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摘要：本文阐述了新经济及经济型酒店的概念，分析了新经济条件对我国经济型酒店的影响，并在此基础上提出我国经济型酒店实施品牌经营的策略。
关键词：新经济 经济型酒店 品牌经营
Personality new current economic condition our country economy hotel brand to manage
Lin Quanlu Li Li
Abstract: This article elaborated the new economical and the economy hotel concept,has analyzed the new current economic condition to our country economy hotel influence,and proposes our country economy hotel implementation brand management strategy in this foundation.
Keywords: New economicalEconomy hotelBrand management
【中图分类号】F272【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)10-0065-02
1.新经济条件对我国经济型酒店的影响
1.1 经济型酒店的界定。
从1997年国内第一家经济型酒店锦江之星开业至今，我国经济型酒店已经经历了十多年的发展历程。多数学者认为中国经济型酒店发展的基础是其符合大多数中国国内旅客支付水平的酒店类型。邹统钎（2003）认为经济型酒店是指以大众可以支付的价格为顾客提供专业化服务的酒店，定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净、方便、舒适［1］；魏小安和厉新建（2005）指出尽管分类方法各异，但对经济型饭店的判断一般从两种维度出发，其一主要从性价比（价格/价值）、顾客满意度和市场定位的角度进行考虑；其二则主要从服务最小化以及简朴的设施的角度进行考虑，经济型饭店一般以住宿功能为主［2］；孙玉萍（2007）认为经济型酒店是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，以低廉的房价和优质服务为最大卖点，市场定位在大众消费者。［3］以上观点从设施条件、价格因素、市场定位等角度对经济型酒店进行了定义，各有侧重，本文分别从价格和产品功能两个角度来界定：从价格角度来看，经济型酒店是与豪华型及中档酒店相区别的低价格住宿设施；从产品功能和特征角度来看，其住宿功能突出，简化甚至消除其他功能的单一功能型酒店，主要提供客房服务和简单早餐。但低价格并不等同于经济型酒店就是“低档次、差卫生”，而是指能满足不断增加的国内自助旅游者、中小工商企业商务旅行者等下榻的“干净、舒适、价廉”的酒店，是以简洁的装修、优质的服务以及较高的性价比来吸引顾客，这样就与单纯的价格“经济”区别开来。
1．2 新经济条件对我国经济型酒店的影响。
所谓“新经济”是一种面向全人类可持续发展的经济，是以信息革命的全球市场为基础的经济，是产业结构不断调整和优化并上了台阶的经济，也是“市场＋制度”的现代市场经济体制日趋成熟的经济。新经济导致了经济的全球化和市场的信息化，其影响是全球化的。［4］
中国加入WTO后，新经济的色彩也愈来愈浓厚，本土的经济型酒店业在经营过程中也不可避免地刻上了新经济的烙印，受到了经济全球化和市场信息化的影响。主要表现在：
1.2.1 我国酒店业的竞争环境发生了变化，导致对经济型酒店的需求逐年上升。经济全球化带来了中国旅游市场的开放，国际国内旅游市场也完全接轨，出入境旅游人数逐年上升，并且随着国内大众消费者收入水平的不断提高，国内旅游市场规模不断增大，市场潜力巨增。尤其是近几年消费者的消费理念逐渐回归理性，在出游过程中对经济型酒店这种剔除豪华的装修和一些餐饮娱乐设施，以客房为经营重点，性价比高的酒店需求不断增加，为经济型酒店提供了巨大的市场基础和潜力。
1.2.2 以信息革命的全球市场为基础的新经济，酒店营销方式侧重于网络营销。随着信息革命带来的网络化的发展，消费者通过网络选择自己所需要的产品的趋势越来越明显，尤其是旅游市场，其最重要的特征之一就是消费的异地性，消费者更加希望通过网络来预定在旅游目的地的消费，因此对于与旅游市场密不可分的酒店业来说，实行网络营销是一种必然，以网络营销的方式吸引和引导消费者。
