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【摘 要】本文在对水色水香化妆品所针对的目标群体—大学生消费群体调研的基础上，从网络营销角度为水色水香化妆品在该群体的营销寻求有效的推广对策，力争为该品牌化妆品的营销推广提供一点有益的启示。
【关键词】化妆品；网络营销；论坛推广；IM推广；博客推广；邮件推广
以大学生群体为主体的庞大高校消费市场，成为众多化妆品商家的争夺战场之一。众多化妆品品牌如何在竞争中脱颖而出，成为它们必须研究的课题。笔者接受水色水香化妆品品牌的委托，为该品牌化妆品研究营销推广的对策。
一、水色水香化妆品品牌简介
水色水香化妆品是上海慧旭贸易有限公司推出的化妆品牌，该品牌化妆品销售没有实体店，目前主要销售渠道是在网络，在淘宝商城建有水色水香官方旗舰店。品牌定位为中低价位的年轻女性，崇尚清新、自然、简约与时尚，设计灵感来源于人们对自然的热爱以及对美的追求。根据水色水香的品牌理念，笔者对该企业品牌文化内涵和消费的目标群体进行了走访调研。调研结果显示：水色水香这一品牌能很好让人联想起化妆品，该品牌的使用者集中在18—25岁的年轻女性。18—25岁这一年龄段的让人自然而然想起在校的大学生群体。
二、对大学生群体消费行为的分析
中国大学生作为一个特殊的消费群体，具有独特的消费行为和消费习惯。虽然以往研究中常有人诟病大学生的消费，如冲动消费、盲目追求时髦、攀比之风盛行等等，但大学生的受教育水平较高，自身具有一定的思考和判断能力，因此在消费方面仍有着时尚、理性、易于接受新事物等自身独有的特点。
（一）化妆品消费集中在女性，价格影响大学生消费行为
笔者目前就大学生进行一次化妆品消费现状的调查，调查结果显示化妆品消费者87%为女生，13%为男生。在化妆品这一行业，明显的女性的市场比男性大，女大学生对化妆品的需求排在第一位，而75%的女大学生属于中等以下的消费水平。因为大学生经济尚未独立，大学生的购物支出大部分来自于父母给予的生活费，也有一些利用课余时间去做兼职获得的报酬。大学生的资金有限性直接导致购买能力较弱，在购买产品的时候往往对产品的价格是比较敏感的，资金的有限决定了他们的消费层次集中在中低端的产品。可以说讲求实际理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。
（二）网购年龄年轻化，网购成为大学生购物主流
随着网络和电子商务的发展，大学生逐渐成为网上购物群体中的主体，他们往往扮演者引领社会消费趋势的角色。网上购物对大学生们来说优势主要体现在：省时、省钱、方便等方面。目前大学生学业繁重，就业压力凸显，且没有自己的收入来源，由于网上产品的价格低于实体店，而随着网上购物也越来越简单，交易方式也更安全，只要轻点鼠标商品就会买到手，这种新式购物的实惠方便深得大学生的喜爱。
（三）网购注重品牌，但大学生网购品牌忠诚度不高
在对女大学生购买行为调查中笔者发现，大学生在购买化妆品时比较注重品牌，她们认为品牌就是品质的保证。对于大品牌的化妆品如欧莱雅、佳丽宝、玫琳凯等，女大学生们一般都不予考虑，一方面因为是这些大品牌的化妆品价格昂贵，另一方面是因为这些品牌化妆品使用者都是成熟女性。她们愿理性的选择性价比高的，更适合自己的化妆品。品牌的忠诚度调查显示她们更乐意接受新的品牌，一方面因為针对这一年轻群体的化妆品品牌并没有行业的领导品牌，另一方面该群体消费更愿意接受某种理由（如价廉物美）打动她们的新品牌。水色水香作为化妆品行业的新进入者，选择高校学生这一目标市场利于品牌发展。
（四）化妆品信息来源较多，而网络越来越成为主要来源
