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【摘 要】新浪名人微博因覆盖面广、活跃度高、话题性强构成新浪微博中最醒目的一部分。根据戈夫曼的拟剧理论，名人在微博上展现的是限制性的自我，时刻进行着社会化的表演。名人微博的印象管理应当注意把握好理想化和神秘化的尺度，采取防卫性措施；把握好日常话题的内容和语言风格，危机事件时采取保护性措施。
【关键词】名人微博 自我呈现 印象管理
微博作为Web2.0 时代的一个表征，充分演绎着自媒体的匿名性、个性化、草根性。然而，在由众多普通用户组成的微博海洋之中，我们不难发现加“V”认证的名人微博。名人微博覆盖面广、活跃度高、话题性强，其内容、与阅读者的互动方式不同于纯粹私人化的普通人微博，其建构自我形象的方式，相比感性、随意、注重倾诉和表达的草根微博也有鲜明的特点。本文将根据戈夫曼的拟剧理论来解读实名环境下名人微博中的自我呈现，并指出名人微博印象管理的策略。
一、名人在新浪微博中的自我呈现和社会化表演
美国社会学家戈夫曼把人的日常交际和生活比作戏剧表演，认为每个人都是演员，在舞台上即特定的情境下扮演着自己的角色。呈现表演的舞台被称作前台，用于准备表演或者进行私人活动的区域被称作后台。在前台，个体的行为具有可见性，需要满足外界对其的要求和社会职责，表现出完美的一面。而后台，是观众看不见，不被允许进入的区域，在这里个体能够保持放松，不用顾及自身形象和观众的眼光。就名人微博而言，微博被呈现的页面就是名人所处的“前台”。戈夫曼认为：“一个人在前台的表演可以看作是其个人形象的尽力展示，他在该区域中的活动维系并体现着某些标准。这些标准可以分为两大类：一类涉及表演者用语言或姿势与观众交流时的方式，这类标准经常被视为‘礼貌’；另一类涉及表演者在观众的视听范围之内，但并没有与观众交流时自我表现的举止，我们用‘体面’来指称这类标准。”①名人在微博中既要顾及“体面”，即在表达自我时遵循道德性要求和职责性要求；还要顾及“礼貌”，即注重与观众交流时的语言和方式，体现自己的社会角色。任何有悖于“体面”和“礼貌”的行为都可能成为名人印象的减分因素。因此，实名环境下名人微博的自我呈现具有以下两个主要特征。
1、顾及“体面”——限制性的自我呈现
鉴于名人的知名度，其微博为众多粉丝关注的对象，每一条状态和转发都牵动着热心网友的神经。名人在微博页面的呈现是经过精心策划的，因为事先的准备和策划，他们就不可能像普通人一样随性自由，只能表现出一个限制性的自我。戈夫曼指出，“表演者可以停止表达，但却无法停止流露。”②在面对面的交流环境中，表演者表达的是语言，表露的是表情、姿势、动作等。在新媒体平台上，名人原创性的微博可以被看作是自我的表达，转发、评论等可以被看作表露。表达是个人心境的直接陈述，表露则以一种不明显的方式传递出博主的态度、意向。名人为了维持他们在公众心目中的形象，尽力避免在微博场域中出现破坏性的行为，如表达自己强烈的爱恨情仇、提及敏感的私人话题等，并注意转发和评论的合身份性和理性。
2、注重“礼貌”——社会化的表演
名人微博的书写者在呈现他的社会化角色时，其实就是一个地道的表演者。遵循着人们判断他们的为人以及声名的标准，维护自己的印象，完成社会化角色。他通过模塑和修改，使表演与他所面对的社会的理解和期望相符合，呈现某种理想的状态。
微博上名人社会角色的公开化，给他们带来的不仅仅是光环和魅力，更多的是社会责任和担当意识。微博是名人工作舞台的延伸，因此名人十分关注微博传播的社会效果，会更加自觉地运用印象管理来书写微博，有意识地建构与其公众形象一致的微博形象，引导并控制阅读者对他（她）的印象，进一步保持并扩大自身的社会知名度和影响力。