1.2.3 市场的信息化促进了我国酒店业营销方式的变革，酒店营销方式更侧重于品牌营销。酒店提供给消费者的主要是一种服务，一种体验，消费者在选择经济型酒店时一般会倾向于选择自己熟悉的品牌，这样才有一定的归属感和安全感，如果消费者感觉良好，再次消费选择熟悉的品牌经济型酒店的机率一定会比选择一种新品牌酒店的机率高。因此，为了在酒店林立的市场中成为消费者的首选，知名品牌已经成为经济型酒店目前所必须进行的抉择。
2.新经济条件下我国经济型酒店的品牌经营
品牌是一种标志，本质就是消除消费者的防御心理，取得消费者的信任。对于酒店业来说，品牌是酒店的核心竞争力和无形的财富。品牌经营就是从品牌定位开始，经过品牌的设计、拓展、维护等一系列措施的实施，实现品牌增值，创建强势品牌。
2．1 准确的品牌定位。
品牌定位是品牌经营的一个重要的环节，任何一个成功的品牌，都是从品牌定位开始的。所谓品牌定位，其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。［5］经过十多年的发展，我国经济型酒店的产品越来越体现出同质化的趋势，国内经济型酒店要在新经济条件下的全球化市场中立足，在筹划初期就必须精心考虑自身的市场定位和特定的客源群，在市场细分的基础上围绕目标市场进行合理的品牌定位。经济型酒店的品牌定位主要是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，通过打造自身的文化和个性内涵，有效地建立品牌与竞争者的差异性，树立一个独特、鲜明、新颖的形象。通过提供给目标消费群体全新的住宿体验，得到目标消费群体的认同,同时为进一步的品牌扩张奠定基础。比如：苏州本土的经济型酒店“书香门第连锁酒店”就是一家以打造苏州特色的主题经济型酒店，除了仿明、清的古典家具，每家还拥有不少于1000册的藏书，营造了一种旧时苏州私家宅第的氛围。让消费者感受了旧时江南水乡私宅的别样情怀，彰显了自身的文化特色，不得不说是一种成功的品牌定位。
2．2 注重品牌设计。
知名品牌要通过名称、图案、标识语及外观功能等个性让顾客感受到与其他竞争性产品的不同特色，从而给消费者留下与众不同的美好印象，建立一种情感上的归属关系。经济型酒店的标识设计，应遵循以下原则:统一名称和色彩；简洁明了，易读易记；品牌名要易上口、易传播［6］。比如：如家快捷就是借助Logo把“月亮下面我的家”的理念清晰的传播给消费者，向消费者传达一种“洁净似月，温馨如家”的消费理念，其亮眼的鹅黄色已经在全国29个省和直辖市出现，覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，让消费者看到鹅黄色就想起如家［7］。同时经济型酒店要注重外观功能上的个性化和特色，追求建筑外观、饭店产品等方面的特色。在消费者对个性需求逐渐增加的经济型酒店市场，提供与消费者的个性需求相一致的产品，达到消费者的情感诉求，是经济型酒店在竞争激烈的市场中能够立足的原因之一。
2．3 强化品牌拓展。
经过品牌定位和设计，经济型酒店在媒体传播、公关活动、营销渠道、价格信息和售后服务等全方位向消费者传递这一品牌的同时，品牌拓展就成为经济型酒店品牌经营的重点。我国经济型酒店的品牌拓展主要是通过发展连锁经营，使经济型酒店的品牌在时间和空间上得以拓展，连锁经营方式主要有直营连锁和特许加盟两种方式。直营连锁店由品牌经济型酒店自己投资拓展，每一个环节都在旗下控制，这样完全可以保证产品质量，但由于资金及相关资源的限制，规模难以扩大；特许加盟要求加盟者给予补偿的前提下将社会资源纳入其品牌体系，要求加盟者按照其品牌运营规程经营，为加盟者提供相应经营条件，实现品牌迅速拓展。不管是直营连锁还是特许加盟，对于经济型酒店来说都是一种无形和有形的品牌宣传，最终实现品牌拓展效应。
2．4 做好品牌维护。
