买的整体大氛围还不是特别成熟，品牌要想与消费者更加亲近还有很长的路。但无论如何战争已经被打响，并且不会轻易结束。
不久前，英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）在伦敦时装周后宣布他们将实行“即秀即买”的新模式，这一举动无疑是为已经硝烟四起的新旧时尚界营销模式之战再一次吹响了集结号。随后众多尖峰品牌如汤姆·福特、汤米·希尔费格、瑞贝卡·明可弗、普拉达等都纷纷选择了加入这一阵营，2016年的这一季已经成为传统时尚秀的生死存亡的重要时刻，胜负或许马上就能见分晓……
传统时装秀受到极大冲击
一直以来时尚界奉行的是颇为古怪的时间表，每年的3、4月份，现实季节春夏装正该上市的时候，各时装品牌推出的是他们的秋冬设计，而在9、10月份，皮裘大衣该大行其道时，时尚T台上出现的却是来年的春夏季的服装款式。这长达6个月的时间错位当然首先是为品牌留出充足的时间，让他们与零售商和合作伙伴充分沟通，对产品预计能达到的销量能尽最大程度的掌握，从而安排工厂进行有计划生产，规避积压库存；其次从确定热销款的尺寸、购进布料到生产、铺货，品牌确实需要足够的时间来完成一系列生产工期，尤其是对没有自己的工厂需要找代加工厂的新兴品牌和小众品牌来说尤其如此；而另一方面受传统宣传形式的限制，品牌需要一定的时间来为他们的新品进行广告推广，增加曝光率，从而扩大销量。
正是由于这6个月的缓冲期对品牌的存在意义重大，从1910年巴黎时装周开始以来，它一直存续至今，然而对于消费者来说，他们受益的似乎只有等待。
但消费者的耐心越来越少，“我们早就知道，总有一天会做出现在这样的改变。试想，当顾客已经能通过网络直播、社交媒体等手段第一时间知道这一季有哪些新设计，他们不会再愿意等上六个月了。” 巴宝莉的 CEO克里斯托弗·贝利在2016 秋冬系列发布秀后接受媒体采访时说道。
互联网时代的资讯快速传播正在对时装秀的传统价值造成很大冲击，消费者不再满足他们的非核心地位。而另一方面，新技术的发展也使得那些实力雄厚的大品牌能够极大提高内部管理和生产效率，为即看即买即穿提供可行性。
即看即买即穿
实际上，巴宝莉并不是突然的就在这一季度推出“即秀即买”的新模式，早在2014年开始，它就已经开始开设电商、视频直播时装秀、试水秀后网上预购等尝试了，2015年的伦敦时装周上，巴宝莉还与社交软件“阅后即焚”（Snapchat）合作直播了它的品牌发布会，视频覆盖了超过1亿的活跃用户。
而巴宝莉之所以能够率先颠覆性的推行新规则，当然最根本原因在于它的财大气粗。我们都知道，它在英国与意大利有自己的专属工厂，能够全面掌控产量、流程、工期。而且巴宝莉在世界各地都有自己的门店，采用的是自营的模式，因此即使自行提前秀款上架的时间，也无需考虑买手店和百货商店订货上架的流程问题——也就意味着，巴宝莉并不需要为批发商们积压的库存负责。并且巴宝莉擅长花重金邀请明星穿戴主推商品出街来制造爆款，这样一来，他们自己的库存问题也就变得没那么严峻了。
从巴宝莉发布的营业额数据来看，到目前为止，它的这些新举措至少部分是成功的，仅在伦敦时装秀当天，其伦敦的门店也出售T台同款服饰，门店的销量比平常增加了3.5倍。
还有不少经典品牌或许同样看出了“即秀即买”模式里蕴含的广大市场和光明前景，早早选择了追随巴宝莉的选择。普罗恩萨·施罗在本次的时装周结束后，选择8款T台服饰，其中4款式Hava手袋进行网络直销，其余服饰在其纽约门店内出售，称为预售版。3天后此次销售全部售完引起轰动。
托里·伯奇同样在试水中尝到了新模式的甜头，在秋季时装秀结束后，它选择了立即出售三种不同的运动服和一套珠宝系列。其中一款阔腿短裤现已断货。它的设计师托里·伯奇认为这凸显了消费者对现看现买的热情和购物欲望。
全球时装网也对“即秀即买”赞誉有佳，认为“时尚一直是功能与形式相分离的产物，但这种现看现买的系统将让品牌更关注设计的功能性。”美国奢侈品百货内曼·马库斯时装部总监肯·唐宁也是新销售模式的倡导者，他断言：“即秀即买”将成为时尚界的主流趋势。
捍卫传统
但反对的声音更加强大，法国时装协会主席拉尔夫·托莱达诺近期公开发表声明，包括香奈儿、圣洛朗、迪奥、爱马仕、巴黎世家等诸多法国时装协会成员一致投票，反对由美国时装设计师协会和英国时装理事会提出的改变时尚日程，实行消费者即看即买时装秀的提案。他说：“我们的顾客都是受过时尚教育的，因此他们知道整个时尚行业是如何运作的。顾客绝对知道并理解为何需要为秀款付出 6 个月的等待时间，他们会因为这种等待而在收到衣服时获得更多的喜悦。”
开云集团也表达了相似的态度，他们宣称旗下包括古奇、葆蝶家等品牌不会加入“即秀即买”的队伍，并将其称为“捣碎梦幻”的大军。
而对那些新兴品牌来说，即使他们想追随变革创新的脚步，但他们却不得不面对很难跨越的障碍，资金缺乏只能选择代加工的他们无法在生产流程上拥有大的话语权，也很难左右哪些款式能成为热卖款，从而解决积压库存问题。
巴黎世家所创立的实验性时尚品牌 Vetements 为新兴品牌提供了一种具有代表性的折衷做法，从下一季开始，这个品牌将会在每年的 1 月和 6 月分别举行一次男女合并、不强调季节性的走秀，但品牌并不会开展“即秀即卖”，只会先试水秀后预购。他的创意总监德姆·哥瑞里认为这是一个讨巧的策略，即避免了资金流短缺的难题，有跟随了潮流的趋势。
Vetements的这一做法是否会成功还需要试目以待，但任何颠覆传统的创新必然要承担风险和失败，即使对一些早已成熟的品牌来说，“即秀即买”也并没有给他们带来预期的收益。快时尚品牌香蕉共和国在其秋季系列时装秀后选择了将其商品马上登陆了线上平台，但商品至今仍未售完。迈克·柯也在发布其2016秋季系列后，将少量商品立即在其网上商城和位于麦迪逊大街的门店内销售，但销量同样欠佳。迈克·柯尔在接受采访时认为，即秀即买的整体大氛围还不是特别成熟，品牌要想与消费者更加亲近还有很长的路。但无论如何战争已经被打响，并且不会轻易结束。