二、名人微博印象管理的策略
名人在微博这一新媒体平台上的形象呈现大多是由语言和图像构建的。相比现实生活中的印象管理，通过微博塑造形象有利也有弊。首先，微博发布的时间和内容具有很强的自主性，名人及其团队在日常生活中可以商讨出一套印象管理方案，在遇到突发事件时能够事先讨论出最佳应对措施。微博成为一道阻隔前台和后台的帘幕，后台的纷乱经过微博的过滤，在前台展现的是完美的语言和图像。然而，名人微博是其忠实粉丝时刻关注的对象。他们在微博上的一举一动都会被追随者放大，若是负面新闻在短时间内得到广泛的传播，则会对名人形象产生巨大的打击。
戈夫曼认为，一个表演者若想成功塑造一个角色，必须将这个角色所需要的品质集中起来进行考虑。他在论及印象管理艺术时，指出作为表演者，要注意理想化技术、神秘化技术，运用防卫性措施和保护性措施等。从戈夫曼的论述来看，名人微博的印象管理策略主要分为以下几个方面：
1、把握好理想化和神秘化的尺度，采取防卫性措施
戈夫曼的理想化技术包括积极理想化和消极理想化。这里涉及一些特殊事项，如私下享乐、经济实况、幕后活动、表演前对错误的纠正过程与痕迹、结果的实现过程等。积极理想化技术，是指人们在为了呈现出社会普遍提倡的价值标准时所采取的各式各样的处理技巧。这些技巧涉及对上述五个特殊事项的掩盖与隐藏过程。消极理想化技术，是指因情况所迫，人们不得不呈现出违背社会普遍价值标准的表演而使用的技巧，这些技巧涉及对上述五个特殊事项中的某些事项的故意暴露与有意体现。神秘化技术是指表演者通过限制与观众的接触，进而与观众保持着一定的社会距离，从而使观众对表演者的世界不了解，对表演者的生活揣摩不透，最后使得表演者的一切神秘化，使得观众对表演者怀有一层说不清道不明的敬畏。③
名人在微博中发布信息非常频繁，不可能每一条都经过深思熟虑或刻意修饰，不可能每一条都慎之又慎地掩饰自己的真性情。李开复在与记者的交谈中就曾说过：“如果你每天看了我发送的八句话，一年以后把这个2900句话放在一起，我想，大概可以知道这是个什么样的人了。”④微博帮助名人树立起比在传统媒体报道下更全面真实的立体形象，因此在微博上尽可能地展现诚恳热情的自我形象是每一个名人必须牢记于心的。然而，诚恳的自我呈现并不意味着名人要事无巨细、面面俱到地表达和自己相关的一切事实，适量使用理想化和神秘化策略无伤大雅。可以将幕后活动、表演前对错误的纠正过程、自我成果的实现过程等适当地“故意”展现给观众，一则加深网友们对名人日常工作的了解，二则让公众“看到”名人为自己的事业做出的努力。同样，神秘化策略的运用也需把握尺度。拉近与粉丝的距离并不意味着毫无底线地将自己剥开。名人采取自我封闭的防卫性措施，避免提到敏感的私人话题，如情感、婚姻生活、演出收入或同行之间的恩怨等，这种神秘感使名人书写者与阅读者之间保持一种适度的社会距离。我们发现大多数名人微博都秉承这个规则，泛泛记录自己的日程，很少表达个人的极端情绪。在微博上骂战、抱怨的名人均遭到了网友的炮轰和抨击。 2、把握好日常话题的内容和语言风格，危机事件发生时采取保护性措施
名人在发布日常性的微博时，还应注意微博话题内容的综合性以及语言风格的合身份性。笔者通过对姚晨微博的观察发现，她的粉丝数目在新浪微博中排名第一，这不仅仅因为姚晨在演艺圈的名气和成就，还与其微博内容的综合性和语言的睿智幽默有关。笔者选取2013年4月1日到4月30日姚晨的微博作为样本，整个四月份，姚晨共发布微博39条，其中有关公共事务的话题就有24条。其次，有关娱乐圈的话题7条，关于人生感悟的5条，自身话题3条。4月20日雅安地震发生后两小时，姚晨就连着转发了15条有关地震的信息。此外，还有关于禽流感、复旦研究生投毒案、非洲旱灾的信息。