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摘 要：商业银行的市场营销是指商业银行以金融市场为理论导向，利用资金的资源优势，以满足客户的需要为目标，从而使商业银行经营目标得以实现的一种管理活动。我国的商业银行近年来随着其他形式商业银行的大量涌入开始面临着严峻的挑战，所以必须切实加强我国商业银行，特别是４大国有股份制商业银行市场营销策略的构建和完善，才能在日后的竞争中占有一席之地。
关键词：理论导向；优势；挑战
中图分类号：Ｆ830.33 文献标识码：A
一、我国商业银行构建和完善市场营销策略的意义
（一）有利于商业银行适应经营环境的变化，提高核心竞争力
我国的商业银行成立初期，业务单一，只有存取款，金融产品几乎没有，尽管近些年来有了快速的发展，但是我国商业银行仍然要转变经营和业务发展战略，引入现代市场营销的理念，在竞争中取胜。
（二）有利于商业银行树立良好形象，提高自身综合实力
过去很长一段时间我国商业银行经济地位相对优越，银行从业人员有行业优越感，办事效率不高，服务态度差，但在当前，我国商业银行必须积极运用营销手段，通过优质的营销服务树立良好的形象。
（三）有利于商业银行调整客户结构，提高赢利能力
随着客户的多元化，对银行业务和产品的要求也就多样化，客户对银行的选择性增强，这就要求我国商业银行必须通过创新业务模式、丰富理财产品等措施，加强客户管理，稳定客户关系，挖掘潜在客户，发展忠实客户。
二、我国商业银行市场营销策略存在的问题
我国的商业银行起步晚，国外的策略也不能直接照搬，摸索前进中必然有问题。具体来看有以下３点：
（一）缺乏科学的市场细分，目标和市场定位不准确
商业银行特别是４大国有银行，重视市场竞争但却忽视了市场定位，各家商业银行都注重推销营销新产品，却忘记深化自己的特色和传统业务。
（二）金融产品的创新和推广力度不够
随着竞争日益激烈，我国各银行纷纷进行了产品创新，但创新水平仍处于较低层次，比如，商业银行虽然大力推广网上银行业务，但是作为安全保证的交易u盾，却要客户额外支付费用购买。这种创新在推广时势必会受到阻碍。
（三）营销渠道单一，不能适应业务发展需要
目前的传统的分支机构网点仍然是主要的营销渠道，习惯等客户上门和窗口服务，电子信息技术迅速发展的今天，电话银行、网上银行、自助银行等高端营销渠道没有发挥积极有效的作用，甚至很多客户到现在还不知道电话银行是什么。
三、我国商业银行市场营销策略的构建和完善
我国建立的是社会主义市场经济的体制，国外虽有成熟的商业银行市场营销策略，但也不能直接拿来为我所用，所以我国商业银行必须建立符合我国经济特色的市场营销策略，具体实施有以下几点：
（一）创新营销理念
首先，客户是市场营销的中心，不管什么形式的商业银行，它所有市场营销和业务经营计划应该是围绕顾客需求发展的，只要是客户需要的都该认真研究，并努力为客户提供优质服务。
其次，市场是市场营销的导向，银行的业务发展和市场拓展不应该再像从前等客户来存钱，等客户购买产品，而是要变被动的“等”为主动“推”。
再次，效益是市场营销的目标，商业银行的本质仍然是企业，所以追求利润最大化也是商业银行深化市场营销的目标。
（二）准确对市场进行细分，选择目标市场
通过市场细分，银行可以减少资源浪费，有利于银行选择最有价值的潜在客户，有针对性的采取有效的营销策略，提高银行的竞争能力。通过市场调查与市场细分，选定不同客户需要的不同金融产品，正确估计出未来价值，制定出最适合的服务策略，最终使顾客满意，银行利润增加。
（三）不断创新产品和服务，树立品牌形象
一是要超前创新，产品创新和推出要走在客户的前面，不要是客户提意见去改正，应该是主动的进取思考；二是要尽量简化审批程序，加快新产品推广应用的步伐，对过去反复开会研究的体制要改变。但是不要只注重创新而放弃商业银行传统的业务和产品，毕竟先机是不容易时刻占领的，而相对而言，牢牢把握原有优势应该是比较容易的，所以就应当站立在传统业务的基础上，创新思想的引导下提供差异化服务，针对不同客户推荐不同的产品，采取不同的服务。
（四）建立完善的营销渠道
1.继续加强传统网点的功能。对传统网点的功能进行整合和职能的调整，大力推广综合柜员制。改变现在银行网点服务窗口功能单一、对客户的服务限制较多的现状。
2.加快发展新兴营销渠道，实现营销渠道的多元化。近年来， POS 、ATM、网上银行、自助银行、电话银行、手机银行等新兴的银行营销渠道飞速发展，极大程度地满足了大众客户的需求，因此就要继续发展自助服务终端，并增设自助银行数量，体现出自助设施方便快速的特点。
（五）加强营销队伍建设，建立有效的激励和约束机制
加大优秀营销人才的引进力度，加强对现有营销人员的培训，提高营销人员的综合素质，建立有效的激励机制，要继续实行与业绩挂钩的收入分配办法，并实行营销人员优胜劣汰。
