论文部分内容阅读
地区性土特产该以什么姿势走红？“我是花吃”鲜花饼的答案是，别把自己当土特产。
花都开好了
5月20日，谐音“我爱你”。这样的日子，天生适合表白。几位“多年寂寞的人”就在微信朋友圈这么干了。
这当然是一场秀。因为，他们示爱的对象是一盒名叫“我是花吃”的鲜花饼。
此鲜花饼是糜红恩和其他几位合伙人一同创立的食品品牌。上线一个月销量突破20万枚。而且频频与罗辑思维、褚橙、吴晓波频道等互动亮相，好吃、会玩的特色十分明显。
说起鲜花饼这个品类，源自云南，长年囿于本土市场和旅游市场，算是典型的区域性土特产商品。
糜红恩在云南工作多年，打造鲜花饼品牌用的是排除法。他和团队伙伴们一直看好云南丰富的资源。于是基于商业模型对云南的各类产品进行了多轮商业模拟推演。比如什么样的产品模型可以面向全国市场，怎样品牌化产品……在排除了翡翠、菌类等多种很难标准化的产品类目后，最终锁定了鲜花。
接下来，他们对鲜花产业进一步的地进行梳理分析。除去核心技术掌握在国外的鲜花衍生日化用品类目、资金劳动密集的鲜花种植生产类目，最后锁定只做鲜花衍生食品。
目前云南省内生产鲜花饼的企业大大小小不下200家，要是算上私人自己在淘宝、微信上开网店的，不计其数。在对云南的47家鲜花饼工厂进行了实地考察后，糜红恩发现有近80%的鲜花饼企业是处于“你看了生产过程就吃不下”的脏乱状态，对防腐剂、护色剂、香精等添加剂的使用更是混乱无序。
另外20%稍显正规企业的问题是产品意识太弱。他们往往采用大师傅带徒弟的模式，很少研究消费者的口味需求，更别说体验需求了。
但同时，云南又是全亚洲鲜花产量最大、产业链最完整的区域。
简单来说，云南鲜花饼和其他地域性特产面临着同样的问题：先天资源优势得天独厚，但产品缺乏标准、生产商没有品牌意识，受旅游、礼品市场桎梏。
糜红恩想，这不就是我是花吃的机会吗？
一枚饼的世界观
“我并不想再做一个云南的土特产，花吃要面向全国。”糜红恩说。
他第一个要解决的问题就是把制作过程工业标准化。
要摆脱师傅带徒弟作坊式生产，首先得有一条生产流水线。
糜红恩本来是不支持自建工厂的，因为太花钱。但考察了云南的所有鲜花饼生产企业，没有一家能达到生产标准。糜红恩把房子抵押盖工厂，1500平方米的生产平台已经投入了300多万元。按照一般情况来说，在云南这样的工厂投入基本在100万元以内，原因就是我是花吃的工厂专门配备了空气过滤和控温系统。
其次，产品要如何标准化。
鲜花饼的主要原材料是玫瑰花。鲜花饼的标准，可以细致到什么程度？比如每一个鲜花饼，必须用新鲜的食用玫瑰，而不是腌制的玫瑰馅料。大约需要6朵食用玫瑰作为馅料，而每一个馅料通过82道工序手工制作而成。
玫瑰花还有个特点，花期多是一年两季。所以鲜花饼生产商就把保质期做到180天，但这其实是通过添加防腐剂来完成的。这是典型的，沿用渠道影响产品的思维。
而我是花吃的产品成品保质期只有30天，声称不加防腐剂，只用在内袋增加脱氧干燥包的物理方法来延长保质期。包装上特别备注最佳口感期15天。
同时糜红恩认为，消费者当下的需求早已不是物资匮乏年代的嗜甜，所以大幅度降低糖度，适应大多数消费者当下的甜度要求。
这种做法的逻辑，更多的是从消费者需求出发，进行的产品改良。
关于“花吃”这种生活态度
第一批鲜花饼即将出炉，糜红恩和他的三个合伙人一起商量怎么把这些饼卖出去。他们不谋而合地想到了暴力营销，直接确定100万元的销售额，而非让这个新产品和风细雨地慢慢渗透。
正交实验是食品行业中的一个专业词汇，试图通过少数的实验次数找到较好的标准，以达到最好的口味效果。糜红恩介绍说，这种实验一般是小范围内测，我是花吃鲜花饼的口味确定就出自正交实验，只不过他们的玩法既暴力又浩大——用暴力营销的方式将正交实验的范围覆盖到2万人。