姚晨转发的娱乐圈的信息并不是八卦绯闻，而是对获得各种奖项的演员表达自己敬佩之情。书摘和人生感悟类微博体现了姚晨对生活真谛的理解和领会，原创性的微博也展现了她开朗幽默的性格。许多名人尽管拥有数百万粉丝，但是只转不评，平常也只会发布一些“早安”、“晚安”类的招呼和自己的照片。短时期内，名人会因自己在现实生活中的影响力获得粉丝的拥趸，但长此以往，粉丝会产生审美疲劳，放弃在微博上与偶像亲密交流。微博这一新媒体平台极大解放了意见领袖的专业限制，某一领域的意见领袖为了赢得更多人的关注，扩大自己的影响力，也倾向于跨界发言。⑤姚晨、伊能静等演艺界明星成为跨界发言，并取得良好社会印象的代表人物。
对名人来说，微博是他们越过记者等专业媒体，同外界进行直接交流的一个平台。在遭遇谣传等危机情境下，名人会被动地借助微博澄清事实，以此来护卫自己。受众一般会因为名人在微博中积极坦诚的回应，对其给予同情和信任。危机事件中保护性措施起作用关键还是在于名人日常印象的管理和维护。今年“3·15”晚会引发“大概8点20发”的乌龙事件，便让演员何润东栽了一个跟头。晚会曝光了苹果公司在售后服务上存在的一些问题，当晚8点20分左右，何润东微博上和央视“3·15晚会”一同怒斥苹果。整条微博因最后这一句“大概8点20分发”而引起轩然大波，不少网友猜测这是央视让明星艺人帮忙发微博“当托儿”，给晚会打假造势。当出现微博的“8点20分发”造句的笑话后，何润东又发声明，继续否认那条微博是自己“失误”，而解释自己3月15日整天从7：30到21：30都在怀柔拍摄电影，手机一直放在经纪人那里，但两人都没有发布任何微博，直到21：50收工回到酒店才知微博异常。何润东的这个“交代”并未能给他“洗白”，反而画蛇添足，被认为是不太聪明的危机公关。
参考文献
①②③[美]欧文·戈夫曼 著，冯钢 译：《日常生活中的自我呈现》[M].北京：北京大学出版社，2008：94、95、94
④李开复：《微博：改变一切》[M].上海：上海财经大学出版社，2011：127
⑤刘锐，《微博意见领袖初探》[J]《新闻记者》，2011（3）：58
责编：周蕾
【关键词】名人微博 自我呈现 印象管理
微博作为Web2.0 时代的一个表征，充分演绎着自媒体的匿名性、个性化、草根性。然而，在由众多普通用户组成的微博海洋之中，我们不难发现加“V”认证的名人微博。名人微博覆盖面广、活跃度高、话题性强，其内容、与阅读者的互动方式不同于纯粹私人化的普通人微博，其建构自我形象的方式，相比感性、随意、注重倾诉和表达的草根微博也有鲜明的特点。本文将根据戈夫曼的拟剧理论来解读实名环境下名人微博中的自我呈现，并指出名人微博印象管理的策略。
一、名人在新浪微博中的自我呈现和社会化表演
美国社会学家戈夫曼把人的日常交际和生活比作戏剧表演，认为每个人都是演员，在舞台上即特定的情境下扮演着自己的角色。呈现表演的舞台被称作前台，用于准备表演或者进行私人活动的区域被称作后台。在前台，个体的行为具有可见性，需要满足外界对其的要求和社会职责，表现出完美的一面。而后台，是观众看不见，不被允许进入的区域，在这里个体能够保持放松，不用顾及自身形象和观众的眼光。就名人微博而言，微博被呈现的页面就是名人所处的“前台”。戈夫曼认为：“一个人在前台的表演可以看作是其个人形象的尽力展示，他在该区域中的活动维系并体现着某些标准。这些标准可以分为两大类：一类涉及表演者用语言或姿势与观众交流时的方式，这类标准经常被视为‘礼貌’；另一类涉及表演者在观众的视听范围之内，但并没有与观众交流时自我表现的举止，我们用‘体面’来指称这类标准。”①名人在微博中既要顾及“体面”，即在表达自我时遵循道德性要求和职责性要求；还要顾及“礼貌”，即注重与观众交流时的语言和方式，体现自己的社会角色。任何有悖于“体面”和“礼貌”的行为都可能成为名人印象的减分因素。因此，实名环境下名人微博的自我呈现具有以下两个主要特征。
