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为什么我们许多品牌抗风险能力很差，一篇负面报道就会毁掉一个品牌，而雀巢、可口可乐、等出过很大质量问题却难以伤及品牌元气？这是因为我们许多企业还没能打造出一个个性鲜明，且能拨动消费者心弦的强势品牌。与其说顾客买的是产品，不如说是在买品牌。因此就算你可能有最好的产品，但如果你卖不出去，它就什么都不是——品牌不嫌太亮丽，品牌闪耀的光彩能为你吸引来更多的客户。如何擦拭好你的品牌，让它熠熠生辉？
让品牌形象挂钩收入
聪明的营销人员并不是简单地围绕着公司标示来思考问题，而是竭力改变公司对于品牌的认识。他们的工作目标转变为如何用品牌为公司带来更多的收入。
这些人正在改变我们衡量品牌成功的标准。品牌关乎利润，关乎是否能降低服务成本，关乎提高收入以及创造新的市场需求、新的细分市场、新的增长空间。品牌非常非常之重要，因为它关乎公司的成长。
凯洛格商学院教授里维，曾写过一篇名为《销售之道》的文章。他指出，对很多现代消费者来说，购买行为已经远远不止是单纯满足其物质方面的需求。如果说在以前价格是决定性因素，那么现在的消费者购买物品，已经越来越多地考虑到其他的因素，这使得品牌的重要性日益凸显。
他说，当人们面对日益丰富、品种繁多的产品市场时，他们的购买行为变得苛刻起来。当他们购买一件产品时，常常需要其能够满足自己的多样需求，要满足自己的情感需要，满足自己的愿望，并且和家里的环境相配。里维指出，从那时开始，人们买一件商品的时候，头脑里会想着“为什么”，而对这些“为什么”给出理由，就是你的用武之地了。
但是，营销人员要找到对顾客购买动机施加影响的进入点，就必须避免过度简单、主观臆测顾客的心理活动。里维指出，品牌不仅仅是制造者的标记或者标签，而是一个包含很多想法和特性的系统。今天的现实，要求公司用全新的视角，重新思考品牌的全部意义。这也是一个洞察消费者的全新路径。比如，通过量化与质化的方法相结合，用少量的样品以及更多的谈话式访问，你可以发现顾客内心对于一个品牌的真实想法。
发现了没有？用这样的方法取得成功，意味着首先要把顾客放在首位。伊利诺理工学院的教授棱尼认为，以顾客为中心，包含三个条件：“第一步是努力贴近顾客，并且在产品设计的阶段就让顾客参与进来，加深对顾客的理解；第二步是用如此得来的对顾客深刻的洞察力来创造超级的产品、服务和定价，这涉及到进一步细分市场以及运用精准的价格策略；第三步，是为顾客提供优于竞争对手的顾客体验。”
如何能让公司人员想出更多方法来与顾客互动了解？恐怕将业绩与奖励挂钩，是最直接的方法了。
在那些市场总监地位举足轻重的公司里，很多领导人敏锐地感受到了从市场传来的信息，并且将品牌战略很好地融入到公司的整体战略之中。戴维斯把品牌塑造和顾客之间的紧密互动，看做是一件非常关键的事情。由于大规模商品化以及塑造品牌方式的多样性，公司很容易感到已经丧失了对于品牌的控制，这时不能单靠自己单方面的传递品牌信息，而是需要探索出全新的和顾客互动的方式。
亮丽品牌“五步行”
要创造亮丽的品牌，建议稳扎稳打地走好“五步”。
第一步：提炼出个性鲜明的品牌核心价值，并坚持维护品牌核心价值。
品牌核心价值，是品牌的灵魂和精髓。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。百事可乐的“年轻一代的选择”、雅芳的“女性知己”、宝马的“驾驶的乐趣”、金利来的“男人的世界”、舒肤佳的“除菌”……无一不个性独特鲜明。
品牌核心价值一旦确定，就要坚持下去。如何坚持？
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
例如：可口可乐演绎“乐观向上”的核心价值百年未变，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路诠释“阳刚”豪迈也有50年。
而有些企业品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，尽管品牌建设投入很多心血，但品牌资产却未得到有效提升。
第二步：围绕品牌核心价值制定“品牌战略构架”，使其具有可操作性。
