如何将一条普通的新闻报道演变成备受大众关注的热点话题?搜狐 IT自有一套成熟的传播体系。借助网络媒体,将生硬的新闻报道转化成一个引人关注并积极参与的故事,是传播的关键。在这个过程中,搜狐门户矩阵的资源优势自然发挥出合力效果。
　　“北京电信推出畅聊套餐”的消息就是这样传播的:先找出一个让人感兴趣的故事核心,在此基础上熟练地驾驭相关媒体,配合故事的延展和大范围的传播,将广告主主推的产品自然渗透在故事发展过程中,让大众在关注故事的同时,不自觉地接受了产品的相关信息。
　　
　　公共话题引发论坛热议
　　
　　搜狐注意到,要想让话题引起广泛的注意,话题本身的爆炸性和公共性是必须的。为此,搜狐在论坛里推出了“牛人靠出租手机月挣五万”的话题,瞬间便吸引了诸多用户的眼球。因为手机是现代人的必需品,要想把最常用的通话工具出租出去并挣取高额的费用,其可行性是极小的。
　　正是这种看似不可能的事件,最容易激发普通人的好奇心。发帖人明确指出其靠出租手机赚钱的理由,就是赚取畅聊套餐和普通通话费之间的差价,并请求网友为他的“生意”支招。这个帖子不仅吸引网友关注,而且将广告主的产品很自然地引入话题。
　　这个不太靠谱的创业梦想在论坛曝光后,迅速引出了多个可行性实施方案。出乎意料的是,发帖人竟然积极响应,将这些来自网友的招数付诸实施,并有线下实拍的照片作证。这进一步引发了网友的热情,话题很快在全网范围内传播,网易、新浪、腾讯等多个大型门户网站的论坛纷纷推荐,“牛人靠出租手机月挣五万”俨然成为一个公共事件迅速蔓延,引发了大范围的关注。
　　
　　媒体整合形成公众传播
　　
　　如果一个话题仅在论坛里传播,影响的范围毕竟是有限的,因为这只是在一个窄众媒体的范围内传播,营销效果也会大打折扣。为此,营销进行到这一步,就需要主流媒体给其定性,引发下一轮泛媒体传播。
　　首先,在搜狐 IT频道上以“电信畅聊套餐成生财法宝?北京网友誓要月挣 5万”为题进行报道,重点明确了畅聊套餐价格低廉的优势。随后平面媒体如《信息时报》、《海峡都市报》、《南国都市报》集中进行了报道,并引发主流的媒体网站如中国新闻网、新浪、网易、腾讯、雅虎网的新闻资讯频道参与报道。不但如此,辽宁卫视、辽宁都市频道等以“网友靠出租手机赚钱”为题也做了相关报道。
　　如此多层次、立体化的媒体跟进式报道,已经将这个本来是在论坛这一小范围流传的话题变成了事实上的公众事件,北京电信畅聊套餐这一新推出的服务产品随着媒体报道的深入,也逐渐在全社会得到广泛传播。
　　
　　意见领袖深入延续话题
　　
　　在经过论坛传播和泛媒体传播后,围绕套餐以及手机话费等话题,专业的或准专业的人士通过博客发表意见,针对搜狐论坛发起的“牛人靠出租手机月挣五万”话题继续深入探讨手机话费的问题。因为手机话费收费不合理一直是普通百姓关注的话题。这些博客起到了意见领袖的作用,人际传播的形式使得手机套餐这一公共事件的讨论进一步深入下去,广告主的产品也随着话题的延续而深入人心。
　　从整个营销活动可以看出,搜狐不但成功策划了一个内在张力很大的话题,而且在媒体传播的实施上,打通了窄众传播、大众传播和自媒体传播这几种传播形式的通道,不但拓展了广告主产品的传播范围,而且通过几种传播媒体的整合产生了叠加效应。