1、顾及“体面”——限制性的自我呈现
鉴于名人的知名度，其微博为众多粉丝关注的对象，每一条状态和转发都牵动着热心网友的神经。名人在微博页面的呈现是经过精心策划的，因为事先的准备和策划，他们就不可能像普通人一样随性自由，只能表现出一个限制性的自我。戈夫曼指出，“表演者可以停止表达，但却无法停止流露。”②在面对面的交流环境中，表演者表达的是语言，表露的是表情、姿势、动作等。在新媒体平台上，名人原创性的微博可以被看作是自我的表达，转发、评论等可以被看作表露。表达是个人心境的直接陈述，表露则以一种不明显的方式传递出博主的态度、意向。名人为了维持他们在公众心目中的形象，尽力避免在微博场域中出现破坏性的行为，如表达自己强烈的爱恨情仇、提及敏感的私人话题等，并注意转发和评论的合身份性和理性。
2、注重“礼貌”——社会化的表演
名人微博的书写者在呈现他的社会化角色时，其实就是一个地道的表演者。遵循着人们判断他们的为人以及声名的标准，维护自己的印象，完成社会化角色。他通过模塑和修改，使表演与他所面对的社会的理解和期望相符合，呈现某种理想的状态。
微博上名人社会角色的公开化，给他们带来的不仅仅是光环和魅力，更多的是社会责任和担当意识。微博是名人工作舞台的延伸，因此名人十分关注微博传播的社会效果，会更加自觉地运用印象管理来书写微博，有意识地建构与其公众形象一致的微博形象，引导并控制阅读者对他（她）的印象，进一步保持并扩大自身的社会知名度和影响力。
二、名人微博印象管理的策略
名人在微博这一新媒体平台上的形象呈现大多是由语言和图像构建的。相比现实生活中的印象管理，通过微博塑造形象有利也有弊。首先，微博发布的时间和内容具有很强的自主性，名人及其团队在日常生活中可以商讨出一套印象管理方案，在遇到突发事件时能够事先讨论出最佳应对措施。微博成为一道阻隔前台和后台的帘幕，后台的纷乱经过微博的过滤，在前台展现的是完美的语言和图像。然而，名人微博是其忠实粉丝时刻关注的对象。他们在微博上的一举一动都会被追随者放大，若是负面新闻在短时间内得到广泛的传播，则会对名人形象产生巨大的打击。
戈夫曼认为，一个表演者若想成功塑造一个角色，必须将这个角色所需要的品质集中起来进行考虑。他在论及印象管理艺术时，指出作为表演者，要注意理想化技术、神秘化技术，运用防卫性措施和保护性措施等。从戈夫曼的论述来看，名人微博的印象管理策略主要分为以下几个方面：
1、把握好理想化和神秘化的尺度，采取防卫性措施
戈夫曼的理想化技术包括积极理想化和消极理想化。这里涉及一些特殊事项，如私下享乐、经济实况、幕后活动、表演前对错误的纠正过程与痕迹、结果的实现过程等。积极理想化技术，是指人们在为了呈现出社会普遍提倡的价值标准时所采取的各式各样的处理技巧。这些技巧涉及对上述五个特殊事项的掩盖与隐藏过程。消极理想化技术，是指因情况所迫，人们不得不呈现出违背社会普遍价值标准的表演而使用的技巧，这些技巧涉及对上述五个特殊事项中的某些事项的故意暴露与有意体现。神秘化技术是指表演者通过限制与观众的接触，进而与观众保持着一定的社会距离，从而使观众对表演者的世界不了解，对表演者的生活揣摩不透，最后使得表演者的一切神秘化，使得观众对表演者怀有一层说不清道不明的敬畏。③
