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【摘 要】唯我独尊，高枕无忧的电视黄金时代已经过去，电视的“传播霸主”地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。近年来，湖南卫视的风生水起羡煞了众多的省级卫视频道。于是，各大省级卫视纷纷效仿湖南卫视，从形式到内容。这使得电视频道在品牌建设的过程中出现了节目内容同质化、单一化的现象，造成适得其反的结果。本文重点探讨究竟该如何理解品牌，如何看待湖南卫视的品牌效应，以及怎样实现电视媒介的品牌化。
【关键词】媒体经营 品牌形象 品牌构建
现阶段的传媒产业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。在还没有大量的可供播出的电视节目情况下，电视节目套数的增多意味着有大量同质重复节目的存在，而“同质重复”就意味着过剩，意味着节目之间的“可替代性”强。现在电视改版在很大程度上存在盲目性，并未全面考虑自身条件及节目内容，造成电视节目市场上的精品不多，加上广告市场还停留在大众传播阶段，许多电视台在节目内容的选择上，特别是休闲、娱乐节目，主观和客观方面都不可避免的出现了内容重叠。以影视节目为例，各电视频道播出的电视剧都相差无几，经常是众多的电视频道在同一时间段竞相播放同一部电视剧。这使得各频道失去竞争力，同时也造成各频道资源的浪费。
但在电视台节目重复竞争的同时，湖南卫视凭借《宫》和《回家的诱惑》两部大戏连创收视高峰，湖南卫视自制剧品牌的影响力在省级电视台无出其右。湖南卫视在收视率上仍遥遥领先其他卫视，赶超中央电视台综合频道。湖南卫视近几年的发展，成为省级卫视的引领者，其骄人的业绩不仅体现在超高的收视率和一串串其他媒体无法超越的数据，更重要的是，湖南卫视已经成为湖南的文化符号，代表着湖南的形象。有许多传媒试图从湖南卫视现象中寻找答案，并以湖南卫视为超越对象。
一、湖南卫视品牌分析
1、什么是品牌
对电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一套核心价值观，是电视产业经营与管理对观众所做的承诺。更深层次一点讲，电视节目的品牌至少包含以下层面的意义：一是该电视节目在受众中的知名度；二是电视节目自身的风格和特色；三是该电视节目要有稳定的质量和持续的竞争力。在媒介纷争的生态环境下，电视节目的品牌是电视媒体在行业内的一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以独特的内容和风格吸引受众的眼球，并在长时间内赢得受众的信任，这样才能在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
以娱乐立台为宗旨的湖南卫视的口号是“快乐中国”，围绕这一宗旨，湖南卫视不遗余力地打造娱乐品牌栏目，最终在受众心中树立了这样一种形象——秉持“快乐中国”的核心理念，“打造中国最具活力的电视文娱品牌”。生产快乐的节目，成为湖南卫视的经营宗旨，打造快乐中国的品牌形象，在广大的受众心目中，湖南卫视就等于能给观众带来快乐的电视台，一提到娱乐节目，在受众心中第一时间想到的就是湖南电视台。
2、湖南卫视的品牌战略
湖南卫视以其连续几年稳居全国省级卫视收视率第一的骄人成绩，成为省级卫视最具竞争力的电视台。在媒介竞争激烈的时代，能连续几年成为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，关键在于它有一个精准独特的品牌战略。
2002年，湖南卫视开始走品牌经营之道，首先将其发展目标定位为：“以文娱、资讯为主的综合频道”。经过一年的探索和实践，2003年初，湖南卫视又将其战略目标调整为：“锁定文娱，兼顾资讯；锁定青年，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”，其频道基调为娱乐，主要收视群体为年轻人，并覆盖全国。其品牌战略以年轻受众的需求为核心，以娱乐节目为主调。在2004年6月，湖南卫视提出了更高、更具挑战性的战略，秉持“快乐中国”的核心理念，“打造中国最具活气的电视文娱品牌”，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活气的中国电视文娱频道。其核心内涵是“快乐中国”，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从受众定位说，湖南卫视以全国年轻受众为核心，不局限于湖南受众；从频道功能来说，湖南卫视以为受众提供娱乐体验为宗旨，这和《快乐大本营》的标语“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。确立了品牌战略后，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》、《国球大典》、《超级女声》、《音乐不停歌友会》等与众不同的民间竞技文娱节目、运动文娱节目、大众文娱节目和音乐文娱节目。从不同角度和层面诠释湖南卫视“快乐中国”这一核心理念。