品牌战略架构主要确认以下问题：
1．企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略。
2．企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是像浪琴那样，根本就不希望消费者知道雷达等对手牌子。
3．企业发展新产品时，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性。
第三步：品牌宪法制定后，企业的一切营销传播活动，都应遵守品牌宪法，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计，到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。正如百事可乐的所有形象代言人都是年轻时尚人士，体现了其“年轻一代的选择”，劳斯莱斯的每个部件都是手工打造，诠释着其“皇家的座骑”。
第四步：提升品牌的美誉度和忠诚度。
所谓“心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。例如：麦当劳的经营理念“品质、服务、清洁、价值”，使消费者一进餐厅就能感到切实的优质服务。雅芳“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、“捐助重病儿童”、“举办母亲节”等一系列公益活动，使消费者对雅芳的品牌形象有良好的印象。
第五步：做好品牌延伸。但对于规模较小的企业，必须慎之又慎。记住品牌延伸的原则，可以帮助你的企业尽量远离风险：延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值；新老产品的产品属性应具有相关性；延伸的新产品，必须具有较好的市场前景。
品牌要“言必行,行必果”
吸引人的品牌，往往根植于出众的品牌定位,而且拥有不凡的品牌实践,两者相生相伴,缺一不可。能够“兑现承诺”的品牌，是让消费者舍不得移开眼的亮丽风景。
品牌应能够认真倾听目标人群的心声, 回应受众的问题,同时随着时代变化适时调整,从而让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机以及复杂的代码横行于世界,苹果倾听到了人们对于人机对话的种种困扰。正是基于市场普遍的、未被满足的需求,诞生了苹果最为著名的品牌定位。苹果开始向权威发起挑战,诉说截然不同的品牌理念:人是创意的由来,人才是变化的主导者,应该超越系统和结构,不应该作为机器的奴隶。正是这一定位，帮助苹果避开了20世纪90年代的危机。而当消费电子时代来临,如果再停留于“人机关系”的初始层次,则不足以具备差异化特性,于是消费者，开始期待更加直接可触摸的利益。延续苹果品牌对于人的尊重这一不变的承诺,苹果的品牌定位开始落位于“人性化科技”。正是这种紧紧围绕当下时代的重大问题,承续品牌的核心承诺,开启了苹果品牌的成功之路。
但是,品牌不仅仅是许下承诺,还要不断地兑现承诺,才能赢得目标人群的持续信任和热爱。当品牌对其目标人群许下最初的“承诺”后,目标人群将以全新的标准衡量品牌,比对承诺到底是否言如其实,此时就成为一般品牌和好品牌的分水岭。消费者会从产品使用、服务感受、店面环境、员工接触等方方面面,根据他们对于企业承诺的理解为品牌打分。优秀的品牌，能够将其字面意义的品牌承诺,全面转化为切实的、可触摸的消费者体验,并且在重要的体验环节保持稳定、一致的体验。也就是说,不论是通过产品、服务还是员工,消费者看到的是统一的品牌,而非割裂的品牌体验。例如,苹果通过一系列广告,将“严肃呆板”的西装男和“自由随性”的创意男进行比较,以幽默的方式许下苹果品牌“人性化科技”的承诺,而任何接触iPhone、 iPod等苹果产品的人,则形象地理解了苹果品牌“人性化科技”的真实含义——东京、伦敦的苹果体验店,开放的体验区,无阻隔的空间,消费者随时随地可以用个性化的方式和产品互动,每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。
