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摘要：本文以社会性别、传播学、广告学为理论基础，从商业广告的表现入手，对样本进行内容分析，通过对广告中女性出现的比率、场合、广告代言的商品品类、女性身体暴露尺度等几个方面的数据分析媒介中女性刻板印象，并在此基础上从传者的角度分析这种现象背后的原因。最后本文以一项小的问卷调查结果表明媒体潜移默化下形成的男权社会业已内化为女性的“集体无意识”，甚至成为男权统治的护旗手。
关键词：社会性别 刻板印象 集体无意识 商业广告
问题的提出
现代大众传播媒体既是一种商业，同时也是作为社会文化的一种物质存在。基于商业化的基础，媒体就不能不追求大众的认同；同时媒体也是社会化的重要途径之一，固有的印象势必得到强化，并在新一代建构中形成“印象”。
美国历史学家琼·W·斯科特给社会性别的定义是：“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。”与19世纪以来盛行于西方的“生物决定论”截然不同的是，社会性别更多的是强调基于社会、心理上的因素而不是生理上条件不同而形成的性别差异和对性别的成见。传播具有反映与建构的双重社会功能，这就意味着镁光灯下的“真实”不仅仅是事物、过程、价值的客观呈现，更重要的是在反映、产生权力的话语中进行社会建构。从社会性别话语权的角度，就不得不思考传播媒介在反映与建构中所扮演的角色及角色实现的过程和途径。德·劳瑞蒂指出，社会性别应该是“多样化的社会技术的产物。如影院：也是制度化的话语、认识论和批判实践以及日常生活实践的产物”。因此媒介可以被视为一种建构社会性别的(社会)技术，它们以调整、修正、再建构和生产各种具有规训作用的、相互矛盾的文化方式来表现社会。
本文即是在前人研究的基础上，通过对中央电视台综合频道(CCTV1)商业广告的样本收集以社会性别及传播学为理论基础，从多个维度对此进行分析。
抽样调查
样本的构成。本文以央视一套综合频道(CCTV1)2010年6月11日至2010年7月11日每日18：00～24：00期间所有商业广告按隔五抽一的抽样方法抽取其中6月11日、6月17日、6月23日、6月29日、7月4日、7月10日六日的1182个商业广告为样本(样本说明：①样本中不考虑重复性；②样本中不包括影视、娱乐等节目中的贴片广告)。
评价指标及调查结果。广告类别指标——研究将广告分为九类，以分析男女两性角色在各类广告中出现所占的比例。
在表一中，女性角色的出现以“日化洗涤类”商业广告所占比例最重。其他类别没有明显差别，但是值得注意的是：在酒类广告中，女性大部分是作为男性角色的陪衬，以附庸成员的身份出现；在保险服务类别广告中。女性也是和儿童、老年人一样作为受保护者的角色出现。
旁白声音指标——通过旁白声音的性别考察其在商业广告中所占比例。日化洗涤类：女性旁白31.03％、男性旁白79.31％。医药保健类：女性旁白11.05％、男性旁白88.32％。酒类：女性旁白5.4％、男性旁白94.76％。通信产品及服务：女性旁白8.46％、男性旁白91.54％。金融保险服务：女性旁白3.26％、男性旁白96.74％(注：部分男女性旁白比率总和超过100％是因为其中某些广告属于男女混合旁白。在这类广告中男女声音出现的身份大部分是女性提出疑问，男性作出解答，或是女性描述产品，男性作出判定或给予充分的肯定)。
广告角色指标——通过对广告中两性角色从事的职业、出现的场景两个方面的情况考察差异。一方面在职业特征上：作为专业技术人员、领导者或管理者出现的女性形象要远远低于男性，而且家庭主妇依然是女性形象中比重最大的，占43.75％，其次是一般职员(文秘)，占26.21％。另一方面在场景上：