二、湖南卫视的品牌定位
湖南卫视能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。这与湖南卫视在品牌建设的过程中形成的品牌效应是分不开的。那么湖南卫视具体的品牌战略是怎样的呢？
电视媒体的品牌定位是指传媒组织在受众心中的整体印象如何以及居于什么样的位置，是一个整体的定位概念，比如人们对一个电台、电视台、报社、频道等的整体形象如何。随着传媒市场的开放和竞争的激烈，各媒体都非常重视自身的形象树立，像2004年省级卫视的纷纷调整定位就是电视媒体树立形象的一种努力，比如安徽卫视继续强化其“电视剧大卖场”的形象定位，广西卫视突出女性特色，湖南卫视继续追求娱乐时尚，山东卫视以情见长等等。
1、品牌定位
回顾湖南卫视的品牌定位历程，从 2002年的“以文娱、资讯为主的综合频道”，到2003年倡导“锁定文娱，兼顾资讯；锁定青年，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位，再到2004年以“打造中国最具活气的电视文娱品牌”为发展目标，其给受众提供娱乐型的体验是一贯的主题，正是在这一清晰的战略指引下，将湖南卫视一步步打造为国内最具活力、最具人气的文娱频道。
2、受众定位
在电视媒体传播信息的过程中，受众并非只是被动的处理信息，其角色的主动性越来越大。由于信息的丰富和传播渠道的增多，信息在经过传播者的初次把关后到达受众那里的量依然很多，受众仅靠接受信息已经不能跟上传播实践发展的需要。受众基于自己的需要主动去选择信息的行为已经非常普遍，我们可以去买自己所需要的报纸，挑选自己喜欢的电视频道，乃至选择自己所依赖的媒体。对此，施拉姆曾经有一个形象的比喻，他认为受众参与传播就像在自助餐厅就餐一样，每一个人都可以根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒体所传播的大量信息就像是自助餐厅里的饭菜。在这个自助餐厅里，主角是各取所需的受众，媒体只是为受众服务，尽量提供受众满意的信息，至于受众取什么和取多少，媒体是不能强迫的。市场的主动性还体现为受众在解读信息的过程中可以通过不同的解读方式，正如约翰·费斯克所言：“居住房东房屋的我们可以把房东的房屋变成我们的空间，住房子的是我们，而不是房东”。另外网络的出现也使得受众的主动性拓宽了范围，不仅可以根据自己的需要选择和解读信息，还可以在网上发布信息、反馈意见，转化为传播者的角色。
湖南卫视在自己的战略指引下，对节目的受众群体定位十分准确，瞄准15岁至35岁的群体，并通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得惊人的收视率。
3、栏目定位
湖南卫视的成功，源于准确的栏目定位。从1997年7月开播的《快乐大本营》，到1998年推出的婚恋节目——《玫瑰之约》，在国内省级卫视处于起步和探索阶段的时候，湖南卫视已经凭借这两档栏目，在业界引起了强烈反响，这两档节目也在不同时期成为湖南卫视的王牌和代名词，在受众中形成“娱乐”的初步印象，为其日后打造娱乐帝国奠定了良好的形象基础和观众基础。
《快乐大本营》综合了台湾的综艺娱乐节目形式，引进新的元素进入综艺节目，在相对沉寂的电视节目年代，在受众中掀起了不小的波澜，令受众耳目一新，一推出就迅速赢得了高收视率。其栏目口号“快乐大本营，天天好心情”，几乎妇孺皆知，家喻户晓。即便是在电视栏目花样百出的今天，这档节目仍然拥有众多的收视群体。之后的《玫瑰之约》，开启了大陆电视媒体婚恋节目的先河，又一次创造了湖南卫视的收视奇迹。
2004年，湖南卫视更是将娱乐节目的触角伸到了娱乐节目更为发达的欧美，通过对美国选秀类节目《美国偶像》的本土化加工和中国文化元素的塑造，最终打造成为湖南卫视的标志性栏目——《超级女声》，并创造了国内电视节目收视纪录，也为电视台赢得了巨大的广告收益。
湖南卫视的成功源自于模仿，但湖南卫视的高明之处在于不是简单的拿来主义，而是在模仿中创新，特别是在模仿中注入了本土元素。对国内受众的研究，总结受众的需求，有针对性地借鉴，最终实现外来节目的本土化，从而建立起了自身的品牌知名度。
参考文献
①②周鸿铎、夏陈安：《电视频道经营实务》[M].经济管理出版社，2005