名人在微博中发布信息非常频繁，不可能每一条都经过深思熟虑或刻意修饰，不可能每一条都慎之又慎地掩饰自己的真性情。李开复在与记者的交谈中就曾说过：“如果你每天看了我发送的八句话，一年以后把这个2900句话放在一起，我想，大概可以知道这是个什么样的人了。”④微博帮助名人树立起比在传统媒体报道下更全面真实的立体形象，因此在微博上尽可能地展现诚恳热情的自我形象是每一个名人必须牢记于心的。然而，诚恳的自我呈现并不意味着名人要事无巨细、面面俱到地表达和自己相关的一切事实，适量使用理想化和神秘化策略无伤大雅。可以将幕后活动、表演前对错误的纠正过程、自我成果的实现过程等适当地“故意”展现给观众，一则加深网友们对名人日常工作的了解，二则让公众“看到”名人为自己的事业做出的努力。同样，神秘化策略的运用也需把握尺度。拉近与粉丝的距离并不意味着毫无底线地将自己剥开。名人采取自我封闭的防卫性措施，避免提到敏感的私人话题，如情感、婚姻生活、演出收入或同行之间的恩怨等，这种神秘感使名人书写者与阅读者之间保持一种适度的社会距离。我们发现大多数名人微博都秉承这个规则，泛泛记录自己的日程，很少表达个人的极端情绪。在微博上骂战、抱怨的名人均遭到了网友的炮轰和抨击。 2、把握好日常话题的内容和语言风格，危机事件发生时采取保护性措施
名人在发布日常性的微博时，还应注意微博话题内容的综合性以及语言风格的合身份性。笔者通过对姚晨微博的观察发现，她的粉丝数目在新浪微博中排名第一，这不仅仅因为姚晨在演艺圈的名气和成就，还与其微博内容的综合性和语言的睿智幽默有关。笔者选取2013年4月1日到4月30日姚晨的微博作为样本，整个四月份，姚晨共发布微博39条，其中有关公共事务的话题就有24条。其次，有关娱乐圈的话题7条，关于人生感悟的5条，自身话题3条。4月20日雅安地震发生后两小时，姚晨就连着转发了15条有关地震的信息。此外，还有关于禽流感、复旦研究生投毒案、非洲旱灾的信息。姚晨转发的娱乐圈的信息并不是八卦绯闻，而是对获得各种奖项的演员表达自己敬佩之情。书摘和人生感悟类微博体现了姚晨对生活真谛的理解和领会，原创性的微博也展现了她开朗幽默的性格。许多名人尽管拥有数百万粉丝，但是只转不评，平常也只会发布一些“早安”、“晚安”类的招呼和自己的照片。短时期内，名人会因自己在现实生活中的影响力获得粉丝的拥趸，但长此以往，粉丝会产生审美疲劳，放弃在微博上与偶像亲密交流。微博这一新媒体平台极大解放了意见领袖的专业限制，某一领域的意见领袖为了赢得更多人的关注，扩大自己的影响力，也倾向于跨界发言。⑤姚晨、伊能静等演艺界明星成为跨界发言，并取得良好社会印象的代表人物。
对名人来说，微博是他们越过记者等专业媒体，同外界进行直接交流的一个平台。在遭遇谣传等危机情境下，名人会被动地借助微博澄清事实，以此来护卫自己。受众一般会因为名人在微博中积极坦诚的回应，对其给予同情和信任。危机事件中保护性措施起作用关键还是在于名人日常印象的管理和维护。今年“3·15”晚会引发“大概8点20发”的乌龙事件，便让演员何润东栽了一个跟头。晚会曝光了苹果公司在售后服务上存在的一些问题，当晚8点20分左右，何润东微博上和央视“3·15晚会”一同怒斥苹果。整条微博因最后这一句“大概8点20分发”而引起轩然大波，不少网友猜测这是央视让明星艺人帮忙发微博“当托儿”，给晚会打假造势。当出现微博的“8点20分发”造句的笑话后，何润东又发声明，继续否认那条微博是自己“失误”，而解释自己3月15日整天从7：30到21：30都在怀柔拍摄电影，手机一直放在经纪人那里，但两人都没有发布任何微博，直到21：50收工回到酒店才知微博异常。何润东的这个“交代”并未能给他“洗白”，反而画蛇添足，被认为是不太聪明的危机公关。
参考文献
①②③[美]欧文·戈夫曼 著，冯钢 译：《日常生活中的自我呈现》[M].北京：北京大学出版社，2008：94、95、94
④李开复：《微博：改变一切》[M].上海：上海财经大学出版社，2011：127
⑤刘锐，《微博意见领袖初探》[J]《新闻记者》，2011（3）：58
责编：周蕾