目前大学生获取化妆品信息来源有四大传统媒体、亲友介绍、导购员推荐和网络来源。大学生受教育程度比较高，能迅速掌握网络技术，成为我国4.8亿多网民中的主力军。网络技术的发展与上网方式的便捷使得网络成为大学生获取化妆品信息的主要来源。目前大学生主要的互联网运用是邮件、即时聊天工具、搜索引擎等，他们活跃在同学录、博客、各类论坛、SNS、游戏等等这些网站中。大学生的这种集群现象为化妆品牌推广提供了良好的土壤。
女大大学生作为一群特殊的群体能自主决定消费，但是因为经济没有独立，缺乏资金来源，对大学生来说消费的合理是他们的追求的，同时大学生易于接受新的事物，体验新的品牌。中档的化妆品消费将成为她们消费的主要阵地。水色水香作为中低价位产品定位于年轻女性化妆品，且该品牌主要进行网上销售，与大学生的消费特征高度吻合，锁定这一群体，进行针对性的网络推广，必能得到事半功倍的推广效果。
三、水色水香化妆品网络推广对策
网络推广有博客推广、论坛推广、邮件推广、搜索引擎推广、即时聊天工具推广等多种方式，各种方式各有其利弊。笔者认为以下推广手段更切合水色水香化妆品品牌的推广。
（一）博客推广
博客推广并不是直接发布产品或服务，也不是发布企业新闻，而是获得话语权，在潜移默化中影响用户的购买决定。水色水香化妆品可以在博客平台建账号，企业付费聘请博客写手撰写博文评论企业产品，或者发表原创的博客帖子，靠原创的专业化的内容吸引读者，培养一批忠实的读者，在读者群众建立信任度、权威度，形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。水色水香可以选择一些女大学生试用该产品，请她们写出使用时的感想与感悟，发表在博客平台上。这些博文的写作不是硬性广告，是真正原创的，内容是使用该产品的感觉，能真正打动其他消费者。高校专业培养需要增加实践，水色水香化妆品可与高校电子商务专业或者市场营销专业实践合作，借助学生力量进行博客推广，既达到一次宣传目的，又能利用学生关系进行更深的推广。
（二）许可式邮件推广
许可式邮件与垃圾邮件不同，它是用户主动要求发电子邮件及相关信息给他。水色水香品牌可以以给予老客户优惠的方法收集她们的邮件地址，定期将企业产品的信息与促销信息发给消费者，并鼓励其转发给自己的相关好友，利用口碑传播，迅速扩大知名度。采用邮件方式进行推广要考虑企业是不是要以该方式作为主要的推广方式。如果作为主要的推广方法，就要在邮件内容、格式上针对女大学生群体进行很好的规划，并且确定一个合理的发送时间间隔。过长的时间间隔会让消费者忘了企业，而过短会让消费者产生厌烦的感觉。一般而言针对化妆品这种需要长期使用、定时补货的产品，需要根据消费者的使用时间，发适时的提醒邮件，这些邮件是常规的，譬如一个月一次。邮件内容应该是对消费者有价值的，而不是赤裸裸的广告，如为消费者提供皮肤保养秘诀、化妆秘诀等。 （三）论坛推广
如今众多人都不喜欢直白的广告方式，而论坛以其丰富的内容和活跃的论坛气氛吸引了很多消费者在网上关注产品信息。同时根据CNNIC统计数据报告显示：18~40岁购物主力人群受论坛文章影响很大，这一年龄段网民中有20.9%从论坛文章中知道了购物网站，大学生集群现象更是论坛中最活跃的群体。在论坛营销中，以软文推广效果最为明显。可以利用论坛的人气度、曝光度和劲爆、悬疑的标题，在热门网站、论坛、板块上发布与水色水香化妆品相关的软文，有针对性的吸引目标客户，从而塑造水色水香品牌的正面形象，提高水色水香的知名度。进行论坛营销首先要了解哪些是热门的论坛，哪些是跟化妆品有关的论坛，只有选择哪些跟化妆品有关的才能达到针对目标群体宣传的目的。选择的论坛还要确定哪些是重点维护论坛，哪些是一般维护论坛，这样在进行论坛维护时能够重点突出，不会眉毛胡子一把抓一把抓。
（四）即时聊天工具（IM）推广