4个合伙人每人认领25万元的销售目标，然后再向周围的熟人朋友进行营销。
之后，他们邀请了100个朋友到现场，既是向他们介绍我是花吃这个项目，也是 “摊派”销售任务。“在这里面进行了两个条件筛选：第一要关系足够好，第二要足够有钱。”糜红恩直白地说，这虽然不是真正意义上的面向市场的营销，但却是一个非常重要的起步，解决了新产品扩散面的问题，通过这种方式，我是花吃有了第一批、数量约为2万的消费者。
这轮暴力营销，不仅仅把饼卖出去了，同时，因为是通过朋友圈传递出去的，每一盒饼都可以追溯到最终的消费者或者品尝者。朋友圈会帮助收集正面和负面评价，然后根据反馈进行多轮口味优化，最终将标准确定。
一个月的时间内，以100万元销售为目标的暴力营销结束，一轮关于鲜花饼的正交实验也结束了，我是花吃淘宝店上线。
这样做的好处就是，速度快，消费者还没能反应过来就已经被刷屏，而且从朋友圈里发出的消息，增加了分享休闲性，模糊了土特产的礼品功能，这正是糜红恩想达到的效果。
糜红恩想塑造的是，我是花吃鲜花饼，而不是土特产鲜花饼，因为后者的局限性实在太强。
2014年双十一期间，我是花吃与褚橙推出9粒褚橙+6枚鲜花饼主题礼盒，打出“两种关于香甜的欲罢不能，一种关于创业的向上力量”的广告语，一度在本来生活网上售罄。
我是花吃鲜花饼完全抛弃了之前土特产主打地域特点的营销牌，重新赋予了产品新的概念，为的就是除掉土特产的“土气”。
这样的营销逻辑同样体现在包装上。“我们更希望包装传递出更多的品牌信息”。糜红恩说。所以，我是花吃的包装也不同于传统的鲜花饼粉色的包装，而是选择了色彩更为多样的24个几何形脸谱，是希望“每一个人都能在这12男12女的头像中找到自己的影子。”
除了这种接近感之外，在每一个鲜花饼的包装上都有一句话，比如“我要的完美，你花一辈子也不会懂”。
事实上，这种做法，更像是可口可乐此前推出的“分享瓶”，将鲜花饼赋予更多休闲食品的元素。
一朵花的野心
我是花吃鲜花饼，不好卖。
因为它的定价是市场上最高的、保质期是最短的，同时还有竞争者：以云南嘉华为代表的巨无霸品牌。其不管是在研发、渠道、设备上，都占据着相当大的优势。
我是花吃的应对方法是加速产品周转，让大企业没法跟。根据糜红恩的介绍，我是花吃目前的生产模式基本是订单式生产，每天中午12点之前在DRP（配送需求计划）系统会把所有订单汇总，工厂根据订单量当天生产，晚6点前完成所有发货，很多消费者第二天就可以收到货了，跟传统渠道走分销渠道的慢周转完全不同。
同时，出身电商的我是花吃开始在线下找寻应对答案。比如设立线下实验店。
第一个线下实验店在成都的“言几又”。这是一个极富设计感和想象力的线下文化综合体，与台湾诚品书店有异曲同工之妙，“我是花吃”在3800平方米的文创空间内占据了600平方米的空间。
线下店主要销售花吃生产的鲜花衍生食品，以及鲜花衍生日用品和文创产品。
“我们定位这个店铺是‘我是花吃’的线下用户试验和体验平台，创新研发的产品将不断通过这个店直接收集消费者的反馈，让消费者参与到产品研发的过程中，我们则可以根据消费者的反馈，进行产品优化，直至产品完善到可以面对更多消费者。”
——这种模式将改变以往特产闭门造车的产品开发局面。而把传统小吃店开在文创空间里则形成了一种反差感，令来往顾客印象深刻，起到了宣传推广的作用。
在糜红恩未来的设想里，我是花吃会成为一个专门做鲜花衍生食品的品牌或企业，用鲜花串联各种元素，而不是一个分支小产品。
糜红恩很庆幸，我是花吃生在了互联网时代。这个时代，让从最原本的一方水土培育的一地特产，走向特产品牌化，通过电商渠道，被传递到更多的地方。这个时代，给予了新兴小品牌们四两拨千斤的机会。