跟上述广告角色一致的是。43.16％的女性出现在“居家”环境中，而男性只占21.45％；工作环境下的男女性比率分别是48.57％和14.63％。虽然近年来广告中的女性形象越来越呈现出多样化的趋势，但是其“性格角色定型”的历史并没有得到彻底改变，其主要身份和活动场所都还是以家庭为中心。
性别角色暴露尺度指标——广告中出现的男女存在多大程度上的身体暴露。根据样本情况，本研究把女性人物在电视广告中的身体暴露程度分为三级：一级——一般性地出现头、脸、颈、背、四肢或整体，笔者在此将其划入无暴露行列，样本中女性角色暴露比例为57.14％，男性为78.01％：二级——非暴露或半暴露地展示胸乳、腰腹、大腿、臀或整体，样本中女性角色暴露比例为32.64％，男性为16.58％；三级——明显暴露展示胸乳、背、腰腹、大腿、臀或整体，样本中女性角色暴露比例为10.22％，男性为5.41％。此次样本，特别是在三级暴露尺度中，画面多以特写或镜头运动方式展现。可见，女性人物作为性的符号形象和电视商业利益用途的倾向比较突出。
从传者所受社会化和专业教育的角度看电视广告中女性的刻板印象
“媒体中女性形象再现的原因探究”无疑是一涉及很广的问题，社会心理学在这一问题上多有论述。本文旨在从传者的角度解析媒介中女性的形象产生的原因。在拉斯维尔“5W”模式下，作为传播行为的发起者和主动者，其在传播过程中的作用和影响不容忽视。本文试从传者所受之教育开始加以分析。
启蒙教育阶段。本文所说的启蒙教育阶段是指传者的专业教育之前所受之教育，也就是小学、中学阶段所受之教育。学校教育是最重要的社会化手段之一，在这一阶段学生们学习的不仅仅是课本上的知识，更重要的是在这一环境中学会了与人交往的能力。根据社会心理学家乔治，赫伯特·米德的“泛化他人”理论，借助语言等手段知晓他人的态度，从而在自我中形成“他我”和“本我”，“他我”即是对他人对某物某事的态度或观点的内化，在这一过程中一种固定的思维方式、行为规范得以形成，其中不乏关于女性角色的认识，比如说现在社会生产力的主力军70后、80后所读课本中：幼儿园探望祖国花朵的宋奶奶，即便是居里夫人也是以母亲的形象出现在课文里，在历史上有重大影响的女性都被赋予柔弱、慈爱的带有浓厚色彩的传统角色。
专业化教育。受过专业教育的广告人当然不会忘记在广告创意的方法中有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则——“3B”原则。所谓“3B”，是美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)，放在首位的就是美女。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。
从表面上看，这似乎是将女性看做“美神”进行讴歌和甜蜜呵护，而在本质上更进一步强化了女性作为社会弱者——男性欲望的投射对象的性别成见。女性无疑是作为一种被审美的对象。她处于受众(男性)的凝视之下，是作为被观看者的对象来展示的。这正如约翰·伯格在《观看之道》中写道：“男人行动，女人表现。男人审视女人。女人在男人的注视中端详自己……她就把自己变成了一个对象。而且尤其是视觉对象。”
结语
有学者指出，中国女性缺乏女性主义意识。同时也有学者批判女性主义特别是激进女性主义，认为过度地追求男女平等使得女性丢失了最真实的美——柔。问题在于“什么是女性最真实的美”，这种美究竟是女性先天具备的还是后天培养的还有待考证。但有一点是可以量化的，笔者曾经于2009年lO月至12月做过一个问卷调查，结果显示：79％的受访者并不认为广告中含有性别歧视，84％的女性认为广告中女性特有的曲线美的展示是对女性的赞美，74％的受访者认为如果必须有一个人留守家庭的话，这个人的身份更应该是女性。著名人类学家马格利特·米德对新几内亚境内的三个原始部落考察，发现有一个叫德昌布利的部落中的情形正好与我们当今的社会相反，即“男主内，女主外”，男性具有角色定型的女性化特征。两者对照我们不难发现，不少中国女性依然处在集体无意识状态之下。