③卜彦芳：《传媒经济学理论与案例分析》[M].中国国际广播出版社，2006
④蔡骐，《多维视野中的受众研究》[J].《新闻与传播》，2003（7）
⑤吴克宇：《电视媒介经济学》[M].华夏出版社，2004
⑥吴文虎：《新闻事业经营管理》[M].高等教育出版社，2010
责编：周蕾
【关键词】媒体经营 品牌形象 品牌构建
现阶段的传媒产业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。在还没有大量的可供播出的电视节目情况下，电视节目套数的增多意味着有大量同质重复节目的存在，而“同质重复”就意味着过剩，意味着节目之间的“可替代性”强。现在电视改版在很大程度上存在盲目性，并未全面考虑自身条件及节目内容，造成电视节目市场上的精品不多，加上广告市场还停留在大众传播阶段，许多电视台在节目内容的选择上，特别是休闲、娱乐节目，主观和客观方面都不可避免的出现了内容重叠。以影视节目为例，各电视频道播出的电视剧都相差无几，经常是众多的电视频道在同一时间段竞相播放同一部电视剧。这使得各频道失去竞争力，同时也造成各频道资源的浪费。
但在电视台节目重复竞争的同时，湖南卫视凭借《宫》和《回家的诱惑》两部大戏连创收视高峰，湖南卫视自制剧品牌的影响力在省级电视台无出其右。湖南卫视在收视率上仍遥遥领先其他卫视，赶超中央电视台综合频道。湖南卫视近几年的发展，成为省级卫视的引领者，其骄人的业绩不仅体现在超高的收视率和一串串其他媒体无法超越的数据，更重要的是，湖南卫视已经成为湖南的文化符号，代表着湖南的形象。有许多传媒试图从湖南卫视现象中寻找答案，并以湖南卫视为超越对象。
一、湖南卫视品牌分析
1、什么是品牌
对电视产业来说，品牌实际上代表着电视人与观众交流时所传达的一套核心价值观，是电视产业经营与管理对观众所做的承诺。更深层次一点讲，电视节目的品牌至少包含以下层面的意义：一是该电视节目在受众中的知名度；二是电视节目自身的风格和特色；三是该电视节目要有稳定的质量和持续的竞争力。在媒介纷争的生态环境下，电视节目的品牌是电视媒体在行业内的一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以独特的内容和风格吸引受众的眼球，并在长时间内赢得受众的信任，这样才能在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
以娱乐立台为宗旨的湖南卫视的口号是“快乐中国”，围绕这一宗旨，湖南卫视不遗余力地打造娱乐品牌栏目，最终在受众心中树立了这样一种形象——秉持“快乐中国”的核心理念，“打造中国最具活力的电视文娱品牌”。生产快乐的节目，成为湖南卫视的经营宗旨，打造快乐中国的品牌形象，在广大的受众心目中，湖南卫视就等于能给观众带来快乐的电视台，一提到娱乐节目，在受众心中第一时间想到的就是湖南电视台。
2、湖南卫视的品牌战略
湖南卫视以其连续几年稳居全国省级卫视收视率第一的骄人成绩，成为省级卫视最具竞争力的电视台。在媒介竞争激烈的时代，能连续几年成为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，关键在于它有一个精准独特的品牌战略。
2002年，湖南卫视开始走品牌经营之道，首先将其发展目标定位为：“以文娱、资讯为主的综合频道”。经过一年的探索和实践，2003年初，湖南卫视又将其战略目标调整为：“锁定文娱，兼顾资讯；锁定青年，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”，其频道基调为娱乐，主要收视群体为年轻人，并覆盖全国。其品牌战略以年轻受众的需求为核心，以娱乐节目为主调。在2004年6月，湖南卫视提出了更高、更具挑战性的战略，秉持“快乐中国”的核心理念，“打造中国最具活气的电视文娱品牌”，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活气的中国电视文娱频道。其核心内涵是“快乐中国”，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从受众定位说，湖南卫视以全国年轻受众为核心，不局限于湖南受众；从频道功能来说，湖南卫视以为受众提供娱乐体验为宗旨，这和《快乐大本营》的标语“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。确立了品牌战略后，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》、《国球大典》、《超级女声》、《音乐不停歌友会》等与众不同的民间竞技文娱节目、运动文娱节目、大众文娱节目和音乐文娱节目。从不同角度和层面诠释湖南卫视“快乐中国”这一核心理念。