花都开好了
5月20日，谐音“我爱你”。这样的日子，天生适合表白。几位“多年寂寞的人”就在微信朋友圈这么干了。
这当然是一场秀。因为，他们示爱的对象是一盒名叫“我是花吃”的鲜花饼。
此鲜花饼是糜红恩和其他几位合伙人一同创立的食品品牌。上线一个月销量突破20万枚。而且频频与罗辑思维、褚橙、吴晓波频道等互动亮相，好吃、会玩的特色十分明显。
说起鲜花饼这个品类，源自云南，长年囿于本土市场和旅游市场，算是典型的区域性土特产商品。
糜红恩在云南工作多年，打造鲜花饼品牌用的是排除法。他和团队伙伴们一直看好云南丰富的资源。于是基于商业模型对云南的各类产品进行了多轮商业模拟推演。比如什么样的产品模型可以面向全国市场，怎样品牌化产品……在排除了翡翠、菌类等多种很难标准化的产品类目后，最终锁定了鲜花。
接下来，他们对鲜花产业进一步的地进行梳理分析。除去核心技术掌握在国外的鲜花衍生日化用品类目、资金劳动密集的鲜花种植生产类目，最后锁定只做鲜花衍生食品。
目前云南省内生产鲜花饼的企业大大小小不下200家，要是算上私人自己在淘宝、微信上开网店的，不计其数。在对云南的47家鲜花饼工厂进行了实地考察后，糜红恩发现有近80%的鲜花饼企业是处于“你看了生产过程就吃不下”的脏乱状态，对防腐剂、护色剂、香精等添加剂的使用更是混乱无序。
另外20%稍显正规企业的问题是产品意识太弱。他们往往采用大师傅带徒弟的模式，很少研究消费者的口味需求，更别说体验需求了。
但同时，云南又是全亚洲鲜花产量最大、产业链最完整的区域。
简单来说，云南鲜花饼和其他地域性特产面临着同样的问题：先天资源优势得天独厚，但产品缺乏标准、生产商没有品牌意识，受旅游、礼品市场桎梏。
糜红恩想，这不就是我是花吃的机会吗？
一枚饼的世界观
“我并不想再做一个云南的土特产，花吃要面向全国。”糜红恩说。
他第一个要解决的问题就是把制作过程工业标准化。
要摆脱师傅带徒弟作坊式生产，首先得有一条生产流水线。
糜红恩本来是不支持自建工厂的，因为太花钱。但考察了云南的所有鲜花饼生产企业，没有一家能达到生产标准。糜红恩把房子抵押盖工厂，1500平方米的生产平台已经投入了300多万元。按照一般情况来说，在云南这样的工厂投入基本在100万元以内，原因就是我是花吃的工厂专门配备了空气过滤和控温系统。
其次，产品要如何标准化。
鲜花饼的主要原材料是玫瑰花。鲜花饼的标准，可以细致到什么程度？比如每一个鲜花饼，必须用新鲜的食用玫瑰，而不是腌制的玫瑰馅料。大约需要6朵食用玫瑰作为馅料，而每一个馅料通过82道工序手工制作而成。
玫瑰花还有个特点，花期多是一年两季。所以鲜花饼生产商就把保质期做到180天，但这其实是通过添加防腐剂来完成的。这是典型的，沿用渠道影响产品的思维。
而我是花吃的产品成品保质期只有30天，声称不加防腐剂，只用在内袋增加脱氧干燥包的物理方法来延长保质期。包装上特别备注最佳口感期15天。
同时糜红恩认为，消费者当下的需求早已不是物资匮乏年代的嗜甜，所以大幅度降低糖度，适应大多数消费者当下的甜度要求。
这种做法的逻辑，更多的是从消费者需求出发，进行的产品改良。
关于“花吃”这种生活态度
第一批鲜花饼即将出炉，糜红恩和他的三个合伙人一起商量怎么把这些饼卖出去。他们不谋而合地想到了暴力营销，直接确定100万元的销售额，而非让这个新产品和风细雨地慢慢渗透。
正交实验是食品行业中的一个专业词汇，试图通过少数的实验次数找到较好的标准，以达到最好的口味效果。糜红恩介绍说，这种实验一般是小范围内测，我是花吃鲜花饼的口味确定就出自正交实验，只不过他们的玩法既暴力又浩大——用暴力营销的方式将正交实验的范围覆盖到2万人。