截止2010年12月底我国IM的使用率达77.1%。在大学生群体中为了方便相互聊天，几乎每个人都会使用IM，如腾讯QQ、微软MSN、新浪UC、百度HI等等。个人的IM一般由于用户群更大，常被用于企业在线客服、利用个人身份在群组中发布企业和企业产品信息进行推广。水色水香品牌可以利用IM鼓励用户将本企业旗舰店或者某个产品网址转发给自己的在线好友，达到传播目的，也可以将企业广告信息穿插在IM表情中，引导消费者积极参与到传播中。IM服务商提供的签名服务也是体验推广的一种方式，可以充分调动用户参与的热情，在签名推广的进行过程中，提供适当的奖励将会大大增加用户使用的热情。而IM服务商提供的空间服务也可以成为推广的战场，这可以起到与博客营销相类似的营销效果
水色水香并无自己官方网站，只是建有淘宝商城的旗舰店，所以进行网络推广时，很多推广手段会受到限制。以上所提出的推广手段，都是笔者从水色水香品牌实际出发选择的价低但效果显著的推广方式。这些推广手段的使用短期里是无法获得销售量的大量增加，但使用这些推广手段可以很好地提高品牌的知名度，从长期来看可以在目标群体中确立良好口碑，为水色水香发掘更多的潜在顾客，使之成为一个热门品牌，带来销售量的递增，从而为企业创造更多的利益。
参考文献：
[1]水色水香旗舰店：http://cvscvx.tmall.com/shop/view_shop.htm?spm=a220m.1000862.1000730.3.CRBjnn&user_number_id=796482135&rn=2067b6f0d2bd0eb00ee4341c599b482e 2012年3月8日访问。
[2] (美)艾露斯·库佩，时启亮、吴凤羽、章学拯 译，网络营销学[M] .上海：上海人民出版社，2002．
[3]百度百科：《论坛推广》，http://baike.baidu.com/view/1288794.htm，2012年5月访问。
[4]昝輝. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.
基金项目：
江苏省2012年大学生实践创新项目
作者简介：
[1]王莹，女，连云港师范高等专科学校10电子商务专业学生
[2]吴海莉，女，连云港师范高等专科学校外语与经管学院，副教授，经济学硕士，研究方向：市场营销
【关键词】化妆品；网络营销；论坛推广；IM推广；博客推广；邮件推广
以大学生群体为主体的庞大高校消费市场，成为众多化妆品商家的争夺战场之一。众多化妆品品牌如何在竞争中脱颖而出，成为它们必须研究的课题。笔者接受水色水香化妆品品牌的委托，为该品牌化妆品研究营销推广的对策。
一、水色水香化妆品品牌简介
水色水香化妆品是上海慧旭贸易有限公司推出的化妆品牌，该品牌化妆品销售没有实体店，目前主要销售渠道是在网络，在淘宝商城建有水色水香官方旗舰店。品牌定位为中低价位的年轻女性，崇尚清新、自然、简约与时尚，设计灵感来源于人们对自然的热爱以及对美的追求。根据水色水香的品牌理念，笔者对该企业品牌文化内涵和消费的目标群体进行了走访调研。调研结果显示：水色水香这一品牌能很好让人联想起化妆品，该品牌的使用者集中在18—25岁的年轻女性。18—25岁这一年龄段的让人自然而然想起在校的大学生群体。
二、对大学生群体消费行为的分析
中国大学生作为一个特殊的消费群体，具有独特的消费行为和消费习惯。虽然以往研究中常有人诟病大学生的消费，如冲动消费、盲目追求时髦、攀比之风盛行等等，但大学生的受教育水平较高，自身具有一定的思考和判断能力，因此在消费方面仍有着时尚、理性、易于接受新事物等自身独有的特点。
（一）化妆品消费集中在女性，价格影响大学生消费行为
笔者目前就大学生进行一次化妆品消费现状的调查，调查结果显示化妆品消费者87%为女生，13%为男生。在化妆品这一行业，明显的女性的市场比男性大，女大学生对化妆品的需求排在第一位，而75%的女大学生属于中等以下的消费水平。因为大学生经济尚未独立，大学生的购物支出大部分来自于父母给予的生活费，也有一些利用课余时间去做兼职获得的报酬。大学生的资金有限性直接导致购买能力较弱，在购买产品的时候往往对产品的价格是比较敏感的，资金的有限决定了他们的消费层次集中在中低端的产品。可以说讲求实际理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。
