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【摘 要】自党的十六大以来中国电影逐步走上市场化道路，“叫好又叫座”成为每部电影的终极目标。因而对电影的营销要求也越来越高，电影营销的好与坏甚至成为电影成功与否的决胜点。2013年我国的电影市场出现一种新的营销模式——网络营销，本文试图探讨与传统营销方式相比，这种模式的优势何在，能为电影的发行和票房的成功带来何种价值。
【关键词】电影 网络营销 票房 社会化媒体
回顾2013年近半年的国内电影市场，《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《第101次求婚》、《致青春》等，都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察，这些电影有一个共同点：都借助微博、空间等网络社会化媒体进行营销，并取得了显著的效果。
曾经电影营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告，如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。电影网络营销究竟有何迷人之处，又有何优势能“化腐朽为神奇”，创造出电影“小成本、大票房”的神话？
优势一：双向互动性
传统电影营销主要借助传统媒体进行，大致可以分为一下几种形式：仪式类营销（电影见面会、发布会、首映仪式和晚会），平媒营销（报纸、杂志），广电营销（广播、电视），地表广告营销（公交、地铁、机场等广告宣传品）等。网络营销则是借助互联网进行传播。而双向互动是互联网区别于其他传统媒体的重要特征之一。网民可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，相应地通过反馈信息得到信息回应。同时，网络宣传还可以提供进一步的查询需求。电影企业利用网络媒体双向互动的特性，能够在电影消费者、市场和企业之间展开营销宣传及促销活动。
优势二：多媒体互动展示
传统电影营销受到载体的限制，传达的信息各不相同。比如在依靠视觉感官支撑的纸质媒体如报纸和杂志上，关于电影的营销大都以静态的图片、文字信息为主。在广播媒体上，则利用声音动态传播的特性，将影片的音乐以及文字类信息传播。在电视媒体上，利用声画结合的特点，可以将影片文字、图片、图像内容同时传播。而网络媒体的本质是互动，因此网络营销宣传必然是多维的立体宣传，能将文字、图像、声音有机组合在一起，传递多感官的信息，让网民如身临其境般感受电影信息和服务，同时又不仅仅停留在展示的层面，能够让受众参与到信息传播当中，成为电影信息传播的积极参与者。
优势三：动态即时性
网络营销宣传除了可以将文字、声音、画面完美结合以供用户主动检索、重复观看外，还具有动态即时性的特点。由于编辑和更新技术便捷，网络宣传可以随时更新，基本做到与电影动态同步。千里之外的电影信息，分秒之间能够传遍世界。用户不仅可以在网上查询影片相关信息，还可参与专门针对影片设计的互动游戏，在线购买电影票、DVD及相关衍生品。而电视、报纸等因为专业技术、地区限制等原因，对各种信息的反应都会比较滞后。
优势四：目标受众与电影的消费者重合，营销成本低
传统电影营销项目包括影片营销策划费用、执行管理费用、实施费用、媒体发行费用以及效果评估费用等。这些费用当中，传统媒体发布费用占到了很大比重，一部大制作的影片的媒体发布费用一般要达到千万以上才不至于让影片信息淹没在信息海洋之中。与报纸和电视宣传相比，目前网络的宣传费用还是比较低廉的。一个宣传主页一年的费用大致为几千元人民币，且主页内容信息承载量大、反应灵活，可以随着企业经营决策的变更随时改变，这是传统宣传媒体不可比拟的。国内许多影片尤其是商业影片都依托于大型的门户网站（新浪、搜狐等），在影片上映之前就建立了有关影片的专题网站，抑或独自建立影片的官方网站。使喜爱影片的观众享受网站营造的影片氛围的同时，全面了解影片相关信息。这种感觉是传统营销模式难以给予的。中影营销曾做过调查，37%的人通过网络得知影片信息，超过其余各类型媒体单独所占比例。这也说明网络是受众最为认可的媒体渠道。
此外，从有效诉求的角度讲，网络宣传拥有最具活力的消费群体，我国互联网用户56.4%月收入高于1000元，60%年龄在18岁到35岁之间，70.2%受过高中以上教育。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。这些上网人群的构成特征与电影潜在目标消费者构成有很多重合的地方，即网络营销的人群对于电影来说属于有效人群；而在传统营销中的媒体针对的受众中，相当一部分属于无效人群，造成了广告宣传费用的浪费。
网络营销投入的费用主要集中在网站建设、网站推广和网站维护三个部分，而这三个部分支出的比重则要根据网络营销计划来决定。有些低成本影片，创作人员包括演员知名度低，营销的主要任务在于网站推广；对于那些大制作、有重量级明星加盟的影片，网站推广费用则所占比重相对下降。