品牌的维护是指经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象，保持和发展品牌市场地位的活动。［8］经济型酒店的品牌维护首先是保证产品质量。在品牌运营初期，一般采用直营连锁为主，通过制定并实施标准化的服务管理来保证产品质量，开店数达到一定的规模之后，才适当考虑特许加盟等方式来进行扩张。有了标准化的管理模式，才会有高质量的产品，消费者在选择不同地区同一品牌的经济型酒店时就会有着相同或相似的消费体验，在享受高质量服务的同时也在无形中建立了品牌忠诚度。其次是经济型酒店的经营保护，实质就是对经济型酒店品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。［9］由于经济型酒店的进入壁垒较低，其无形和有形资源易被模仿或仿冒，因此经济型酒店必须通过知识产权相关法律制度来保护自己的核心技术及品牌形象和资产，进而保护自己的利益。再次，经济型酒店必须树立一定的品牌危机防范意识。酒店产品在很大程度上是情感消费品，面对消费者心理千变万化、难以琢磨，酒店更要注意品牌危机的防范，增强全体员工的危机意识，建立危机预警系统。［10］这样才能保持经济型酒店的“常在常新”，为自己长足发展做好充分的准备。
2．5 力求创新。
要保证品牌的长期优势地位，在竞争日益激烈的同质化产品的市场中脱颖而出，经济型酒店在提供优质高效服务，实施科学的成本控制、保持低价位、高性价比的同时，提供特色的产品或服务，力求持续创新，在创新中进一步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。我国经济型酒店的品牌创新可以从产品层面、营销层面、战略层面来展开，推行产品创新和服务创新。对于产品创新，可以开发针对记者、营销人士、旅游爱好者、情侣及家庭游的主题概念店。比如推出定位于体育迷的运动概念主题店，如果酒店的走廊和过道挂满体育明星的照片，客人还能很方便的到附近酒店签约的运动场所进行现场体验，对于体育迷来说也许是一种全新的体验，甚至在体育盛事的时候也可能打破住宿异地性的特点，吸引本地的消费者。对于服务创新，主要是为顾客提供个性化服务。经济型酒店可根据自身特点、所处区位、顾客特点等在实践的基础上摸索出本酒店的特色服务，以特色服务吸引和满足消费者。
3.结论
新经济条件下，我国经济型酒店面临的是机遇与挑战并存的市场，面对日益增加的国际国内客源、营销方式侧重点的逐渐改变、国际知名经济型酒店的进驻等，我国经济型酒店需要不断调整和优化其产品和产业结构，从群雄纷争的“速度竞争”迈向“品牌竞争”，以品牌内涵吸引消费者，以品牌引导和促进消费，以差异化赢得消费，通过品牌经营来提升自身的竞争力。只有这样，我国经济型酒店才能在酒店林立的市场中占据一席之地，最终才能与国际知名品牌经济型酒店相媲美。
参考文献
［1］ 邹统钎.经济型酒店的关键成功因素与经营模式［J］.北京第二外国语学院学报，2003，(4)
［2］ 魏小安、厉新建.经济型饭店的十大误区［J］.中国旅游报，2005，(11)
［3］ 孙玉萍.我国经济型酒店的发展对策研究［J］.北方经济，2007，(5)
［4］ 逄锦聚.知识经济发展与政治经济学创新［M］．北京：经济科学出版社，2003．P220
［5］ 乔春洋.品牌定位 ［M］.广州：中山大学出版社，2005.P3
［6］ 余绍彬.中国经济型酒店战略管理问题研究［J/OL］.http://ckrd.cnki.net/grid20/detail,2004,（8）
［7］ 如家酒店主页（http://www.homeinns.com/outweb/resv/Resv_Search_HotelInMap.aspx），酒店分布专栏
［8］ 郑昭、丁轩.民企成长与品牌战略［M］.上海：上海三联书店，2005.P98
［9］ 余明阳.品牌学［M］.合肥：安徽省人民出版社，2002.P280
［10］ 邹益民等.现代饭店管理［M］.浙江大学出版社，2006.P53
关键词：新经济 经济型酒店 品牌经营
Personality new current economic condition our country economy hotel brand to manage
Lin Quanlu Li Li
Abstract: This article elaborated the new economical and the economy hotel concept,has analyzed the new current economic condition to our country economy hotel influence,and proposes our country economy hotel implementation brand management strategy in this foundation.