（二）网购年龄年轻化，网购成为大学生购物主流
随着网络和电子商务的发展，大学生逐渐成为网上购物群体中的主体，他们往往扮演者引领社会消费趋势的角色。网上购物对大学生们来说优势主要体现在：省时、省钱、方便等方面。目前大学生学业繁重，就业压力凸显，且没有自己的收入来源，由于网上产品的价格低于实体店，而随着网上购物也越来越简单，交易方式也更安全，只要轻点鼠标商品就会买到手，这种新式购物的实惠方便深得大学生的喜爱。
（三）网购注重品牌，但大学生网购品牌忠诚度不高
在对女大学生购买行为调查中笔者发现，大学生在购买化妆品时比较注重品牌，她们认为品牌就是品质的保证。对于大品牌的化妆品如欧莱雅、佳丽宝、玫琳凯等，女大学生们一般都不予考虑，一方面因为是这些大品牌的化妆品价格昂贵，另一方面是因为这些品牌化妆品使用者都是成熟女性。她们愿理性的选择性价比高的，更适合自己的化妆品。品牌的忠诚度调查显示她们更乐意接受新的品牌，一方面因為针对这一年轻群体的化妆品品牌并没有行业的领导品牌，另一方面该群体消费更愿意接受某种理由（如价廉物美）打动她们的新品牌。水色水香作为化妆品行业的新进入者，选择高校学生这一目标市场利于品牌发展。
（四）化妆品信息来源较多，而网络越来越成为主要来源
目前大学生获取化妆品信息来源有四大传统媒体、亲友介绍、导购员推荐和网络来源。大学生受教育程度比较高，能迅速掌握网络技术，成为我国4.8亿多网民中的主力军。网络技术的发展与上网方式的便捷使得网络成为大学生获取化妆品信息的主要来源。目前大学生主要的互联网运用是邮件、即时聊天工具、搜索引擎等，他们活跃在同学录、博客、各类论坛、SNS、游戏等等这些网站中。大学生的这种集群现象为化妆品牌推广提供了良好的土壤。
女大大学生作为一群特殊的群体能自主决定消费，但是因为经济没有独立，缺乏资金来源，对大学生来说消费的合理是他们的追求的，同时大学生易于接受新的事物，体验新的品牌。中档的化妆品消费将成为她们消费的主要阵地。水色水香作为中低价位产品定位于年轻女性化妆品，且该品牌主要进行网上销售，与大学生的消费特征高度吻合，锁定这一群体，进行针对性的网络推广，必能得到事半功倍的推广效果。
三、水色水香化妆品网络推广对策
网络推广有博客推广、论坛推广、邮件推广、搜索引擎推广、即时聊天工具推广等多种方式，各种方式各有其利弊。笔者认为以下推广手段更切合水色水香化妆品品牌的推广。
（一）博客推广
博客推广并不是直接发布产品或服务，也不是发布企业新闻，而是获得话语权，在潜移默化中影响用户的购买决定。水色水香化妆品可以在博客平台建账号，企业付费聘请博客写手撰写博文评论企业产品，或者发表原创的博客帖子，靠原创的专业化的内容吸引读者，培养一批忠实的读者，在读者群众建立信任度、权威度，形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。水色水香可以选择一些女大学生试用该产品，请她们写出使用时的感想与感悟，发表在博客平台上。这些博文的写作不是硬性广告，是真正原创的，内容是使用该产品的感觉，能真正打动其他消费者。高校专业培养需要增加实践，水色水香化妆品可与高校电子商务专业或者市场营销专业实践合作，借助学生力量进行博客推广，既达到一次宣传目的，又能利用学生关系进行更深的推广。
（二）许可式邮件推广