编校：张红玲
关键词：社会性别 刻板印象 集体无意识 商业广告
问题的提出
现代大众传播媒体既是一种商业，同时也是作为社会文化的一种物质存在。基于商业化的基础，媒体就不能不追求大众的认同；同时媒体也是社会化的重要途径之一，固有的印象势必得到强化，并在新一代建构中形成“印象”。
美国历史学家琼·W·斯科特给社会性别的定义是：“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。”与19世纪以来盛行于西方的“生物决定论”截然不同的是，社会性别更多的是强调基于社会、心理上的因素而不是生理上条件不同而形成的性别差异和对性别的成见。传播具有反映与建构的双重社会功能，这就意味着镁光灯下的“真实”不仅仅是事物、过程、价值的客观呈现，更重要的是在反映、产生权力的话语中进行社会建构。从社会性别话语权的角度，就不得不思考传播媒介在反映与建构中所扮演的角色及角色实现的过程和途径。德·劳瑞蒂指出，社会性别应该是“多样化的社会技术的产物。如影院：也是制度化的话语、认识论和批判实践以及日常生活实践的产物”。因此媒介可以被视为一种建构社会性别的(社会)技术，它们以调整、修正、再建构和生产各种具有规训作用的、相互矛盾的文化方式来表现社会。
本文即是在前人研究的基础上，通过对中央电视台综合频道(CCTV1)商业广告的样本收集以社会性别及传播学为理论基础，从多个维度对此进行分析。
抽样调查
样本的构成。本文以央视一套综合频道(CCTV1)2010年6月11日至2010年7月11日每日18：00～24：00期间所有商业广告按隔五抽一的抽样方法抽取其中6月11日、6月17日、6月23日、6月29日、7月4日、7月10日六日的1182个商业广告为样本(样本说明：①样本中不考虑重复性；②样本中不包括影视、娱乐等节目中的贴片广告)。
评价指标及调查结果。广告类别指标——研究将广告分为九类，以分析男女两性角色在各类广告中出现所占的比例。
在表一中，女性角色的出现以“日化洗涤类”商业广告所占比例最重。其他类别没有明显差别，但是值得注意的是：在酒类广告中，女性大部分是作为男性角色的陪衬，以附庸成员的身份出现；在保险服务类别广告中。女性也是和儿童、老年人一样作为受保护者的角色出现。
旁白声音指标——通过旁白声音的性别考察其在商业广告中所占比例。日化洗涤类：女性旁白31.03％、男性旁白79.31％。医药保健类：女性旁白11.05％、男性旁白88.32％。酒类：女性旁白5.4％、男性旁白94.76％。通信产品及服务：女性旁白8.46％、男性旁白91.54％。金融保险服务：女性旁白3.26％、男性旁白96.74％(注：部分男女性旁白比率总和超过100％是因为其中某些广告属于男女混合旁白。在这类广告中男女声音出现的身份大部分是女性提出疑问，男性作出解答，或是女性描述产品，男性作出判定或给予充分的肯定)。
广告角色指标——通过对广告中两性角色从事的职业、出现的场景两个方面的情况考察差异。一方面在职业特征上：作为专业技术人员、领导者或管理者出现的女性形象要远远低于男性，而且家庭主妇依然是女性形象中比重最大的，占43.75％，其次是一般职员(文秘)，占26.21％。另一方面在场景上：
跟上述广告角色一致的是。43.16％的女性出现在“居家”环境中，而男性只占21.45％；工作环境下的男女性比率分别是48.57％和14.63％。虽然近年来广告中的女性形象越来越呈现出多样化的趋势，但是其“性格角色定型”的历史并没有得到彻底改变，其主要身份和活动场所都还是以家庭为中心。