Keywords: New economicalEconomy hotelBrand management
【中图分类号】F272【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)10-0065-02
1.新经济条件对我国经济型酒店的影响
1.1 经济型酒店的界定。
从1997年国内第一家经济型酒店锦江之星开业至今，我国经济型酒店已经经历了十多年的发展历程。多数学者认为中国经济型酒店发展的基础是其符合大多数中国国内旅客支付水平的酒店类型。邹统钎（2003）认为经济型酒店是指以大众可以支付的价格为顾客提供专业化服务的酒店，定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净、方便、舒适［1］；魏小安和厉新建（2005）指出尽管分类方法各异，但对经济型饭店的判断一般从两种维度出发，其一主要从性价比（价格/价值）、顾客满意度和市场定位的角度进行考虑；其二则主要从服务最小化以及简朴的设施的角度进行考虑，经济型饭店一般以住宿功能为主［2］；孙玉萍（2007）认为经济型酒店是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，以低廉的房价和优质服务为最大卖点，市场定位在大众消费者。［3］以上观点从设施条件、价格因素、市场定位等角度对经济型酒店进行了定义，各有侧重，本文分别从价格和产品功能两个角度来界定：从价格角度来看，经济型酒店是与豪华型及中档酒店相区别的低价格住宿设施；从产品功能和特征角度来看，其住宿功能突出，简化甚至消除其他功能的单一功能型酒店，主要提供客房服务和简单早餐。但低价格并不等同于经济型酒店就是“低档次、差卫生”，而是指能满足不断增加的国内自助旅游者、中小工商企业商务旅行者等下榻的“干净、舒适、价廉”的酒店，是以简洁的装修、优质的服务以及较高的性价比来吸引顾客，这样就与单纯的价格“经济”区别开来。
1．2 新经济条件对我国经济型酒店的影响。
所谓“新经济”是一种面向全人类可持续发展的经济，是以信息革命的全球市场为基础的经济，是产业结构不断调整和优化并上了台阶的经济，也是“市场＋制度”的现代市场经济体制日趋成熟的经济。新经济导致了经济的全球化和市场的信息化，其影响是全球化的。［4］
中国加入WTO后，新经济的色彩也愈来愈浓厚，本土的经济型酒店业在经营过程中也不可避免地刻上了新经济的烙印，受到了经济全球化和市场信息化的影响。主要表现在：
1.2.1 我国酒店业的竞争环境发生了变化，导致对经济型酒店的需求逐年上升。经济全球化带来了中国旅游市场的开放，国际国内旅游市场也完全接轨，出入境旅游人数逐年上升，并且随着国内大众消费者收入水平的不断提高，国内旅游市场规模不断增大，市场潜力巨增。尤其是近几年消费者的消费理念逐渐回归理性，在出游过程中对经济型酒店这种剔除豪华的装修和一些餐饮娱乐设施，以客房为经营重点，性价比高的酒店需求不断增加，为经济型酒店提供了巨大的市场基础和潜力。
1.2.2 以信息革命的全球市场为基础的新经济，酒店营销方式侧重于网络营销。随着信息革命带来的网络化的发展，消费者通过网络选择自己所需要的产品的趋势越来越明显，尤其是旅游市场，其最重要的特征之一就是消费的异地性，消费者更加希望通过网络来预定在旅游目的地的消费，因此对于与旅游市场密不可分的酒店业来说，实行网络营销是一种必然，以网络营销的方式吸引和引导消费者。
1.2.3 市场的信息化促进了我国酒店业营销方式的变革，酒店营销方式更侧重于品牌营销。酒店提供给消费者的主要是一种服务，一种体验，消费者在选择经济型酒店时一般会倾向于选择自己熟悉的品牌，这样才有一定的归属感和安全感，如果消费者感觉良好，再次消费选择熟悉的品牌经济型酒店的机率一定会比选择一种新品牌酒店的机率高。因此，为了在酒店林立的市场中成为消费者的首选，知名品牌已经成为经济型酒店目前所必须进行的抉择。