优势五：传播范围广，不受时空局限
对于一部新影片，在上映之前让更多的人知道影片，招揽更多的人对有关影片内容的话题展开讨论，是从制作方到发行方都想要达到的效果。传统的电影营销方式也许可以覆盖大面积受众，但是它受到时间和空间诸多条件的限制。与之相比，网络营销范围更广，受到的传播阻力更小，受众参与营销的阻力也随之减少。口碑和评价在相对开放的环境内充斥着更为明显的竞争。通过国际互联网，电影的网络营销宣传可以将影片的相关信息24小时不间断地传播到世界上每一个角落，只要具备上网条件，任何人在任何地点都能阅读相关信息。这是传统媒体无法企及的。
优势六：易于对效果进行衡量
可以通过访问网站的用户数量以及网站的搜索者数量来了解影片主题网站对于目标消费者的吸引程度以及网站的接触率。也可以通过在线注册的用户资料来分析和判断网站吸引的用户类型等。目前，凭借网站访问流量分析技术，电影企业不仅可以了解客户分布，还可以分析访问者的区域分布，访问者特征等。
电影企业可以通过购买软件来对自己的网站进行访问流量分析，也可以委托专业公司来进行网站的流量分析。通过这些分析功能，电影企业能了解网站最受欢迎的栏目，了解网站任意栏目的访问情况，如月、周、日、小时的访问量，平均访问时间，访问时间最长的客户IP记录等，从而得出清晰易读的流量分析统计报表。
优势七：以消费者为主导的营销策略
传统营销模式主要以卖方的角度审视营销，强调“4P”策略（产品product，价格price，分销place，促销promotion）。与之相比，网络营销更贴近一种以消费者主导的“4C”营销策略（顾客customer，成本cost，便利convince，沟通communication），从消费者的实际需求出发，建立起一种全新的“消费者占有”的营销方向。如果说传统电影营销主要借助资金实现深广覆盖，那么电影网络营销则更强调以智力和知识构建满足受众个性化需求的平台。
结论
互联网络是个海量信息库，它不仅具有传统传播媒介所具备的即时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体时效性、交互性传播信息的独特优势。这也使人类面临着一次信息传播技术特有的、带有根本性的突破和改革。互联网的媒体整合价值，结合中国电影市场其自身独特性，也就使网络营销在中国电影营销上具有更大的开发价值。电影网络营销的七大优势，使其成为影视新品推出时不可或缺的手段，甚至是决定票房生死存亡的关键因素。
参考文献：
[1] 刘芸.网络营销与策划[M].清华大学出版社，2010.
[2] 昝辉.网络营销实战密码：策略、技巧、案例（修订版）[M].电子工业出版社，2013.
【关键词】电影 网络营销 票房 社会化媒体
回顾2013年近半年的国内电影市场，《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《第101次求婚》、《致青春》等，都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察，这些电影有一个共同点：都借助微博、空间等网络社会化媒体进行营销，并取得了显著的效果。
曾经电影营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告，如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。电影网络营销究竟有何迷人之处，又有何优势能“化腐朽为神奇”，创造出电影“小成本、大票房”的神话？
优势一：双向互动性
传统电影营销主要借助传统媒体进行，大致可以分为一下几种形式：仪式类营销（电影见面会、发布会、首映仪式和晚会），平媒营销（报纸、杂志），广电营销（广播、电视），地表广告营销（公交、地铁、机场等广告宣传品）等。网络营销则是借助互联网进行传播。而双向互动是互联网区别于其他传统媒体的重要特征之一。网民可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，相应地通过反馈信息得到信息回应。同时，网络宣传还可以提供进一步的查询需求。电影企业利用网络媒体双向互动的特性，能够在电影消费者、市场和企业之间展开营销宣传及促销活动。
优势二：多媒体互动展示
传统电影营销受到载体的限制，传达的信息各不相同。比如在依靠视觉感官支撑的纸质媒体如报纸和杂志上，关于电影的营销大都以静态的图片、文字信息为主。在广播媒体上，则利用声音动态传播的特性，将影片的音乐以及文字类信息传播。在电视媒体上，利用声画结合的特点，可以将影片文字、图片、图像内容同时传播。而网络媒体的本质是互动，因此网络营销宣传必然是多维的立体宣传，能将文字、图像、声音有机组合在一起，传递多感官的信息，让网民如身临其境般感受电影信息和服务，同时又不仅仅停留在展示的层面，能够让受众参与到信息传播当中，成为电影信息传播的积极参与者。