改革开放至今，商业银行已成为我国金融体系最重要组成部分，它在我国经济建设和人民群众的日常生活中发挥着重要作用。面对当前金融环境，我国商业银行应立足于自身的实际情况，克服市场营销过程中存在的各种不足，积极进行营销理念创新，采取多种营销策略，使得我国商业银行能在竞争中立于不败之地。
关键词：理论导向；优势；挑战
中图分类号：Ｆ830.33 文献标识码：A
一、我国商业银行构建和完善市场营销策略的意义
（一）有利于商业银行适应经营环境的变化，提高核心竞争力
我国的商业银行成立初期，业务单一，只有存取款，金融产品几乎没有，尽管近些年来有了快速的发展，但是我国商业银行仍然要转变经营和业务发展战略，引入现代市场营销的理念，在竞争中取胜。
（二）有利于商业银行树立良好形象，提高自身综合实力
过去很长一段时间我国商业银行经济地位相对优越，银行从业人员有行业优越感，办事效率不高，服务态度差，但在当前，我国商业银行必须积极运用营销手段，通过优质的营销服务树立良好的形象。
（三）有利于商业银行调整客户结构，提高赢利能力
随着客户的多元化，对银行业务和产品的要求也就多样化，客户对银行的选择性增强，这就要求我国商业银行必须通过创新业务模式、丰富理财产品等措施，加强客户管理，稳定客户关系，挖掘潜在客户，发展忠实客户。
二、我国商业银行市场营销策略存在的问题
我国的商业银行起步晚，国外的策略也不能直接照搬，摸索前进中必然有问题。具体来看有以下３点：
（一）缺乏科学的市场细分，目标和市场定位不准确
商业银行特别是４大国有银行，重视市场竞争但却忽视了市场定位，各家商业银行都注重推销营销新产品，却忘记深化自己的特色和传统业务。
（二）金融产品的创新和推广力度不够
随着竞争日益激烈，我国各银行纷纷进行了产品创新，但创新水平仍处于较低层次，比如，商业银行虽然大力推广网上银行业务，但是作为安全保证的交易u盾，却要客户额外支付费用购买。这种创新在推广时势必会受到阻碍。
（三）营销渠道单一，不能适应业务发展需要
目前的传统的分支机构网点仍然是主要的营销渠道，习惯等客户上门和窗口服务，电子信息技术迅速发展的今天，电话银行、网上银行、自助银行等高端营销渠道没有发挥积极有效的作用，甚至很多客户到现在还不知道电话银行是什么。
三、我国商业银行市场营销策略的构建和完善
我国建立的是社会主义市场经济的体制，国外虽有成熟的商业银行市场营销策略，但也不能直接拿来为我所用，所以我国商业银行必须建立符合我国经济特色的市场营销策略，具体实施有以下几点：
（一）创新营销理念
首先，客户是市场营销的中心，不管什么形式的商业银行，它所有市场营销和业务经营计划应该是围绕顾客需求发展的，只要是客户需要的都该认真研究，并努力为客户提供优质服务。
其次，市场是市场营销的导向，银行的业务发展和市场拓展不应该再像从前等客户来存钱，等客户购买产品，而是要变被动的“等”为主动“推”。
再次，效益是市场营销的目标，商业银行的本质仍然是企业，所以追求利润最大化也是商业银行深化市场营销的目标。
（二）准确对市场进行细分，选择目标市场
通过市场细分，银行可以减少资源浪费，有利于银行选择最有价值的潜在客户，有针对性的采取有效的营销策略，提高银行的竞争能力。通过市场调查与市场细分，选定不同客户需要的不同金融产品，正确估计出未来价值，制定出最适合的服务策略，最终使顾客满意，银行利润增加。
（三）不断创新产品和服务，树立品牌形象
一是要超前创新，产品创新和推出要走在客户的前面，不要是客户提意见去改正，应该是主动的进取思考；二是要尽量简化审批程序，加快新产品推广应用的步伐，对过去反复开会研究的体制要改变。但是不要只注重创新而放弃商业银行传统的业务和产品，毕竟先机是不容易时刻占领的，而相对而言，牢牢把握原有优势应该是比较容易的，所以就应当站立在传统业务的基础上，创新思想的引导下提供差异化服务，针对不同客户推荐不同的产品，采取不同的服务。
（四）建立完善的营销渠道
1.继续加强传统网点的功能。对传统网点的功能进行整合和职能的调整，大力推广综合柜员制。改变现在银行网点服务窗口功能单一、对客户的服务限制较多的现状。
2.加快发展新兴营销渠道，实现营销渠道的多元化。近年来， POS 、ATM、网上银行、自助银行、电话银行、手机银行等新兴的银行营销渠道飞速发展，极大程度地满足了大众客户的需求，因此就要继续发展自助服务终端，并增设自助银行数量，体现出自助设施方便快速的特点。
（五）加强营销队伍建设，建立有效的激励和约束机制
加大优秀营销人才的引进力度，加强对现有营销人员的培训，提高营销人员的综合素质，建立有效的激励机制，要继续实行与业绩挂钩的收入分配办法，并实行营销人员优胜劣汰。
改革开放至今，商业银行已成为我国金融体系最重要组成部分，它在我国经济建设和人民群众的日常生活中发挥着重要作用。面对当前金融环境，我国商业银行应立足于自身的实际情况，克服市场营销过程中存在的各种不足，积极进行营销理念创新，采取多种营销策略，使得我国商业银行能在竞争中立于不败之地。