2.新经济条件下我国经济型酒店的品牌经营
品牌是一种标志，本质就是消除消费者的防御心理，取得消费者的信任。对于酒店业来说，品牌是酒店的核心竞争力和无形的财富。品牌经营就是从品牌定位开始，经过品牌的设计、拓展、维护等一系列措施的实施，实现品牌增值，创建强势品牌。
2．1 准确的品牌定位。
品牌定位是品牌经营的一个重要的环节，任何一个成功的品牌，都是从品牌定位开始的。所谓品牌定位，其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。［5］经过十多年的发展，我国经济型酒店的产品越来越体现出同质化的趋势，国内经济型酒店要在新经济条件下的全球化市场中立足，在筹划初期就必须精心考虑自身的市场定位和特定的客源群，在市场细分的基础上围绕目标市场进行合理的品牌定位。经济型酒店的品牌定位主要是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，通过打造自身的文化和个性内涵，有效地建立品牌与竞争者的差异性，树立一个独特、鲜明、新颖的形象。通过提供给目标消费群体全新的住宿体验，得到目标消费群体的认同,同时为进一步的品牌扩张奠定基础。比如：苏州本土的经济型酒店“书香门第连锁酒店”就是一家以打造苏州特色的主题经济型酒店，除了仿明、清的古典家具，每家还拥有不少于1000册的藏书，营造了一种旧时苏州私家宅第的氛围。让消费者感受了旧时江南水乡私宅的别样情怀，彰显了自身的文化特色，不得不说是一种成功的品牌定位。
2．2 注重品牌设计。
知名品牌要通过名称、图案、标识语及外观功能等个性让顾客感受到与其他竞争性产品的不同特色，从而给消费者留下与众不同的美好印象，建立一种情感上的归属关系。经济型酒店的标识设计，应遵循以下原则:统一名称和色彩；简洁明了，易读易记；品牌名要易上口、易传播［6］。比如：如家快捷就是借助Logo把“月亮下面我的家”的理念清晰的传播给消费者，向消费者传达一种“洁净似月，温馨如家”的消费理念，其亮眼的鹅黄色已经在全国29个省和直辖市出现，覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，让消费者看到鹅黄色就想起如家［7］。同时经济型酒店要注重外观功能上的个性化和特色，追求建筑外观、饭店产品等方面的特色。在消费者对个性需求逐渐增加的经济型酒店市场，提供与消费者的个性需求相一致的产品，达到消费者的情感诉求，是经济型酒店在竞争激烈的市场中能够立足的原因之一。
2．3 强化品牌拓展。
经过品牌定位和设计，经济型酒店在媒体传播、公关活动、营销渠道、价格信息和售后服务等全方位向消费者传递这一品牌的同时，品牌拓展就成为经济型酒店品牌经营的重点。我国经济型酒店的品牌拓展主要是通过发展连锁经营，使经济型酒店的品牌在时间和空间上得以拓展，连锁经营方式主要有直营连锁和特许加盟两种方式。直营连锁店由品牌经济型酒店自己投资拓展，每一个环节都在旗下控制，这样完全可以保证产品质量，但由于资金及相关资源的限制，规模难以扩大；特许加盟要求加盟者给予补偿的前提下将社会资源纳入其品牌体系，要求加盟者按照其品牌运营规程经营，为加盟者提供相应经营条件，实现品牌迅速拓展。不管是直营连锁还是特许加盟，对于经济型酒店来说都是一种无形和有形的品牌宣传，最终实现品牌拓展效应。
2．4 做好品牌维护。
