苏伊士运河上，一搜搁浅的巨轮，也可以让千里外芯片危机中的汽车业雪上加霜。看似成熟的汽车产业再次展示出脆弱的一面。
　　越是动荡，品牌的价值就愈加闪耀。在疫情中，豪华品牌的逆市上扬坚定了车企新一轮的竞赛，将品牌塑造推向战场第一线。这是一场漫长且惨烈的战斗，有人暂握优势，有人含恨失败，更多人仍在探索中前行。

一、品牌塑造，他们暂时成功了

　　1、自带流量的特斯拉
　　写作“Tesla”，读作“未来”。说到特斯拉就不得不提到马斯克，毫无疑问，埃隆·马斯克是个牛人。他不仅有在线支付服务Paypal和太空探索技术公司Space X的成功经历，更善于给人留下深刻印象。他一次又一次提出天马行空的想法，并一步一步付诸实现，狠狠打了嘲讽者的脸。马斯克就是这样，成为了特斯拉最强的代言人：坐拥4500万名推特粉丝，甚至仅凭一条推文就蒸发掉公司140亿美元市值。

　　“载人火箭都上天了，还做不好电动汽车吗？”个人魅力与成功经历完美融合，特斯拉未来、高端、科技品牌形象的树立，显得那样的顺理成章。
　　2、“洗脑”车主的蔚来
　　NIO Day 2020前，一位深圳蔚来车主自掏腰包将自己的蔚来ES8远程托运到成都，用于在酒店、会场和机场之间接送参会的活动嘉宾，全程免费、不求任何回报。这是蔚来狂热粉丝对这家公司忠诚度体现的冰山一角。
　　“自掏腰包”“车主志愿者”这样的奇特景观也许人们已经见怪不怪了。拥有这些狂热的粉丝，是对蔚来独树一帜的服务理念和强大的用户运营体系最好的褒奖。但随之带来的巨大成本，以及卖一辆亏一辆的现实，也就注定这样的模式不可能被多数车企效仿。
　　3、只闻其名未见其车的“新势力”
　　苹果、索尼、小米、华为、百度、阿里、腾讯……这不是某个科技论坛或互联网大会，当这些企业出现在一起时，所有人都指向了一个关键词——汽车。
　　放眼国内，乃至全球市场，智能电动汽车无疑已经成为未来发展之大势。前有无数新势力用“牺牲”铺成的前车之鉴，后有特斯拉、蔚来、理想、小鹏等销量和口碑上的双丰收，一众科技大佬的入局时机已然成熟。
　　于是乎，未见其车已闻其名，这些极具知名度科技企业的“被造车”恰恰体现着相当一部分公众对汽车的认知，正在由交通工具转变为大型移动终端。汽车的上市就像新品手机发布那样值得期待。

二、传统车企不甘落后

　　纵观这些成功塑造品牌的车企，或有创始人的BUFF加持、或是有代价高昂的全新理念、亦或是跨界企业自带的科技属性。这些例子在传统车企面前，似乎并不适用。如何破局？传统车企们给出了一上一下两条路径。
　　1、向上，定位高端打造豪华
　　红旗品牌一马当先，凭借“共和国之子”“领导人座驾”的标签，红旗品牌在起点略胜一筹，依托正确的决策，红旗也终于在近两年重新飘扬。成功跻身二线豪华品牌前列，着实让其他车企羡慕不已。
　　不破不立，脱离老品牌打造全新高端子品牌，弯道超车的机会可能就在眼前。民营企业抢先一步，吉利的领克和长城的WEY证明了此法的可行。北汽ARCFOX、东风岚图、上汽智己……2020年前后，老牌国企央企们也终于行动起来。
　　如果说价格下探，是燃油车时代的妥协，那么智能电动化的到来，就是自主品牌向上突破的契机。跨领域合作，跨国家合资，成立新的高端品牌，不论哪种形式，传统车企的目标很明确——提升品牌，重塑价值。
　　2、向下，下探市场填补空白
　　品牌不一定都要做高端，下方的市场也要有人去抢占。就像外国品牌有奔驰宝马奥迪，也有丰田大众福特，高端也好中端也罢，这些品牌的成功靠的是坚持定位和保证品质。企业应该针对自己的客户群体来定义品牌，然后打造产品。
　　这个话题想必上汽通用五菱最有发言权。2020年一句“人民需要什么，五菱就造什么”让五菱的品牌形象愈发清晰。而宏光miniEV的热销更加夯实了五菱在民众心中的地位。

三、品牌塑造需要大刀闊斧

　　1、拒绝“换汤不换药”，着力打造产品力
　　说到底，汽车现在仍是一款工业品，产品力的打造自然是重中之重。但从目前来看，新品牌、新技术、新产品还是没能摆脱老体系、老理念、老设计。
　　“换壳换标”的印象一旦形成，想要逆转会付出更大的代价。特别是高端车型针对的是所谓高净值客户，他们的需求会更加复杂多变，同时也更加敏感。纵使自主品牌在技术和品质上有着飞跃式的提升，但母品牌低价的印象在消费者印象中根深蒂固，强行绑定或者借势只会适得其反。割舍的勇气和重塑的自信，在品牌打造的路上至关重要。
　　2、用户维系至关重要
　　随着新消费时代的到来，消费者对服务的需求上升到了一个新的高度。这也意味着，汽车行业正在从产品竞争升级为服务竞争。我们也可以看到，传统车企受限于经销商体系，缺乏与用户直接联系的现状已经改变。车企通过各类途径，将用户从“听众”进化为“参与者”。可以说，谁掌握了用户，谁就获得了市场份额，谁打动了更多用户，谁就收获成功。
　　3、品牌营销一锤定音
　　正是构建了良好的用户关系，海量的数据积累反过来可以让车企的品牌营销变得得心应手。不管目标是Z世代，还是二孩家庭，都需要精准定位的营销策略。这也是为什么，车企喜欢用音乐节拉近车迷与歌迷的距离;用潮品联名、明星代言抓住年轻人的眼球;用赛道激情、性能测试让硬核车主热血沸腾。完美的营销，在品牌塑造中往往能起到一锤定音的效果。

四、结语

　　新兴势力优胜劣汰加剧，BBA传统豪华品牌布局电动化，又一家科技企业小米宣布造车，留给传统车企试错的机会似乎更少了。
　　但品牌的塑造势必是一场持久战，不能一蹴而就。转变思路、进化体系，传统车企想要实现逆风翻盘，必要攻坚克难。