性别角色暴露尺度指标——广告中出现的男女存在多大程度上的身体暴露。根据样本情况，本研究把女性人物在电视广告中的身体暴露程度分为三级：一级——一般性地出现头、脸、颈、背、四肢或整体，笔者在此将其划入无暴露行列，样本中女性角色暴露比例为57.14％，男性为78.01％：二级——非暴露或半暴露地展示胸乳、腰腹、大腿、臀或整体，样本中女性角色暴露比例为32.64％，男性为16.58％；三级——明显暴露展示胸乳、背、腰腹、大腿、臀或整体，样本中女性角色暴露比例为10.22％，男性为5.41％。此次样本，特别是在三级暴露尺度中，画面多以特写或镜头运动方式展现。可见，女性人物作为性的符号形象和电视商业利益用途的倾向比较突出。
从传者所受社会化和专业教育的角度看电视广告中女性的刻板印象
“媒体中女性形象再现的原因探究”无疑是一涉及很广的问题，社会心理学在这一问题上多有论述。本文旨在从传者的角度解析媒介中女性的形象产生的原因。在拉斯维尔“5W”模式下，作为传播行为的发起者和主动者，其在传播过程中的作用和影响不容忽视。本文试从传者所受之教育开始加以分析。
启蒙教育阶段。本文所说的启蒙教育阶段是指传者的专业教育之前所受之教育，也就是小学、中学阶段所受之教育。学校教育是最重要的社会化手段之一，在这一阶段学生们学习的不仅仅是课本上的知识，更重要的是在这一环境中学会了与人交往的能力。根据社会心理学家乔治，赫伯特·米德的“泛化他人”理论，借助语言等手段知晓他人的态度，从而在自我中形成“他我”和“本我”，“他我”即是对他人对某物某事的态度或观点的内化，在这一过程中一种固定的思维方式、行为规范得以形成，其中不乏关于女性角色的认识，比如说现在社会生产力的主力军70后、80后所读课本中：幼儿园探望祖国花朵的宋奶奶，即便是居里夫人也是以母亲的形象出现在课文里，在历史上有重大影响的女性都被赋予柔弱、慈爱的带有浓厚色彩的传统角色。
专业化教育。受过专业教育的广告人当然不会忘记在广告创意的方法中有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则——“3B”原则。所谓“3B”，是美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)，放在首位的就是美女。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。
从表面上看，这似乎是将女性看做“美神”进行讴歌和甜蜜呵护，而在本质上更进一步强化了女性作为社会弱者——男性欲望的投射对象的性别成见。女性无疑是作为一种被审美的对象。她处于受众(男性)的凝视之下，是作为被观看者的对象来展示的。这正如约翰·伯格在《观看之道》中写道：“男人行动，女人表现。男人审视女人。女人在男人的注视中端详自己……她就把自己变成了一个对象。而且尤其是视觉对象。”
结语
有学者指出，中国女性缺乏女性主义意识。同时也有学者批判女性主义特别是激进女性主义，认为过度地追求男女平等使得女性丢失了最真实的美——柔。问题在于“什么是女性最真实的美”，这种美究竟是女性先天具备的还是后天培养的还有待考证。但有一点是可以量化的，笔者曾经于2009年lO月至12月做过一个问卷调查，结果显示：79％的受访者并不认为广告中含有性别歧视，84％的女性认为广告中女性特有的曲线美的展示是对女性的赞美，74％的受访者认为如果必须有一个人留守家庭的话，这个人的身份更应该是女性。著名人类学家马格利特·米德对新几内亚境内的三个原始部落考察，发现有一个叫德昌布利的部落中的情形正好与我们当今的社会相反，即“男主内，女主外”，男性具有角色定型的女性化特征。两者对照我们不难发现，不少中国女性依然处在集体无意识状态之下。
编校：张红玲