4个合伙人每人认领25万元的销售目标，然后再向周围的熟人朋友进行营销。
之后，他们邀请了100个朋友到现场，既是向他们介绍我是花吃这个项目，也是 “摊派”销售任务。“在这里面进行了两个条件筛选：第一要关系足够好，第二要足够有钱。”糜红恩直白地说，这虽然不是真正意义上的面向市场的营销，但却是一个非常重要的起步，解决了新产品扩散面的问题，通过这种方式，我是花吃有了第一批、数量约为2万的消费者。
这轮暴力营销，不仅仅把饼卖出去了，同时，因为是通过朋友圈传递出去的，每一盒饼都可以追溯到最终的消费者或者品尝者。朋友圈会帮助收集正面和负面评价，然后根据反馈进行多轮口味优化，最终将标准确定。
一个月的时间内，以100万元销售为目标的暴力营销结束，一轮关于鲜花饼的正交实验也结束了，我是花吃淘宝店上线。
这样做的好处就是，速度快，消费者还没能反应过来就已经被刷屏，而且从朋友圈里发出的消息，增加了分享休闲性，模糊了土特产的礼品功能，这正是糜红恩想达到的效果。
糜红恩想塑造的是，我是花吃鲜花饼，而不是土特产鲜花饼，因为后者的局限性实在太强。
2014年双十一期间，我是花吃与褚橙推出9粒褚橙+6枚鲜花饼主题礼盒，打出“两种关于香甜的欲罢不能，一种关于创业的向上力量”的广告语，一度在本来生活网上售罄。
我是花吃鲜花饼完全抛弃了之前土特产主打地域特点的营销牌，重新赋予了产品新的概念，为的就是除掉土特产的“土气”。
这样的营销逻辑同样体现在包装上。“我们更希望包装传递出更多的品牌信息”。糜红恩说。所以，我是花吃的包装也不同于传统的鲜花饼粉色的包装，而是选择了色彩更为多样的24个几何形脸谱，是希望“每一个人都能在这12男12女的头像中找到自己的影子。”
除了这种接近感之外，在每一个鲜花饼的包装上都有一句话，比如“我要的完美，你花一辈子也不会懂”。
事实上，这种做法，更像是可口可乐此前推出的“分享瓶”，将鲜花饼赋予更多休闲食品的元素。
一朵花的野心
我是花吃鲜花饼，不好卖。
因为它的定价是市场上最高的、保质期是最短的，同时还有竞争者：以云南嘉华为代表的巨无霸品牌。其不管是在研发、渠道、设备上，都占据着相当大的优势。
我是花吃的应对方法是加速产品周转，让大企业没法跟。根据糜红恩的介绍，我是花吃目前的生产模式基本是订单式生产，每天中午12点之前在DRP（配送需求计划）系统会把所有订单汇总，工厂根据订单量当天生产，晚6点前完成所有发货，很多消费者第二天就可以收到货了，跟传统渠道走分销渠道的慢周转完全不同。
同时，出身电商的我是花吃开始在线下找寻应对答案。比如设立线下实验店。
第一个线下实验店在成都的“言几又”。这是一个极富设计感和想象力的线下文化综合体，与台湾诚品书店有异曲同工之妙，“我是花吃”在3800平方米的文创空间内占据了600平方米的空间。
线下店主要销售花吃生产的鲜花衍生食品，以及鲜花衍生日用品和文创产品。
“我们定位这个店铺是‘我是花吃’的线下用户试验和体验平台，创新研发的产品将不断通过这个店直接收集消费者的反馈，让消费者参与到产品研发的过程中，我们则可以根据消费者的反馈，进行产品优化，直至产品完善到可以面对更多消费者。”
——这种模式将改变以往特产闭门造车的产品开发局面。而把传统小吃店开在文创空间里则形成了一种反差感，令来往顾客印象深刻，起到了宣传推广的作用。
在糜红恩未来的设想里，我是花吃会成为一个专门做鲜花衍生食品的品牌或企业，用鲜花串联各种元素，而不是一个分支小产品。
糜红恩很庆幸，我是花吃生在了互联网时代。这个时代，让从最原本的一方水土培育的一地特产，走向特产品牌化，通过电商渠道，被传递到更多的地方。这个时代，给予了新兴小品牌们四两拨千斤的机会。