需要提醒的是，小企业定义“品牌”往往会走进误区，让品牌承载过于复杂、冗长的定义。从消费者、股东、员工、公众、业务发展、社会等不同角度,对品牌成功做出复合化定义，在后期贯彻的过程中容易产生歧义,往往无法执行到位。精少准确，才能聚焦光芒，成就亮丽。
让品牌形象挂钩收入
聪明的营销人员并不是简单地围绕着公司标示来思考问题，而是竭力改变公司对于品牌的认识。他们的工作目标转变为如何用品牌为公司带来更多的收入。
这些人正在改变我们衡量品牌成功的标准。品牌关乎利润，关乎是否能降低服务成本，关乎提高收入以及创造新的市场需求、新的细分市场、新的增长空间。品牌非常非常之重要，因为它关乎公司的成长。
凯洛格商学院教授里维，曾写过一篇名为《销售之道》的文章。他指出，对很多现代消费者来说，购买行为已经远远不止是单纯满足其物质方面的需求。如果说在以前价格是决定性因素，那么现在的消费者购买物品，已经越来越多地考虑到其他的因素，这使得品牌的重要性日益凸显。
他说，当人们面对日益丰富、品种繁多的产品市场时，他们的购买行为变得苛刻起来。当他们购买一件产品时，常常需要其能够满足自己的多样需求，要满足自己的情感需要，满足自己的愿望，并且和家里的环境相配。里维指出，从那时开始，人们买一件商品的时候，头脑里会想着“为什么”，而对这些“为什么”给出理由，就是你的用武之地了。
但是，营销人员要找到对顾客购买动机施加影响的进入点，就必须避免过度简单、主观臆测顾客的心理活动。里维指出，品牌不仅仅是制造者的标记或者标签，而是一个包含很多想法和特性的系统。今天的现实，要求公司用全新的视角，重新思考品牌的全部意义。这也是一个洞察消费者的全新路径。比如，通过量化与质化的方法相结合，用少量的样品以及更多的谈话式访问，你可以发现顾客内心对于一个品牌的真实想法。
发现了没有？用这样的方法取得成功，意味着首先要把顾客放在首位。伊利诺理工学院的教授棱尼认为，以顾客为中心，包含三个条件：“第一步是努力贴近顾客，并且在产品设计的阶段就让顾客参与进来，加深对顾客的理解；第二步是用如此得来的对顾客深刻的洞察力来创造超级的产品、服务和定价，这涉及到进一步细分市场以及运用精准的价格策略；第三步，是为顾客提供优于竞争对手的顾客体验。”
如何能让公司人员想出更多方法来与顾客互动了解？恐怕将业绩与奖励挂钩，是最直接的方法了。
在那些市场总监地位举足轻重的公司里，很多领导人敏锐地感受到了从市场传来的信息，并且将品牌战略很好地融入到公司的整体战略之中。戴维斯把品牌塑造和顾客之间的紧密互动，看做是一件非常关键的事情。由于大规模商品化以及塑造品牌方式的多样性，公司很容易感到已经丧失了对于品牌的控制，这时不能单靠自己单方面的传递品牌信息，而是需要探索出全新的和顾客互动的方式。
亮丽品牌“五步行”
要创造亮丽的品牌，建议稳扎稳打地走好“五步”。
第一步：提炼出个性鲜明的品牌核心价值，并坚持维护品牌核心价值。
品牌核心价值，是品牌的灵魂和精髓。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。百事可乐的“年轻一代的选择”、雅芳的“女性知己”、宝马的“驾驶的乐趣”、金利来的“男人的世界”、舒肤佳的“除菌”……无一不个性独特鲜明。
品牌核心价值一旦确定，就要坚持下去。如何坚持？
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
例如：可口可乐演绎“乐观向上”的核心价值百年未变，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路诠释“阳刚”豪迈也有50年。
而有些企业品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，尽管品牌建设投入很多心血，但品牌资产却未得到有效提升。
第二步：围绕品牌核心价值制定“品牌战略构架”，使其具有可操作性。
品牌战略架构主要确认以下问题：
1．企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略。