优势三：动态即时性
网络营销宣传除了可以将文字、声音、画面完美结合以供用户主动检索、重复观看外，还具有动态即时性的特点。由于编辑和更新技术便捷，网络宣传可以随时更新，基本做到与电影动态同步。千里之外的电影信息，分秒之间能够传遍世界。用户不仅可以在网上查询影片相关信息，还可参与专门针对影片设计的互动游戏，在线购买电影票、DVD及相关衍生品。而电视、报纸等因为专业技术、地区限制等原因，对各种信息的反应都会比较滞后。
优势四：目标受众与电影的消费者重合，营销成本低
传统电影营销项目包括影片营销策划费用、执行管理费用、实施费用、媒体发行费用以及效果评估费用等。这些费用当中，传统媒体发布费用占到了很大比重，一部大制作的影片的媒体发布费用一般要达到千万以上才不至于让影片信息淹没在信息海洋之中。与报纸和电视宣传相比，目前网络的宣传费用还是比较低廉的。一个宣传主页一年的费用大致为几千元人民币，且主页内容信息承载量大、反应灵活，可以随着企业经营决策的变更随时改变，这是传统宣传媒体不可比拟的。国内许多影片尤其是商业影片都依托于大型的门户网站（新浪、搜狐等），在影片上映之前就建立了有关影片的专题网站，抑或独自建立影片的官方网站。使喜爱影片的观众享受网站营造的影片氛围的同时，全面了解影片相关信息。这种感觉是传统营销模式难以给予的。中影营销曾做过调查，37%的人通过网络得知影片信息，超过其余各类型媒体单独所占比例。这也说明网络是受众最为认可的媒体渠道。
此外，从有效诉求的角度讲，网络宣传拥有最具活力的消费群体，我国互联网用户56.4%月收入高于1000元，60%年龄在18岁到35岁之间，70.2%受过高中以上教育。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。这些上网人群的构成特征与电影潜在目标消费者构成有很多重合的地方，即网络营销的人群对于电影来说属于有效人群；而在传统营销中的媒体针对的受众中，相当一部分属于无效人群，造成了广告宣传费用的浪费。
网络营销投入的费用主要集中在网站建设、网站推广和网站维护三个部分，而这三个部分支出的比重则要根据网络营销计划来决定。有些低成本影片，创作人员包括演员知名度低，营销的主要任务在于网站推广；对于那些大制作、有重量级明星加盟的影片，网站推广费用则所占比重相对下降。
优势五：传播范围广，不受时空局限
对于一部新影片，在上映之前让更多的人知道影片，招揽更多的人对有关影片内容的话题展开讨论，是从制作方到发行方都想要达到的效果。传统的电影营销方式也许可以覆盖大面积受众，但是它受到时间和空间诸多条件的限制。与之相比，网络营销范围更广，受到的传播阻力更小，受众参与营销的阻力也随之减少。口碑和评价在相对开放的环境内充斥着更为明显的竞争。通过国际互联网，电影的网络营销宣传可以将影片的相关信息24小时不间断地传播到世界上每一个角落，只要具备上网条件，任何人在任何地点都能阅读相关信息。这是传统媒体无法企及的。
优势六：易于对效果进行衡量
可以通过访问网站的用户数量以及网站的搜索者数量来了解影片主题网站对于目标消费者的吸引程度以及网站的接触率。也可以通过在线注册的用户资料来分析和判断网站吸引的用户类型等。目前，凭借网站访问流量分析技术，电影企业不仅可以了解客户分布，还可以分析访问者的区域分布，访问者特征等。
电影企业可以通过购买软件来对自己的网站进行访问流量分析，也可以委托专业公司来进行网站的流量分析。通过这些分析功能，电影企业能了解网站最受欢迎的栏目，了解网站任意栏目的访问情况，如月、周、日、小时的访问量，平均访问时间，访问时间最长的客户IP记录等，从而得出清晰易读的流量分析统计报表。
优势七：以消费者为主导的营销策略
传统营销模式主要以卖方的角度审视营销，强调“4P”策略（产品product，价格price，分销place，促销promotion）。与之相比，网络营销更贴近一种以消费者主导的“4C”营销策略（顾客customer，成本cost，便利convince，沟通communication），从消费者的实际需求出发，建立起一种全新的“消费者占有”的营销方向。如果说传统电影营销主要借助资金实现深广覆盖，那么电影网络营销则更强调以智力和知识构建满足受众个性化需求的平台。
结论
互联网络是个海量信息库，它不仅具有传统传播媒介所具备的即时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体时效性、交互性传播信息的独特优势。这也使人类面临着一次信息传播技术特有的、带有根本性的突破和改革。互联网的媒体整合价值，结合中国电影市场其自身独特性，也就使网络营销在中国电影营销上具有更大的开发价值。电影网络营销的七大优势，使其成为影视新品推出时不可或缺的手段，甚至是决定票房生死存亡的关键因素。
参考文献：
[1] 刘芸.网络营销与策划[M].清华大学出版社，2010.
[2] 昝辉.网络营销实战密码：策略、技巧、案例（修订版）[M].电子工业出版社，2013.