二、湖南卫视的品牌定位
湖南卫视能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。这与湖南卫视在品牌建设的过程中形成的品牌效应是分不开的。那么湖南卫视具体的品牌战略是怎样的呢？
电视媒体的品牌定位是指传媒组织在受众心中的整体印象如何以及居于什么样的位置，是一个整体的定位概念，比如人们对一个电台、电视台、报社、频道等的整体形象如何。随着传媒市场的开放和竞争的激烈，各媒体都非常重视自身的形象树立，像2004年省级卫视的纷纷调整定位就是电视媒体树立形象的一种努力，比如安徽卫视继续强化其“电视剧大卖场”的形象定位，广西卫视突出女性特色，湖南卫视继续追求娱乐时尚，山东卫视以情见长等等。
1、品牌定位
回顾湖南卫视的品牌定位历程，从 2002年的“以文娱、资讯为主的综合频道”，到2003年倡导“锁定文娱，兼顾资讯；锁定青年，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位，再到2004年以“打造中国最具活气的电视文娱品牌”为发展目标，其给受众提供娱乐型的体验是一贯的主题，正是在这一清晰的战略指引下，将湖南卫视一步步打造为国内最具活力、最具人气的文娱频道。
2、受众定位
在电视媒体传播信息的过程中，受众并非只是被动的处理信息，其角色的主动性越来越大。由于信息的丰富和传播渠道的增多，信息在经过传播者的初次把关后到达受众那里的量依然很多，受众仅靠接受信息已经不能跟上传播实践发展的需要。受众基于自己的需要主动去选择信息的行为已经非常普遍，我们可以去买自己所需要的报纸，挑选自己喜欢的电视频道，乃至选择自己所依赖的媒体。对此，施拉姆曾经有一个形象的比喻，他认为受众参与传播就像在自助餐厅就餐一样，每一个人都可以根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒体所传播的大量信息就像是自助餐厅里的饭菜。在这个自助餐厅里，主角是各取所需的受众，媒体只是为受众服务，尽量提供受众满意的信息，至于受众取什么和取多少，媒体是不能强迫的。市场的主动性还体现为受众在解读信息的过程中可以通过不同的解读方式，正如约翰·费斯克所言：“居住房东房屋的我们可以把房东的房屋变成我们的空间，住房子的是我们，而不是房东”。另外网络的出现也使得受众的主动性拓宽了范围，不仅可以根据自己的需要选择和解读信息，还可以在网上发布信息、反馈意见，转化为传播者的角色。
湖南卫视在自己的战略指引下，对节目的受众群体定位十分准确，瞄准15岁至35岁的群体，并通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得惊人的收视率。
3、栏目定位
湖南卫视的成功，源于准确的栏目定位。从1997年7月开播的《快乐大本营》，到1998年推出的婚恋节目——《玫瑰之约》，在国内省级卫视处于起步和探索阶段的时候，湖南卫视已经凭借这两档栏目，在业界引起了强烈反响，这两档节目也在不同时期成为湖南卫视的王牌和代名词，在受众中形成“娱乐”的初步印象，为其日后打造娱乐帝国奠定了良好的形象基础和观众基础。
《快乐大本营》综合了台湾的综艺娱乐节目形式，引进新的元素进入综艺节目，在相对沉寂的电视节目年代，在受众中掀起了不小的波澜，令受众耳目一新，一推出就迅速赢得了高收视率。其栏目口号“快乐大本营，天天好心情”，几乎妇孺皆知，家喻户晓。即便是在电视栏目花样百出的今天，这档节目仍然拥有众多的收视群体。之后的《玫瑰之约》，开启了大陆电视媒体婚恋节目的先河，又一次创造了湖南卫视的收视奇迹。
2004年，湖南卫视更是将娱乐节目的触角伸到了娱乐节目更为发达的欧美，通过对美国选秀类节目《美国偶像》的本土化加工和中国文化元素的塑造，最终打造成为湖南卫视的标志性栏目——《超级女声》，并创造了国内电视节目收视纪录，也为电视台赢得了巨大的广告收益。
湖南卫视的成功源自于模仿，但湖南卫视的高明之处在于不是简单的拿来主义，而是在模仿中创新，特别是在模仿中注入了本土元素。对国内受众的研究，总结受众的需求，有针对性地借鉴，最终实现外来节目的本土化，从而建立起了自身的品牌知名度。
参考文献
①②周鸿铎、夏陈安：《电视频道经营实务》[M].经济管理出版社，2005
③卜彦芳：《传媒经济学理论与案例分析》[M].中国国际广播出版社，2006
④蔡骐，《多维视野中的受众研究》[J].《新闻与传播》，2003（7）
⑤吴克宇：《电视媒介经济学》[M].华夏出版社，2004
⑥吴文虎：《新闻事业经营管理》[M].高等教育出版社，2010
责编：周蕾