2．企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是像浪琴那样，根本就不希望消费者知道雷达等对手牌子。
3．企业发展新产品时，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性。
第三步：品牌宪法制定后，企业的一切营销传播活动，都应遵守品牌宪法，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计，到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。正如百事可乐的所有形象代言人都是年轻时尚人士，体现了其“年轻一代的选择”，劳斯莱斯的每个部件都是手工打造，诠释着其“皇家的座骑”。
第四步：提升品牌的美誉度和忠诚度。
所谓“心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。例如：麦当劳的经营理念“品质、服务、清洁、价值”，使消费者一进餐厅就能感到切实的优质服务。雅芳“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、“捐助重病儿童”、“举办母亲节”等一系列公益活动，使消费者对雅芳的品牌形象有良好的印象。
第五步：做好品牌延伸。但对于规模较小的企业，必须慎之又慎。记住品牌延伸的原则，可以帮助你的企业尽量远离风险：延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值；新老产品的产品属性应具有相关性；延伸的新产品，必须具有较好的市场前景。
品牌要“言必行,行必果”
吸引人的品牌，往往根植于出众的品牌定位,而且拥有不凡的品牌实践,两者相生相伴,缺一不可。能够“兑现承诺”的品牌，是让消费者舍不得移开眼的亮丽风景。
品牌应能够认真倾听目标人群的心声, 回应受众的问题,同时随着时代变化适时调整,从而让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机以及复杂的代码横行于世界,苹果倾听到了人们对于人机对话的种种困扰。正是基于市场普遍的、未被满足的需求,诞生了苹果最为著名的品牌定位。苹果开始向权威发起挑战,诉说截然不同的品牌理念:人是创意的由来,人才是变化的主导者,应该超越系统和结构,不应该作为机器的奴隶。正是这一定位，帮助苹果避开了20世纪90年代的危机。而当消费电子时代来临,如果再停留于“人机关系”的初始层次,则不足以具备差异化特性,于是消费者，开始期待更加直接可触摸的利益。延续苹果品牌对于人的尊重这一不变的承诺,苹果的品牌定位开始落位于“人性化科技”。正是这种紧紧围绕当下时代的重大问题,承续品牌的核心承诺,开启了苹果品牌的成功之路。
但是,品牌不仅仅是许下承诺,还要不断地兑现承诺,才能赢得目标人群的持续信任和热爱。当品牌对其目标人群许下最初的“承诺”后,目标人群将以全新的标准衡量品牌,比对承诺到底是否言如其实,此时就成为一般品牌和好品牌的分水岭。消费者会从产品使用、服务感受、店面环境、员工接触等方方面面,根据他们对于企业承诺的理解为品牌打分。优秀的品牌，能够将其字面意义的品牌承诺,全面转化为切实的、可触摸的消费者体验,并且在重要的体验环节保持稳定、一致的体验。也就是说,不论是通过产品、服务还是员工,消费者看到的是统一的品牌,而非割裂的品牌体验。例如,苹果通过一系列广告,将“严肃呆板”的西装男和“自由随性”的创意男进行比较,以幽默的方式许下苹果品牌“人性化科技”的承诺,而任何接触iPhone、 iPod等苹果产品的人,则形象地理解了苹果品牌“人性化科技”的真实含义——东京、伦敦的苹果体验店,开放的体验区,无阻隔的空间,消费者随时随地可以用个性化的方式和产品互动,每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。
需要提醒的是，小企业定义“品牌”往往会走进误区，让品牌承载过于复杂、冗长的定义。从消费者、股东、员工、公众、业务发展、社会等不同角度,对品牌成功做出复合化定义，在后期贯彻的过程中容易产生歧义,往往无法执行到位。精少准确，才能聚焦光芒，成就亮丽。