品牌的维护是指经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象，保持和发展品牌市场地位的活动。［8］经济型酒店的品牌维护首先是保证产品质量。在品牌运营初期，一般采用直营连锁为主，通过制定并实施标准化的服务管理来保证产品质量，开店数达到一定的规模之后，才适当考虑特许加盟等方式来进行扩张。有了标准化的管理模式，才会有高质量的产品，消费者在选择不同地区同一品牌的经济型酒店时就会有着相同或相似的消费体验，在享受高质量服务的同时也在无形中建立了品牌忠诚度。其次是经济型酒店的经营保护，实质就是对经济型酒店品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。［9］由于经济型酒店的进入壁垒较低，其无形和有形资源易被模仿或仿冒，因此经济型酒店必须通过知识产权相关法律制度来保护自己的核心技术及品牌形象和资产，进而保护自己的利益。再次，经济型酒店必须树立一定的品牌危机防范意识。酒店产品在很大程度上是情感消费品，面对消费者心理千变万化、难以琢磨，酒店更要注意品牌危机的防范，增强全体员工的危机意识，建立危机预警系统。［10］这样才能保持经济型酒店的“常在常新”，为自己长足发展做好充分的准备。
2．5 力求创新。
要保证品牌的长期优势地位，在竞争日益激烈的同质化产品的市场中脱颖而出，经济型酒店在提供优质高效服务，实施科学的成本控制、保持低价位、高性价比的同时，提供特色的产品或服务，力求持续创新，在创新中进一步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。我国经济型酒店的品牌创新可以从产品层面、营销层面、战略层面来展开，推行产品创新和服务创新。对于产品创新，可以开发针对记者、营销人士、旅游爱好者、情侣及家庭游的主题概念店。比如推出定位于体育迷的运动概念主题店，如果酒店的走廊和过道挂满体育明星的照片，客人还能很方便的到附近酒店签约的运动场所进行现场体验，对于体育迷来说也许是一种全新的体验，甚至在体育盛事的时候也可能打破住宿异地性的特点，吸引本地的消费者。对于服务创新，主要是为顾客提供个性化服务。经济型酒店可根据自身特点、所处区位、顾客特点等在实践的基础上摸索出本酒店的特色服务，以特色服务吸引和满足消费者。
3.结论
新经济条件下，我国经济型酒店面临的是机遇与挑战并存的市场，面对日益增加的国际国内客源、营销方式侧重点的逐渐改变、国际知名经济型酒店的进驻等，我国经济型酒店需要不断调整和优化其产品和产业结构，从群雄纷争的“速度竞争”迈向“品牌竞争”，以品牌内涵吸引消费者，以品牌引导和促进消费，以差异化赢得消费，通过品牌经营来提升自身的竞争力。只有这样，我国经济型酒店才能在酒店林立的市场中占据一席之地，最终才能与国际知名品牌经济型酒店相媲美。
参考文献
［1］ 邹统钎.经济型酒店的关键成功因素与经营模式［J］.北京第二外国语学院学报，2003，(4)
［2］ 魏小安、厉新建.经济型饭店的十大误区［J］.中国旅游报，2005，(11)
［3］ 孙玉萍.我国经济型酒店的发展对策研究［J］.北方经济，2007，(5)
［4］ 逄锦聚.知识经济发展与政治经济学创新［M］．北京：经济科学出版社，2003．P220
［5］ 乔春洋.品牌定位 ［M］.广州：中山大学出版社，2005.P3
［6］ 余绍彬.中国经济型酒店战略管理问题研究［J/OL］.http://ckrd.cnki.net/grid20/detail,2004,（8）
［7］ 如家酒店主页（http://www.homeinns.com/outweb/resv/Resv_Search_HotelInMap.aspx），酒店分布专栏
［8］ 郑昭、丁轩.民企成长与品牌战略［M］.上海：上海三联书店，2005.P98
［9］ 余明阳.品牌学［M］.合肥：安徽省人民出版社，2002.P280
［10］ 邹益民等.现代饭店管理［M］.浙江大学出版社，2006.P53