许可式邮件与垃圾邮件不同，它是用户主动要求发电子邮件及相关信息给他。水色水香品牌可以以给予老客户优惠的方法收集她们的邮件地址，定期将企业产品的信息与促销信息发给消费者，并鼓励其转发给自己的相关好友，利用口碑传播，迅速扩大知名度。采用邮件方式进行推广要考虑企业是不是要以该方式作为主要的推广方式。如果作为主要的推广方法，就要在邮件内容、格式上针对女大学生群体进行很好的规划，并且确定一个合理的发送时间间隔。过长的时间间隔会让消费者忘了企业，而过短会让消费者产生厌烦的感觉。一般而言针对化妆品这种需要长期使用、定时补货的产品，需要根据消费者的使用时间，发适时的提醒邮件，这些邮件是常规的，譬如一个月一次。邮件内容应该是对消费者有价值的，而不是赤裸裸的广告，如为消费者提供皮肤保养秘诀、化妆秘诀等。 （三）论坛推广
如今众多人都不喜欢直白的广告方式，而论坛以其丰富的内容和活跃的论坛气氛吸引了很多消费者在网上关注产品信息。同时根据CNNIC统计数据报告显示：18~40岁购物主力人群受论坛文章影响很大，这一年龄段网民中有20.9%从论坛文章中知道了购物网站，大学生集群现象更是论坛中最活跃的群体。在论坛营销中，以软文推广效果最为明显。可以利用论坛的人气度、曝光度和劲爆、悬疑的标题，在热门网站、论坛、板块上发布与水色水香化妆品相关的软文，有针对性的吸引目标客户，从而塑造水色水香品牌的正面形象，提高水色水香的知名度。进行论坛营销首先要了解哪些是热门的论坛，哪些是跟化妆品有关的论坛，只有选择哪些跟化妆品有关的才能达到针对目标群体宣传的目的。选择的论坛还要确定哪些是重点维护论坛，哪些是一般维护论坛，这样在进行论坛维护时能够重点突出，不会眉毛胡子一把抓一把抓。
（四）即时聊天工具（IM）推广
截止2010年12月底我国IM的使用率达77.1%。在大学生群体中为了方便相互聊天，几乎每个人都会使用IM，如腾讯QQ、微软MSN、新浪UC、百度HI等等。个人的IM一般由于用户群更大，常被用于企业在线客服、利用个人身份在群组中发布企业和企业产品信息进行推广。水色水香品牌可以利用IM鼓励用户将本企业旗舰店或者某个产品网址转发给自己的在线好友，达到传播目的，也可以将企业广告信息穿插在IM表情中，引导消费者积极参与到传播中。IM服务商提供的签名服务也是体验推广的一种方式，可以充分调动用户参与的热情，在签名推广的进行过程中，提供适当的奖励将会大大增加用户使用的热情。而IM服务商提供的空间服务也可以成为推广的战场，这可以起到与博客营销相类似的营销效果
水色水香并无自己官方网站，只是建有淘宝商城的旗舰店，所以进行网络推广时，很多推广手段会受到限制。以上所提出的推广手段，都是笔者从水色水香品牌实际出发选择的价低但效果显著的推广方式。这些推广手段的使用短期里是无法获得销售量的大量增加，但使用这些推广手段可以很好地提高品牌的知名度，从长期来看可以在目标群体中确立良好口碑，为水色水香发掘更多的潜在顾客，使之成为一个热门品牌，带来销售量的递增，从而为企业创造更多的利益。
参考文献：
[1]水色水香旗舰店：http://cvscvx.tmall.com/shop/view_shop.htm?spm=a220m.1000862.1000730.3.CRBjnn&user_number_id=796482135&rn=2067b6f0d2bd0eb00ee4341c599b482e 2012年3月8日访问。
[2] (美)艾露斯·库佩，时启亮、吴凤羽、章学拯 译，网络营销学[M] .上海：上海人民出版社，2002．
[3]百度百科：《论坛推广》，http://baike.baidu.com/view/1288794.htm，2012年5月访问。
[4]昝輝. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.
基金项目：
江苏省2012年大学生实践创新项目
作者简介：
[1]王莹，女，连云港师范高等专科学校10电子商务专业学生
[2]吴海莉，女，连云港师范高等专科学校外语与经管学院，副教授，经济学硕士，研究方向：市场营销