樊登
　　《管理学家》杂志总策划、国内多家电视台知名节目主持人、北京交通大学应用传播学研究所所长
　　
　　当三鹿的影响波及到全国奶制品行业的时候，我正在海尔上课。很多学生都很关注此事，围着我讨论如何用公关的方式挽救三鹿、挽救蒙牛、挽救伊利，或者挽救中国食品的国际声誉。其实现在说如何挽救什么的问题已经为时太晚，一旦危机爆发，最有效的公关元素就是时间，因为危机一定有它的规律。尊重危机发生的规律，并且规规矩矩地承担各种责任和接受公众谴责恐怕是从三鹿到中国食品界所能做的最好的工作。任何哗众取宠或者哭天抢地的行为都将使得事情更加受人关注，也就拖得更久、影响更坏。既然讨论如何挽救意义不大，那么我们该讨论些什么呢？我想，我们更应该从奶粉事件中看到中国企业当前对于公关的歪曲理解，就是这种歪曲的公关理念葬送了三鹿，也在一定程度上葬送了中国的食品行业。我们对于民族品牌的成长不能太心急，每一个品牌的挫折都有可能让我们成长，只要我们真的能够吸取教训。
　　网上曾经流传过一个三鹿公司内部出来的文件，是三鹿的公关公司给公司高层的建议。基本的思路是多争取封锁消息，多争取高层领导的支持，拿出钱来让受害婴儿家长闭嘴。无论这份文件是真是假，它基本代表了目前国内企业对于公关的认识，也符合三鹿在处理整个事件过程中的风格。奶粉有问题的事情是早就知道的，他们的做法是首先争取不要让外界知道；后来外界知道了，就争取获得政府的保护，封锁消息；地方政府包不住了，就想办法找更高级的宣传部门力争“捂住”。企业家们认为搞公关的人就是要能搞定媒体和政府，一旦出事，拿钱平事儿。越是平事儿能力强的企业，越是有恃无恐，结果最后一定捅最大的娄子。应该说三鹿在石家庄还是很有影响力的，政府硬是帮着他们隐瞒事件真相那么久，连石家庄市委书记都跟着下了台。这种一味蛮干、一味护短的公关方法所能够收获的就是腐败、地方保护主义和蛮横的品牌形象。
　　危机公关更应该被称作危机管理，是在危机发生后的一整套应对方案和管理办法，在公共关系中实在是不得已而为之的行为。公关最核心的目的是沟通，向消费者、投资人、社会公众、内部人员传递企业的理念和信息。成功的公关一定是围绕着企业成熟的价值观而来的，具有促销力度但绝不仅仅是为了促销。这种核心价值观的长期渗透和教育才能使企业减少危机的发生，或者在发生危机时减少损失。
　　对于危机的预测和演练也是公共关系很重要的一个部分，用最简单的方法来总结，就是要做到：尽量透明（否则公众会瞎猜，坏消息满天飞）；以消费者利益为重（体现企业的责任感）；经常演练（尽量逼真的模拟）。这里最经典的案例是泰诺的危险经历。当时在美国同时有多处爆出有人喝泰诺感冒糖浆死亡的消息，这与今天三鹿的处境何其相似！泰诺的处理是在第一时间封存了所有产品，办理无条件退货，利用一切宣传渠道向公众通报调查进展，承担一切损失和赔偿。在经过联邦政府的调查之后证明是有人报复社会蓄意投毒，泰诺又宣布今后杜绝投毒机会的改进方案。很快，泰诺重新获得了消费者的信任，甚至是更加信任，一直到今天。我们注意到，对他人利益的关注是泰诺处理危机的核心所在，这正是企业的核心价值观。三鹿对事件的处理始终体现的是对自己利益的保护，或许这也正是他们的核心价值观吧。